СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Специальные мероприятия В СИСТЕМЕ

1. Презентации, их цели и особенности проведения

В арсенале методов связей с общественностью презентацию можно рассматривать как самостоятельное мероприятие или акцию. Она может быть использована наравне с выставкой, ярмаркой, деловой встречей, приемом делегации, проведением дня открытых дверей и т.д.

В зависимости от характера и целей проведения все презентации можно условно разделить на следующие виды:

1) презентация нового товара или услуги;

2) презентация новой технологии;

3) презентация предприятия в целом или его отдельного структурного подразделения (бюро, службы, отдела, филиала, регионального представительства и т.д.);

4) презентация (представление) группы новых сотрудников фирмы;

5) презентация нового проекта или идеи, например, по созданию продукта, освоению рынка, в социальной, природоохранной, гуманитарной и других сферах;

6) презентация достигнутых результатов предприятия (промежуточных или конечных), его структурного подразделения или отдельных работников в какой-либо сфере деятельности.

Главной целью любого из этих видов презентаций являются эффективная передача информации об объекте презентации и обеспечение всесторонней поддержки со стороны контактной аудитории.

На этапе подготовки к проведению конкретной презентации необходимо четкое определение ее основных целей и их ранжирование по степени важности.

Основными целями презентации могут быть:

1) формирование у потенциальных клиентов фирмы потребности в презентируемом новшестве (товаре, услуге, технологии и др.);

2) формирование у потенциальных потребителей нового товара (услуги) начального уровня знаний о его основных свойствах и характеристиках;

3) оказание квалифицированной помощи потребителю в оценке свойств презентируемого товара (услуги) и окончательном выборе;

4) формирование потребности у потенциальных покупателей в приобретении именно презентируемого товара у представляющей его фирмы;

5) стимулирование сбыта товаров или эксплуатации услуг предприятия, проводящего презентацию за счет привлечения новых клиентов;

6) формирование у поставщиков, подрядчиков, оптовых покупателей, кредиторов и других фирм-контрагентов образа надежного партнера по бизнесу;

7) увеличение числа и изменение качественного состава деловых партнеров фирмы;

8) развитие конструктивного сотрудничества по различным вопросам с органами местного самоуправления и местной общественностью;

9) формирование у различных категорий общественности определенного имиджа фирмы и благожелательного к ней отношения.

Важным моментом подготовки презентации является анализ состава аудитории, присутствующей на ней. Выяснено, что аудитория большинства презентаций состоит из:

1) позитивно настроенной части общественности,

2) нейтральных (случайно попавших на презентацию) лиц и

3) групп общественности, изначально отрицательно воспринимающих как презентируемое новшество, так и саму фирму, проводящую презентацию.

Следует отметить, что качественный состав аудитории может меняться в ходе презентации в зависимости от ее целей и конкретного сценария.

Достаточно важными этапами подготовки презентации являются также:

1) определение места, сроков, времени и состава ее участников, выбор помещения, заблаговременная рассылка приглашений и разработка схемы освещения предстоящего события в СМИ;

2) оценка целесообразности и возможности приглашения на презентацию известных и знаменитых персон, а также представителей центральных СМИ;

3) планирование начала презентации, ее основной части и завершающего этапа, составление сценария;

4) распределение времени презентации по ее основным мероприятиям. Обычно она занимает до двух часов с учетом резерва времени для ответов на вопросы аудитории после выступления основных докладчиков;

5) определение приблизительной сметы расходов на проведение презентации;

6) подготовка основных экспонатов и наглядных материалов;

7) подготовка основных докладчиков, написание и редактирование текстов их выступлений и вариантов ответов на возможные вопросы аудитории;

8) техническое обеспечение процесса презентации. Сюда относятся средства оргтехники, компьютерное обеспечение, аудио-видеоаппаратура, синхронный перевод, связь, транспорт, охрана и т.д.;

9) подготовка для распространения во время презентации информационно-рекламных материалов, подарков и сувениров ее основным участникам;

10) подготовка культурно-развлекательной программы для участников презентации по ее окончании (концерт, экскурсия и т. п.), возможного банкета (обеда, коктейля, фуршета и т. п.) и других мероприятий.

2. Конференции, их виды и правила подготовки

Конференции бывают внутрифирменными, отраслевыми, межотраслевыми, региональными, общенациональными и международными.

Они могут носить чисто научный, практический или научно-практический характер и проводиться в самых различных сферах – научно-технической, экономической, природоохранной, демографической, медицинской, образовательной, политической и др.

Современные методы проведения конференций предполагают использование возможностей телевидения, спутниковой связи и Интернета.

Любая конференция является комплексным мероприятием ПР. Она сочетает в себе такие способы осуществления коммуникаций, как:

1) церемония открытия;

2) посещение объектов;

3) проведение выставок и презентаций;

4) подготовка и предоставление работникам СМИ информационно-рекламных материалов;

5) проведение деловых встреч и т.д.

Правильная подготовка и проведение конференций – это объемная и кропотливая работа. В организациях и на предприятиях, имеющих собственные службы по связям с общественностью, этим занимаются специалисты названных подразделения.

Непосредственно на время работы конференции может быть создан специальный координационный штаб по ее проведению. Участниками этого штаба являются работники разных структурных подразделений фирмы.

Работа по подготовке и проведению конференции начинается за несколько месяцев до ее официального открытия и заканчивается несколько позже окончания конференции.

Прежде всего, необходимо решить следующие вопросы

1) выбор места и времени проведения конференции. Здесь учитываются знаменательные даты в жизни общества в целом, отдельные категории общественности или компании, намечающиеся крупные события, а также – начало или окончание определенных периодов в деятельности организации;

2) подготовка информационно-рекламных материалов о предстоящей конференции, их распространение по специальным каналам или через общедоступные СМИ в зависимости от целей, характера и тематики будущего мероприятия;

3) подготовка и заблаговременная рассылка специальных приглашений участникам конференции, входящим в число основных докладчиков. Здесь должны быть указано название, место и время проведения конференции, ее общей и секционной тематики, условий размещения, проживания, питания и других видов обслуживания;

return false">ссылка скрыта

4) отбор и подготовка дополнительного персонала (как основного, так и резервного) для сопровождения и обслуживания участников конференции (помимо специалистов, привлекаемых из собственной службы по связям с общественностью);

5) техническое обеспечение проведения конференции. Сюда относятся выбор и оборудование специальных помещений, организация работы средств связи, обеспечение оргтехникой, транспортом, охраной и т.д.;

6) подготовка идентификационных табличек и нагрудных карточек для различных категорий участников конференции, т.е. для членов президиума, руководителей секции, основных докладчиков, специалистов службы по связям с общественностью, обслуживающего персонала и т. д.;

7) подготовка необходимых транспарантов для оформления помещений, стрелочных указателей, табличек и других изделий для лучшей ориентации участников конференции на территории и в помещениях проводящей ее организации;

8) подготовка макета и последующее издание достаточным тиражом программы конференции. Здесь должны указываться точное время и место проведения всех основных мероприятий, схемы расположения основных и вспомогательных помещений и объектов, задействованных в обслуживании приглашенных лиц, тематики докладов основных выступающих и докладов на специализированных секциях, контактных телефонов оргкомитета конференции и других необходимых сведений;

9) подготовка специальных материалов для предоставления работникам СМИ, приглашенным для освещения хода конференции. Это могут быть краткие сведения об основных участниках конференции, пресс-релизы фотографии, краткие тезисы наиболее важных выступлений и докладов и т.д.;

10) подготовка и издание специальных сборников с тезисами докладов пленарного и секционных заседаний конференции для их последующего распространения среди непосредственных участников конференции и других заинтересованных лиц, для направления в библиотеки и т. д.;

11) разработка культурно-развлекательной программы для лиц, приглашенных к участию в конференции, организация их досуга и неформального общения;

12) подготовка ПР-мероприятий, дополняющих работу конференции и существенно повышающих ее эффективность. Это, прежде всего, - выставки, торговые показы, посещение объектов, презентаций и деловых встреч.

3. Церемония открытия

Торжественная церемония открытия может быть связана с одним из следующих событий в деятельности предприятия или организации:

1) завершение строительства и ввод в эксплуатацию какого-либо производственного или социально-культурного объекта,

2) начало производства новой продукции или оказания новой услуги;

3) открытие представительства или филиала компании в новом регионе,

4) начало работы крупной экспозиции или выставки достижений компании за определенный период времени;

5) запуск нового проекта в образовательной, экологической, гуманитарной и других областях

Правильно организованная церемония открытия предполагает участие в ней представителей всех категорий общественности компании: собственных сотрудников, внешних акционеров, кредиторов, инвесторов, местной администрации, поставщиков, потребителей и даже конкурентов

Одновременное участие в церемонии открытия руководителей, специалистов и работников компании улучшает внутреннюю корпоративную культуру, сплачивает и дисциплинирует коллектив, позволяет полнее раскрыть и использовать его творческий потенциал в интересах компаний.

На церемонию открытия обычно приглашаются представители местной общественности в лице руководителей органов местного самоуправления, глав администраций и представителей различных инициативных групп. Организаторам церемонии открытия целесообразно позаботиться о том, чтобы на ней присутствовало лицо, представляющее интерес для широкой общественности. Это может быть видный политик или общественный деятель, бизнесмен, государственный чиновник, артист, писатель, спортсмен, телеведущий и т.д.

Присутствие государственных деятелей и руководителей местной администрации на церемонии открытия придает ей большую официальность и значимость. Это дает возможность организаторам церемонии и руководителям открываемого объекта заручиться поддержкой властей и договориться о формах и размерах дальнейшего сотрудничества и оказания необходимой помощи.

Если на церемонию открытия приглашены известные артисты, спортсмены и т. п., то организаторы должны быть готовы к оплате их присутствия на данном мероприятии. Это нередко существенно влияет на состав и количество известных лиц, приглашаемых на торжественную церемонию открытия того или иного объекта.

Необходимо также подчеркнуть, что состав приглашенных лиц влияет на заинтересованность представителей СМИ в освещении церемонии открытия.

Кроме того, количество и статус приглашенных лиц определяют уровень расходов организаторов церемонии открытия на их размещение, питание, охрану, транспортное обслуживание и т. д.

Следует отметить, что подготовка и проведение церемонии открытия объекта должны предусматривать:

1) разработку программы мероприятия, ее тиражирование и распределение среди участников церемонии;

2) подготовку сценария и проведение необходимой репетиции церемонии открытия;

3) подготовку и распределение информационно-рекламных материалов с полной характеристикой открываемого объекта;

4) приглашение представителей СМИ на церемонию открытия и последующее освещение этого события в СМИ;

5) создание необходимых условий для работы приглашенных журналистов и репортеров.

4. Дни открытых дверей

Проведение дня открытых дверей предприятиемили организацией является комплексным ПР-мероприятием по налаживанию и укреплению связей с различными категориями общественности.

В рамках дня открытых дверей могут проводиться:

1) презентации новой продукции, услуг, технологий, проектов и т. п.;

2) выставки достижений компании за определенный период времени и ее будущие планы;

3) брифинги для приглашенных журналистов;

4) конференции;

5) круглые столы;

6) приемы делегаций;

7) церемонии открытия новых объектов на территории компании и другие мероприятия.

В зависимости от целей проведения дня открытых дверей организаторы могут приглашать на данное мероприятие самые разные категории общественности.

Приглашение местной общественности весьма положительно влияет на характер взаимоотношений руководства компании с местной общественностью, позволяет укрепить доверие, достичь определенных компромиссов.

Организаторы дня открытых дверей иногда приглашают на данное мероприятие членов семей и родственников лиц, работающих в компании. Это позволяет заинтересованным людям лучше ознакомиться с условиями труда на данном предприятии или в организации, составить представление о характере, сложности и безопасности выполняемых операций, оценить перспективы профессионального роста на конкретном рабочем месте, в той или иной должности.

Дни открытых дверей проводятся также для привлечения на свободные рабочие места компании лиц соответствующей квалификации, студентов старших курсов и выпускников профильных учебных заведений, как средних, так и высших.

В свою очередь, различные учебные заведения активно используют дни открытых дверей для привлечения потенциальных абитуриентов.

Правильная организация дня открытых дверей требует детальной разработки программы данного мероприятия, написания сценарного плана его проведения, тщательного отбора и обучения персонала для обслуживания посетителей.

Ответственными за проведение данного мероприятия обычно являются наиболее квалифицированные специалисты службы по связям с общественностью компании.

Информация о предстоящем дне открытых дверей в какой-либо организации должна быть заблаговременно распространена через представителей СМИ. Могут быть использованы средства наружной рекламы и прямые почтовые рассылки.

В ходе проведения дня открытых дверей весьма полезными являются встречи посетителей с руководством и ведущими специалистами компании, демонстрация истории фирмы с показом реальных экспонатов, заранее подготовленных стендов, фотографий, слайдов, видеофильмов и т.д.

Целесообразно ознакомить общественность с ближайшими и перспективными планами развития организации. Это, естественно, делается с учетом соображения конфиденциальности.

Полезными могут оказаться также выборочные экскурсии по территории организации с посещением действующих и новых объектов. Это нужно сделать отдельно для каждой группы общественности с учетом ее конкретных специфических интересов.

Как и большинство ПР-мероприятий, дни открытых дверей требуют проработки вопросов охраны и обеспечения безопасности для приглашенных лиц, уборки помещений, изготовления идентификационных табличек и стрелочных указателей и т. д.

После завершения основных мероприятий, запланированных в рамках дня открытых дверей, его участникам может быть предложена культурно-развлекательная программа, подготовленная силами приглашенных артистов или самими организаторами данного мероприятия.

5. Приемы, их сущность, назначение и подготовка проведения

Приемы – это одно из важных мероприятий по укреплению деловых связей и налаживанию коммуникаций между руководством компании и представителями различных групп общественности.

Приемы обычно проводятся в следующих случаях:

1) посещение компании важным лицом (группой лиц, делегацией), представляющим интересы деловых партнеров, местной общественности и т. п.;

2) проведение компанией крупного мероприятия (выставки, презентации, торгового показа и др.) с приглашением большого количества представителей деловых кругов, инвесторов, акционеров, поставщиков, потребителей и т. д.;

3) подписание долгосрочного контракта, заключение крупной сделки с партнерами по бизнесу;

4) наступление юбилея или другой торжественной даты в жизни компании, связанной с ее основанием, успешным освоением новой продукции, выходом на новые рынки и т. д.;

5) наступление события регионального, общегосударственного или международного масштаба, взаимосвязанного с деятельностью компании и влияющего на ее восприятие различными категориями общественности.

В перечисленных случаях организуются, так называемые представительские приемы. Они носят эпизодический характер и тщательно готовятся специалистами внутрифирменной службы по связям с общественностью с привлечением сотрудников других подразделений.

Основными целями проведения представительских приемов могут быть:

1) налаживание новых перспективных взаимоотношений с потенциальными партнерами по бизнесу;

2) расширение и совершенствование уже существующих информационных взаимосвязей организации с различными категориями ее общественности;

3) формирование или изменение сложившегося делового имиджа компании по внутренней и внешней среде ее функционирования.

Процесс подготовки представительских приемов включает в себя следующие виды работ:

1) определение цели приема, его формы и продолжительности, количества и состава основных участников (как делегаций, так и отдельных лиц),

2) подготовка и рассылка специальных приглашений представителям различных категорий общественности компании, участвующим в данном мероприятии;

3) разработка программы приема с детальным планированием его отдельных элементов;

4) написание сценария приема с соблюдением всех протокольных формальностей,

5) составление схемы рассаживания приглашенных лиц, выбор блюд для основного и дополнительного меню, сервировка и обслуживание стола;

6) подготовка специальных речей, тостов и других выступлений, предусмотренных сценарием приема;

7) отбор и обучение персонала компании, привлекаемого для проведения приема и обслуживания гостей

В ходе приемов нередко практикуются показы рекламных фильмов и распространение информационно-рекламных материалов. Это также требует предварительной подготовки и определенных дополнительных затрат со стороны организаторов приема.

Основными разновидностями представительских приемов являются.

1) дневные приемы («завтрак», «бокал вина» и т.д.);

2) вечерние приемы («обед», «ужин», «чай», «фуршет», «коктейль» и т.д.);

3) неформальные приемы (незапланированные визиты гостей с последующим приглашением их на ланч)

Многие предприятия и организации активно используют и текущие приемы. Текущие приемы регулярно проходят в рамках обычной ежедневной работы компании по организации и поддержанию связей с общественностью Для проведения текущих приемов различных гостей и посетителей широко привлекаются сотрудники собственной службы по связям с общественностью, руководители и специалисты других внутрифирменных подразделений.

Текущие приемы целесообразно проводить в специально оборудованном помещении или подготовленном офисе фирмы Желательно, чтобы это помещение было изолированным. Это необходимо во избежание помех при проведении переговоров и для обеспечения необходимой степени конфиденциальности.

Организаторы текущих приемов должны установить точную дату, время начала и продолжительность данного мероприятия, обеспечить подготовку необходимых информационных материалов, обучение персонала деталям протокола, соблюдение в ходе приема норм деловой этики, сложившейся корпоративной культуры и фирменного стиля

6. Публичные выступления, их назначение и правила подготовки

Публичные выступления широко используются как самостоятельное и довольно эффективное средство установления и поддержания информационных связей компании с различными категориями общественности.

Кроме того, публичные выступления всегда сопровождают комплексные ПР-мероприятия.

Руководителям предприятий и организаций, ведущим специалистам различных отделов и служб, работникам внутрифирменных подразделений по связям с общественностью часто приходится публично выступать перед разными аудиториями во время проведения всевозможных презентаций, церемоний открытия, приемов, на пресс-конференциях, в ходе проведения деловых встреч, переговоров и т. п.

Хорошо подготовленное и реализованное в нужный момент публичное выступление может оказывать на общественность фирмы не меньшее воздействие, чем дорогостоящее и длительное ПР-меро-приятие.

Основными целями публичного выступления являются:

1) информирование общественности о значительном событии в жизни компании. Сюда относятся освоение новой продукции или технологий, расширение или сокращение производства с соответствующим изменением численности рабочих мест, изменение ценовой или тарифной политики компании и т. д.;

2) улучшение отношений с некоторыми категориями общественности и достижение лучшего взаимопонимания по отдельным вопросам. Сюда относится собственный персонал фирмы, внешние акционеры, поставщики, потребители, кредиторы, инвесторы, местная общественность и т. д.;

3) опровержение сложившегося общественного мнения в отношении компании по тем или иным аспектам ее функционирования.

Публичные выступления руководителей и специалистов организации – это наиболее авторитетный первичный источник информации, которая используется и распространяется в дальнейшем различными изданиями, радиостанциями и телевизионными компаниями.

Успешные публичные выступления хорошо запоминаются благодаря их частому повторению различными СМИ. Эти выступления достаточно подробно анализируются и комментируются в деловых и журналистских кругах, что формирует и поддерживает положительный имидж компании и ее руководства.

Правильно подготовленное и реализованное публичное выступление позволяет продемонстрировать открытость компании и ее готовность решать сложные вопросы в диалоге с представителями различных категорий общественности.

Неоспоримым преимуществом публичного выступления является также возможность налаживания прямого контакта с живой аудиторией, установления обратной информационной связи при ответах на ее вопросы и обсуждении заявленных проблем.

Публичные выступления руководителей и специалистов по связям с общественностью требуют определенной подготовки текста выступления и самого выступающего лица.

В написании и редактировании будущего текста обязательно должен принимать участие предполагаемый оратор. В зависимости от его квалификации и опыта общения с аудиторией могут быть подготовлены:

1) полный текст публичного выступления;

2) отдельные тезисы выступления;

3) краткий план или простой перечень обсуждаемых вопросов.

Для начинающих ораторов рекомендуется готовить полный текст выступления, выделяя при этом наиболее важные места. Основные проблемы, затрагиваемые в выступлении, могут быть пронумерованы, а в конце текста могут быть даны ответы на возможные вопросы и реплики из зала.

Для более опытных ораторов, но не слишком профессионально разбирающихся в многочисленных деталях предмета выступления, рекомендуется готовить отдельные тезисы доклада с более подробными комментариями сложных дня понимания вопросов и обязательной расшифровкой специальных терминов.

Для высококвалифицированных специалистов, владеющих ораторскими навыками, вполне достаточно краткого плана выступления с перечнем основных вопросов.

Предприятия и организации, среди руководства или специалистов которых нет хороших ораторов, могут решить эту проблему с помощью школ ораторского мастерства или соответствующих курсов. В процессе самостоятельного обучения правилам публичных выступлений и овладения техникой устной речи весьма полезными могут оказаться специальные тренировки и репетиции с их записью на аудио- и видеокассеты, последующим воспроизведением и анализом.

7. Использование телефона для установления и поддержания связей с общественностью

Передача информации по телефону повышает оперативность связей с общественностью и снижает расходы по установлению и эксплуатации коммуникационных каналов.

Уровень телефонизации компании обычно определяется такими факторами, как:

1) роль и место компании в сложившейся системе информационных взаимосвязей отрасли, региона или государства в целом;

2) важность, объем и срочность информации, передаваемой компанией представителям различных групп своей общественности;

3) характер и назначение выпускаемой продукции и оказываемых услуг, степень влияния производственной деятельности компании на состояние потребительского рынка региона;

4) финансовое состояние компании и возможность выделения необходимых ресурсов для проведения телефонизации;

5) уровень общественного интереса к работе компании в том или ином регионе и т.д.

Уровень телефонизации компании может быть определен сопоставлением общей численности работающих с количеством имеющихся у ее сотрудников стационарных и мобильных телефонных аппаратов. Большое значение для оценки уровня телефонизация имеют также номенклатура и качество предоставляемых услуг телефонной связи.

Крупные предприятия и организации, имеющие разветвленную региональную сеть производства и сбыта своей продукции, большое количество представительств и филиалов, обычно не жалеют средств на оснащение транспортных единиц необходимыми средствами связи и обеспечение отдельных категорий работающих мобильными телефонами и пейджерами. В то же время они имеют возможность целенаправленно и эффективно ограничивать использование сотрудниками служебных средств телефонной связи в личных целях.

Многие компании имеют собственные мини-АТС. Это позволяет им организовывать внутреннюю телефонную связь руководства компании с руководителями ее отделов и служб, ведущими специалистами» начальниками цехов и участков, бригадирами и другими работниками. При этом возможности выхода на городских и региональных абонентов и пользования услугами междугородной и международной связи с телефонных аппаратов компании обычно сосредоточены в руках ее руководства и главных специалистов.

На предприятиях и в организациях, постоянно получающих большое количество телефонных звонков от представителей различных категорий общественности, целесообразно использовать автоответчики. Накопленные сообщения и вопросы в дальнейшем должны сортироваться и ранжироваться по степени важности и характеру затрагиваемых проблем. Результатом этой аналитической работы может быть специальный отчет, периодически подготавливаемый специалистами внутрифирменной службы по связям с общественностью для руководства компании

При организации информационных взаимосвязей с помощью телефона следует продумать систему обеспечения безопасности переговоров, защиту от несанкционированного подключения и прослушивания, способы охраны сведений конфиденциального характера, относимых к категории коммерческой тайны предприятия.

Сотрудники большинства предприятий и организаций во многих случаях не соблюдают общепринятые в мировой практике правила ведения телефонных разговоров. В связи с этим у потенциальных клиентов или партнеров фирмы нередко складывается неверное впечатление о возможностях делового сотрудничества.

Телефонный ответ секретаря или оператора человеку, впервые позвонившему в компанию, во многом формирует впечатление о ней, создает определенный имидж. Именно для формирования позитивного имиджа компании в телефонной беседе с клиентом или деловым партнером необходимо проявлять дружелюбие, внимание и вежливость. Сотрудник, отвечающий на телефонные звонки, должен проявлять компетентность в обсуждаемых вопросах и быть готовым к принятию действенных мер по решению возникших проблем.

Достижение такого уровня телефонного общения для работников многих предприятий и организаций возможно лишь после прохождения ими специальной подготовки и обучения правилам ведения телефонных разговоров, а также после проведения необходимых мероприятий по обеспечению нормальных условий труда дx>