Лекция 7.

План.

Выставки. ярмарки

Лекция 6.

Правила лоббирования

 

Давид Врэгг, автор нескольких книг по связям с общественностью, глава корпоративной службы коммуникаций фирмы «Royal Bank of Scotland», рекомендует при осуществлении деятельности в области лоббирования придерживаться следующих правил:

1) не делать ничего от имени индивидуальной компании или группы давления, которая может быть представлена в составе крупной ассоциации. Гораздо больший интерес к себе вызывает тот, кто действуеткак часть большого объединения;

2) акцентировать внимание на членах парламента, которые могут быть заинтересованы в вашем бизнесе. Члены парламента могут представлять округа, в которых развивается ваш бизнес;

3) устанавливать контакты с государственными ведомствами в нужной сфере, которые интересуются вашими проблемами. Следует сделать себя и своих коллег по сообществу доступными для них;

4) если проблема серьезна, то ее необходимо подкреплять через выступления в СМИ (выпуск статей и т.д.);

5) снабжать политиков материалами, короткими по форме и ясными по содержанию, не допускающими двойной трактовки;

6) приглашать политиков и должностных лиц на мероприятия, заслуживающих внимания, – открытие, предприятия новой продукции или нового вида услуг и т.д.;

7) регулярно отслеживать информацию о работе парламента (или других органов государственной власти) – план рассмотрения законов, результаты чтений, проведение обсуждений, круглых столов и т.д.;

8) демонстрировать практичность и честность, что ценят политики и что важно в их работе с избирателями. Честность – политика, которая работает.

Можно надеяться, что организованный лоббизм уже в ближайшее время получит интенсивное развитие и законодательную почву и у нас в стране.

 

1. Выставки и ярмарки при осуществлении связей с общественностью.

2. Финансовые аспекты участия предприятий в выставках.

3. Организация проведения выставок.

4. Основные проблемы участия предприятий в выставках.

 

1. Выставки и ярмарки при осуществлении связей с общественностью

 

В настоящее время весьма эффективным и распространенным средством реализации связей с общественностью являются выставки и ярмарки.

Проведение ярмарки предполагает не только демонстрацию новых товаров, услуг и технологий, но и их последующую продажу посетителям ярмарки, а также заключение выгодных контрактов на длительную перспективу.

Конечной целью выставки являются не только продвижение и реализация какого-либо продукта или завоевание новых сегментов рынка, но и распространение информации с образовательной или культурной целью, а также поднятие престижа фирмы и укрепление ее делового имиджа. Это может быть информация о предприятии, товаре, услуге, технологии, знаменательном событии и т. п.

Товар или услуга, представленные на ярмарке, обычно имеют форму технологически завершенного продукта. Причем продукт должен быть адаптирован к запросам различных групп покупателей и полностью готов к продаже и потреблению.

Экспонаты выставок могут отражать идеи, перспективные разработки и будущие модификации существующих товаров, которые изготовитель пока не готов предложить рынку в объемах, достаточных для удовлетворения спроса всех потенциальных покупателей.

Товар или услуга, представленные на ярмарке и предлагаемые к продаже, обычно имеют фиксированные показатели качества. Прежде всего, это такие показатели как:

1) назначения продукции,	2) стандартизации,
3) ее надежности,	4) унификации,
5) долговечности,	6) безопасности использования,
7) технологичности,	8) транспортабельности,
9) а также эргономические, эстетические, патентно-правовые, экологические и экономические показатели продукции.

 

Все названные показатели могут быть объективно оценены и проверены потенциальным покупателем еще до совершения сделки.

Экспонаты выставок часто не содержат информацию о фиксированных значениях основных показателей их качества. Цель участия в выставке для конкретного предприятия в данном случае – это изучение мнения при разработке и производстве новых товаров

Большинство ярмарок обеспечивают всем желающим весьма широкий доступ к экспозиции.

Выставки же, особенно специализированные, нередко ограничивают (или запрещают) вход на свою территорию случайных посетителей и лиц, не имеющих пригласи­тельных билетов.

Подготовка и проведение выставок и ярмарок обычно возлагаются на внутрифирменную службу по связям и общественностью. Эта служба должна принимать экономически обоснованные решения до следу­ющим вопросам:

1) в какой конкретной выставке или ярмарке должно участвовать предприятие;

2) насколько масштабной и разносторонней должна быть экспо­зиция;

3) что необходимо сделать для подготовки основных экспонатов и сопутствующих информационных материалов;

4) как организовать работу персонала во время проведения выс­тавки или ярмарки;

5) какие дополнительные ПР-мероприятия необходимо сплани­ровать и провести в период работы выставки или ярмарки и особен­но после ее окончания.

 

Участие предприятия в выставке или ярмарке почти всегда сопря­жено с существенными финансовыми расходами. Чтобы эти расхо­ды не превратились в безвозвратные потери, специалисты по связям с общественностью должны представить руководству фирмы обосно­ванное заключение по всем вопросам участия в подобных мероприя­тиях.

Окончательное решение об участии предприятия в выставке или ярмарке принимается его руководством с учетом мне­ния ведущих специалистов службы связей с общественностью.

 

2. Финансовые аспекты участия предприятий в выставках

 

Для определения целесообразности участия предприятия в выс­тавке специалисты службы по связям с общественностью должны тщательно изучить и оценить следующие показатели:

1) опыт участия в ранее проводившихся выставках, его положи­тельные и отрицательные стороны;

2) возможности непосредственных конкурентов в организации аналогичных экспозиций на выбранной выставке;

3) масштабы и периодичность проведения выставки;

4) возможные категории посетителей данного мероприятия;

5) количество предприятий и организаций, потенциально готовых принять участие в этой выставке;

6) место проведения выставки, существенно влияющее на вели­чину транспортных расходов;

7) время проведения основных мероприятий выставки;

8) возможность и целесообразность участия предприятия в анало­гичных выставках, проводимых одновременно в других регионах стра­ны и за ее пределами;

9) размеры выставочной площади, которую предполагается взять в аренду у организаторов выставки для развертывания собственной экспозиции;

10) примерную смету расходов предприятия на участие в выставке.

 

Для квалифицированного изучения и решения перечисленных вопросов подразделение по связям с общественностью должно взаи­модействовать с маркетинговой, сбытовой, рекламной, финансовой, юридической, бухгалтерской, кадровой и другими службами предпри­ятия.

return false">ссылка скрыта

 

Смета затрат на участие предприятия в выставке должна предус­матривать в наиболее общем случае следующие направления расходов:

1) стоимость изготовления и оборудования экспозиции (стенда, витрины и т.п.);

2) стоимость транспортировки экспозиции к месту проведения выставки и обратно (если не предполагается продажа экспонатов по окончании работы выставки);

3) оплата проезда и командировочных расходов персонала, выез­жающего для участия в работе выставки;

4) оплата труда специалистов и вспомогательных рабочих, непос­редственно занятых обслуживанием экспозиции в период работы выставки;

5) стоимость аренды выставочной площади;

6) оплата страховки экспонатов и персонал» на время их переме­щения к месту проведения выставки и обратно и участия ней;

7) стоимость услуг по охране выставочной экспозиции;

8) затраты на проведение дополнительных мероприятий во время работы выставки (церемония открытия экспозиции, пресс-конферен­ции, круглые столы и др.);

9) стоимость изготовления и распространения информационно-рекламной литературы (каталогов, проспектов, буклетов и др.), не­обходимой для более полного ознакомления посетителей выставки с особенностями конкретной экспозиции;

10) резерв денежных средств на покрытие непредвиденных расхо­дов по участию предприятия в выставке.

 

Для того, чтобы сократить общий объем затрат предприятия на участие в вы­ставке, можно:

1) использовать специальные стенды многократного применения;

2) осуществить некоторые виды работ силами самого предпри­ятия (т. е. без посредников), например перевозка экспонатов, соору­жение экспозиции, ее охрана и др.;

3) предприятию принять участие в коллективных экспозициях, где одновре­менно выставляется продукция нескольких фирм-производителей;

4) использовать по окончании выставки рекламно-информационные материалы (видеозаписи, пресс-релизы, фотографии и т. п.), изготовленные специалистами предприятия во время ее работы;

5) полностью или частично продать экспонаты выставки заинтере­сованным потребителям после ее завершения.

 

 

3. Организация проведения выставок

 

Крупные фирмы, постоянно принимающие участие в выставках, имеют специальное подразделение, ответственное за это направление работы. При отсутствии такой службы обязанности по организации проведения выставок возлагаются на отдел по связям с обществен­ностью.

На подготовительном этапе работники этого отдела соб­ственными силами или с помощью подрядчиков организуют проек­тирование и изготовление будущей экспозиции. В данной работе осо­бое внимание должно быть уделено таким вопросам как:

1) форма выставочной экспозиции, возможности и целесообраз­ность демонстрации действующих моделей, объемных экспонатов или их уменьшенных копий;

2) целесообразность создания передвижных экспозиций и воз­можности применения выставочных стендов многократного исполь­зования;

3) использование дополнительных средств воздействия на посе­тителей выставки (световые и музыкальные эффекты, звукозапись сопроводительного текста, настенные росписи и т. п.);

4) объем и содержание работы, а также оплата труда дизайнеров, оформителей и художников, привлеченных для подготовки экспо­зиции;

 

5) изготовление и оценка модели будущей экспозиции;

6) подбор, подготовка и обучение персонала, привлекаемого для участия в работе выставки;

7) организация перевозки экспозиции к месту проведения выс­тавки.

 

Технология проведения выставок обычно требует детального планирования большого количества взаимосвязанных видов работ и составления специального графика их выполнения с указанием сро­ков начала и окончания. Наиболее важными вопросами в данном слу­чае являются:

1) транспортное обслуживание. Сюда относятся транспортабельность экспонатов, их вес и габариты, оформление необходимой документации, экспе­диционное сопровождение груза, учет таможенного законодательства при пересечении границ различных государств и т.д.;

2) страхование выставочной экспозиции или ее отдельных экспо­натов от различных видов риска, а также персональное страхование участвующих в выставке работников предприятия и их личных ве­щей;

3) проезд работников предприятия, обеспечивающих его участие в выставке, к месту ее проведения и обратно, а также их размеще­ние. Сюда входит выбор транспортных средств, гостиниц, туристических агентств и т.д.;

4) обеспечение охраны экспозиции. Здесь учитываются меры по предотвра­щению террористических актов, хищения или повреждения экспо­натов, меры противопожарной безопасности и т.д.;

5) распространение информации о предстоящем участии предпри­ятия в выставке. Здесь имеются в виду сообщения по местному радио и телевидению, пуб­ликации в специализированных и местных изданиях, изготовление и размещение соответствующих средств наружной рекламы и т. д.;

6) подготовка, изготовление и эффективное распространение различных рекламно-информационных материалов, непосредственно сопровождающих участие предприятия в выставке. Сюда относятся информационные листки, буклеты, проспекты, брошюры, каталоги, дискеты, видеокассеты и т. д.;

7) организация церемонии открытия выставки (или отдельной экспозиции). В дальнейшем предполагается проведение специальной пресс-конференции, посвященной данному событию, и открытие пресс-центра на время функционирования выставки для удобства работы посеща­ющих ее журналистов и бизнесменов.

 

Тщательная проработка перечисленных вопросов может способствовать более успешному решению следующих задач:

1) достижение намеченных целей участия предприятия в выставке;

2) продвижение товаров и услуг предприятия на рынке;

3) заключение особо выгодных контрактов;

4) укрепление делового имиджа предприятия;

5) повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции, оказываемых услуг и предприятия в целом.

 

4. Основные проблемы участия предприятий в выставках

 

Основные трудности, недостатки и проблемы участия предприятий в выставочной деятельности могут проявляться на подготовительном этапе, в ходе проведения выставки и после ее завершения.

Основными проблемами, возникающими во время подготовки предприятия к участию в выставке, являются:

1) отсутствие у многих отечественных предприятий необходимого опыта участия в крупных и спе­циализированных выставках. Особенно часто это случается в сфере малого бизнеса;

2) недостаток времени у специалистов службы по связям с общественностью предприятия для тщательной подготовки экспозиции;

3) отсутствие должной квалификации, профессиональных навыков и мастерства у работников, занятых проектированием, изготовлением, монтажом и оформлением экспозиции предприятия;

4) систематический и неуклонный рост стоимости фонда выста­вочной площади, препятствующий участию в наиболее престижных периодических выставках малых предприятий и начинающих предпринимателей;

5) недостаточное финансирование основных мероприятий плана подготовки к выставке, использование остаточного принципа при выделении средств на обслуживание экспозиции;

6) недостаточно активная реклама в СМ И предстоящего участия предприятия в выставке, несвоевременная или ограниченная рассылка специальных приглашений наиболее важным посетителям выставки, неэффективная система распространения каталогов, проспектов, буклетов, брошюр и других рекламно-информационных материалов, посвященных будущей выставке.

 

Основными проблемами, возникающими у предприятий - участников выставки во время ее проведения, могут быть:

1) плохо подготовленная и плохо проведенная церемония открытия экспозиции предприятия на выставке;

2) неудачное расположение экспозиции предприятия в выставочном павильоне, отсутствие необходимых указателей, облегчающих ее поиск заинтересованными посетителями;

3) недооценка возможностей дополнительных средств привлече­ния внимания посетителей к экспозиции предприятия. Это могут быть световое оформление стендов, мигающая реклама, звукозапись текстов и му­зыкальное сопровождение, раздача бесплатной литературы и сувени­ров, вручение подарков отдельным посетителям, организация лотерей и конкурсов, проведение дегустаций и т.д.;

4) неэффективное управление потоком посетителей выставки, от­сутствие специальных помещений для приема особо важных гостей;

5) недостаточная профессиональная подготовка персонала к обслу­живанию выставки, отсутствие квалифицированных переводчиков при вывозе экспозиции предприятия при участии в международных выс­тавках;

6) ошибки персонала во время взаимоотношений с посетителями экспозиции, некомпетентность при демонстрации продукции, пре­небрежение нормами деловой этики и др.;

7) присутствие на выставке большого количества случайных по­сетителей, не заинтересованных в налаживании деловых контактов и длительном сотрудничестве с участниками и организаторами экспо­зиций;

8) возможность утечки конфиденциальной информации, относи­мой к категории коммерческой тайны предприятия, и незаконного использования конкурентами демонстрируемых новых разработок;

9) отсутствие на выставке достаточного числа представителей СМИ, освещающих ее работу в центральной, специализированной и местной прессе, на радио и по телевидению;

10) недооценка возможности и целесообразности проведения в пе­риод работы выставки важных деловых встреч и переговоров, а также заключения особо выгодных контрактов с потенциальными постав­щиками и потребителями продукции предприятия;

11) отвлечение значительной части работников предприятия для обслуживания выставочной экспозиции в ущерб их основной произ­водственной деятельности.

 

Отдельные недостатки в выставочной деятельности предприятиной экспозиции в ущерб их основной произ­водственной деятельности.

 

Отдельные недостатки в выставочной деятельности предприятий наблюдаются также по окончании срока действия экспозиции:

1) недооценка роли личных контактов персонала предприятия, обслуживающего выставку, с посетителями экспозиции, отсутствие анализа записей в книге отзывов для посетителей и публикаций в раз­личных СМИ о ходе и результатах проведения выставки;

2) отсутствие квалифицированного анализа технологических и рыночных позиций основных конкурентов предприятия, участвовав­ших в данной выставке, главных направлений и перспектив их даль­нейшего развития;

3) недооценка важности изучения взаимосвязи затрат предприя­тия по участию в выставке и результатов этого участия, косвенно про­являющихся в увеличении объемов продаж, росте прибыли и укреп­лении рыночных позиций предприятия.

Таким образом, можно сделать вывод, что проведение эффективных выставок и ярмарок требует серьезной подготовки и пристального внимания.