Идея Уникального Торгового Предложения

проходит ряд эволюционных этапов.

1 пятидесятые годы прошлого века характеризуются появлением уже упомянутой классической концепции Unique Selling Proposition (USP), разработанной авторитетным американским специалистом в области рекламы, одним из основателей и руководителей агентства «Ted Bates & Company» Россером Ривсом (Rosser Reeves).

Согласно этой теории реклама должна обязательно содержать обращенное к потребителю предложение, отвечающее трём основным требованиям: во-первых, быть интересным для потенциального покупателя; во-вторых, быть уникальным; и, наконец, нести достаточно сильный заряд коммерческой аргументации.

2 начале шестидесятых годов. В это время на теоретическом уровне формулируется идея Эмоционального Торгового Предложения (Emotional Selling Proposition — ESP) как попытка осмысления конкурентной борьбы между брендами «Coke» и «Pepsi», когда отличие торговых марок друг от друга определяется не качественными характеристиками продуктов, а исключительно степенью эмоциональной привязанности потребителей к тому, или иному бренду.

3 Восьмидесятые годы концепцию Организационного Торгового Предложения (Organizational Selling Proposition — OSP), согласно которой, компания-производитель известного марочного продукта, по сути, получала статус бренда. Как отмечает М.Линдстром: «При таком подходе именно философия компании или организации становилась тем отличительным признаком, который выделял бренд из ряда других торговых марок». Модель OSP использует, например, компания «Nike», которая, продвигая спортивные товары с одноименной маркой на рынок, одновременно прививает своим сотрудникам спортивную культуру. Тем самым образ «Nike» как организации, производящей товары для спорта, становится их стилем и образом жизни.

4 Девяностые годы подарили рынку модель Торгового Предложения Бренда (Brand Selling Proposition — BSP), представляющую собо, последнюю стадию в развитии торговой марки, когда бренд становится для потребителя более веским аргументом в пользу покупки, чем потребительские качества продукта. При этом бренд, точнее право на его использование, сам становится товаром и подлежит продаже наряду с продуктом. «В качестве примера можно привести такие бренды, как Harry Potter, Pokemon, Disney и M&M’s. Название таких брендов можно было найти на простынях и зубных щетках, на туалетной бумаге и косметических наборах.

«карта бренда»

где закрепляются все основные элементы, связанные с брендом.

Формат «карты бренда» может быть произвольным, но лучше придерживаться списка из тех параметров, которые Вы уже обозначили ранее:

- рынки на которых компания работает.

-слагаемые компании, которые брендируются.

Далее, по каждому из направлений:

По доминирующему рынку:

-Идея бренда.

-Вектор рынка (ассоциации, ко-брендинг, референтные группы).

-Позиционирование (весь набор слагаемых).

-Программа сопричастности.

-Атрибуты бренда (общий принцип их разработки и слагаемые), брендбук.

-Коммуникация (таглайн, байлайн, рекламные идеи).

По всем прочим рынкам:

-Идея бренда.

-Вектор бренда.

-Позиционирование (только идея).

-Программа сопричастности.

-Коммуникация (таглайн, байлайн, рекламные идеи).

Вектор бренда детализируется позиционированием и эмоционированием (которое на корпоративном рынке является программой сопричастности). Затем эти слагаемые доносятся до потребителя продуктовой и коммуникативной стратегией. В данном курсе не рассмотрен достаточно подробно вопрос продуктовой стратегии, но здесь возможен слишком большой разброс вариантов, а кроме того, некоторые слагаемые просто не могут быть изменены, потому идея бренда разрабатывается на их основе, а не наоборот. Но с этим у Вас не должно возникнуть трудностей – все, что «продается» на конкретном рынке, все выбранные слагаемые компании, должны соответствовать идее бренда. Это очевидно, это справедливо, это правдиво и понятно. Основа – та рабочая ситуация в жизни потребителя, которую решает бренд. Ассортиментная политика напрямую определяется ситуативной моделью, и если Вы намерены расширять ассортимент, нужно это увязывать с ситуативной моделью, либо расширяя ее и изменяя соответствующие элементы бренда, или же расширяться только в тех направлениях, которые предполагает ситуативная модель.

Что такое брендинг?

Бренд - это инструмент управления, который отвечает на важный вопрос : В чём смысл существования компании, продукта или услуги? Брендинг - это отношение торговой марки и общественности, основанные на ценностях.

Бренд - это не бизнес-стратегия компании, которая должна быть предельно детализированной и применяться на практике. Бренд - это то, что делает бизнес-стратегию компании яснее, привносит мотивацию, и делает её более привлекательной для акционеров компании.

Таким образом, Брендинг нужен для того чтобы управлять эффективностью и качеством, а также дать возможность донести до людей информацию о стратегических идеях компании и думать, чувствовать и действовать в соответствии с идеей, ради которой компания существует. Это в свою очередь многократно повышает ценность компании не только для акционеров, но и для партнеров.

========

Что вообще такое бренд? Это цельный, уникальный и привлекательный образ, присущий торговой марке и способный распространяться на товары и услуги, которые под этой маркой подаются потребителю. Скажем, Rolls-Royce это бренд. Соответственно, все товары и услуги, которые могут под этой торговой маркой предоставляться, будут априори считаться очень качественными, очень статусными и дорогими. Бренд – виртуальный образ, но именно он позволяет привлекать дополнительные деньги потребителя за счет высокой наценки и лояльности (бренд всегда подразумевает высокую наценку и высокую лояльность потребителя иначе в нем нет смысла, вложения в него не окупятся). Понятно, что всем хочется иметь наценку как у Rolls-Royce, или хотя бы как у Apple, и такую же любовь потребителей, которые не устают платить и платить. Отсюда и растут попытки консультантов и присоединившихся к ним дизайнеров буквально всучить свои услуги по созданию бренда. Дескать, мы сделаем вам Gucci в мире майонеза! Ваши макароны станут как Mercedes-Benz в мире макарон! Но увы, каменный цветок «не выходит» у Данилы-Мастера.

Средний потребитель – далеко не гений, но и не сумасшедший. То, что он переплачивает за бренд и при этом еще и испытывает к нему лояльность, имеет под собой основания. Потребление брендов обладает значимостью для покупателя. Потому он и платит сверх меры. Если вместе с некой вещью потребитель еще и покупает восторженные взгляды окружающих или ощущение «жизнь удалась» — на это не жалко денег. Если он покупает всего лишь макароны – он покупает макароны, а не то, как удалась его жизнь. Как отличить один случай от другого?

Концептуально (да простит нас читатель за попытки нагрузить его психологией – мы преследуем цель дать полное понимание логики процесса), принцип разделения продуктов можно обозначить следующим образом: если продукт позволяет его сопоставить с какой-либо значимой, важной потребностью, и это сопоставление не требует разъяснений, оно интуитивно ясно, то потребление может быть значимо для потребителя.

==========

словарю базовых понятий: потребность — инстинкт — проявление — поведенческий паттерн — поведенческая стратегия.

брендинг для меня = человеческое сознание, это движущаяся цель. Вряд ли тут возможны незыблемые теоремы работающие в любых условиях.

 А я говорю о том, чтобы исключить или минимизировать этот случай сложного выбора, сделав продукт (или бренд) несравнимым, априорно лучшим… Я вплотную подошел к общей теории продукта (брендинг — часть и небольшая этого). Ведь человек по сути покупает просто «хороший продукт». Но в это понятие может входить столько всего…

Уменьшить степень глупости, как ты говоришь (точнее степень неопределенности). Вдруг получится?))) Что касается базовых мотивов и всяческих дефиниций и определений, то сознательно избегаю этого — никто не будет этого читать из маркетологов\предпринимателей. Да и залезать в вопросы мотивообразования я последнее время не вижу смысла. слишком долог путь о теории мотивации к выбору в супермаркете.

+++++++

"В брендинге самым главным являются коммуникации. А самым важным в коммуникациях служит результат их восприятия целевой аудиторией, то есть Брендинг – это то, что происходит в сознании потребителей. Коммуникации к тому же служат важную роль для создания успешного лидера, вот почему Брендинг является таким важным инструментом лидерства."

Brandflight Map

"Многие проблемы в бизнес-управлении решаются на том же уровне, где они возникают, или даже на уровне ниже. Изменения в компании чаще всего проводятся путем изменения организационной структуры, заменой или даже жертвой персоналом."

Brandflight Map

"Создание легенды – это важная часть успешного Брендинга, который является для предпринимателя экономичным путем для 'саморепродукции', а также простым и эффективным стилем лидерства."

Brandflight Map

=======

Корпоративный брендинг

Процесс, который мы рекомендуем и уже применили на практике в сотнях компаний в различных областях бизнеса, направлен на восстановление духа предпринимательства, но в управленческих командах любого размера. Этот процесс описан в книге 4D Брендинг, Томаса Гэда (издательство Financial Times-Prentice Hall/Bookhouse, Лондон/Стокгольм, 2001).

Наша роль в процессе – это роль креативного наставника и инициатора в создании полноценной платформы бренда. Результат процесса брендинга будет инновационным и динамичным, но он требует активной вовлеченности топ-менеджмента. Одновременно вовлеченность в процесс создания бренда предлагает топ-менеджменту владение этим Брендом – инструментом власти в компании.

Основой нашего процесса брендинга является 24-часовая рабочая сессия с командой топ-менеджеров, включая подготовку до сессии и отслеживание процесса на второй короткой сессии.

Наши ключевые инструменты – это Мыслительное Поле Бренда™, которое формирует желаемое восприятие бренда в сознании разных целевых или заинтересованных групп и Бренд Код™, который включает Девиз Бренда™, т.е. основную платформу бренда.

Внедрение Бренда является ключом к успеху.

Brandflight также предлагает уникальный способ внедрения Бренда в организацию, используя креативные рабочие сессии со всем персоналом или менеджерами среднего звена, в зависимости от размеров организации. На этих сессиях участвуют группы из 30-50 человек, и мы используем Генератор Мероприятий Бренда™, наш инструмент, с помощью которого персонал (партнеры, дистрибуторы и т.д.) вовлекается в новый Бренд Код™, создается понимание бренда. Такая технология надежно зарекомендовала себя на практике. Бренд Код™ также служит превосходным материалом для брифингов для внешних специалистов по коммуникациям в рекламе, PR, маркетинге отношений, веб дизайна, маркетинге событий, спонсорстве и т.д.

За дополнительной информацией, пожалуйста, обращайтесь: welcome@brandflight.com

=============

Брэнд – это… последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных (!?) обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми… удачная идея… последовательная и систематическая реализация коммуникативной Идеи… симбиоз изящной идеи и тщательно проработанной жесткой стратегии продвижения… история… отношения… способ групповой идентификации… определенный стиль… категория, находящаяся в общественном сознании и реализуемая в экономических и социальных проявлениях… группа ассортиментных позиций… комплекс впечатлений, которые остаются в результате использования товара… самое важное в конкурентной борьбе… дорога к удовольствию… тот образ, на который реагирует покупатель… марка доверия потребителей… воздух, за который покупатель осознанно платит деньги… один из самых эффективных способов развития конкурентоспособности… первооснова, на которой вы выстраиваете свою компанию… корпоративная религия… маяк в море конкуренции… способ повышения вашей репутации… продукт духовной жизни человека, существующий только в виде идеи, мифа, легенды… одна из основ бизнеса, которая связана с бизнес-моделью… то, что потребители чувствуют по отношению к продукту… вакцина против несчастья… привлекательные ценовые характеристики и гибкая система скидок… гештальт, вызванный множеством сообщений, ассоциаций и чертами характера… юридический инструмент, защищающий от подделок… визуальный ряд, формируемый средствами рекламы… порода, имеющая своих многолетних поклонников… известный производитель чего-либо, который заслуживает внимания… всегда индивидуальность, непохожесть на других… четкое позиционирование… тот нематериальный актив, которым эта компания дорожит больше всего… коммерческое воплощение репутации… визитная карточка товара… товарный знак в совокупности со всеми идентификаторами товара от дизайна фирменных знаков до рекламных моделей… всегда какая-нибудь ценность… когда платишь за продукт и доплачиваешь за легенду… не только переплата денег, но и качество… раскрученное рекламой имя, действующее на большую долю населения… «душа» товара… торговая марка с высокой добавленной стоимостью… то, что покупают… не только сумасшедшая наценка за логотип на изделии, но и качество… некое послание, или обещание покупателю… далее везде.

====================

Почти в любом его толковании понятие «брэнд» оценочно и субъективно.

Товар – это конкретно, его можно пощупать, купить, подарить. Торговая марка – это четкое юридическое понятие. А «брэнд»? Если есть консенсус в отношении, скажем, Coca-Cola и десятка других «икон», то относительно множества других марок часто можно спорить до хрипоты – является ли данный товар или фирма «брэндом» или нет. (Полезнее, правда, спорить о том, как увеличить продажи!)

Этот спор будет иметь такой же смысл, как диспут о том, является ли данное произведение искусства шедевром, или является ли данный человек гением. Ответы на эти вопросы также субъективны. Толстой не ценил Шекспира; Набоков доказывал, что все в «Онегине» заимствованно и банально; бывший ректор МГУ академик Логунов считал Эйнштейна чуть ли не придурком. Покажите тысячам прохожих картину «Квадрат» Малевича. Я с трудом представляю себе восхищенные возгласы, хотя сие произведение официально считается шедевром и оно стоит огромных денег.

не имеет никого смысла даже бытовой разговор, а тем более серьезная дискуссия серьезных дядь и теть, если под центральным понятием разговора все понимают не просто разные вещи, а СОВЕРШЕННО разные вещи. Такое невозможно ни в точных науках, ни в прочих уважающих себя областях. Там просто не будут тратить время на обсуждение ситуации «поди туда – не знаю куда; принеси то – не знаю что».

если все свои дорогостоящие маркетинговые усилия фирма сосредотачивает только на известности, не приводя никаких продающих моментов, то это не дает никаких реальных финансовых выгод.

Масса денег и прочих корпоративных ресурсов пускается на ветер.

Я полагаю, что бизнесу лучше было бы вообще отказаться от размытого термина «брэнд». Вместо этого бизнесу можно было бы рекомендовать пользоваться достаточно четкими понятиями, такими как «продукт», «торговая марка», «название», «логотип», «упаковка», «слоган», «репутация» и т.д. – именно этим, если докопаться до сути, и занимаются так называемые «брэнд-компании». Также вполне понятны термины «успешный продукт» или «продукт-победитель» – они предопределяют успех компаний, которые ими владеют.

К сожалению, следует признать, что многие в маркетинге ни за что не согласятся отказаться от модного словечка «брэнд» – им удобно скрываться за его туманностью.

=========

Рабочие сессии для предпринимателей

Рабочие сессии по брендингу для предпринимателей проводятся в соответствии с нашей методикой, и результатом сессий становится разработанная платформа бренда и бренд стратегия компании, включая рекомендации для внутреннего, т.е. внутри компании, и внешнего, т.е. на рынок, внедрения вашего бренда.

Рабочие сессии обычно предлагаются 1-2 раза в году и обычно проводятся в формате 36-часовой сессии с участием менеджмента компаний. Сессии проводятся, как правило, для восьми или менее компаний-участников. Не более, чем два представителя от компании принимают участие в работе. Мы рекомендуем также собственникам или управляющим компании обязательно принимать участие в сессии.

За дополнительной информацией, пожалуйста, обращайтесь:

welcome@brandflight.com

============

Из чего состоит бренд?

Общая концепция бренда, миссия, позиционирование...

После обнаружения существенных отличий бренда от конкурентных марок разрабатывается идентичность бренда - то, как потребители должны воспринимать данную марку. Под идентичностью бренда понимается уникальный набор признаков, по которым потребители отличают данную марку от конкурентных.

Все логотипы одинаково милы, пока не становятся брендами....

Из чего складывается создание бренда? Ключевые составляющие бренда — имя бренда (нейминг), система визуальной идентификации (фирменный стиль, упаковка ), идентификационные и коммуникационные другие носители отражающие и транслирующие идею бренда. Идея бренда – это основа брендинга, краткое определение сущности продукта и его уникальности, создаваемое брендинговым агентством на основе проведенных исследований. Именно в идее заложены принципы, по которым функционирует бренд. Конечно, брендинг учитывает и множество других факторов и каналов коммуникаций, кроме логотипа и названия продукта

===========

Для далеких от бизнеса академистов «брэнд» — это только некая аморфная лингво-дизайно-психо-культурно- астролого-мифологическая субстанция, удобная тема для статей и диссертаций. Для обывателя — это что-то раскрученное. Для некоторых авторов — это синоним слова «продукт». Для других — синоним слова «логотип»

======================

Индивидуальность бренда. Представляет собой уникальный набор характеристик марки, выраженный в терминах индивидуальных черт человека. Проще говоря, индивидуальность бренда - это набор человеческих характеристик, ассоциируемых с брендом. Бренд также как и человек может быть искренним и старомодным; энергичным и современным; исполнительным и компетентным. Индивидуальность бренда усиливает уникальность бренда, выделяет его на фоне конкурентов.

4. Ассоциации бренда. При взаимодействии с брендом, его рекламой, названием, визуальным образом, у потребителя возникают различные ассоциации. Мы задаем, программируем те образы, чувства и представления, которые возникают у человека, когда он воспринимает различные элементы бренда. К ассоциациям марки относятся различные намеки, подтексты, двойные смыслы. Различны уровни ассоциаций бренда связаны с его содержанием, индивидуальными и социальными качествами, а также традициями, обычаями, нравами и архетипами, так называемой мифологией бренда.

======================

Американская маркетинговая ассоциация несколько раз пыталась изменить свое устаревшее определение брэнда: «Имя, термин, дизайн, символ или любая другая черта, которая идентифицирует товар или услугу одного поставщика в отличие от товаров и услуг других поставщиков». (Кстати здесь ни слова об известности.) Нетрудно видеть, что под это определение подпадает буквально все, имеющее название или «любую другую черту, которая идентифицирует…»

======================

Что такое бренд и для чего он нужен? Что можно и нужно хотеть от брендирования продукта.

Общепринятого определения понятия «бренд» не существует. Сколько в мире специалистов по брендингу — столько и точек зрения. Будем разбирать бренд как индивидуальный эмоциональный образ компании, товара или услуги, выражающий его уникальные характеристики. Бренд помогает выделяться в конкурентном окружении и способствует формированию лояльности потребителей. Именно бренд является главным нематериальным активом компании, и именно бренд является причиной выбора продукта или услуги.

Этот процесс, по сути, бесконечен: новейшие идеи копируются и перенимаются конкурентами, поэтому нужно все время двигаться вперед.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ:

• «Успешный бренд – это опознаваемый товар, услуга, личность или место, существующие за счет того, что покупатель или пользователь оценивает его добавленную ценность как наиболее полно, уникально и стабильно соответствующую своим потребностям».

тема эта тонкая и деликатная. Тем не менее измеримая и оцениваемая и денежными знаками, и процентами закона Парета, и разными статистическими данными. Всё потому, что брэнд - показатель лояльности потребителя, рост его уважения к себе, элемент гордости и престижа.

Вот, к примеру, покупаете вы товар "х", простой в употреблении, надежный, долго эксплуатируемый, практически вечный. И нарадоваться не можете. Не товару, и даже не выгоде от приобретения, а себе, любимому, в первую очередь, сделавшему это великолепное по всем статьям приобретение. И друзьям своим, и знакомым непременно сообщив о своём чудесном приобретении, ещё больше начнёте вы любить и себя, и свою покупку, и ту гамму положительных эмоций, которая будет возникать всякий раз при одном только упоминании об этом товаре. Иными словами, брэнд. А если вы такой молодец, то зачем же спрашивать, какая от этого брэнда польза? Исключительная! Теперь понятно, почему не каждая торговая марка может стать брэндом? Ее сначала полюбить надо окончательно и бесповоротно.

• Конкурентные же войны – это двигатель прогресса. А вступать в конкурентную борьбу без позиции – то же самое, что воевать без меча и щита.

• Мечом Алексей называл отличие товара или услуги. Чем острее меч, тем отчетливее дифференцирование, тем больше отличие товара или услуги.

• А щит – это низкая цена, которая идет в ход, когда нет отличий. Но злоупотреблять щитом не стоит.

• Для позиционирования Алексей Сухенко (на основе концепции Д. Траута) рекомендовал четыре «военных» маневра:

• 1. Рекогносцировка: необходимо оценить обстановку на территории. Поле битвы – сознание целевой группы. Провести сегментирование.

• 2. Занять место под солнцем. И, несмотря на то, что места под солнцем много, не всех заметят. То есть нужно основываться на дифференцировании.

• 3. Использовать неопровержимые аргументы как снаряды и технику.

• 4. Разработать тактику согласно стратегии. И действовать.

• Внедрение же подобно атаке. Но если вы лидер на рынке – не атакуйте конкурентов. Если вы не лидер – не пытайтесь конкурировать с лидером.

•

Обычно, совершая покупку, потребитель обращает внимание на свойства и качество приобретаемого товара. В этом случае стратегия компании базируется на рациональном мышлении. Но со временем марочные товары уравниваются и по своим свойствам, и по качеству, и даже в цене. И ориентироваться лишь на рациональное становится все труднее. В таких условиях "равноправия" продукции действительное решение купить товар принимается скорее на эмоциональном уровне. Так, в марочной стратегии компании приходит время совмещать рациональное и иррациональное. Так начинается бренд.

О необходимости создания бренда сегодня говорить не приходится. Его важность становится все более очевидной: нечто неосязаемое в наше время ценится гораздо больше, чем материальные вещи как таковые. Кроссовки без "особых опознавательных знаков" будут стоить не так уж и дорого. А напишите на них "Adidas", и цена подскочит. Такова сила бренда.

К тому же бренд обладает и еще одним "чудесным" умением: он обеспечивает компании "постоянного клиента". Иными словами, если обыкновенное рекламное сообщение может (в той или иной степени) обеспечить разовую покупку, то устоявшийся бренд приводит покупателя к покупкам постоянным

бренды, торговые марки и деловую репутацию (гудвилл), – это ценный актив, и если ими хорошо управляют, то они обеспечивают гарантированный доход в будущем

Есть три вида активов, которые служат источником доходов: материальные активы, бренды и другие нематериальные активы (например, для авиакомпании ими могут быть права на взлет-посадку в определенном аэропорте).

В зависимости от вида рынка за счет бренда может быть получено до 70% выручки. Если товар или услуга просто решают проблему либо удовлетворяют потребность потребителя, то бренд представляет собой уникальное предложение, с которым конкурентам трудно состязаться, следовательно, стоимость бренда входит в стоимость приобретения компании.

Стоимость бренда вытекает из осведомленности потребителя о нем, из его доверия к нему и из имиджа и репутации, которые бренд создает для него. Как мы увидим далее, бренд предлагает потребителям разнообразные материальные и нематериальные выгоды сверх того, что дают им обыкновенные товары, увеличивая тем самым стоимость компаний, владеющих брендами.

торговая марка – это имя, знак или символ, используемый предприятием для отделения своих товаров или услуг от товаров или услуг других производителей. Она может состоять из слов (например, Kodak), букв (например, RTZ), цифр (например, № 5), начертаний букв (например, «золотая арка» у Макдональдса), подписи (например, Ford), формы (например, треугольная форма шоколада Toblerone). Что действительно отличает бренд от торговой марки, так это наличие добавленной ценности, как мы увидим далее в этом разделе.

Успешными считаются те бренды, которые представляют собой ценный рыночный актив, сформированный в результате согласованного сочетания рыночных ресурсов. При помощи правильно задуманных и эффективно управляемых брендов организации могут создать себе благоприятную репутацию, которая укрепит доверие покупателей и пользователей. Даже в тяжелые времена они могут «снимать урожай» с правильно разработанных брендов. Такие мощные бренды, как Mars (шоколад) и Tylenol (лекарство), быстро восстановили свои доминирующие позиции даже после раскрытия фактов нарушения технологии при их производстве не только по причине решительных действий по отзыву товара из продажи, но и в силу уважения, которое было сформировано к этим брендам в течение многих лет их тщательного взращивания.

Но бренды заслуживают уважения к себе не только в силу их ценности для компании, но и в силу их вклада в качество жизни. Например, подумайте над тем, какой тип одежды вы носите. Она служит невербальным заявлением о вас как о личности. Люди выбирают бренды одежды не по причине их полезности, а в силу отражения ими тех или иных сторон личности пользователя. Рассмотрите, как бренды помогают людям увековечить их убеждения. Когда люди делают взносы в определенный благотворительный фонд, это не только средство успокоить свою совесть. Они жертвуют определенным благотворительным организациям потому, что верят в ценности данного фонда сильнее, чем в ценности конкурирующих с ними фондов.

Одним из путей обладания портфелем известных брендов является принятие перспективной стратегии развития брендов, когда менеджеры придерживаются планового подхода к их формированию и поддержанию. Назначение этого модуля – углубить ваше понимание брендов как мощных активов и научить вас систематическому процессу формирования и поддержания бренда.

Иногда от взгляда менеджеров ускользает все богатство концепции бренда, и мы полагаем, что одним из полезных инструментов для понимания природы бренда является понятие «айсберга бренда». На занятиях мы попросили менеджеров дать определение термину «бренд», и вот какие ответы мы получали в зависимости от состава аудитории: «Это – наименование или логотип, используемый для дифференциации фирменного предложения»; « Это – гарантия постоянного уровня качества». Затем мы нарисовали айсберг, у которого 15% были его видимой надводной частью, а остальные 85% скрывались под водой, и расположили ответы над и под ватерлинией в зависимости от их очевидности. Это позволило сделать по меньшей мере две вещи. Во-первых, менеджеры часто говорят о видимой части бренда (имя и логотип), а не о скрытых внутри организации процессах наращивания потребительской ценности, которые и придают бренду его конкурентное преимущество. Так, цитата о том, что бренд – это гарантия, исходит из наличия в организации внутренних, не видимых потребителю систем, гарантирующих надежный уровень качества.

Однако, при всей своей загадочности бренд - вещь вполне технологичная.

Итак, что же это такое?

Дать этому термину определение, с которым бы согласились все, довольно трудно. Если попробовать сформулировать его покороче, то получится, что бренд - это долгосрочное обещание потребителю чего- то для него очень ценного.

Очень часто за бренд принимают "раскрученную", часто рекламируемую торговую марку. Это неверно. Торговая марка - немаловажная, но все же лишь часть бренда. И бренд не состоит только из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара.

В понятие бренд входят: сам товар (услуга) с его характеристиками; набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара); информация о потребителе; и, наконец, обещание каких-либо преимуществ.

И самое главное: бренд - это всегда какая-нбудь ценность. И свои преимущества, ценности нужно постоянно подтверждать. Ведь как уже говорилось, бренд обещает долгосрочное сотрудничество. И чтобы его таковым и воспринимали, оно должно быть действительно выгодным, честным и эффективным.

Становление бренда - процесс долгосрочный. Работа с брендом по сути своей - это управление проектом. И от качества управления будет зависеть очень многое. Именно очень многое, потому что бренд - это не только права, но и ответственность. И есть вещи, которые на определенном этапе развития успешный бренд позволить себе не может. В первую очередь бренд предполагает определенный уровень качества. И это может относиться не только к самому продукту, но и к компании в целом. Ибо однажды бренд начинает влиять на стратегию всей компании. И появляется ряд вещей, которые бренд не может себе позволить, потому что он бренд.

•

• Для разработки бренда требуются средства и время, т.е. инвестиции, которые при условии правильного управления ими должны принести полную отдачу.

•

• Успешные бренды услуг возникают на основе добавления потребительской ценности в процессе предоставления услуги

Бренды могут базироваться и на отдельных личностях. Например, компания Saatchi & Saatchi способствовала победе консерваторов на выборах, сделав бренд из Маргарет Тэтчер. «Железная леди» обладала четким набором ценностей, которые были преподнесены как ценности ее политической партии. Сейчас стало обычным делом видеть политиков, поп-звезд, президентов компаний, «скроенных» их советниками по образу и подобию бренда.

Города и страны также могут выступать в качестве брендов. бренд-местность создается путем формирования эмоциональных взаимоотношений с потребителем при помощи изощренных коммуникационных кампаний.

В течение 1990-х годов Каталония, нажив капитал на проведении у себя Олимпийских игр, использовала эту возможность для позиционирования себя как художественного музея Европы. Подобно этому Египет использовал 2000-й год для позиционирования себя как «колыбели цивилизации». Каждый город или местность используют определенные ценности для привлечения туристов.Примеры: Уэльс(страна нетронутой природы и легенд), Египет(колыбель цивилизации) Китай(поднебесная),Шотландия,...

меются многочисленные примеры эмоциональной добавленной ценности

Пример 2.3 Что дает сильный бренд?

Что такое успешный бизнес? Это бизнес стабильный, когда у компании достаточное число потребителей, делающих повторные покупки, в случае же товаров длительного пользования - положительные отзывы клиентов

Поэтому важно не столько привлекать новых покупателей (хотя это необходимо для роста), сколько удерживать имеющихся и растить их приверженность - пусть люди не только сами покупают товары фирмы, но и рекомендуют их своим знакомым, угощают и дают попробовать - это сильнее самой хорошей рекламы. Идеальный инструмент для построения и поддержания приверженности - бренд, ведь он, словно маяк, позволяет потребителю ориентироваться в море альтернативных предложений.

Кроме стабильности, сильный бренд в стратегическом плане дает бизнесу и рост прибыльности. Приверженцы бренда готовы платить больше, поэтому создается своего рода "неэластичный спрос", позволяющий продавать данный товар с наценкой, стабильно и большему количеству людей. Так, собственно, формируется дополнительная стоимость бренда в финансовом выражении. И поэтому тщательно выстроенная стратегия вашего бренда на рынке позволяет планомерно наращивать финансовую стоимость всего бизнеса.

Казалось бы, все это - достаточно очевидные в наше время истины. А поскольку за стабильность и рост бизнеса отвечает высшее руководство компании, вопросы брендинга должны волновать нынешних топ-менеджеров и собственников в первую очередь. Но на практике это далеко не так. Мне, например, при общении с руководителями крупных компаний часто приходилось сталкиваться с тем, что они считают главным в своей деятельности увеличение объемов продаж. А брендами, по их мнению, должен заниматься отдел маркетинга.

Вторая серьезная ошибка, которую делают руководители, - они много говорят о постоянных клиентах, но на самом деле зачастую старый клиент приносится в жертву эфемерному новому. Предательская психология работает: "А, старый все равно никуда не денется, а тут такой жирный кусок идет в руки!" Это происходит из-за нежелания учитывать закон Парето, согласно которому 80% прибыли фирмы приносят 20% ее постоянных клиентов (покупателей). Этот закон более чем справедлив и для брендов.

Если бы эра брэндов действительно закончилась, то магазины напоминали бы складские помещения. Но можно ли представить себе, что люди будут покупать неизвестный им товар с негарантированными свойствами, ориентируясь лишь на цену?

Чтобы понять, чем обусловлена лояльность потребителей, надо посмотреть, где и как она формируется.

Выбирая тот или иной продукт в магазине, мы надеемся с его помощью наилучшим образом удовлетворить какие-то свои потребности. Если такой продукт находится, мы, запомнив свои положительные ощущения, ассоциируем их с определенной торговой маркой и ожидаем такого же удовлетворения от использования этой продукции в другой раз. Таким образом, брэнд Х - это не брэнд товара, а брэнд лучшего удовлетворения потребностей, ожиданий потребителя.

Но откуда берутся ожидания? Они порождаются обещаниями. Например, торговая марка пасты, для того чтобы стать брэндом, должна дать убедительное обещание того, что у вас будут белые зубы, или что они не будут болеть, или что вы сохраните их до глубокой старости.

Выполнение обещаний, по мере распространения, и превращает марку торговую (Trademark) в марку обещания или гарантии (Promisemark: в английском языке слово "promise" означает не просто "обещать", а практически "гарантировать"), то есть в брэнд. Именно обещание несет в себе дополнительную потребительскую стоимость.

Поэтому, если мы представим, в общем случае, формулу брэнда: Брэнд = Продукт + Торговая марка (лого)+ Упаковка + Дополнительная стоимость, или Ценность в глазах (в умах) потребителя, то здесь последнее слагаемое - это и есть обещание (гарантии), важнейшая составляющая брэнда, обеспечивающая его эмоциональную связь с потребителем, формирующая лояльность последнего и, как следствие, финансовую стоимость брэнда.

Что это значит для владельцев торговых марок? Это значит, что, владея торговыми марками товаров согласно классам МКТУ (Международная классификация товаров и услуг. - "Эксперт"), они не имеют возможности запатентовать смысл обещания, или те ожидания, что располагаются в умах потребителей. Таким образом, владелец товарного знака не владеет самой большой ценностью, которой пользуется, то есть "своим" брэндом.

Весьма затратный актив

Итак, компании реально не владеют брэндами. Владеть можно только продуктом и торговой маркой, а брэндом - можно управлять (можно и не управлять, тогда он будет развиваться спонтанно).

По этому поводу среди маркетологов ведутся бесконечные споры на тему: брэнд - это актив компании или ее пассив? Одни утверждают, что брэнд следует включать в балансовый отчет фирмы как актив. По мнению других, брэнд - это пассив, так как владелец торговой марки все время что-то "должен" потребителю. Скотт Дэвис в книге "Управление активами торговой марки" (в русском издании название переведено неточно - в оригинале это "Brand Asset Management", то есть речь идет именно о брэнде) сравнивает управление брэндом с управлением недвижимостью: с домом все время что-то надо делать, иначе он "развалится". Дом можно реконструировать, надстраивать, но так, чтобы все изменения соответствовали заданной архитектуре. Планомерные, тщательно продуманные инвестиции увеличивают цену здания, а хаотичные пристройки или временные косметические работы ведут к снижению его стоимости.

Получается, что брэнд - это одновременно и актив, приносящий дополнительные прибыли, и пассив, поскольку требует постоянных затрат, связанных с поддержкой обещания, данного потребителю; это инвестиции и в продукт, и в дистрибуцию, и в сервис, и в мероприятия по защите брэнда, и (что очень важно) в организацию коммуникаций с потребителем.

А как быть, если качество страдает не в реальности, а только в умах потребителей? Самый простой пример - распространение негативных слухов может серьезно осложнить положение брэнда на рынке. Менее заметным (но не менее отрицательным) эффектом обладает простое "молчание" брэнда или его слишком "тихий голос" в плане рекламы и других коммуникаций с потребителем. Нередко владелец торговой марки проводит рекламную кампанию по ее выходу на рынок, а затем успокаивается и резко снижает рекламную активность, считая, что брэнд уже построен и продажи будут идти сами собой.

В эту ловушку попадаются и российские производители, которые возобновляют рекламную деятельность только тогда, когда объемы продаж уже снижаются. Такие рекламодатели, вместо того чтобы в нужный момент чуть подтолкнуть маховик еще не пошедшего на спад спроса, вынуждены практически заново объяснять людям, что это здорово - пользоваться товаром А.Только вот привлекать внимание после большого перерыва чаще всего приходится не с нуля, а с отрицательной отметки, поскольку продукт уже не нов и людей труднее заинтересовать чем-то уже "пройденным".

Как видно, управление брэндом - один из самых сложных процессов в бизнесе. Для того чтобы цель не терялась из виду, нужна стратегия брэнда - это не жесткий, но постоянно развивающийся стержень, структура брэнда, позволяющая организовать постоянный брэнд-аудит и соответствующие коррекции.

Методик построения брэнда огромное количество, но существуют общие принципиальные требования, которым должна удовлетворять любая методика. Чтобы брэнд был успешным, то есть чтобы у него возникла дополнительная стоимость в глазах потребителей, или, другими словами, чтобы получилось то самое обещание, необходимо определить три вещи: рынок, роль и сущность.

Правильнее говорить о торговых марках товаров и о брэндах удовлетворения потребностей. То есть нет рынка порошков, а есть рынок потребности в эффективной стирке.

Определив, в общем, потребности для удовлетворения, надо уточнить приоритетную целевую группу. Да, многие товары и, соответственно, брэнды покупаются очень разными потребителями, и это вызывает искушение пошире определить целевую аудиторию, то есть сделаться "всем для всех". Тем не менее, чтобы усилить эффект воздействия, его лучше сфокусировать на массе активных потребителей (вспомним правило Парето).

Рассматривая потребности целевой группы, надо учесть и тот факт, что один и тот же товар разные люди используют по-разному, равно как одни и те же люди, в зависимости от ситуации, могут использовать разные брэнды одной и той же товарной категории. Так, в нашем недавнем исследовании потребителей пива выяснилось, что многие люди в компании друзей пьют одну марку, а дома или на улице - другую. Иными словами, уточнив, кто наш потребитель, надо выяснить его преимущества и мотивы, почему этот человек станет "нашим", и в какой ситуации и как наш брэнд будет использоваться.

Не удивляйтесь, если в результате изучения потребления товаров данной категории окажется по крайней мере с десяток разных "кто", с десяток разных "почему" и еще c пяток "как". Вот вам на выбор и 500 правдоподобных вариантов позиционирования в различных сегментах.

Еще к вопросу о мотивах. Исследования потребителей раз за разом показывают, что при выборе брэнда преобладают личные ощущения. Люди предпочитают покупать товар у знакомых продавцов, в известных магазинах, и не хотят покупать незнакомые, обезличенные товары. То есть брэндинг - это попытка производителя сделать свой продукт более близким и знакомым потребителю. В конечном счете для приверженных потребителей "их" брэнды - это друзья, к ним относятся по-человечески, с симпатией.

Это означает, что, прежде чем обращаться к потребителю, надо сформировать источник обращения - ту "личность", которая не просто понравится целевому потребителю, а сможет стать одним из его лучших друзей. Подчеркнем - нужен не усредненный тип, а конкретный человек, которого можно было бы представить людям определенного круга. По этому поводу упомянутый выше Ларри Лайт остроумно замечал, что на практике представление обычно выглядит так: "Друзья мои, позвольте представить вам моего лучшего друга. Ему от двадцати пяти до пятидесяти четырех лет, это мужчина или женщина, со средним или высоким доходом, семейный, а может быть, нет". Сегодня эта проблема благополучно перекочевала с западного рынка на российский. Поэтому рекламным агентствам очень трудно бывает определиться с креативом и создать медиастратегию брэнда.

Роль брэнда в жизни потребителя

Между тем мы продолжаем работать над своим обещанием. Кроме знания целевой группы брэнда и ее потребностей (рынка брэнда) необходимо понять, в чем заключается роль брэнда.

Чаще всего под ролью брэнда понимают его место в портфолио компании. Это, конечно, важно с точки зрения финансовых показателей бизнеса. И вместе с тем вряд ли потребитель начнет покупать продукт брэнда, рассуждая так: "Мне нравится роль майонеза XX в портфолио компании YY". Очевидно, человек может стать приверженцем брэнда только в случае, если этот брэнд начинает играть какую-то роль в его портфолио потребителя, а точнее - в его жизни! Вот о чем следует подумать.

Руководство компании-производителя должно определить смысл, основу "марочного контракта", или того самого обещания потребителю (Определить суть обещания - это прерогатива первого лица компании. К помощи отдела маркетинга или сторонних консультантов следует прибегать лишь для окончательной формулировки "марочного контракта"). Обещания той роли, которую брэнд будет играть в его жизни. Естественно, это тесно связано с миссией самой компании.

Пирамида желаний

Третья часть стратегии брэнда - это его суть, квинтэссенция, то, что человек на самом деле покупает вместе с продуктом.

Есть в рекламе и в продажах клише, что товар сам по себе никому не нужен - нужна выгода, которую он несет потребителю ("покупателю нужна не дрель, а отверстия"). С точки зрения брэндинга это не так. Дело в том, что покупателю брэнда нужен не товар и не связанная с ним выгода - ему нужно определенное ощущение. Развивая сентенцию о дрели, можно сказать, что отверстия покупателю дрели не нужны, а нужно то, как он себя будет чувствовать, проделав и использовав эти отверстия.

Вспомните сейчас какую-нибудь свою достаточно крупную покупку, которой вы остались очень довольны. Вспомнили? А теперь припомните свои ощущения. Вы думали о том, как умно вы потратили деньги, какой вы молодец... А разве не распирало вас от радости за себя, и вы не хотели поделиться этим со своими друзьями? Те же самые эмоции люди испытывают и в отношении брэндов, постоянными приверженцами которых они являются. То есть человек покупает чувство удовлетворения собой. Он хочет думать о себе хорошо и положительно относится к тому, что приносит ему эти мысли, - он начинает любить брэнд, так или иначе отождествлять его с собой, своим образом жизни, своим кругом общения.

Вот так вырабатывается лояльность! Кроме того, когда человек доволен собой, ему хочется поделиться своей радостью с окружающими, то есть похвастаться. Он (и особенно она) гордо демонстрирует всем свое приобретение - "а у меня вот что есть! Ай да я!!!" По сути дела довольный потребитель рекомендует свой любимый брэнд. Это именно то, о чем мечтают все рекламодатели.

Понятно, что потребители разных брэндов "думают о себе хорошо" по разным поводам. Скажем, дешевые брэнды чаще всего вызывают приверженность у своей аудитории уже тем, что они удовлетворяют самые простые потребности по низкой цене. И наоборот, дорогие брэнды предпочитают играть на "высоких чувствах", связанных с самоутверждением и самовыражением личности. Впрочем, всем известно, что есть покупатели дорогих вещей, которые радуются именно их дороговизне.

Для того чтобы определить, какие именно мотивы создадут высшую степень приверженности брэнду, можно воспользоваться широко известной пирамидой Маслоу, которая отражает иерархию потребностей человека: от физиологических нужд и потребности в безопасности до необходимости самовыражения личности. Применительно к брэндам я предлагаю рассматривать ее как пирамиду, или систему желаний (система Wanterland (Апробированное ноу-хау компании BNB, которое направлено на создание высшей приверженности потребителей брэнду. Wanterland - патентованное фантазийное слово, означающее в переводе что-то вроде "страны желаний")), выполняя которые брэнд зарабатывает лояльность.

Пирамида желаний показывает, в частности, что даже дешевые брэнды могут работать на всех уровнях мотивации. Скажем, на уровне потребности в безопасности покупатель дешевого брэнда радуется тому, что "это вещь надежная", деньги "потрачены не зря", на уровне конформизма (принадлежности к группе) - тому, что он не хуже других, раз покупает этот брэнд. На высшем уровне - на уровне самовыражения - он может быть доволен тем, что "нашел очень хорошее за дешево, то-то все удивятся!".

В принципе, можно спланировать переход брэнда от простейшей мотивации к более сложным, то есть запрограммировать рост силы брэнда, продвижение к высшей степени приверженности потребителей.

Так зачем же столько рекламировать Coca Cola, тем более в США? Объяснение простое. Главным образом - для того, чтобы подтверждать правоту любителей Coca Cola. Кто больше обращает внимание на рекламу фотоаппарата ХХХ? Тот, у кого уже есть фотоаппарат марки ХХХ! Стиральный порошок YYY? Та, кто уже пользуется им! Еще больше обращает внимания на рекламу товара ZZZ тот, кто только что приобрел этот самый товар ZZZ, - ему нужно подтверждение правильности выбора. Людей надо почаще "гладить по головке" - и они ваши!

Таким образом, коммуникации брэнда с потребителями означают, по сути, постоянное поглаживание их по головке: "Молодец, ты правильно делаешь!" И поэтому, в соответствии с важнейшей стратегической целью бизнеса (укрепление лояльности потребителей), реклама в значительной степени должна быть направлена на нынешних клиентов и давать им готовые формулировки и готовые аргументы для рекомендаций.

Если же стратегии брэнда у компании нет, то реклама чаще вредит, чем приносит пользу - она либо просто не привлекает внимания к торговой марке ("это уже было, ничего интересного"), либо запутывает ("а что это, и кто это?"), либо обманывает ожидания потребителя, а это губит брэнд на корню.-

_Это был Сухенко

http://expert.ru/expert/2002/37/37ex-suhenko1_36044/

-------------------

Стадии формирования и поддержания бренда

На рис. 2.2 показаны стадии последовательного процесса формирования и поддержания бренда. Процесс начинается со стадии видения бренда, которая предполагает формирование образа желаемого будущего для бренда. Команда, отвечающая за бренд, должна обладать знаниями о сегодняшнем состоянии рынка, и ей необходимо сформулировать свои взгляды на три взаимосвязанных компонента, которые и составляют видение бренда, а именно:

ценности, лежащие в основе бренда;

будущее внешнее окружение бренда;

предназначение бренда, т. е. каким образом бренд улучшит этот мир.

Ценности характеризуют воплощенные в бренде представления о желаемом поведении или состоянии людей. Например, некоторые из ценностей компании Body Shop содержат:

соответствие – соответствие определенным стандартам в области прав человека, социального благосостояния, безопасности труда, защиты окружающей среды и, где необходимо, другим этическим аспектам, например защите прав животных.

открытость – только через публичную открытость можно установить диалог с заинтересованными сторонами и выбрать на будущее правильное направление движения.

(Источник: The Body Shop, 2000)

Рис. 2.2 Процесс формирования и поддержания бренда

Предназначение бренда – не только обеспечение прибыли. Обеспечение прибыли – это только необходимое условие существования бренда, аналогично тому, как дыхание, пища и сон необходимы для существования человека. Успешный бренд должен способствовать усовершенствованию мира, внося свой позитивный вклад в улучшение жизни людей.

Затем видение бренда следует перевести в плоскость долговременных, но в то же время реалистичных целей бренда. Это должно дать персоналу четкую цель, чтобы иметь представление о том, что именно должно достигаться брендом.

Чтобы не рассматривать проблемы по частям, следует прибегнуть к аудиту бренда: на этой стадии менеджеры анализируют пять ключевых сил: корпорацию, дистрибьюторов, потребителей, конкурентов и макроокружение (социальное, технологическое, экономическое, экологическое и политическое). Смысл этой стадии – выявить решающие силы, которые будут способствовать продвижению бренда к его видению, а также выявить вероятные силы наибольшего сопротивления такому движению.

После этого процесса у команды появляются идеи о том, что же должен представлять собой бренд, какую форму он должен иметь, чтобы удовлетворить запросы. На стадии определения сущности бренда команда менеджеров работает над выявлением его основных отличительных свойств. При помощи процедуры, известной как «построение лестницы», последовательно выстраиваются рациональные выгоды, эмоциональные выигрыши, ценности и личностные качества, которые характеризуют бренд. Построение лестницы предполагает вопрос: «Почему что-либо (в данном случае – свойство бренда) является важным?».

Технология «построения лестницы» более детально рассматривается в подразделе 3.1 «Ценности бренда».

Реализация желаемой сущности бренда требует затем перехода к стадии ресурсного обеспечения бренда. На этой стадии необходимо прояснить такие вопросы, как имя бренда, соответствующие средства коммуникаций, качество и формирование долгосрочных взаимоотношений.

Регулярная оценка бренда служит для мониторинга деятельности по реализации стратегии бренда и соответствия этой деятельности целям бренда. В зависимости от результатов мониторинга должны предприниматься соответствующие корректирующие действия.

Хотя данный процесс был описан для целей формирования бренда, он также подходит и для поддержания уже существующих брендов. Для существующих брендов главная проблема заключается в том, чтобы обновлять их в соответствии с меняющимся внешним окружением. Поэтому мы полагаем, что следует регулярно (обычно раз в год) проводить обзор бренда, в ходе которого он оценивается по каждому из пунктов схемы, предложенной на рис. 2.2, и менеджеры должны решить, необходимо ли вносить изменения.

Для того чтобы бренд стал успешным, необходимо сформировать видение бренда, определяющее, в каком направлении следует двигаться. Это не только дает персоналу понимание отводимой ему роли, но и в случае появления непредвиденных проблем помогает определиться со стратегией и не отклоняться от долгосрочных целей. В данном разделе рассматриваются три компонента видения бренда:

ценности, характеризующие бренд;

будущее внешнее окружение;

предназначение бренда, т. е. каким образом бренд может способствовать усовершенствованию мира.

отразить такие черты пользователя, как «прогрессивность мышления», «динамизм», «доступность».

===========

Все руководители сегодня прекрасно знают о роли бренда в бизнесе. Раскрученные бренды облегчают восприятие, делают проще продвижение товара и избавляют необходимости лишний раз объяснять разницу в цене. Это правило работает как в В2С, так и В2В. Однако что стоит за понятием «раскрученный бренд»? Чего здесь больше – «раскрученный» или же «бренд»?

===============

Джеймс Джефри, автор Sales machine с www.bnet.com неоднократно в своих блогах настаивает, что брендинг, как набор маркетинговых приемов имеет очень слабое отношение к восприятию бренда. Более того, если брендингу придавать слишком большое внимание, то в В2В это просто вредно! В блоге «Брендинг – плохая инвестиция» речь идет о том, что хорошие бренды формируются не за счет раскрутки, а за счет классных продуктов и, соответственно, лучшего потребительского опыта. И это верно для всех рынков. Как пример, он приводит продукты Apple – iPod пошел на ура, а Think Apple Tv вылетел с рынка. Бренд тот же, но реальный потребительский опыт разный – в первом случае превосходный, во втором – посредственный.

Брендинг, как инструмент маркетинга становится опасным в случае, когда компания уделяет слишком большое внимание маркетинговым методам и слишком малое тому, за счет чего мы получаем превосходный опыт. В В2В (и здесь начинаются отличия) роль сервиса, личных отношений и, в конце концов, качественного и надежного в эксплуатации продукта гораздо выше, чем в В2С. Поэтому чрезмерное увлечение методами брендинга (от дорогой бренд-платформы и далее – пиар, лого, упаковка, реклама, спонсорство…) может приводить компанию к совершенно лишним и, главное, бесполезным затратам. Это вовсе не значит, что эти приемы не нужны. Однако речь идет о мере или точнее умеренности.

Если смотреть на задачи которые решали компании, то эффективность этих затрат более, чем сомнительная. Лояльность потребителей в целом либо падает, либо не повышается, а по отдельным направлениям компания просто теряет рыночные позиции.

Наслушавшись в бизнес-школах о брендах и брендинге, руководство решило потратить приличные (как для небольшой компании) средства на создание бренд-платформы, увеличить бюджет на пиар. Результаты также сомнительные – это никак не отразилось на результатах компании, но – напротив, много других задач начального уровня, как создание клиентской базы данных, участие маркетинга в развитии отношений с клиентами и т.п. – не были решены, что очень аукнулось затем в кризисные времена.

• Радикальная точка зрения: Брендинг – это не маркетинг В2В, а мода занесенная с В2C и бизнес-школ

• Оценка последствий: Классический брендинг + его место в структуре крупных компаний (вплоть до создания отдельных позиций в подчинении СЕО), – может быть вреден, т.к. трата огромных средств ничего не дает компании взамен. Увлечение брендингом для небольших компаний также опасно – незачем этим перениматься для 2-3 десятков своих клиентов, в то время, когда перед компанией (и ее маркетингом!) стоят гораздо более актуальные задачи.

• Признание очевидного (?) и важного: Бренд – безусловно, важен. Однако Бренд в понимании уникальная Ценность, воспринимаемая и осознаваемая потребителем, при контакте создается через Лучший Опыт – реальные качественные продукты, адаптированные решения, человеческие отношения, сервис.

• Формирование различий: В В2В продвигать и формировать бренд невозможно без продавцов. Главная причина – «широкоформатные» сообщения и обещания, которые несут Бренды нуждаются в адаптации, приземлении, выделении того, что нужно этому конкретному клиенту, и главное, в конвертации обещаний в реальные ценности. И в этом большое отличие от В2С.

• Помощь в позиционировании: есть также проблема, которая пока редко обсуждается – например, насколько эффективно бренды помогают дифферинцировать и позиционировать свои товары. В ряде случаев – по крайне мере, на промышленных рынках В2В, крупные бренды страдают некой размытостью, – как раз потому, что они настолько крупные. Какие уникальные отличия своих продуктов продвигает, например, бренд Siemens ? Даже если маркетологи такие находят, – воспринимают ли это наши клиенты?

==========

бренд является уникальным, если дает миру коммуникацию о ценностях, обладает традициями, несет настроение. А в идеале еще и ассоциируется с известной и популярной личностью. Здесь достаточно вспомнить Ричарда Брэнсона – создателя Virgin Group, Майкла Джордона из Nike, Стива Джобса— одного из основателей корпорации Apple Inc. и «молодую поросль» – основателя Facebook Марка Цукерберга – самого юного миллиардера в новейшей истории бизнеса.

Таким образом, три кита уникальности компании – это личность, ценности и настроение. В подтверждение этой теории мы пригласили к обсуждению темы представителей известных компаний.

========================

Уникальность – одна из ключевых характеристик человека и отражает не только его базовые ценности, но и способы достижения целей, средства и стиль коммуникации с окружающим миром.

Говоря об уникальности компании, мы всегда предполагаем ее «непохожесть» на другие организации. Но, в то же время, мало кто из тех, кто занимается маркетингом в компании, действительно следует этому правилу. Ну как быть уникальным, выпуская 121-ую модель одного и того же устройства, или оказывая спектр услуг, растиражированных на рынке?

==========================

Уникальность, с моей точки зрения, это, прежде всего «неподдельность». Это то, что ты есть на самом деле! И если тебе нечего сказать окружающим, начни работать над собой, над своей компанией, стань тем, кем бы ты хотел быть, без оговорок, поблажек и по большому счету! Ученичество неверное может начинаться с подражания, но подлинное творчество и уникальность – это всегда выход за рамки, вызов! Если вы сможете это осилить, как говорил Чан Ким, «вы откроете свой голубой океан» новых возможностей, свою тропинку, свой путь. И это будет ваша уникальная дорога. А на своей собственной дороге конкурентов не бывает, только друзья и попутчики!   Итак, чудодейственных таблеток под названием «стань уникальным» не изобрели. Как мы уже успели разобраться, причина этого заключается в изначальной уникальности каждого из нас. Просто для достижения более значимых результатов, лидерства и победы необходимо трудиться. Результат при этом будет зависеть от количества приложенных усилий, стратегии бизнеса, целей, новаторства идей, системы ценностей. И еще, согласно относительно новой теории, наряду с известными критериями оценки рационального интеллекта – IQ и эмоционального интеллекта EQ введен новый показатель SQ. Это связующее звено, между ранее известными критериями. IQ незаменим при решении стратегических интеллектуальных задач. EQ считается «иррациональным» явлением и проявляется в виде реакции на свои и чужие эмоции. SQ используется как связующее звено между IQ и EQ, и применяется для осознания, интерпретации, придания смысла событиям и впечатлениям. SQ необходим чтобы найти собственный путь, свое уникальное место в мире. Поэтому крайне важно изучать окружение, частью которого являемся мы сами и компании, в которых работаем. Вот почему важно не только осознавать УТП вашей компании, но и постоянно усиливать ваше SQ.

Будьте уникальными!

=======================

Ну и как такая основа? Вместо

стратегии, определяющей все действия на рынке, — оксюмо-

рон

=========

Хочется еще раз сказать — тема брендинга, если ее рас-

сматривать не как некое модное веяние, а как серьезный ин-

струмент ведения бизнеса на массовых рынках, очень обшир-

на и в ней нет малозначащих мелочей. Мы намерены ее рас-

крывать с самого начала — с алгоритмов принятия решения

потребителем. Опустить этот этап мы не можем, так как мы

в отличие от всех прочих деятелей из данной области зани-

маемся не словоблудием, а обозначением четких правил и за-

конов, из которых возникнет технология. Использование этой

технологии позволит именно вам, читателям, самостоятельно

построить бренд, а также контролировать процесс его созда-

ния, эффективно управлять им и не тратиться на сомнитель-

ные услуги.

=========

==============

Когда сама продукция неотличима от аналогичной, а

уникальные продукты все-таки редкость в наше время, тор-

говые марки позволяют лучше идентифицировать продукт.

Поэтому потребитель вспоминает о тех выгодах для него,

которые ему сулит покупка и потребление. Увидел марку —

идентифицировал — в голове всплыл стереотип — короткое

(или не очень) раздумье «нужно — не нужно» — покупка или

отказ от нее. Вот и весь алгоритм принятия решения. Отсю-

да, бренд есть просто стереотип, существующий в сознании

покупателя в отношении торговой марки или отдельного то-

вара/услуги.

Поэтому задача брендинга состоит не столько в создании

ярких, уникальных атрибутов, которые помогут выделить про-

дукт из ряда себе подобных. И уж тем более не во вбивании в

голову потребителя названия или слогана, дабы потешить себя

показателями высокого спонтанного или наведенного знания

марки. Узнаваемость далеко не всегда отражает причины по-

купки. А на перенасыщенных рынках B2C зависимость между

знанием и потреблением вообще отсутствует. Уровень знания

марки — не причина покупки, а лишь следствие ее популяр-

ности у потребителя. Задачи брендинга намного глубже — в

создании и последующем поддержании устойчивого стерео-

типа, который должен возникнуть в сознании человека в от-

ношении торговой марки. Брендинг — процесс параллельного

создания как самого рыночного продукта, его идентификаци-

онных символов, так и представления, которое будет влиять