Товарная концепция

Практически одновременно с производственной возникла маркетин говая товарная концепция. В ней основное внимание уделяется совер­шенствованию товара, повышению его качества при умеренных и до­ступных большинству потребителей ценах. При этом предполагается, что потребители будут приобретать эти товары, потому что они имеют высокое качество, совершенны и доступны по цене.Однако чрезмерное увле­чение и влюбленность в свой товар не всегда могут закончиться для пред­принимателя благополучно. Существует опасность так называемой мар­кетинговой близорукости.

Возможность ее возникновения и последствия для предприятия впер­вые описал один из ведущих специалистов в области современного мар­кетинга Теодор Левитт. В научных записках Гарвардской высшей школы бизнеса он опубликовал экономико-публицистическую статью под сим­волическим названием "Близорукость маркетинга". Анализируя причины разложения и краха великих американских железнодорожных компа­ний, автор приходит к выводу: владельцы этих компаний занимались только железнодорожным бизнесом и прозевали появление конкуриру­ющих видов транспорта.

Реальности рынка таковы, что товары, рассматриваемые изготовите­лем в качестве непосредственных конкурентов, очень редко совпадают с подлинными конкурентами. Так, автомобили из разряда сверхроскош­ных — например, "Роллс-Ройсы" и "Кадиллаки" — очевидно, не нахо­дятся в отношениях конкуренции с автомобилями, стоящими недорого. Как бы великолепно ни проявили себя "Роллс-Ройсы" и "Кадиллаки" в качестве средств передвижения, все-таки их в основном покупают не за это качество, а за удовлетворение, связанное с престижем обладания.

Так как потребитель приобретает удовлетворение, все товары и услу­ги интенсивно конкурируют с товарами и услугами, выглядящими совер­шенно по-другому, которые, казалось бы, выполняют совершенно другие функции. Они изготавливаются, реализуются совершенно по-разному, но одновременно являются альтернативными средствами получения тем же потребителем того же удовлетворения потребности.