Современная концепция маркетинга

Традиционная концепция маркетинга

Лекция № 10. Банковский маркетинг

34. Особенности банковского маркетинга

35. Анализ рынка банковского продукта

34. Особенности банковского маркетинга

Маркетинг является важнейшим элементом системы управления любой компанией в условиях рыночной экономики.

Маркетинг (от. англ. «market» – рынок) кратко характеризуется как рыночная теория управления.

Формула современного маркетинга следующая: производить то, что покупается, а не продавать то, что производится.

Маркетинг в банковской сфере выполняет те же функции и строится на тех же принципах, что и маркетинг в других сферах экономики. Как целостная концепция сложился в банковской сфере в конце 80-х годов в США. Специфика банковского маркетингасостоит в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредитно – финансовой сфере. Объектом маркетинговых усилий являются деньги.

Основная причинаперехода банков к маркетинговой стратегии состоит в усилении конкуренции,как между самими банками, так и между банковскими и небанковскими кредитными организациями.

Существует традиционная и совершенная концепция маркетинга.

Исходная позиция – предоставление освоенных банковских услуг.

Средства – инструменты организации сбыта.

Цели – получение прибыли за счет увеличения объема сбыта

Исходная позиция – ориентация на потребности клиентов.

Средства – маркетинговое исследование рынка, использование всех инструментов маркетинга.

Цели – получение прибыли за счет более полного удовлетворения клиентов

Для большинства отечественных банков пока характерна традиционная концепция.

Задачи маркетинговой стратегии:

· удержать клиентуру путем повышения качества обслуживания и расширения предложения новых услуг и продуктов;

· привлечь новых клиентов, т.е. расширить свою долю на рынке;

· улучшить имидж банка;

· освоить инструменты маркетинга.

Банковский продуктможет быть представлен как:

Ë результат деятельности: банковский счет, депозит, документ (свидетельство) в виде векселя, чека; процент по вкладу или за кредит и т.п.;

Ë конкретный вид определенной услуги. Например, кредитование – услуга, а овердрафт, кредитная карточка – банковский продукт.

Основные особенности банковского продукта:

v как правило, имеет абстрактную, «невещественную» форму или документарную;

v ограничен временными рамками;

v облекается в договорную форму;

v быстро копируется другими кредитно-финансовыми институтами.

Банковская услуга– специфическая деятельность по организации денежного оборота и предоставлению клиентам различных банковских продуктов.

Услуги кредитных организаций классифицируются по группам клиентов и по видам операций (активные и пассивные), с учетом этого деления определяются методы и инструменты маркетинга.

По пассивным операциям банк выступает в качестве «покупателя» денег – «маркетинг покупателя».

По активным операциям банк выступает производителем и продавцом своих услуг – «маркетинг продавца».

Особенность маркетинга состоит в том, что и в том и другом случае у банка, как правило, возникают отношения с теми же клиентами.

 

35. Анализ рынка банковского продукта

Анализ рынка банковского продукта включает несколько этапов, представляющих собой маркетинговый процесс:

I этап. Сбор информации о состоянии рынка.

II этап. Определение маркетинговой стратегии.

III этап. Реализация выбранной стратегии маркетинга.

Маркетологи выполняют следующие функции:

· изучают рынок.

· анализируют мнение потребителей.

· проводят мониторинг тарифов на банковские услуги.

· разрабатывают концепцию нового продукта и технологию его внедрения на рынок банковских услуг.

Маркетинговое исследование– это систематический целенаправленный сбор, регистрация и анализ данных по проблемам маркетинга. Отчеты отдела маркетинговых исследований являются основой управления маркетинговым процессом.

Определение рыночной стратегии предполагает выбор такой линии поведения, которая приблизила бы потенциальные возможности банка к требованиям рынка.

Сегментация рынкаозначает дифференциацию совокупной массы потребителей банковских услуг на отдельные группы, предъявляющие к ним неодинаковые требования.

Выделяют следующие группы потребителей – физические и юридические лица. Юридические лица в свою очередь делятся на государственные предприятия и организации, кредитные организации, корпорации (акционерские общества), малый и средний бизнес.

Каждая группа может быть разбита на более мелкие сегменты в соответствии с определенными критериями: экономическими, географическими, демографическими, психологическими и т.д.

Например, по физическим лицам возможна сегментация:

Á на богатых и массовых клиентов;

Á по возрасту (молодежь, средний возраст, пенсионеры);

Á по социальному статусу и т.д.

Выделяют 4 группы банковских продуктов (рис. 46):

1) операционные:расчетно-кассовые;кредитные;депозитные;валютные.

2) инвестиционные:гос. ценные бумаги; корпоративные; ценные бумаги кредитных организаций и т.д.

3) финансовые:факторинг;лизинг;траст и т.д.