Товар и товарная политика

Лекция 5

 

1. Товар и его коммерческие характеристики. Показатели товара.

2. Оценка конкурентоспособности товара.

3. Марка и марочная политика

4. Жизненный цикл товара и характеристика его стадий.

5. Позиционирование товара на рынке.

6. Управление ассортиментом.

 

 

1. Товар – это продукт человеческого труда, который произведен для продажи. Однако цели и функции маркетинга как долгосрочной программы создания, производства и сбыта продукции расставляют свои особые акценты в категории "товар". Они связанны прежде всего с его свойствами, которые ориентированны в первую очередь на желания и интересы потребителей, а не на производственные возможности предприятий.

С точки зрения маркетинга товаром являются: изделия и услуги предлагаемые покупателю; услуги, сопутствующие товару (упаковка, маркировка, обслуживание); выгоды, которые получает покупатель благодаря совершенной покупке.

Вместе с тем, не всякую продукцию можно назвать товаром. С точки зрения маркетинга условно товар можно представить как систему элементов: продукция; необходимое количество продукции; комплекс обеспечивающих и ограничивающих элементов (стандарты, нормативные акты, инструкции по приготовлению и употреблению, др.); комплекс маркетинга (цена, методы, распространения и стимулирования).

Проявление тех или иных товаров на рынке обусловлено возникновением потребностей в них. Для удовлетворения разнообразных потребностей создается товарный ассортимент, состоящий из товаров разного качества, стоимости, отличных по числу выполняемых функций, разных по форме, весу и т.п. Объем товара, находящегося на рынке, и товара, который туда может быть доставлен для продажи, называют товарным предложением. количественная и качественная сторона товарного предложения выражаются в объеме и составе товаров.

Товар, в зависимости от запросов покупателя, может удовлетворить, либо не удовлетворить его потребности. если товар полностью удовлетворяет потребность покупателя, то его в данный момент можно назвать "идеальным товаром".

Для производителя важно определить те характеристики "идеального товара", которые необходимо реализовать в процессе производства товара. Однако, следует учитывать, что "идеальный товар" существует в сознании покупателя достаточно короткое время. Появление на рынке новых товаров, научно-технический прогресс, появление прогрессивных технологий возделывания культур, приводят к изменению потребностей и к тому, что на место "идеального товара" заступает новый товар, отличающийся, как правило, в лучшую сторону и способный в данное время более полно удовлетворить новые потребности покупателя.

Основными показателями, которые формируют соответствующее представление о товаре и способствуют его эффективному продвижению и потреблению, являют­ся следующие: возможность приобретения, ценность (полезность), цена, качест­во, срок службы, форма, упаковка, имидж, марка, экологичность.

 

 

2. Чтобы товар представлял интерес для покупателя, он должен обладать опреде­ленными технико-эксплуатационными и экономическими параметрами. Условием приобретения товара, совершения покупки является соответствие этих параметров основным характеристикам неудовлетворенной потребности потребителя. В процес­се покупки покупатель осуществляет выбор товара, устанавливает отличительные признаки, характеризующие конкурентное превосходство данного товара над анало­гичными по значению товарами конкурентов, находящимися на рынке. Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные с приобретением и использованием данного товара.

Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способст­вующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкуренто­способность товара.

Конкурентоспособность производимой продукции в настоящее время явля­ется основной проблемой национальной экономической безопасности, так как Россия по этому показателю находится на 56-м месте среди развитых стран по данным 1996 г., представленным Международным институтом управления в Ло­занне и Гарвардским университетом.

По степени конкурентоспособности товара производитель может судить о целесообразности вывода данного товара на национальный рынок. Конкуренто­способность характеризует способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров-конкурентов. А покупателю конкурентоспособность то­вара раскрывает уровень привлекательности данного товара и степень его конку­рентных преимуществ.

Как отмечалось выше (см. 2.6), конкурентное преимущество — это те характеристики, свойства товара, которые создают для предприятия опреде­ленное превосходство над своими конкурентами, а для потребителя — опти­мальное сочетание потребительских характеристик товара. Превосходство оценивается в сравнении, поэтому является относительной характеристикой и обусловливается различными факторами. Ж.-Ж. Ламбен факторы превосход­ства группирует в две широкие категории — внешнее и внутреннее конкурент­ное преимущество, которые характеризуют конкурентоспособность товара и фирмы. Внешнее конкурентное преимущество отражает "рыночную силу" то­вара, которая обусловливает возможность его продажи по более высокой цене, чем аналогичного товара конкурента, и удовлетворения ожиданий покупате­лей, недовольных существующими товарами. Внутреннее конкурентное пре­имущество базируется на превосходстве в отношении издержек производства, на более высокой производительности, когда себестоимость товара ниже, чем у конкурента.

Таким образом, конкурентоспособность товара может рассматриваться как степень привлекательности товара для потребителей, которая определяет воз­можность удовлетворения целого комплекса их требований. Покупатель обо­сновывает выбор товара, оценивая полезный эффект от его использования и рас­ходы, связанные с его покупкой и эксплуатацией. Поэтому конкурентоспособ­ность товара определяется путем сравнения потребителем цены, качества и уров­ня сервиса, который может быть ему предоставлен до и после покупки товара. Сравнению подлежит также такой показатель, как уровень маркетингового окру­жения (сопровождения) товара, т.е. состояние расширенных характеристик това­ра (маркетинг-логистика, сервис, гарантии, реклама, имидж, упаковка, брэндинг и т.д.).

Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности това­ра и его конкурентоспособности, можно представить в виде цепочки: цена — каче­ство — сервис — маркетинговое окружение (табл. ).

Как видно, конкурентоспособность обусловливается качественными и стои­мостными факторами, которые могут быть достаточно полно охарактеризованы с помощью системы качественных, экономических и маркетинговых показателей .