Учет языковых особенностей (проблемы перевода)

При разработке рекламной кампании для другой страны очень важно учитывать особенности произношения и значения слов. Неверно воспринятое целевой аудиторией слово может свести на нет любую, самую качественную рекламу. Поэтому для составления текстов необходимо привлекать копирайтера, владеющего двумя языками, который может до конца понимать смысл обоих вариантов текста и его возможные интерпретации. В качестве проверки можно использовать «обратный перевод» - перевод текста с иностранного на родной язык. Однако не всегда такой перевод может передать все тонкости понимания языковых единиц в другой стране.

Так, например, фирма «Паркер Пет» использовала в Латинской Америке слоган «Вас никто не собьет с толку, если у вас есть «Паркер». Но по-испански словосочетание «быть сбитым с толку» по звучанию напоминает слово «забеременеть». Обычное для нас слово «скотч» в Германии звучит как «драгоценность».

Кроме того, в некоторых странах одновременно функционирует несколько государ­ственных языков или диалектов: в Норвегии и Канаде 2 языка, в Бельгии – 3, в Швейцарии – 4; в Западной Европе говорят примерно на 30 диалектах, а в одном Китае – более чем на 20 [9, с. 229–231].

Неудачные совпадения возможны в любом языке. Так, польское детское питание называется «Бледина», а польская марка одежды – «Урода», что по-польски означает «красавица». Так же неудачно звучит по-русски слово «Wash» из названия шампуня «Wash and Go» и сочетание слов в названии туалетной воды «Blue water».

На Тайване слоган «Взбодрись вместе c поколением Pepsi» стал звучать как «Pepsi оживит твоих предков». А в Японии слоган пылесосов Electrolux «Ничто не сосет так, как Electrolux» был воспринят как реклама необычных секс-туров [11, с. 690–691].

Особенности мимики и жестов

Безусловно, для транскультурной рекламы важно правильное использование не только слов, но и мимики, жестов. Так, например, знаменитый американский жест «о'кей» японец воспримет как символ денег, француз – как ноль, мальтиец – как обозначение мужской гомосексуальности, а грек – как скабрезность и оскорбление. Поднятый вверх большой палец в России означает «у меня все хорошо»; во многих странах мира – это сигнал людей, путешествующих автостопом; на острове Сардиния – это скабрезное приглашение «сядь на него».