Блеск и нищета прайс-листов

Отдельный разговор о прайс-листах. В старые времена многие Компании пытались делать продажи с помощью массовой рассылки прайс-листов. Прайс-листы и типовые коммерческие предложения пачками отправлялись по факсу. Торговые представители носились между розничными точками потенциальных Клиентов и в каждом магазине старались прорваться к директору, администратору или закупщику. Дальнейший сценарий был примитивен: «Добрый день! Я Иван Петров, торговый представитель оптовой Компании «Абвгд-Трейд». Наша Компания продает такую-то продукцию. Разрешите оставить Вам наш прайс-лист?»

Конечно, прайс-лист разрешат оставить. Как по этому поводу говорил один наш партнер – директор магазина: «За день ко мне приходят от семи до пятнадцати торговых представителей. Все они похожи друг на друга как две капли воды. Говорят одно и то же. Все хотят оставить свой прайс-лист. Надоели они мне до смерти! За неделю их прайс-листы собираются в стопку во-о-от такой толщины. – Показывает руками – получается сантиметров тридцать. – В конце недели я эту стопку выбрасываю».

То же самое происходит с массовой рассылкой типовых коммерческих предложений.

ПРИМЕР

Рассказывает наш партнер – владелец компании, занимающийся производством скобяных изделий:

– Компания у нас производственная, офис небольшой. Секретарши у меня сроду не было, факс стоит в моем кабинете. Поэтому звонки компаний, предлагающих разные семинары и тренинги, я обычно принимаю сам.

Они обычно говорят: «У нас состоится такой-то семинар. Замечательный семинар! Хотите принять участие?»

Я отвечаю: «Мы подумаем».

Тогда они говорят: «Давайте мы Вам сбросим анонс семинара по факсу. Переключите, пожалуйста, на факс!»

Я отвечаю: «Вы уже на факсе. Стартуйте!»

Они запускают передачу факса. Я же, чтобы сэкономить бумагу, сразу после начала приема нажимаю «сброс». На другой стороне анонс семинара быстро проезжает сквозь аппарат.

Когда передача заканчивается, они опять поднимают трубку и спрашивают: «Как прошел факс?»

Я отвечаю: «Великолепно!»

 

Чем на самом деле вызвано желание рассылать прайс-листы и коммерческие предложения, вместо того чтобы вести переговоры? Коммерческим страхом. Или, что то же самое, страхом перед Клиентами.

Коммерсант боится Клиентов. Боится отказов. Он думает: «Дай-ка я разошлю много прайс-листов и коммерческих предложений. Если Клиенты заинтересуются, то сами позвонят и сделают заказ. И при этом лично мне никто отказывать не будет!»

Это самообман.Если Вы сами боитесь продавать Клиенту, то почему ему должна продать жалкая бумажка, написанная Вами?

Худшее, что можно сделать с Клиентом в начале переговоров, – это вручить ему прайс-лист. Напоминаю: Клиент хочет получить от Вас необходимую информацию, после чего уйти на «вечное обдумывание». Ваш прайс-лист как раз и дает ему информацию – необходимую и достаточную. Если Клиент получил Ваш прайс-лист, зачем вообще с Вами дальше разговаривать? При этом прайс-лист в худшем случае выкинут в мусорку, а в лучшем – положат в стопку из сорока прайс– листов других Компаний. Таких же, как Ваша. Ну и каковы шансы, что в результате Клиент что-то у Вас купит?

Пока Ваш прайс-лист лежит у Клиента, у него нет никаких оснований с Вами общаться. Все наиболее важное он о Вас уже знает. Более того, у Клиента нет оснований общаться не только с Вами, но и с любым коммерсантом Вашей Компании. Фактически из-за массовой рассылки прайс-листов Клиенты просто-напросто «запарываются», и «реанимировать» их впоследствии будет весьма проблематично.

Интервальные прайс-листы

Знаете, как легче всего «запороть» Клиента, который сам звонит в Вашу Компанию?

ПРИМЕР

Клиент: Добрый день! Почем у Вас гипсокартон?

Сотрудник: Сто сорок рублей за лист.

Клиент: Спасибо! (Вешает трубку.)

 

У Клиента список из тридцати Компаний, торгующих строительно-отделочными материалами. Он их все обзванивает, узнает стоимость гипсокартона и напротив названий фирм в столбик выписывает цены.

В подобной ситуации любая конкретная цена, названная продавцом, – проигрыш переговоров. Если цена высокая, Клиент точно не будет перезванивать. Если цена средняя, Клиент не будет перезванивать все равно. Зачем, если есть предложения по более низкой цене? А если цена низкая, значит, маржа уже ни к черту. При этом низкая цена еще не гарантирует, что Клиент по ней купит. Клиент вполне может начать торговаться, чтобы сбить цену еще ниже.

Как же быть? Рассмотрим эту ситуацию на примере одного из наших партнеров, который в числе прочего торгует гипсокартоном. Историю рассказала ее героиня, принимавшая звонок Клиента и потом делавшая ему продажу, на одном из моих тренингов «Большие контракты».

ПРИМЕР

Входящий звонок Клиента. Голос у Клиента суровый, недовольный, сам он, похоже, «властно-доминирующий».

Не здороваясь:

– Почем у Вас гипсокартон?

– Добрый день! Компания «ХХХ», Анна. В зависимости от условий и объемов поставки гипсокартон у нас может стоить от девяноста до двухсот рублей за лист.

– Девушка, что за ерунду Вы говорите? Вы вообще понимаете, что такое гипсокартон?

– Конечно, поскольку я продаю гипсокартон уже много лет. У нашей Компании большой опыт в поставках гипсокартона, на основании которого были разработаны различные условия, в соответствии с которыми гипсокартон у нас может стоить от девяноста до двухсот рублей за лист.

– Все равно не говорите ерунды! Нигде в Самаре гипсокартон не стоит дешевле ста тридцати рублей за лист!

– В целом Вы правы. Но у нас очень длительные и серьезные отношения с производителями. Можно сказать, эксклюзивные. Именно поэтому у нас гипсокартон может стоить в зависимости от условий поставки от девяноста до двухсот рублей за лист.

– У Вас гипсокартон KNAUF?

– Да, KNAUF.

– Ладно… (Пауза.) Так где Вы находитесь?

Через день Клиент приехал и купил гипсокартон. По сто тридцать рублей за лист. Конечно, он мог купить его и по девяносто рублей за лист. Только тогда пришлось бы купить не менее двух составов гипсокартона с самовывозом с завода.

 

На этом примере мы видим, как в переговорах применяется приеминтервального прайс-листа. Суть приема в том, чтобы вместо конкретной цены назвать интервал цен. Необходимо заинтересовать, заинтриговать Клиента этим интервалом и, используя интерес как рычаг, договориться с Клиентом о личной встрече – либо о Вашем визите к нему, либо о его приезде в Ваш офис/магазин/салон.

Интервалы могут строиться по-разному. В данном примере применяется классический интервал от невозможно низкой до невозможно высокой цены. Такие интервалы строятся исходя из двух правил.

♦ Ни у кого на рынке не должно быть более низкой цены, чем Ваша самая низкая цена, и более высокой цены, чем Ваша самая высокая цена. Как это выяснить? Очень просто. Составьте список Ваших коллег по бизнесу (то есть Компаний-конкурентов), с этим списком сядьте на телефон и, притворяясь Клиентом, обзвоните все Компании, чтобы выяснить их цены. Это может сделать Ваш сотрудник, которого конкуренты еще не узнают по голосу.

return false">ссылка скрыта

♦ У Вас должно быть готово предложение и для самой низкой, и для самой высокой цены. Оно должно быть реальным: если Клиенты на него пойдут, Вам должны исполнить контракт, причем с прибылью. Но оно не обязано быть чрезмерно реалистичным: Вы же не рассчитываете, что Клиенты станут покупать у Вас по нереально низкой или нереально высокой цене? В предыдущем примере, если бы заказчик закупил два состава гипсокартона или больше самовывозом с завода, при цене девяносто рублей за лист контракт был бы прибыльным. А при каких условиях гипсокартон стоил бы двести рублей за лист? В эту стоимость заложен бюджет на продвижение. Пятьдесят рублей из двухсот потом возвращаются заказчику. На рекламу, или на. ну, Вы понимаете.

Дальше предоставим дело человеческой жадности. Клиент отлично понимает: раз гипсокартон стоит не дешевле ста тридцати рублей за лист, значит, именно столько он стоит. Но… вдруг все-таки удастся купить его по девяносто рублей за лист? Здесь главное заманить Клиента к себе, чтобы он приехал к Вам в салон. А там уже все будет зависеть от того, удастся ли Вам с этим Клиентом договориться.

От Вас потребуются опыт и выдержка. Если Вы раскроете Клиенту все условия по телефону, вместо того чтобы выманить его на личную встречу, – Вы точно так же проиграете переговоры.

Понятно, что хитрый Клиент может позвонить Вам не один раз в надежде нарваться на более сговорчивого сотрудника, который все расскажет по телефону. Поэтому при использовании таких продвинутых технологий, как интервальные прайс-листы, необходима слаженная работа всей команды. Если хотя бы один Ваш сотрудник будет сообщать Клиентам всю информацию по телефону, вместо того чтобы вытаскивать их к Вам в гости, – Ваши усилия пойдут насмарку. Не лучше будет, если при звонках Клиентов разные сотрудники будут называть разные цены или интервалы цен.

Поэтому для правильного применения технологии нужно разработать сводный интервальный прайс-лист. Абсолютное большинство Клиентов при звонках спрашивают цены всего на несколько десятков ключевых позиций (вариант: в каждой товарной категории есть несколько ключевых позиций). Именно из таких ключевых позиций составляется сводный интервальный прайс-лист, после чего он распечатывается в нескольких экземплярах и кладется рядом с каждым телефоном, по которому могут поступать входящие обращения Клиентов. Позже, если интервальный прайс-лист нужно скорректировать, Вы вносите изменения в исходный файл, распечатываете нужное количество экземпляров и везде меняете старую версию на новую. Поэтому в каждой версии интервального прайс-листа стоит указывать дату, когда она была подготовлена.

Интервальные прайс-листы хорошо применять и против тех хитрых Клиентов, которые специально звонят и просят прислать им Ваш прайс-лист. Понятно, что они собирают прайс– листы с кучи Компаний, чтобы потом надергать выгодных для себя цен. Высылайте интервальный прайс-лист – и Ваши цены наверняка окажутся самыми низкими из тех, которые соберет Клиент! Правда, одновременно Ваши же цены будут и самыми высокими. Весьма вероятно, что обуреваемый жадностью Клиент позвонит Вам, чтобы выяснить, каковы же на самом деле Ваши цены. А там уж дело за Вами, чтобы договориться с ним о личной встрече!

Сейчас я расскажу, как прием интервального прайс-листа был эффективно использован против меня самого.

ПРИМЕР

Несколько лет назад я впервые в жизни покупал диктофон. Надо сказать, что к тому моменту я разбирался в диктофонах, как свинья в апельсинах. Но деваться было некуда, поэтому я составил список магазинов и салонов, где могли продаваться диктофоны, уточнил их телефоны и стал обзванивать.

Довольно скоро выяснилось, что широкий выбор моделей представлен всего в двух салонах – «ААА» и «БББ».

Салон «БББ» специализировался на системах безопасности. В числе прочего он предлагал неплохой выбор диктофонов различных моделей стоимостью от 2600 до 7800 рублей.

А самое главное – в салоне «БББ» работали классные эксперты. После двадцатиминутной консультации с их специалистом по телефону я начал немного ориентироваться в диктофонах. Оказалось, что диктофон обязательно нужно опробовать на запись. Причем не только тогда, когда он находится непосредственно у Вашего рта, а Вы что-то диктуете. Нужно записать голоса в помещении с расстояния полутора-двух метров и потом проверить, хорошо ли при воспроизведении слышен Ваш голос и голос Вашего собеседника и не забивает ли голоса окружающий шум. В общем, эксперты Компании «БББ» произвели на меня наилучшее впечатление.

После этого я позвонил в Компанию «ААА». С их сотрудницей у меня состоялся следующий разговор.

– Добрый день! Вы позвонили в справочную службу Компании «ААА». Чем могу быть Вам полезна?

– Здравствуйте! Скажите, а у Вашей Компании имеются в продаже диктофоны?

– Одну минутку, сейчас я проведу поиск по базе… Да, у нас имеется в продаже несколько десятков моделей диктофонов. Записывайте: Aiwa, модель такая-то, 1600 рублей; Sony, модель такая-то, 1850 рублей (далее она перечислила еще несколько моделей стоимостью до 4500 рублей); еще около 20 моделей стоимостью от 4500 рублей; и самый дорогой – NEC, модель такая-то стоимостью 15 800 рублей.

Разнообразие вариантов меня, конечно, впечатлило. Думаю: нужно двигаться дальше. Беру для примера какую-то модель средней стоимости и спрашиваю:

– Скажите, а у этой модели «Самсунга» какая максимальная продолжительность записи?

– Вы позвонили в справочный центр Компании «ААА». У меня в базе данных есть информация о наличии моделей и их стоимости. Информацию о конкретных технических характеристиках Вам могут предоставить наши эксперты– консультанты. Для этого Вам нужно посетить один из наших салонов. Давайте уточним, какой из салонов находится ближе всего к Вам.

Мы, конечно, уточнили. А теперь вопрос на засыпку: в какую из этих Компаний я отправился в первую очередь?

Разумеется, в Компанию «ААА». Я рассудил так: приду в их салон, посмотрю, какие у них есть модели диктофонов. При необходимости позвоню в Компанию «БББ», сравню модели и цены. Затем либо куплю диктофон на месте, либо поеду в салон «БББ» и куплю диктофон там.

А теперь следующий вопрос: где в результате я купил диктофон?

Конечно, в «ААА». Я человек занятой, лишнее время мне тратить лень. Уж если я попал в салон «ААА» и там найдется более или менее приемлемая модель диктофона, ни в какой «БББ» я тащиться не буду.

Самое смешное, что консультант в салоне «ААА» оказался не очень профессиональным. Полбеды, что он продал мне более дешевую модель диктофона, чем я был готов купить. Беда, что микрофон у этого диктофона все-таки оказался слабоват. А ведь я мог купить модель подороже с микрофоном, который меня полностью устроил бы! Вот Вам еще один пример того, что коммерсантникогда не должен экономить деньги за Клиента. В результате следующий диктофон я покупал уже не в «ААА», а в «ССС». И все же, невзирая на слабый уровень консультанта, сама схема интервального прайс-листа сработала весьма эффективно.

Отдельный разговор о салоне «БББ». Его эксперт потратил на меня 20 минут, продемонстрировал высокий профессионализм сотрудников салона. И в результате вероятность покупки мною диктофона в салоне «БББ» резко снизилась.

Почему? У консультанта и у меня разные цели. Как только я достиг своей цели (получил необходимую информацию), консультант потерял возможность реализовать свою цель – продать. Что следовало сделать консультанту салона «БББ»? Ему стоило начать консультацию по телефону, продемонстрировать свой профессионализм, заинтересовать меня, после чего под любым предлогом прервать консультацию и объяснить, что лучше все рассказать и показать на месте. После этого он должен был не просто пригласить меня в салон, а пригласить в салон лично к себе, то есть договориться, в какое время я смогу подъехать, чтобы именно этот консультант меня встретил и на месте решил со мной все вопросы. Вот так куется победа!