Розлив в банки

Маркетинговая среда

Совокупность субъектов, которые влияют на деятельность банка на рынке банковских услуг.

¨ Эндогенная (внутренняя) среда:

· организационная структура банка;

· географические границы деятельности;

· менеджмент банковской деятельности.

¨ Экзогенная (внешняя) среда:

· микросреда – лица, которые непосредственно связаны с

деятельностью банка:

- вкладчики средств,

- заемщики,

- конкуренты

(факторы, которые способствуют или противодействуют

деятельности банка, а также связанные с банком системой

обмена информации);

· макросреда – факторы, которые действуют независимо от банка,

но влияют на его деятельность:

- социальные условия жизни населения,

- демографическая ситуация,

- состояние экономики,

- географические особенности.

Необходимым условием успешности деятельности банка является наличие информационного обеспечения:

¨ Данные официальной статистики об экономических, социальных и демографических процессах и явлениях, которые дают возможность оценить влияние макроэкономики на рынок банковских услуг.

¨ Данные ведомственной статистики – состояние, развитие и результаты деятельности отдельных потребителей банковских услуг (министерств, ведомств, предприятий) с точки зрения объема спроса на эти услуги и кредитоспособности заемщиков, результаты деятельности банков-конкурентов.

¨ Данные выборочных обследований и опросов потребителей банковских услуг (для получения данных, которых нет в официальной и ведомственной статистике):

· объем потребления банковских услуг;

· перспективы их развития;

· оценка статистических качеств услуг;

· оценка степени и характера неудовлетворенного спроса.

¨Опросы потребителей банковских услуг и специалистов банковского дела, касающиеся степени сбалансированности спроса на банковские услуги, перспектив развития их объема и структуры и т.д.

¨ Сбор, обработка и сводка информации, которая касается деятельности банка на рынке.

¨ Оценка и анализ конъюнктуры рынка как в целом, так и по отдельным сегментам.

¨ Оценка и прогнозирование собственных возможностей банка (материально-техническая база, финансовое состояние, эффективность деятельности, конкурентоспособность, формирование и использование ресурсов и трудового потенциала).

¨ Оценка и анализ возможностей и активности конкурентов.

¨Оценка основных параметров рынка отдельных видов банковских услуг, определение его содержания.

¨ Прогнозирование спроса на банковские услуги, оценка его эластичности.

¨ Выявление и оценка разновидностей банковского риска.

¨ Информационно-аналитическое обоснование стратегии и планов маркетинга банка.

¨ Прогнозирование процентных ставок, информационно-аналитическое обеспечение маркетинговой стратегии процентных ставок.

¨ Выявление и моделирование мнений и вкусов потребителей банковских услуг, их поведения в разных рыночных ситуациях.

¨ Оценка конкурентоспособности отдельных видов банковских услуг.

¨ Оценка эффективности рекламы и других путей проникновения банковских услуг на рынок.

¨ Постоянный контроль за выполнением маркетинговых решений, оценка их эффективности, анализ выполнения планов и программ маркетинга.

Кроме этого, необходимо дать характеристику:

- видам услуг, касающихся конкурентоспособности, новизны и способности удовлетворять существующие и перспективные потребности потребителей;

- непосредственно рынку, его географическому положению, сегментации, содержанию, структуре по видам услуг, конъюнктуре, тенденциям развития и т.д.;

- потребителям (как существующих, так и возможных), степени удовлетворения потребностей, влияния на потребности в основных факторах;

- состоянию конкурентной среды, которая касается состава конкурентов, их развития, методов и результатов деятельности.

3. Сегментация рынка банковских услуг – распределение общей совокупности клиентов банка по группам согласно с их требованиями к развитию рынка банковских услуг.

Критерии сегментации рынка банковских услуг:

· отраслевая принадлежность потребителей;

· размеры потребителей;

· местонахождение потребителей;

· оценка и прогнозирование финансового состояния и кредитоспособности потребителей.

При выборе оптимальных сегментов рынка предпочтение предоставляется:

· большим сегментам;

· сегментам с четко очерченными границами;

· сегментам с финансовой стабильностью;

· сегментам с интенсивным развитием спроса на банковские услуги.

Сегментация осуществляется по определенным признакам:

· географический (внутренний и внешний рынки);

· весомость клиентов;

· отраслевая принадлежность;

· вид деятельности;

· группы населения (социальное положение, уровень дохода и т.д.).

Специфика маркетинга банковской деятельности заключается в том, что банк работает в сфере услуг. По сути, банковский продукт – это комплекс услуг банка, которые касаются активных и пассивных операций. Банковским услугам, как и другим видам услуг, присущи и специфические характеристики, которые необходимо учитывать во время разработки стратегии маркетинга. Это – непостоянство их качества, не сохранение.

По аналогии с товарами в банковском продукте различаются:

- основной продукт – базовый ассортимент кредитования, услуги по вложению капитала, услуги по расчетам, операции с валютой, другие услуги;

- реальный продукт, или поточный ассортимент услуг, который постоянно изменяется и расширяется;

- расширенный продукт, который включает обслуживание внешнеэкономических связей, помощь и творческие идеи в отрасли финансов, менеджмента; использование связей и контактов, финансовых выгод и т.д.

Банковские услуги и товары объединяются в следующие группы:

депозитные услуги:

· поточные депозиты;

· сберегательные депозиты, срочные депозиты;

· заблокированные депозиты;

· депозитные сертификаты;

кредитные услуги:

· кредитные карточки;

· банковские овердрафты;

· коммерческие кредиты;

· кредиты в рассрочку;

· финансирование под дебиторскую задолженность;

лизинг:

· ипотечное кредитование (под залог земли получают ссуду);

· финансирование строительства;

услуги электронной обработки данных, международные банковские услуги и операции:

· кредитование за границу;

· операции с иностранной валютой;

внебалансовые операции:

· гарантии;

· векселя;

· обязательства;

· аккредитивы;

· контракты о процентной ставке;

· контракты, касающиеся валютных операций и др.;

другие услуги:

· дорожные чеки;

· услуги по сбережению ценностей;

· финансовые консультации;

· услуги управления потоками средств;

· гарантия ценных бумаг;

· услуги, касающиеся ценных бумаг;

· услуги инкассации.

В процессе анализа рыночный продуктовый потенциал группируется по трем направлениям банковской деятельности.

1. Коммерческое кредитование, которое включает кратко-, долгосрочные, валютные и межбанковские кредиты.

2. Неторговые операции:

return false">ссылка скрыта

- расчетно-кассовое обслуживание (включая ведение поточных и депозитных расчетов, осуществление коммунальных платежей);

- валютное обслуживание (операции по обмену валюты, с дорожными чеками, пластиковыми карточками);

- операции с ценными бумагами;

- кредиты потребителей;

- другие услуги.

3. Инвестиционная деятельность, в частности предоставление предприятиям средств и возможностей для увеличения их акционерного капитала, содействие инвестициям в ценные бумаги приватизированных и конкурентоспособных предприятий и др.

По отдельным видам услуг разрабатывается соответствующее статистическое обеспечение маркетинга. Так, среди ссудных операций перспективным является лизинг – вид долгосрочной аренды производственных фондов, когда лизинговая компания сохраняет за собой право собственности.

Особое внимание уделяется анализу финансового состояния потенциальных клиентов – арендаторов.

Анализируется эффективность лизинговой деятельности банка на основе показателей, которые характеризуют:

- состав и объем лизинговых операций;

- численность клиентов;

- доход и затраты, связанные с лизингом;

- прибыль, в том числе в расчете на одного работника, который выполняет лизинговые операции;

- отношение прибыли к доходу;

- часть прибыли от лизинга в общей сумме прибыли банка; расширение круга дополнительных банковских услуг, связанных с лизингом и т.д.

К перспективным операциям принадлежит также факторинг – разновидность торгово-комиссионных операций, которая объединяется с кредитованием определенной части оборотного капитала клиентов. Он включает инкассирование дебиторской задолженности клиентов, кредитование и гарантию от кредитных и валютных рисков. Статистическое обеспечение в данном случае включает данные о количестве и объеме факторинговых сделок, которые осуществляются банком или его дочерними филиалами, в том числе сроками погашения и отсрочки платежей, частью платежей, не оплаченных своевременно.

Особое внимание уделяется статистическому обеспечению оценки риска, связанного с осуществлением факторинговых операций. Для этого используются следующие данные:

· финансовое состояние покупателей в сочетании с данными о сумме переоформленных требований;

· объем фактического долга;

· средства на счетах;

· выполнение требований по долгам;

· отношения покупателя с поставщиками;

· наличие у плательщика сверхплановых запасов продукции;

· качество и конкурентоспособность товаров;

· сроки и суммы счетов-фактур, которые подлежат оплате.

Производство и сбыт банковских услуг совпадают по времени и могут быть локализованы в помещении банка или в его отделениях. В политике банка по сбыту различают два аспекта:

- сбыт в пространстве (выбор места и каналов сбыта);

- сбыт во времени.

Различают следующие каналы сбыта:

- собственные (головное отделение банка, дирекции, филиалы, с помощью автоматов);

- несобственные (через посредничество дочерних фирм, участие в капитале других банков, страховых компаний и т.д.)

Важным этапом разработки маркетинговой стратегии банка является определение характеристик потребителей и мотивации клиентов при их обращении к услугам банка.

Предметом статистического исследования мотивации клиентов банка являются закономерности и тенденции формирования мнений клиентов под влиянием субъективных факторов. Субъекты такого исследования – разные группы клиентов банка, а один из его основных методов – опросы.

По способам организации статистического наблюдения мотивации различаются следующие виды опроса:

· устные (интервью) и письменные опросы;

· очные (анкеты, которые раздают) и заочные (почтовые, телефонные, с помощью прессы);

· выборочные и сплошные;

· региональные и местные;

· по месту работы и проживания;

· одноразовые и повторные.

Статистика изучает следующие характеристики мотивации:

· направленность – позитивная или негативная;

· интенсивность – «больше» или «меньше»;

· требуемая стабильность;

· динамичность – скорость реакции, в частности на факторы внешней среды, введение новых форм обслуживания, новых продуктов и т.д.;

· компетентность – наличие знаний, требуемых для правильной оценки проблемы.

Во время исследования мнения и мотивации важное место принадлежит анализу на основе атрибутивных признаков с помощью комбинационных группировок, которые дают возможность определить направления и тесноту связи между показателями.

Для оценки качества обслуживания клиентов банка можно использовать следующие критерии:

К Р И Т Е Р И Й	О Ц Е Н К А
«хорошо»	«удовл.»	«неудовл.»
1. Качество обслуживания: - дисциплина и культура обслуживания; - своевременность и полнота информации, предоставленной клиенту о состоянии его счета; - оперативность и полнота ответов на обращения и письма клиентов
2. Качество кредитного обслуживания
2. Другие критерии обслуживания (наличие информации о продуктах и услугах банка, а также информации рекламного характера, комфортность помещений, время работы, своевременность выдачи наличных средств и т.д.)

Во время обработки данных опросов используются, в основном, непараметрические методы проверки гипотез, а именно таблицы взаимозависимости, которые базируются на коэффициенте .

Вся эта информация используется для сравнительного анализа, как в границах всей совокупности банков, так и для сравнения показателей конкретного банка с характеристиками деятельности других банков на рынке банковских услуг, которые являются базой для разработки управленческих решений, касающихся конкурентных преимуществ, продвижение услуг на рынке, разработки обоснованной стратегии развития банка.

4. Научно обоснованная стратегия банка должна базироваться на изучении динамики показателей банковской деятельности под влиянием основных факторов на основе соответствующих статистических моделей как базы оптимизации развития по определенным критериям. Модели оптимизации банковской деятельности строятся на основе следующих параметров:

· коэффициентов регрессии, которые выражают зависимость изменения показателей банковской деятельности от изменения факторов среды;

· коэффициентов эластичности, которые характеризуют, например, изменение спроса на банковские услуги под влиянием изменения показателей деятельности клиентов – юридических лиц или доходов физических лиц;

· динамических изменений, в частности внутригодовых, для анализа текущего состояния и прогнозирования конъюнктуры рынка банковских услуг.

Важным инструментом моделирования, анализа и прогнозирования сегментов рынка банковских услуг является баланс банковских связей – это система взаимосвязанных синтетических балансов, с помощью которых анализируются и прогнозируются как обобщающие, так частные показатели рынка банковских услуг:

· балансы формирования ресурсов;

· балансы использования ресурсов;

· балансы межрегиональных связей с разными видами банковской деятельности и др.

Банковские связи можно изобразить и проанализировать, используя принцип баланса межрегиональных связей:

Регионы-поставщики	Регионы - получатели	Итого W_i
В границах совокупности регионов	За границами совокупности регионов b_i
			…	п
В границах совокупности регионов функционирования банка




П
За границами совокупности регионов функционирования банков
C_i
Итого

Баланс складывается из элементов a_ij в стоимостном выражении.

Основное равенство баланса:

где - общий объем ресурсов, которые формируются;

- объем ресурсов, предназначенных для потребления за границами исследуемой совокупности регионов;

- общий объем ресурсов, предназначенных для потребления;

- объем ресурсов, которые формируются за границами исследуемой совокупности регионов.

Распределение ресурсов анализируют по формуле:

где - по вертикали – объем ресурсов, предназначенных для использования в границах исследуемой совокупности i регионов; по горизонтали – объем ресурсов, которые формируются в границах исследуемой совокупности j регионов.

Формирование ресурсов анализируют по формуле:

Региональные связи анализируют на основе таких коэффициентов:

- участие j-го региона в использовании ресурсов i-го региона

;

- участие i-го региона в формировании ресурсов j-го региона

;

- завоза

;

- вывоза

;

- обеспечение региона собственными ресурсами

;

- использование местных ресурсов

Данные коэффициенты являются базой для прогнозирования соответствующих связей.

Необходимым условием маркетинговой деятельности является изучение конъюнктуры рынка – конкретной экономической ситуации, которая сложилась на рынке в данный период в виде совокупности условий.

Состояние рыночной ситуации объединяет:

· соотношение спроса и предложения, их сбалансированность;

· соответствующие тенденции (колебания и устойчивость);

· степень деловой активности;

· уровень рисков;

· состояние конкуренции и др.

В процессе анализа конъюнктуры рынка банковских услуг временной ряд рыночных показателей анализируется по таким компонентам:

· трендом, который отображает основные тенденции цикла с достаточно постоянной амплитудой и периодическими изменениями;

· сезонностью;

· нерегулярными колебаниями.

Факторы, которые определяют тенденцию развития банка во время прогнозирования банковских услуг:

¨Факторы политического характера: принятие законодательных и нормативных актов.

¨ Состояние деловой активности:

· производство;

· источники доходов и их использование;

· реализация продукции;

· соотношение запасов и заявок;

· банкротства;

· финансовая стабильность;

· кредитоспособность.

¨ Покупательская способность денежной единицы.

¨ Цена на банковские услуги.

¨ Жизненный цикл отдельных видов услуг, обновление состава услуг.

¨ Состояние конкурентной среды:

· количество продавцов на рынке банковских услуг;

· доля услуг в общем объеме сбыта отдельных их видов;

· состав и особенности услуг конкурентов.

Этапы разработки прогноза:

1 – о-k-o-v-s-k-i-h-u-s-l-u-g.html \n\nThis file was not retrieved by Teleport VLX, because it was unavailable, or its retrieval was aborted, or the project was stopped too soon. \n\nDo you want to open it from the server?'))window.location='http://