Применение методологии продвижения товара массового спроса методом «пробных продаж» на основе реализации с учетом накапливаемой прибыли
Промо-акции считаются одним из действенных методов продвижения товара или услуги. Промо-акции — это целый комплекс мероприятий, который целенаправленно воздействует на увеличение потребительского спроса.
Промо-акции — трудоемкий и ответственный процесс, организация которого должна быть доверена профессионалам, регулярно занимающимся такого рода деятельностью. Такие акции предполагают широкое использование сопутствующих рекламных материалов и наличие специальной подготовки. Необходимо учесть все способы и методы донесения ознакомительной информации о продукте (товаре, услуге) до потенциального покупателя в период проведения промо-акции. Важную роль в успехе промо-акции играет грамотное использование POS — материалов. Такими материалами становятся изготовленные на заказ листовки с описанием достоинств продукции (услуги), специальная форма, для проведения промо-акции, сумки промоутеров, для удобства работы и завершения образа, стойки с названием компании или же самой продукции, призы, сувениры и подарки с фирменным логотипом, или иным узнаваемым знаком.
Выгодным отличием промо-акций от других видов рекламы является личный контакт с потребителем и мгновенный эффект от рекламного предложения. Если верить статистике, 80% покупателей принимают решение о покупке непосредственно в местах продаж, а яркая акция поможет сориентироваться в выборе и подтолкнет к приобретению товара.
Согласно результатам исследований, промо-акции заметно повышают продажи, поскольку позволяют не только познакомить покупателя с новой маркой товара, но и продемонстрировать его качества.
Рекламное агентство «ВИКТОР» начало сотрудничать с компанией Unilever (Юнилевер Русь) – промо-акция для шампуня Timotei.
На основе проведенных исследований в ходе написания дипломной работы стало ясно и расчетно подтверждено, что самый действенный подход к продвижению товара – это пробные продажи с использованием POS-материалов, таких как листовка и промо-стенд.
Промо-акция по продвижению шампуня Timotei уже запущена во всех супермаркетах «Виктория» города Калининграда. Именно в супермаркетах «Виктория» - так как шампуни Timotei имеет право продавать только сеть супермаркетов «Виктория».
Механика промо-акции Timotei заключается в следующем:
· Промо-стенд находится на видном месте в магазине (если это возможно, то рядом с выкладкой рекламируемого товара);
· Девушка-промоутер стоит в супермаркете около выкладки с товаром, в полной мере владеющая информацией по продукции компании Юнилевер, ее составу, свойствам, преимуществам, отличительным характеристикам:
· Привлечение внимания покупателей к продукции Unilever;
· Консультирование и рекомендации относительно покупки продукции компании Unilever;
· Привлечение целевой аудитории к участию в промо-акциях, проводимых компанией Unilever: раздача листовок (рисунок 3.1), выдача подарка за покупку (в случае проведения специальных промо-программ), раздача пробников (рисунок 3.2):
Рисунок 3.1. Макет листовки шампуня Timotei.
Рисунок 3.2. Пробник шампуня Timotei «авокадо и абрикос»
На данный момент времени промо-акция уже проходит в супермаркетах «Виктория» и можно проследить динамику продаж до проведения промо-акции и после.
Для того чтобы убедиться, что продажи действительно увеличились после проведения промо-акции, необходимо сравнить количество проданного товара в магазине до проведения промо-мероприятия и после. Велся учет проданного товара за неделю до проведения мероприятия [Приложение 6] и за неделю промо-акции [Приложение 7].
На основе полученных данных по продажам шампуня Timotei можно проследить положительную динамику продаж в количественном выражении на рисунке 3.3 и в стоимостном выражении на рисунке 3.4.
Рисунок 3.3. Динамика продаж шампуня Timotei в количественном выражении
Здесь видно, что продажи выросли почти в 3 раза, то есть с 53 штук до 145 штук. В денежном выражении этот факт тоже хорошо просматривается – в первую неделю (до проведения промо-акции) доход составлял 3492 рубля и 70 копеек, а уже за вторую неделю (с промо-акцией) – 9555 рублей и 50 копеек.
Рисунок 3.4. Динамика продаж шампуня Timotei в стоимостном выражении
Таким образом, на основе полученных данных, можно предположить, что продажи шампуня Timotei и в будущем будут расти.
Теперь необходимо расчетно оценить экономическую эффективность пробных продаж шампуня Timotei. Относительную эффективность рекламной кампании можно установить соотношением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения мероприятия. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение объемов реализации товара происходит немедленно после воздействия рекламы, что наиболее вероятно в случае рекламирования новых товаров повседневного спроса.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы можно определить следующим образом [11]:
где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;
Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода;
П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;
Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.
Применительно к пробным продажам шампуня Timotei:
Тс = 53 шт / 7 дней = 7,6 шт,
П = 272,4 %,
| Тд | = | 7,6 * 272,4 * 7 | = | 145 штук |
Д = 7 дней.
Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по следующей формуле:
где Э — уровень достижения цели рекламы (%);
Пф — фактическое изменение дохода за период действия рекламы (в денежных ед.);
Пп — планируемое изменение дохода за период действия рекламы (в денежных ед.);
З — затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в денежных ед.);
Применительно к пробным продажам шампуня Timotei:
Пф = 9 555,5 рублей,
Пп = 15 000 рублей,
З = 20 000 рублей
| Э | = | 9 555,5 – 20 000 | * 100 | = | 209 % |
| 15 000 – 20 000 |
Таким образом, видно и расчетно подтверждено, что пробные продажи шампуня Timotei в сети супермаркетов «Виктория» экономически эффективны. Были рационально выбраны цели, средства и время проведения мероприятий по продвижению товаров, что в итоге привело к перевыполнению планов для многих показателей. Так же в Приложении 8 можно ознакомиться с другими промо-акциями, которые проводило рекламное агентство «ВИКТОР» с большим успехом.
Промо-акции довольно частое явление в супермаркетах, однако организаторам не всегда хватает профессионализма, таланта или желания провести запланированное мероприятие на качественном уровне, сделать событие по-настоящему ярким и запоминающимся. Во многом это объясняется недостаточным знанием промоутерами, непосредственными исполнителями промо-акции, основ маркетинга и, как ни странно, человеческой психологии.
Одним из трёх ключевых моментов в работе промоутера в работе с целевой аудитории является умение "видеть за лесом деревья", и обращаться не к публике в целом, а к конкретному покупателю, который и является в данный момент олицетворением всей этой целевой аудитории.
Второй важный момент: рекламная информация должна преподноситься позитивно и с улыбкой. Хорошее настроение промоутера, пусть это всего лишь "рабочий момент", передающееся присутствующим на промо-акции людям, в немалой степени определяет успех мероприятия.
И третье. Любая промо-акция должна быть оригинальной, яркой и единственной в своём роде. Созданной именно для этого случая, а не по шаблону. Ведь каждый товар предназначен для своей группы покупателей – определённого возраста, достатка и социального положения.
Применение на практике этих простых правил позволяет добиться значительного успеха промо-акции, а значит и решения поставленной задачи – роста числа продаж и формирования доверительного отношения покупателей к продвигаемой на рынке продукции.
ВЫВОД:
Правильно организованное продвижение товаров исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации продукции. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также – изучение эффективности их воздействия после применения.
В работе было рассмотрено рекламное агентство «ВИКТОР», а именно: экономическая характеристика предприятия, ассортимент услуг, сбытовая политика, рассмотрены группы потребителей, маркетинговые коммуникации, рекламные компании и конкуренты.
Поставленные задачи решены. То есть, рассмотрены существующие 22 «зоны прибыли», выявлена «зона прибыли» для рекламного агентства «ВИКТОР» - модель коммутирующего типа.
Выделена цепочка ценности шампуня Timotei «авокадо и абрикос» для потребителей:
1. Волосы не спутываются;
2. Легко расчесываются;
3. Питает и увлажняет кожу головы;
4. Снимает воспаления кожи головы;
5. Способствует росту и укреплению волос;
6. Поврежденные волосы восстанавливаются;
7. Возвращает молодость волосам.
Также расчетами подтверждено то, на чем будет базироваться промо-акция (при помощи методики кластерного расчета):
То есть, при разработке промо-акции следует сделать акцент на добавках в шампуне (натуральные экстракты фруктов, трав), неотъемлемой частью является промо-стенд, который будет привлекать внимание посетителей.
Рассмотрены и применены на практике Марковские случайные процессы для определения оценки вероятностного поведения потребителей от пробных продаж – вероятность совершения покупки шампуня Timotei в супермаркете «Виктория» составляет 60 % и, соответственно, вероятность того, что покупка не будет совершена, составляет 40 %. Расчетно подтверждено, что стратегия с использованием пробных продаж намного эффективнее для сбыта шампуня Timotei.
Представлена механика проведения промо-акции в сети супермаркетов «Виктория», а именно: время проведения мероприятия, описание мероприятия и макет промо-листовки с пробником шампуня, которые вручались покупателям в супермаркетах.
Расчетно подтверждено, что данная промо-активность является экономически эффективной как для предприятия заказчика «Юнилевер Русь», так и для рекламного агентства «ВИКТОР», так как после начала промо-акции продажи увеличились в 3 раза.
Деятельность в соответствии с этими рекомендациями при тщательном планировании рекламных и стимулирующих сбыт акций позволит рекламному агентству «ВИКТОР» и в дальнейшем также успешно действовать на рынке BTL услуг города Калининграда и даже улучшить свои позиции.
Список используемых источников:
1. Алешина И.В. Поведение потребителей: учебник. — М.: Экономистъ, 2006. - 525 с.
2. Бакаев А.С., Безруких П.С., Врублевский Н.Д. Бухгалтерский учет: Учебник – 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Бухгалтерский учет, 2004.
3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. — 864 с.
4. Кондраков Н.П. Бухгалтерский учет. — М.: Инфра-М, 2006.
5. Короткова Ю.А. Краткий курс по бухгалтерскому учету: учеб. Пособие. – М.: Окей-книга 2007. - 176 с.
6. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. – Спб.: Наука, 1996. – 589 с.
7. Левина Р.С. Методическое указание «Бизнес-анализ отраслевой конкуренции фирм методом многомерной статистики». – Калининград: РГУ им. И.Канта, 2008. – 16 с.
8. Методические рекомендации по организации итоговой государственной аттестации выпускников, специальность 080111.65 «маркетинг». – Калининград: РГУ им. И.Канта, 2009. – 37 с.
9. Моррисон Д., Сливотски А., Сливоцки А.Б., Сливотски Ан. Зона прибыли. - М.:ЭКСМО, 2006. – 445 с.
10. Портер М. Конкуренция / Перевод с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2005. — 608 с.
11. Саркисян О. А., Груздева О. А., Красовский Г. В. Конспект рекламиста. — М.: РА «НЬЮ-ТОН», Центр промышленного маркетинга и рекламы МГТУ «Станкин», 1999.
12. Сливотски А., Моррисон Д., Андельман Б. Зона прибыли. – М.:ЭКСМО, 2005. - 254 с.
13. Сливотски А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. – М.:ЭКСМО, 2004.
14. Федотов А.В. Ведение бухгалтерской отчётности. – М.: ЗАО Издательский Дом «Главбух», 2004.
15. Ховард Р.В. Динамическое программирование и марковские процессы. – М.: Советское радио, 1964. - 276 с.
16. Электронный ресурс = www.7cont.ru
17. Электронный ресурс = www.advertology.ru/
18. Электронный ресурс = www.beerka.ru/
19. Электронный ресурс = www.cfin.ru
20. Электронный ресурс = http://marketing.rbc.ru/
21. Электронный ресурс = http://propel.ru/btl
22. Электронный ресурс = http://prostayeda.ru
23. Электронный ресурс = www.promo.stob.ru
24. Электронный ресурс = www.ra-victor.ru/
25. Электронный ресурс = www.russiansea.ru/company/
26. Электронный ресурс = www.symbol-marketing.ru/
27. Электронный ресурс = www.timotei.ru
28. Электронный ресурс = www.victoria-group.ru/
29. Электронный ресурс = http://ws.vester.ru/
30. Электронный ресурс = http://www.statsoft.ru/home/portal/taskboards/mark.htm
31. электронный ресурс = www.unilever.ru/