Создание цепочки ценности для покупателя при продвижении потребительского товара с учетом особенности продаж в крупных сетях розничной торговли

 

Важной концепцией, помогающей определить роль информационной технологии в конкуренции, является цепочка ценности [10]. Согласно этой концепции, всю деятельность компании можно разделить на технологические и экономические виды деятельности, осуществляемые в рамках бизнеса компании. Называются они видами деятельности, создающими ценность [10]. Ценность, создаваемая компанией, измеряется той стоимостью, которую покупатели готовы заплатить за ее товары или услуги. Бизнес будет прибыльным, если ценность, которую он создает, превышает издержки, связанные с осуществлением всех видов деятельности.

Существует традиционная и современная цепочка ценности [13]. Традиционная цепочка ценностей (Рисунок 2.1) начинается с основных фондов компании, с ее активов. Далее она переходит к вложениям и сырью, затем к формированию предложения, после этого к каналам распределения и, наконец, достигает потребителя. Таким образом, цепочка ценностей начинается с активов и затем отыскивает способы, с помощью которых можно перевести эти активы в продукцию или услуги, которые примут такую форму, при которой они станут для потребителя важны. Однако весь этот процесс мышления должен быть поставлен с головы на ноги.

Рисунок 2.1. Традиционная цепочка ценности

 

Мышление, ориентированное на потребителя, начинается с потребителя и достигает, в конце концов, активов и базовых компетенции. Такое мышление фокусируется на потребностях и приоритетах потребителей и выявляет варианты, через которые эти потребности и приоритеты могут быть наилучшим способом удовлетворены. Фактически в этом случае происходит реверс традиционной цепочки ценности таким образом, что первым ее звеном становится потребитель, а все остальные звенья уже согласуются с ним. Такая цепочка ценности называется современная (Рисунок 2.2.).

Рисунок 2.2. Современная цепочка ценности

 

 

Теперь необходимо рассмотреть, в общем, общество с ограниченной ответственностью «ВИКТОР» (в приложении 4 приведен устав предприятия). Рекламное агентство «ВИКТОР» создано в июле 2006 года в форме индивидуального предприятия. На данный момент рекламное агентство было перерегистрировано на общество с ограниченной ответственностью (конкретнее в 2008 году).

Продукция, выпускаемая рекламным агентством «ВИКТОР», представляет собой услуги по продвижению продукции различных торговых марок: от продуктов питания до автомобилей. Основной критерий оценки продукции – максимально оптимальное соотношение цены и качества предоставляемой услуги. Фирма одним из приоритетов в своей работе избирает борьбу за потребителя - предоставлять такие услуги, которые желает потребитель и так как он хочет.

Для офиса компании арендовано небольшое помещение, находящееся по адресу улица Комсомольская 87. Изнутри компания почти не отличается от традиционных предприятий, работающих в сфере малого бизнеса. Штат фирмы составляют несколько человек: руководитель, финансист, дизайнер, менеджеры. Последние непосредственно занимаются поиском заказов, разрабатывают стратегию бизнеса, поддерживают политику фирмы. Специальные работники контролируют сроки выполнения заказов, качество оборудования, наличие исходных материалов.

Отдел возглавляет профессионал с опытом организации промо-акций на территории всей Российской Федерации и странах СНГ (Москва – «Три богатыря», «Золотая бочка», «Ява золотая» BAT; Краснодар – «Dove»; Хабаровск - «Брук Бонд»; Омск «Ротманс» BAT; Минск - «Ротманс» BAT и мн. др.). Менеджер BTL-отдела прошел школу от промоутера до менеджера по работе с клиентами (г. Калининград).

В настоящий момент агентство располагает штатом опытных промоутеров. Все промоутеры имеют большой практический опыт и медицинские книжки. Тренинги для промоутеров проводит опытный тренинг-менджер.

В многогранной деятельности предприятия ключевыми вопросами, от успешного решения которых зависит дальнейшее его развитие, являются:

ü сохранение имеющихся позиций на рынке и их совершенствование;

ü обеспечение услугами в соответствии с потребностью.

В настоящее время предприятие ставит перед собой конкретные цели. Во-первых, это удовлетворение заказчиков и клиентов услугами проведения качественных рекламных кампаний и промо-акций. В целом услуги агентства ориентированы на людей, занимающихся определенными видами деятельности (так или иначе, они связаны с торговлей и рекламой). Во-вторых, расширение рынка сбыта. Кроме этого, рекламное агентство «Виктор» ставит своей целью разностороннее совершенствование и развитие предприятия, т. е. развитие как в организационно-техническом плане, так и социальное развитие коллектива. Услуги, предоставляемые агентством, имеют особенности, позволяющие конкурировать с другими участниками рынка:

ü точные сроки исполнения

ü приемлемые цены

ü учитываются пожелания клиента.

Силами агентства уже проведены следующие промо-акции:

· для компании «СургутНефтеГаз» выдача подарков, опрос, новогодняя акция.

· для компании «Ферреро» проведена дегустация и подарка за покупку «Kinder», «Kinder Bueno», «Kinder Milk Slice», «Kinder Pingui» и «Kinder Maxi King». Новогодняя акция «Киндер» (организация праздничных выступлений на центральных елках города). Проведение акции на катке Балтика (игровые ситуации для молодежи и семплинг конфет Буэно) – промоутеры на коньках.

· Новогодние акции по ТМ Раффаэлло (подарок за покупку) вторая волна – апрель 2007, третья волна осень 2007, четвертая волна весна 2008 года.

· Акция для компании «Леотон Трейдинг» (дегустация и подарок за покупку) и вторая волна (подарок за покупку)- комплексное обслуживание и подарок за покупку – третья волна.

· Акции «Золотая Бочка – для тех кто достоин награды» для компании «Транс Марк» (организация Центров Выдачи Призов и размещение рекламной информации в общественном транспорте Калининградской области) – май 2007, вторая волна: акция «Собери Внедорожник» - организация ЦВП и праздничного мероприятия «Финальный розыгрыш» в Интернет клубе Кибер-Да (декабрь 2007, январь 2008), и третья волна май-июнь 2008.

· Акция «Суздальская Медовуха» для поставщика в Калининграде компании «БАЛТОПТИМА».

· Акция «Флагман» подарок за покупку для РУССКОЙ ВИНО-ВОДОЧНОЙ КОМПАНИИ.

· Акция «Вина Италии» для Группы Компаний ВИКТОРИЯ (полное исполнение акции под ключ).

· Дегустация продукции компании VICI (2 волны – 2006-2007 гг).

· Рекламная компания для БДС (Балтийские Деловые Сети) раздача листовок.

· Акция по мороженному “Botterbloom” для Группы Компаний ВИКТОРИЯ. (подарок за покупку).

· Акция «Крестьянка» (подарок за покупку для оптовиков).

· Акция «ЧИО ЧИПСЫ» подарок за покупку.

· Дегустация кетчупов Регги.

· Дегустация продукции ТМ «Эко-Продукт» (для Группы Компаний ВИКТОРИЯ).

· Акция «Стань заметнее» для Группы Компаний ВИКТОРИЯ.

· Акция «РОЛТОН» для Группы Компаний ВИКТОРИЯ (подарок за покупку).

· Розыгрыши призов «Виктории 8 ЛЕТ» и «Солнце, Воздух и Вода».

· Дегустация сока «Добрый» для компании Мултон (Москва).

return false">ссылка скрыта

· Социологический опрос для компании «Холмрок» с полной обработкой полученных данных.

· Акция подарок за покупку для компании Вимм-Билль-Данн (в сети супермаркетов «Виктория» и «КЭШ»).

· Акция «Dunhill» для ВАТ Россия с привлечением персонала 35+ и 21+ (проведено 4 волны), охват: вся Калининградская область.

· Акция подарок за покупку и выездные акции «Мобильная команда» (проведено 3 волны) по сигаретам марки VICEROY для ВАТ Россия с привлечением персонала 35+ и 21+.

· Акция подарок за покупку по сигаретам марки PALL MALL, KENT, VOGUE, HoReCa для ВАТ Россия с персоналом 21+.

· Акции ВАТ 2008 – от Viceroy до Dunhill Fine Cut.

· Дегустация шампанского «Игристые Вина» Санкт-Петербург для поставщика в Калининграде компании «БАЛТОПТИМА».

· Новогодняя акция для сети супермаркетов «Квартал» с одновременным привлечением 30 человек персонала 31 декабря *рабочий день с 12:00 до 18:00* (в том числе г. Советск и г. Светлогорск).

· Акции на открытии супермаркетов «Квартал» и «Виктория».

· Консультации по элитному алкоголю «Бакарди» с привлечением персонала 21+.

· Множество акции для компании P&G (региональные и федеральные) (стиральный порошок, шампунь, зубная паста, подгузники в т.ч. Памперс Мини Домик).

· Дегустация наггетсов «Sadia», овощей ТМ «Витамин» и пельменей «Русский Экспресс» для компании Мираторг.

· Акции для компании СПИ РВВК (в том числе в торгово-выставочном комплексе Балтик Экспо). Привлекался персонал 21+ модельной внешности.

· Акция подарок за покупку по продукции ТМ «Лентяй» для СПб Райпотребкооперация.

· Акция подарок за покупку для «СладКо» по продукции ТМ «Счастливый День» (первая волна) и ТМ «Ореховый Стиль» (вторая и третья волны)

· Дегустация майонеза «Добавкин» для Курской Масло Жировой компании (охват вся Калиниградская область) и кваса «Уталяев» в супермаркетах города.

· Дегустация сока «DrVitt» (объем продаж в момент дегустации увеличился на 600%).

· Акция подарок за покупку для ТМ «Santa Maria».

· Дегустация овсяных кашек «Myllen Paras» для компании «Колос Экспресс»,

· Акции по алкогольной продукции ТМ «Морской Закон» и «Тейка» для поставщика в Калининграде «Балталкоторг».

· Дегустация майонеза «Ремулад» для компании «Агробалтик».

· Дегустация кисломолочной продукции ТМ «Эдельвейс» и ТМ «Чистая Линия» для компании «Альмека».

· Проведение федеральной акции по ТМ «Чай Лисма» в поддержку выездной сессии «Поле Чудес».

· Организация и проведение акции в сети магазинов «1000 мелочей» «VITEK втыкательные подарки».

· Консультации по продукции ТМ «HILLTOP» (чай класса премиум).

· Раздача листовок для компании «Восточный Экспресс».

· «Новогодние Скидки» раздача листовок на центральном рынке города Калининграда.

· Дегустация плавленого сыра “Dzintars”и сырков в глазури Фабио и Карумс» (производитель Ригас Пиенсаймниекс).

· Дегустация плавленых сыров производства «Смоленского СКК».

· Консультации по программе «Детское питание NESTLE».

· Внутренние акции для сети супермаркетов ВЕСТЕР.

· Акции консультации по ТМ «Curtis» для компании «МАЙ».

· Проведение Ежегодного Бизнес-Саммита Компании «Май» в городе Калининграде (апрель 2008 года).

· Акции консультации и дегустации по ТМ «МАЙСКИЙ» для компании «МАЙ».

· Консультации и демонстрации бытовой техники «BOSCH».

· Дегустация оливок «ACORSA».

· Дегустация майонеза ТМ «Обжорка».

· Дегустация продукции Кондитерской фабрики им. Н.К. Крупской.

· Консультации по водке «Граненыч».

· Дегустация кондитерских изделий для компании «Lambertz Polonia» (контракт с Польшей).

· Акция подарок за покупку (живые цветы) пиво ТМ Stella Artois (март 2008 года).

· Дегустация напитков «Таежный ДАР» для ООО «Инпрод».

· Организована работа стенда с привлечением промоутеров на строительной выставке, проходившей в «Балтик Экспо» для компании «Деловая Русь»: «Ваша крыша - наша забота».

· Дегустация «Bacardi Мохито» 2008 и подарок за покупку.

· Консультации в сети супермаркетов «Виктория» по продукции московского вино-коньячного завода «КиН».

· Консультанты ТМ Смирнов.

· Консультации по Продукции под Товарным знаком «Johnnie Walker», «White Horse», «Bushmills», «Baileys», «Sheredan’s», «Captain Morgan», «Gordon’ s» в сети супермаркетов «Виктория.

 

Рекламное агентство выиграло тендер на право проведения рекламных акций на территории торговой сети "Виктория" в городе Калининграде в 2010 году [24].

На данный момент рекламное агентство «ВИКТОР» работает с компанией Unilever (Юнилевер Русь) по продукту шампуни Timotei. В качестве примера возьмем шампунь Timotei «авокадо и абрикос». Здесь необходимо выявить основные ценности шампуня Timotei «авокадо и абрикос» для потребителя.

Ценность любого продукта или услуги — это возможность удовлетворить приоритеты потребителя [13]. Если выразить эти приоритеты в простых терминах, то под ними понимаются вещи, которые настолько важны для потребителей, что они готовы за них платить, а если не получают у вас, то ищут других поставщиков.

Потребительские приоритеты имеют множество различных компонентов, начиная от критериев покупки до экономических систем (Рисунок 2.3).

 

 

Рисунок 2.3. Правильное понимание приоритетов потребителя

Каждый из указанных параметров вносит в формирование приоритетов потребителя, когда он рассматривает возможность своего взаимодействия с поставщиком, свой вклад. Поэтому, чтобы понять потребителя, менеджер должен уметь задавать правильные вопросы правильным респондентам. Если говорить, например, о промышленных потребителях, то в этом случае редко влиятельным бывает всего один покупатель, поэтому здесь обычно не существует единственного источника влияния. Чаще всего их много и они разбросаны по всей потребительской организационной пирамиде.

Так что же можно сказать о шампуне Timotei «авокадо и абрикос» [27]:

 

 

1. 100% натуральное масло авокадо (авокадо богато минералами и известно своими питательными и восстанавливающими свойствами; плоды авокадо богаты витаминами и провитаминами А, В2, Д, Е, РР, а также компонентами, обладающими особой биологической активностью и способными продлевать молодость. Использование авокадо как компонента в шампуне и бальзаме-ополаскивателе позволяет предотвратить спутывание и ломкость при расчесывании);

2. экстракт абрикоса натурального происхождения (жидкий фруктовый экстракт абрикоса содержит целую гамму активных веществ: сахариды, витамин С, пектин и минералы. Благодаря высокому содержанию сахаридов и пектина, экстракт обладает увлажняющими свойствами, а наличие минералов делает его великолепным противовоспалительным средством, которое способствует избавлению от токсинов, питает и успокаивает кожу головы. Витамин С отвечает за восстановление структуры волос и обладает сильными антиоксидантными свойствами).

3. Цена рассматриваемого шампуня 65 рублей 90 копеек и при этом, только супермаркеты «Виктория» имеют уникальное право продавать шампуни Timotei.

4. Обновленный дизайн флакона.

На основе полученных данных в ходе маркетингового исследования, которое провела компания Symbol-marketing [20], можно составить картину приоритетов потребителя при покупке шампуня:

· Не высокая цена;

· Известность марки;

· Совет знакомых, друзей, родственников;

· Тип шампуня (от перхоти, для всех типов волос, для нормального типа волос);

· Запах шампуня (морская свежесть, травяной, цветочный);

· Цвет шампуня (белый, светло-голубой, светло-зеленый);

· Наличие и количество консервантов;

· Наличие натуральных компонентов (наличие витаминов и минералов);

· Упаковка (яркость этикетки и удобство флакона).

Следовательно, уже можно рассматривать цепочку ценности шампуня Timotei «авокадо и абрикос», в котором содержатся натуральные добавки:

1. Волосы не спутываются;

2. Легко расчесываются;

3. Питает и увлажняет кожу головы;

4. Снимает воспаления кожи головы;

5. Способствует росту и укреплению волос;

6. Поврежденные волосы восстанавливаются;

7. Возвращает молодость волосам.