Обоснование основных параметров услуг продвижения товара массового спроса на «зону прибыли» и принципы их маркетинговой оценки

 

Для того чтобы выявить основные параметры услуг продвижения товара (в нашем случае шампуня) на «зону прибыли» необходимо рассмотреть тех потребителей, которые будут являться целевой аудиторией, то есть на кого и на что будет идти упор по продвижению товара.

Данные исследования компании Symbol-marketing [20] еще раз подтверждают:

· Самыми активными потребителями шампуня являются люди молодого возраста 18-34 года (43% от всех потребителей) и люди среднего возраста 35-44 года (22%).

· 65% потребителей приобретают шампунь в супермаркетах, универсамах и специализированных магазинах косметики.

· 38% покупателей предпочитают шампунь белого цвета, а наименее привлекательна для покупателя розовая жидкость.

· Любимые запахи шампуня — травяной, цветочный, морская свежесть.

· Самой эффективной добавкой потребитель считает экстракты трав и растений.

· Больше всего потребителю нравится упаковка из прозрачного пластика, чтобы можно было видеть цвет и количество оставшегося шампуня. В упаковке важны также удобство и ее информативность.

· Чаще всего потребитель использует шампунь для нормальных волос.

Выбор шампуня осуществляется исходя из цены, доверия марке и удобства флакона. При этом самый важный фактор — цена, она важна как для малодоходной группы (как средство экономии), так и для высокодоходной группы (как показатель качественного потребления). На Рисунке 2.4 можно ознакомиться с суммой покупки шампуня в зависимости от возраста и пола потребителя (по данным исследования компании Symbol-marketing [26]).

Рисунок 2.4. Сумма покупки шампуня в зависимости от возраста и пола потребителя, в руб.

 

Существуют определённые секреты размещения товара в магазине [22]:

· Товары, помещенные в супермаркетах на полках на уровне глаз, продаются лучше всего.

· Рекламные объявления, в которых использованы образы животных, младенцев или сексуальная привлекательность, повысят продажи с большей вероятностью, чем те, которые пользуются персонажами мультфильмов и историческими фигурами.

· Товары, помещенные в супермаркете в конце прохода между полками или возле кассы, будут куплены с большей степенью вероятности.

· Оценка определенного количества товара — например, продажа предметов по два за 100 рублей вместо 50 рублей за каждый — часто повышает восприятие клиентом «ценности» данного продукта.

· Музыка, звучащая в зале, имеет большое значение. Расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. А быстрая музыка дает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей.

· Существуют определённые гаммы цветов для оформления магазинов, упаковок для товара (это светлые, пастельные тона).

Следовательно, основные параметры услуг продвижения шампуня Timotei будут следующими [24]:

1. Так как шампунь Timotei «авокадо и абрикос» ассоциируется с природой, то музыка в супермаркете будет спокойной и мелодичной;

2. Товар располагается на полке на уровне глаз + рядом размещается промо-стенд с изображением товара;

3. Упаковка товара приятного зеленоватого цвета (ассоциации с природой) с изображением фруктов, удобный флакон;

4. Продукт имеет приятный запах и белый цвет;

5. Промоутер – девушка приятной внешности с хорошим знанием продукта;

6. Время проведения промо-акции – часы «пик» с 17:00 до 21:00.

 

4 вопрос. Образование двумерной классификации и матричное представление процесса услуг продвижения товара в «зону прибыли»

 

Для образования двумерной классификации необходимо разделить потребителей шампуня по половому признаку на мужчин и женщин и на возрастные группы (по данным компании Symbol-marketing [26]):

· группа 1 – мужчины и женщины от 18 до 24 лет,

· группа 2 – мужчины и женщины от 25 до 34 лет,

· группа 3 – мужчины и женщины от 35 до 44 лет,

· группа 4 – мужчины и женщины от 45 до 54 лет,

· группа 5 – мужчины и женщины от 55 до 64 лет,

· группа 6 – мужчины и женщины старше 65 лет.

Так как у каждого пола в различном возрасте существуют свои предпочтения по отношению к шампуню, целесообразно их рассмотреть в отдельности. В таблице 2.1 приведены предпочтения потребителей в зависимости от пола и возраста.

Таблица 2.1. Потребительские предпочтения шампуня в зависимости от половозрастной группы

  18 – 24 25 – 34 35 – 44 45 – 54 55 – 64 Старше 65
М Ж М Ж М Ж М Ж М Ж М Ж
1. Запах шампуня МС Ц МС Ц МС Т МС Т МС Т МС Т
2. Цвет шампуня Б Пр Пр З Б Г Б Г Б Г Б З
3. Тип шампуня От П ДВТ От П ДВТ От П ДВТ От П ДВТ ДНТ ДВТ ДНТ ДНТ
4. Дизайн флакона Пр Цв Ч Цв С Цв С Пр С Б С Б
5. Добавка М Ф М Ф М Тр М Ф Р Тр Р Тр
6. Цена, рубли* 80-100 100-120 140-160 120-140 80-100 100-120 60-80 80-100 60-80 60-80 20-40 20-40
7. Важно ли наличие промо-стенда (оказывает ли влияние на выбор) ДА ДА ДА ДА НЕТ ДА НЕТ ДА НЕТ ДА НЕТ ДА

 

* - на основе рисунка 2.4.

Обозначения:


МС – морская свежесть,

Ц – цветочный запах,

Т – травяной запах,

Б – белый цвет шампуня,

Пр – прозрачный,

З – зеленоватый,

Г – голубоватый,

Цв – цветной флакон,

Ч – черный,

С – синий,

От П – от перхоти,

ДВТ – для всех типов волос,

ДНТ – для нормального типа волос,

М – минералы,

Р – растения,

Тр – травы,

Ф – фрукты.


 

Теперь необходимо выделить те потребительские ценности товара, на которых будут базироваться пробные продажи. Для этого рекламных агентством «ВИКТОР» был использован метод экспертных оценок – «мозговой штурм».

Метод «мозгового штурма» проходил на территории офиса рекламного агентства «ВИКТОР», который располагается по адресу город Калининград, улица Комсомольская, 87. Дискуссия длилась около трех часов, число экспертов – 12 человек (люди из различных областей деятельности в возрасте от 25 до 45 лет). В ходе дискуссий были выделены следующие параметры [24]:

· Присутствие промо-стенда в магазине рядом с выкладкой товара,

· Наличие информационной листовки,

· Наличие грамотного и обученного промоутера,

· Важен запах шампуня,

· Дизайн флакона,

· Добавки в шампуне.

Информация, полученная в процессе экспертного опроса, не является готовой экспертизой, она должна быть обработана, и лишь после этого ее можно рассматривать как решение поставленной задачи.