ПРИМЕР 8
Потенциальные конкуренты
Конкурентное давление
возникает из-за угрозы
вхождения в отрасль
новых конкурентов.
Возможные действия:
приобретение фирмы для достижения
эффекта масштаба при производстве;
конечного продукта или его компонента.
ограничение доступа к источникам сырья
Рис. 9. Модель анализа конкуренции М. Портера
действий, связанных с достижением рыночного успеха, приобретением конкурентного превосходства над соперниками, а также защитой своей конкурентной позиции.
Взаимодействие соперничающих предприятий имеет следующие черты:
· конкурентная борьба осуществляется с более или менее постоянным упорством за лучшую рыночную позицию. При этом соперники формулируют и постоянно пересматривают свои стратегии;
· стратегии конкурирующих предприятий отличаются большим разнообразием;
· каждый из производителей стремится выбрать такую конкурентную стратегию, которую трудно скопировать или расстроить;
· действия предприятий-соперников приводят к созданию новых условий спроса-предложения товаров.
Конкуренция среди соперничающих предприятий может иметь разные формы и проходить с различной степенью интенсивности.
Интенсивность конкуренции зависит от многих факторов: числа предприятий и их размеров, специфики продукции; характера спроса и перспектив развития отрасли; наличия барьеров выхода из отрасли.
Усиление конкуренции предприятий–соперников приводит к снижению прибыльности отрасли, так как увеличивает затраты на рекламу, совершенствование продукции и др.
2. Возможности появления новых конкурентов в отрасли зависят от так называемых барьеров входа в отрасль.
Барьеры входа в отрасль – это препятствия, которые необходимо преодолеть для организации бизнеса и успешной конкуренции в отрасли. Барьерами входа в отрасль могут быть:
· приверженность покупателей торговой марке;
· контроль над клиентами сбыта;
· экономия на масштабе производства;
· переходные затраты (одноразовые затраты, связанные, например, со сменой поставщика);
· политика правительства, направленная на защиту отрасли через требование лицензирования, ограничение доступа к источникам сырья.
Фармацевтическая промышленность является одной из самых прибыльных отраслей, но доступ в нее сильно затруднен, – отрасль защищена патентами, и нужны большие средства на проведение научных исследований.
3. Угроза появления товаров-заменителей зависит от цены производства заменителей и готовности покупателей принять такую замену. Примером угрозы товара-заменителя может быть замена натуральной кожи на кожзаменитель в производстве сумок и обуви.
Наличие этого фактора конкуренции приводит к появлению в отрасли некоторого потолка цен, при котором покупатели переориентируются на товары-заменители. Указанное явление необходимо учитывать в ценовой политике предприятия.
4. Экономические возможности поставщиков. Поставщики представляют собой реальную рыночную силу в том случае, если поставляемый ими товар составляет существенную часть издержек отраслевой продукции, критически важен для производственного процесса и(или) в значительной степени влияет на качество отраслевого продукта. Поставщики могут влиять на отрасль, пользуясь своей возможностью поднимать цены или снижать качество поставляемых товаров или услуг.
Влияние поставщиков велико в следующих ситуациях:
· доминирует несколько предприятий-поставщиков;
· концентрация в отрасли-поставщике выше, чем в отрасли-потребителе;
· продукция отличается высокой степенью дифференциации или переходные затраты высоки;
· от предприятий-поставщиков исходит угроза прямой интеграции в отрасль-потребитель.
5. Экономические возможности покупателей определяются их способностью навязывать продавцам условия сделки. Влияние покупателей велико в нескольких ситуациях:
· отрасль, представляющая товар на рынок, состоит из большого числа относительно некрупных продавцов;
· число покупателей незначительно, товар закупается в большом количестве;
· продукция стандартизирована, и имеются альтернативные варианты покупки;
· покупатели имеют возможность прямой интеграции в отрасль и налаживания собственного производства продукции.
ПРИМЕР 9
В российской практике влияние покупателей велико на рынке молочных продуктов, хлеба, картофеля. С одной стороны, население как непосредственный потребитель имеет возможность выбора места покупки (уличная торговля, магазин), с другой – переработчики сельскохозяйственной продукции как оптовые покупатели существенно уменьшают прибыль производителей, занижая рыночную цену.
Каждая отрасль экономики уникальна, имеет только ей присущую структуру и соотношение сил конкуренции, поэтому действия по уменьшению влияния конкурентов на деятельность предприятия существенно зависят от отрасли.
Ценность модели пяти сил конкуренции состоит в том, что она помогает определить структуру и масштабы конкуренции в конкретной отрасли.
n Движущие силы конкуренции. Основные экономические показатели и структура отрасли описывают ее текущее состояние и не позволяют объяснить происходящих изменений в конкурентном окружении предприятия.
Концепция движущих сил конкуренции исходит из того, что имеются факторы внешней среды, действия которых определяют направление и интенсивность отраслевых изменений.
Анализ отраслевых движущих сил состоит из двух этапов. Первый – идентификация движущих сил, второй – исследование их влияния на изменения отраслевых экономических показателей.
Наиболее общими движущими силами являются:
· изменение динамики спроса на продукт в долгосрочном периоде;
· изменения в составе покупателей и способах использования продукта;
· продуктовые и технологические инновации;
· маркетинговые инновации;
· вхождение и выход из отрасли крупных предприятий;
· распространение «ноу – хау»;
· усиление глобализации отрасли;
· изменения в удельных затратах и эффективности;
· снижение или возрастание неопределенностей и риска.
Основные движущие силы отрасли называют доминантными. Их число не должно превышать 4.
Ключевые факторы успеха. Итогом отраслевого анализа является определение и последующий прогноз ключевых факторов успеха отрасли.
Ключевые факторы успеха – это общие для всех предприятий отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли.
В основе ключевых факторов успеха могут лежать разные сферы деятельности предприятия:
· НИОКР,
· маркетинг,
· производство,
· финансы и т.п.
В табл. 4 приведены ключевые успеха отдельных отраслей.
Таблица 4
Ключевые факторы успеха различных отраслей
Отрасль | Факторы успеха |
Пищевая Нефтегазовая Фармацевтическая | Имидж фирмы, качество продукции, простота технологии, эффект масштаба, сбытовая сеть Местоположение источников сырья, коммуникации Финансовые ресурсы, исследовательская база, инновации, сбытовая сеть |
В процессе стратегического анализа необходимо выделить ключевые факторы успеха данной отрасли, а затем разработать мероприятия по овладению наиболее важными факторами успеха в конкуренции.