Матрица Бостонской консультативной группы

«Звезда» занимает лидирующее положение (высокая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Основная цель — поддержать отличительное пре­имущество фирмы в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует боль­ших объемов ресурсов для финансирования продолжаю­щегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать через снижение цены, большой объем рекла­мы, изменение продукции и/или более обширное распре­деление. По мере того как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».

«Дойная корова» занимает лидирующее положение (большая доля на рынке) в относительно зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Это СХП обычно имеет преданных приверженцев из числа потреби­телей, и конкурентам сложно их переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки «дойная корова» дает боль­ше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств (прибыли). Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратегия фирмы ориентируется на «напоминающую рекламу», периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулиро­вания повторных покупок.

«Трудный ребенок», или «вопросительный знак», не­значительно воздействует на рынок (маленькая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Под­держка со стороны потребителей незначительна, отличи­тельные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке вусловиях сильной конку­ренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характе­ристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стра­тегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей под­держке, иво что обойдется такая поддержка.

«Собака» — это подразделение с ограниченным объемом сбыта, (маленькая доля на рынке) взрелой или сокращаю­щейся отрасли (медленный рост). Несмотря на достаточ­но длительное присутствие на рынке, ему не удалось при­влечь ксебе достаточное количество потребителей и оно существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Для него характерны чрез­мерные издержки и незначительные возможности роста. Компания, имеющая такое СХП, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.