Состояния рынка

ЛЕКЦИЯ: Планирование конкурентоспособной цены товара предприятия с учетом ее потребительских свойств и конкурентного

Определение этапов планирования:

 

1-й этап. Постановка цели и задач ценообразования. Фирма должна сформулировать для себя цель, которую хочет достичь с помощью данного товара и его цены в кратко- и долгосрочном периодах. Чем яснеет цель, тем легче определить цену. Исходя из поставленной цели рассчитывается цена.

2-й этап. Определение первоначального проекта объема продаж товара.Объем продаж товара определяется исходя из производственной мощности фирмы и емкости рынка (что выявляется на основе изучения рынка).

3-й этап. Расчет исходной цены на основе издержек производства.Фирма подсчитывает общую сумму издержек, связанных с производством и реализацией объема продукции, принятого на предыдущем этапе. Общие издержки делятся на переменные и постоянные. Затем рассчитываются издержки и цена единицы продукции.

4-й этап. Проработка различных (возможных на реальном рынке) объемов продаж товара с целью выбора оптимального из них.С учетом эластичности спроса по цене из всех возможных вариантов объемов продаж товара и цен на него выбирается та комбинация «цена – объем продаж», которая обеспечивает фирме получение наибольшей маржинальной прибыли.

Маржинальная прибыль равна прибыли плюс постоянные издержки или разности между общей выручкой и переменными затратами.

5-й этап. Оценка положения товара на рынке.На основе сопоставления технико-экономических параметров фирма выявляет преимущества и недостатки своего товара по сравнению с товарами-конкурентами. Здесь определяется, насколько уровень цены, исчисленный на базе издержек (см. 3-й этап), вписывается в систему текущих рыночных цен на аналогичные товары-конкуренты.

6-й этап. Проработка различных вариантов «цена – объем продаж» с учетом конкурентных факторов, выявленных на 5-м этапе.На основе различных вариантов «цена – объем продаж», разработанных с учетом информации, полученной на 5-м этапе, фирма выбирает тот вариант, который обеспечивает ей получение максимальной возможной маржинальной прибыли. Количественный анализ обязательно дополняется качественным.

7-й этап. Учет дополнительных факторов при назначении окончательной цены.При принятии решения об окончательном уровне цены необходимо учитывать ряд соображений. Надо помнить, что покупатели рассматривают цену как показатель качества и что каждый покупатель находится в определенном им «ценовом лимите». Следует предусмотреть реакцию продавцов (оптовых, розничных), конкурентов на предлагаемый уровень цены. Надо учесть требования государственного законодательства в области ценообразования, принять во внимание инфляцию, если она значительна; посмотреть, какова будет реклама; будет ли фирма работать на одном или нескольких сегментах рынка.

Рассмотрим методику подхода на примере: Фирма «Копирайт» разработала новую копировальную машину и готова предложить ее на конкурентный рынок. Требуется назначить цену на товар и при этом максимизировать прибыль фирмы.

Практика этапов планирования:

1-й этап.Цель, которой фирма хочет добиться с помощью нового товара и его цены, - это максимизировать текущую прибыль.

2-й этап. Расчеты показали, что емкость рынка и производственные мощности предприятия дают возможность предприятию продавать 10 тыс. машин в год.

3-й этап.Предприятие рассчитывает полные издержки производства, прибыль (которую она хотела бы получить за свои труды и риск) на весь объем выпуска и на единицу изделия и исходную цену (табл. 1).

 

Таблица 1 Калькуляция затрат

 

Показатели На весь выпуск (10 тыс. ед.), млн. долл. В расчете на единицу, долл.
Предполагаемый объем продаж Переменные (прямые затраты): - материалы - производственная заработная плата - общезаводские накладные расходы (налог на зарплату производственных рабочих, расходы на упаковку) 52,0   9,0 3,7 14,0  
Итого переменных (прямых) издержек 26,7  
Общефирменные издержки - на рекламу и сбыт - управленческие и накладные - на транспортировку   4,0 2,0 3,5    
Итого общефирменных издержек 9,5  
Полные издержки производства 36,2  
Чистая прибыль до вычета подоходного налога 15,8  

 

Предприятие делит полные издержки (36,2 млн. долл.) на переменные и постоянные, считая, что такое деление позволит ей принять более обоснованное решение по цене.

Цена единицы изделия, исчисленная на основе издержек производства, равна 5200 долл.

Основываясь на маржинальной прибыли, можно приблизительно принять решение по ценам. Маржинальная прибыль на единицу изделия представляет собой разницу между ценой (5200 долл.) и переменными издержками (1961 долл.). В свою очередь, маржинальная прибыль (32,39 млн. долл.) равна постоянным издержкам (16,95 млн. долл.) плюс прибыль (15,8 млн. долл.). Из расчетов следует, что прибыль начнет поступать только после возмещения 16,59 млн. долл. постоянных издержек.

4-й этап.На этом этапе предприятие, располагая данными спроса по рынку (зависимости объема продаж от цен), прорабатывает различные варианты продаж и выбирает тот, который обеспечивает наибольшую сумму маржинальной прибыли. Так, исходя из реальностей рынка предприятие подсчитала, что:

при цене 3000 долл. будет продано 15 000 ед.;

при цене 5200 долл. – 10 000 ед.;

при цене 7500 долл. – 4000 ед.;

при цене 10 000 долл. – 1500 ед.

Маржинальная прибыль (прибыль + постоянные издержки), полученная в этих четырех случаях, показана в табл.2.

Данные табл. 3 показывают, что максимальную суммарную маржинальную прибыль обеспечивает объем продаж 10 тыс. ед. при цене 5200 долл. Однако этот вариант продаж надо считать предварительным, так как на этом этапе фирма не принимала во внимание конкурентные факторы и реальную емкость рынка.

 

Таблица 2