Глава 14 Управление оптовой и розничной торговлей и логистика

 

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Какие есть основные типы маркетинговых посредников?

2. Какие маркетинговые решения принимают эти маркетинговые посредники?

3. Каковы основные тенденции развития опта, розницы и логистики?

 

 

...

Маркетинг менеджмент в компании Trader Joe’s

Находящаяся в Лос‑Анджелесе компания Trader Joe’s возникла 45 лет назад как магазин полуфабрикатов, но за это время заняла свою особую нишу – «гибрида магазина для гурманов и оптового магазина, торгующего со скидкой», в котором постоянно продается широкий ассортимент деликатесов и вин по ценам ниже средних. Каждый из 235 магазинов компании продает около 2,5 тыс. наименований товара, тогда как в обычном супермаркете вы можете приобрести около 25 тыс., примерно 80% товаров продается под одной из марок Trader Joe’s (в большинстве обычных супермаркетов под маркой супермаркета продается только 16% товаров). В магазине продаются только те товары, которые можно покупать и продавать по хорошей цене, даже если такая политика подразумевает еженедельную смену товара.

Чтобы получить товар по лучшей цене, закупщики Trader Joe’s минуют оптовиков и ведут дела напрямую с сотнями поставщиков, 20–25% которых находятся за рубежом. Компания приобретает товар только после того, как он будет одобрен одним из двух дегустационных советов компании. Даже если товар окажется на полках магазина, нет никакой гарантии, что он станет популярным. Trader Joe’s ставит перед собой цель постоянно обновлять ассортимент и предлагать покупателям то, чего им действительно хочется. Поэтому каждую неделю примерно 20 видов новых товаров оказываются в числе непопулярных. Ежегодно сеть расширяется на 15 магазинов, окончательное место для которых выбирают на основании исчерпывающего исследования нескольких потенциальных точек. В магазине царит атмосфера утилитарности, но работники очень дружелюбные и знающие, а недовольные покупатели сразу же получают свои деньги обратно. Это является формулой успеха розничной торговли, которая помогает Trader Joe’s довести годовой объем продаж до $1 млрд. Это было нелегко – сделать сеть бакалейных магазинов серьезным конкурентом любого супермаркета. [458]

 

В предыдущей главе мы рассматривали деятельность маркетинговых посредников с точки зрения производителей, «прокладывающих» маркетинговые каналы и управляющих взаимоотношениями их участников. Теперь мы проанализируем, как рыночные посредники – оптовые и розничные организации и логистические компании – разрабатывают собственные стратегии маркетинга. Многие участники маркетинговых каналов используют стратегическое планирование, современные информационные системы, сложные маркетинговые инструменты. Они оценивают достигнутые результаты не столько по показателям прибыли и выручки, сколько по показателям возврата инвестиций. Они сегментируют свои рынки, улучшают позиционирование, агрессивно завоевывают новые рынки и разрабатывают стратегии диверсификации. В этой главе мы поговорим о том, как достигается маркетинговое превосходство в сферах розничной торговли, оптовой торговли и логистики.

Розничная торговля

К розничной торговле относятся все виды деятельности, связанные с реализацией товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для личного, некоммерческого использования. Розничный торговец ( магазин розничной торговли ) – это любая коммерческая организация, основная часть прибыли которой образуется за счет розничных продаж. Любая организация, реализующая продукцию конечным потребителям, будь то производитель, оптовик или магазин, ведет розничную торговлю. При этом не имеет значения, как продаются товары или услуги (лично, по почте, по телефону, через торговый автомат или Интернет) и где это происходит (в магазине, на улице, на дому у потребителя).

Типы розничных торговцев

Современные потребители могут приобретать товары и услуги в самых разных организациях. Основные типы магазинов розничной торговли приведены в табл. 14.1. Все типы розничных предприятий проходят через стадии роста и спада, т. е. можно говорить о жизненном цикле розничного предприятия . [459] Тип розничного торговца на первых порах ускоренно растет, достигает зрелости, а затем наступает пора спада. Универмагам на то, чтобы достичь зрелости, потребовалось 80 лет, в то время как относительно «молодым» формам розничной торговли, например магазинам‑складам, на это понадобилось всего 10 лет.

Таблица 14.1. Основные типы магазинов розничной торговли.

 

 

Одна из причин появления новых типов розничных магазинов рассматривается в гипотезе колеса розничной торговли . [460] Обычные магазины предлагают своим покупателям множество услуг, но за них приходится платить (естественно, покупателям), и торговые наценки оказываются довольно высокими. Раз существует высокая цена, значит, появляется возможность для появления новых типов магазинов, которые предлагают более доступные цены и меньший набор услуг. Розничные организации могут позиционироваться на рынке в соответствии со следующими четырьмя уровнями обслуживания:

1 . Самообслуживание . Это краеугольный камень всей торговли по низким ценам. Желая сэкономить, многие потребители с готовностью берут на себя процесс «поиск‑сравнение‑выбор».

2 . Самостоятельный выбор товара . Покупатели сами ищут товар на полках, хотя могут обратиться за помощью к торговому персоналу.

3 . Ограниченное обслуживание . Розничный торговец имеет в наличии очень много товаров и, как следствие, покупателям требуется б о льший объем информации и помощь продавцов. Магазины с ограниченным сервисом оказывают также некоторые услуги (например предоставляют кредит и упрощенные условия возврата товаров).

4 . Полный комплекс обслуживания . Торговый персонал готов оказать помощь покупателю на любом этапе процесса «поиск‑сравнение‑выбор». Такие магазины предпочитают покупатели, которым нравится, когда им уделяют большое внимание. Высокие затраты на зарплату персонала наряду со значительной долей специализированных и менее ходовых товаров, а также предоставление широкого комплекса услуг ведут к высоким издержкам подобных торговых предприятий.

Анализ различных сочетаний уровней обслуживания и широты товарного ассортимента торговых предприятий позволяет выявить четыре основные стратегии позиционирования компаний розничной торговли:

1 . Магазины с широким товарным ассортиментом и высоким уровнем сервиса. Особое внимание уделяется оформлению торговых помещений, качеству товаров, обслуживанию, имиджу магазина. Такие магазины имеют высокую норму прибыли и в том случае, когда им удается достичь большого объема продаж, становятся весьма прибыльными (пример: Bloomingale ’ s ).

2 . Магазины с узким товарным ассортиментом и высоким уровнем сервиса. Такие магазины культивируют образ эксклюзивности и, как правило, имеют высокую норму прибыли при ограниченном объеме продаж (пример: Tiffany ).

3 . Магазины, имеющие узкий товарный ассортимент и предоставляющие ограниченный сервис. Низкий уровень издержек и цен в этих торговых предприятиях достигается посредством централизации закупок, мерчандайзинга, рекламы и дистрибуции товаров (пример: Sunglass Hut ).

4 . Магазины с широким ассортиментом товаров и ограниченным сервисом. Их главная забота – сохранение низкого уровня цен и имиджа магазина, в котором всегда можно сделать выгодную покупку. Имеют низкую норму прибыли при высоком объеме продаж (пример: Wal‑Mart ).

Подавляющее большинство товаров и услуг продается в стенах тех или иных магазинов, однако объемы внемагазинных продаж растут гораздо более высокими темпами. К внемагазинной розничной торговле относятся: 1) прямые продажи (отрасль торговли с годовым оборотом в $9 млрд, в которой работают свыше 600 компаний, предлагающих товары на дому или в офисах; один из примеров – Avon );

2) прямой маркетинг (основан на прямой (адресной) почтовой рассылке (директ‑мэйл) и торговле по каталогам (например компания L. L. Bean ); к нему также относятся телемаркетинг (бесплатный номер 1–800‑FLOWERS), телевизионный маркетинг прямого отклика ( QVC ) и электронная торговля ( Amazon. com );

3) торговля через автоматы (сигареты, сладости, газеты) и 4) служба заказов осуществляет внемагазинную розничную торговлю, обслуживая свою постоянную клиентуру (как правило, работников крупных организаций). Такие торговцы получают право на скидки в различных предприятиях розничной торговли в обмен на возможность реализации их товаров.

Многие магазины принадлежат независимым владельцам, но все большее их число относится к различным формам корпоративной розничной торговли (табл. 14.2). В основе деятельности корпоративной розничной торговли лежит использование эффекта масштаба, увеличение покупательской способности, большее узнавание торговой марки и более высокая квалификация работников.

Маркетинговые решения компаний розничной торговли

Когда‑то розничным торговцам достаточно было предложить покупателям удобное месторасположение магазина, особый или уникальный ассортимент товаров, лучший, чем у конкурентов, сервис и внутримагазинные кредитные карты. Теперь все иначе. Сегодня марочные товары «Calvin Klein «и «Levi’s» можно найти и в универмагах, и в фирменных магазинах, и в розничных магазинах, и в магазинах «бросовых цен».

Стираются различия и в предоставляемых торговыми предприятиями услугах. Многие универмаги сократили набор предоставляемых услуг, а магазины низких цен, напротив, стремятся к повышению уровня обслуживания. Да и покупатели стали умнее. Они не желают платить за одну и ту же или аналогичную марку более высокую цену, особенно если различие в предоставляемых при этом услугах минимально. Не нужна им и кредитная карточка какого‑то конкретного магазина, так как банковские карты принимаются практически повсеместно. Поэтому для эффективной дифференциации необходимо принимать хитроумные решения о целевых рынках, товарном ассортименте и закупках, сервисе и атмосфере магазина, ценообразовании, продвижении и местоположении.

Таблица 14.2. Основные типы корпоративной розничной торговли.

Целевой рынок

Одно из самых важных решений, которое приходится принимать розничному торговцу, связано с его целевым рынком. Пока не будет определен и охарактеризован целевой рынок, торговец не имеет возможности принимать обоснованные решения об ассортименте, дизайне магазина, ценах, уровне обслуживания, содержании рекламы и ее размещении в средствах информации. Некоторым компаниям розничной торговли удалось очень четко определить свои целевые рынки. Компания Christopher & Bond переключилась на обслуживание 40‑летних женщин – сегмент, часто остающийся без внимания других торговцев, – предпочитающих одежду классического стиля. Составив детальное описание целевого рынка, вплоть до физических размеров покупателей, компания приступила к разработке и пошиву одежды для гардероба этих женщин. [461]

Товарный ассортимент

Товарный ассортимент розничного торговца – его широта и глубина – должен соответствовать ожиданиям целевых покупателей. В ресторанном бизнесе принято говорить об узком и мелком (небольшие закусочные), узком и глубоком (кулинарии), широком и мелком (кафетерии) или широком и глубоком (крупные рестораны) ассортиментах. Затем розничный торговец должен разработать дифференцированную товарную стратегию. Вот некоторые из возможных стратегий: специализация на эксклюзивных национальных марках, недоступных конкурирующим розничным торговцам (этой стратегией пользуется Saks); c пециализация в основном на товарах под частными торговыми марками (этой стратегией пользуется GAP ); всегда первыми представлять последние новинки (этой стратегии придерживается Hot Topic) [462] ; организация «сюрпризов» или постоянное обновление ассортимента (стратегия T. J. Maxx ); изготовление товара на заказ (лондонский универмаг Harrod ’ s ); обслуживание узкого целевого рынка ( Brookstone ).

В некоторых магазинах производятся расчеты прямой прибыльности товаров ( direct product profitability , DPP ), что позволяет определить затраты, связанные с товаром (на приемку, доставку на склад, оформление документов, отбор, хранение, отгрузку), с момента его поступления на склад до момента приобретения. Магазины, осваивающие метод DPP, с удивлением обнаруживают, что валовая прибыль по товару слабо связана с показателями прямой прибыли. Например, с некоторыми реализуемыми в больших объемах товарами сопряжены настолько высокие затраты на хранение и транспортировку, что их прибыльность оказывается ниже разумной. Порой такой товар выгоднее заменить другим, пусть он и продается в меньших количествах.

Сервис и атмосфера магазина

Комплекс сервисных услуг – это ключевой элемент дифференцирования розничных магазинов. Например, магазин может предложить услуги, оказываемые перед покупкой (прием заказов по телефону и по почте, рекламу, выкладку товара на внешних и внутренних витринах, установку примерочных кабин, введение удобного графика работы, организацию показов мод, возможность сдать старый товар в счет оплаты нового) либо после покупки (доставка товара, оформление подарков, настройка/подгонка товара, возможность вернуть товар, установка, гравировка). Наконец, магазин может оказывать дополнительные услуги (предоставление информации о товаре, прием чеков, бесплатная парковка, создание ресторанов в стенах магазина, предоставление ремонтных услуг, оформление интерьера, продажа в кредит, туалеты, комнаты для детей).

Второй элемент дифференцирования – это атмосфера . Каждый магазин обладает своей планировкой, облегчающей или, наоборот, затрудняющей передвижение покупателей, у каждого – свой вид. В магазине должна быть создана такая атмосфера, которая наилучшим образом соответствует вкусам целевых покупателей и побуждает их к совершению покупки. Розничный гигант Kohl ’ s разработал планировку, повторяющую очертаниями беговую дорожку. Ее цель – провести покупателей мимо всех товаров; двухметровой ширины дорожка огибает круг по всему магазину. Также есть и ряды, по которым покупатели могут срезать тот или иной участок, если они торопятся. Такая «беговая дорожка» обеспечивает более высокий уровень покупок по сравнению с аналогичным показателем конкурентов: доход магазинов Kohl ’ s составляет в среднем $279 на квадратный фут торговой площади по сравнению с остальными магазинами розничной торговли. [463]

Создание новых розничных впечатлений

Традиционные розничные торговцы не могли не отреагировать на рост е‑коммерции. Помимо своих исконных преимуществ – таких как возможность посмотреть, потрогать и попробовать товары, настоящее, а не виртуальное обслуживание и отсутствие ожидания доставки в случае покупки мелких и средних товаров, – они в качестве дифференцирующего признака предлагают уникальные впечатления от покупок. [464]

Дабы привлечь искушенных Интернетом потребителей, традиционные розничные торговцы придумывают новые услуги и акции. Изменения в стратегиях могут быть как простыми, когда покупателей называют «гостями» (во многих магазинах теперь так и делается), так и грандиозными, когда внутри магазина создается настоящий парк развлечений. Магазины Bass Pro Shops , например, предлагают своим покупателям место, где те могут собраться и повеселиться. [465]

Решения о ценообразовании

Цены – ключевой фактор в позиционировании. Определение цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Любая розничная организация предпочитает иметь высокий товарооборот и высокую торговую наценку. Большинство розничных торговцев можно отнести к одной из двух групп: высокие наценки при низком товарообороте (изысканные специализированные магазины) или низкие наценки при высоком товарообороте (магазины с широким ассортиментом и дисконтеры). Некоторые торговцы специально занижают цены на отдельные товары, чтобы привлечь посетителей в магазин. Устраиваются распродажи неходовых товаров, заранее планируется снижение торговых наценок (так, обувной магазин планирует реализовать 50% товаров по обычным ценам, 25% – со скидкой в 40% от торговой наценки, остальные 25% – по себестоимости закупок). Как отмечалось в главе 12, некоторые розничные торговцы отходят от практики распродаж в пользу политики «низких цен каждый день». Исследования показывают, что при определенных обстоятельствах в сетях супермаркетов практика ежедневно низких цен приносит больше прибыли, чем отдельные распродажи. [466]

Решения о продвижении

Для привлечения покупателей и стимулирования продаж розничные организации применяют целый арсенал средств: рекламные объявления, проводятся специальные распродажи, выпускаются купоны, позволяющие покупателю немного сэкономить, проводятся программы поощрения постоянных покупателей, предоставляется возможность попробовать продукты питания прямо в магазине, купоны распространяют у прилавков или у касс. Применять те или иные средства продвижения для поддержания и укрепления своего имиджа должен каждый розничный торговец. Например, элитные американские магазины публикуют «гламурную» рекламу в глянцевых журналах и обучают персонал методам общения с покупателями, учат понимать их потребности, работать с жалобами. В магазинах, торгующих по низким ценам, товар располагают так, чтобы подчеркнуть идею значительной выгоды, и экономят на сервисе.

Решения о расположении

В розничной торговле принято считать, что ключ к успеху – это «место, место и еще раз место». В городах магазины могут располагаться в пяти основных местах (табл. 14.3).

Таблица 14.3. Расположение магазинов розничной торговли.

 

В процессе выбора используются различные методики оценки места, включая расчет трафика покупателей, изучение покупательских привычек, анализ местоположения магазинов конкурентов. Кроме того, существует несколько моделей выбора места для торгового предприятия. [467] Существует несколько компьютерных программ, моделирующих выбор места для точки розничной торговли. [468] Определить эффективность продаж в конкретном магазине позволяет число людей, проходящих мимо магазина в среднем за день; процентная доля тех из них, кто посещает магазин; процентная доля посетителей, совершающих покупку; средний объем покупки.

 

Тенденции развития розничной торговли

Теперь мы обобщим основные нововведения, которые производителям и розничным торговцам необходимо учитывать при планировании своих конкурентных стратегий:

• Новые формы розничной торговли и их комбинации . В супермаркетах открываются отделения банков, в книжных магазинах – кафе, на автозаправочных станциях работают продовольственные магазины. В торговых центрах, на автобусных станциях и железнодорожных вокзалах ведется торговля с лотков. Кроме того, торговцы экспериментируют с так называемыми «временными» магазинами, предназначенными для продвижения отдельных марок товаров, охвата сезонных покупателей и создания дополнительного информационного повода. Чтобы начать продажу линии одежды «Isaak Mizrahi», Target создал временный магазин в Rockefeller Center на Манхэттене – для продажи одной‑единственной линии товара. Рекламная кампания побуждала покупателей зайти в магазин компании Target в Квинсе, пригороде Нью‑Йорка. [469]

• Усиление «межвидовой» конкуренции. Различные типы магазинов – магазины сниженных цен, выставочные залы торговцев по каталогам, универмаги – все они борются за одни и те же группы покупателей и предлагают им сходные товары. Чаще всего в победителях оказываются суперцентры, магазины типа «все за доллар», оптовые клубы и Интернет. [470]

• Конкуренция между магазинными и внемагазинными формами торговли. Сегодня потребители получают коммерческие предложения посредством прямой рассылки и каталогов, телевидения, компьютеров и телефонов. Такие «немагазинные» розничные организации отнимают хлеб у обычных торговцев. Сети магазинов создают собственные web‑сайты, а некоторые онлайновые торговцы считают, что необходимо также иметь «реальные» точки (либо магазины, либо склады).

• Рост розничных гигантов. Мощные торговые организации для предоставления покупателям качественного обслуживания и огромного количества товаров по привлекательным ценам используют сложные информационные и логистические системы и свою рыночную власть. Они постепенно вытесняют с рынка мелких производителей, которые не могут обеспечить достаточный объем производства, и даже диктуют влиятельнейшим производителям, что производить, какую цену назначать и как продвигать товар, когда и как его отгружать и даже как совершенствовать производство и менеджмент.

• Сокращение числа торговцев средней руки. Дорогие магазины и магазины сниженных цен процветают, а торговцы средней руки, такие как Sears и JCPenney , переживают нелегкие времена. Начиная с 2000 г. все меньше людей посещают супермаркеты, универмаги и аптеки, отдавая предпочтение магазинам‑дисконтерам. [471]

• Рост инвестиций в технологии . Для составления прогноза продаж и контроля материальных запасов используются электронные средства размещения заказов у поставщиков, связь между магазинами поддерживается с помощью электронной почты. В магазинах устанавливаются сканеры, системы электронного перевода денег, электронного обмена данными, системы внутреннего телевидения, внутримагазинные радарные системы слежения за потоком покупателей и усовершенствованные системы хранения запасов.

• Выход крупных торговцев на мировой рынок . Компании, имеющие уникальный формат торговли и хорошо позиционированные бренды, все чаще выходят на международный рынок. [472] Wal‑Mart получает колоссальные прибыли за границей, так же как итальянская компания Benetton , французские гипермаркеты Carrefours и шведские магазины IKEA. [473]

Частные торговые марки

Говоря о тенденциях и маркетинговых решениях в розничной торговле, нельзя не упомянуть частные торговые марки ( private labels ). Частная торговая марка (она же марка реселлера, магазина, дистрибьютора, внутренняя марка) – это марка, созданная оптовым или розничным торговцем. Некоторые торговцы, такие как Benetton , The Body Shop , Marks & Spencer , предлагают в основном товары под собственными марками. Ассортимент крупных британских продовольственных сетей Sainsbury и Tesco состоит из частных марок на 50% и 45% соответственно.

В США под такой маркой продается каждый пятый товар; за последний год, по данным Ассоциации производителей товаров частных марок, товарооборот в этой сфере составил $51,6 млрд.

Некоторые эксперты считают, что предельная доля частных марок в ассортименте магазина равняется 50%, так как многие потребители предпочитают определенные марки производителей и многие категории товаров не привлекательны для выпуска частных марок. Если это так, то компания Target уже дошла до предела. По оценкам, 50% товаров, продающихся в Target , продается под маркой этой компании, в том числе и чрезвычайно популярные предметы домашнего обихода, разработанные Майклом Грейвсом ( Michael Graves ) и Тоддом Олдхэмом ( Todd Oldham ).

Собственные торговые марки розничных торговцев

Зачем посредникам отвлекаться на создание и финансирование собственных марок товаров? Во‑первых, такие бренды приносят больше прибыли. Посредники находят производителей с простаивающими мощностями, согласными выпускать для них товары по низкой цене. Другие затраты (на исследования и разработки, рекламу, стимулирование сбыта, распределение) тоже существенно ниже. Это означает, что владелец частной марки может установить более низкую цену и все равно получать неплохую прибыль. Во‑вторых, розничные торговцы разрабатывают для себя эксклюзивные бренды, дабы дифференцироваться от конкурентов. В определенных категориях многие потребители отдают предпочтение именно таким, «частным» товарам.

В некоторых случаях, наоборот, происходит отказ от брендинга определенных простых потребительских товаров и медикаментов. Дженерики – это лишенные марки, просто упакованные, менее дорогие версии распространенных товаров, таких как макароны, бумажные полотенца, консервированные фрукты. Им свойственны среднее или несколько сниженное качество и низкая цена (на 20–40% ниже марок производителей и на 10–20% ниже частных марок магазинов). Низкие цены обусловливаются использованием низкосортных ингредиентов, минимальными упаковкой и маркировкой, почти полным отсутствием рекламы.

Угроза частных торговых марок

В конфронтации торговых марок торговцев и производителей первые обладают значительными преимуществами и растущей рыночной властью. Поскольку торговые площади магазинов ограничены, многие владельцы супермаркетов взимают с производителей плату за размещение в торговом зале новых марочных товаров и для компенсации затрат на их учет и хранение. Они также требуют оплаты отдельного выставочного места и размещения внутримагазинной рекламы. При этом товарам под частной маркой предоставляются лучшие торговые площади и обеспечиваются наилучшие условия хранения.

Нарастающая мощь магазинных марок – отнюдь не единственный фактор, влияющий на ослабление позиций марок производителей. Потребители стали более чувствительными к ценам. Вследствие воспроизведения качеств лучших марочных товаров конкурирующими производителями и крупнейшими розничными предприятиями они отмечают сходство товаров под разными марками. Купоны и специальные предложения приучили целое поколение потребителей делать покупки преимущественно в периоды скидок. Кроме того, троекратное сокращение многими производителями расходов на продвижение привело к ослаблению их марочного капитала, а бесконечное расширение торговых марок и товарных линий лишили их индивидуальности.

Реакция производителей выразилась в выделении дополнительных средств на потребителей, ориентированных на рекламу и продвижение, призванных поддержать предпочтение их торговых марок. Но для того чтобы компенсировать затраты, поставщики вынуждены повышать цены на товары. В то же время дистрибьюторы настаивают на направлении части этих средств на увеличение размера скидок торговым предприятиям для получения адекватных (в сравнении с частными марками) торговых площадей. Но, как только производитель идет на уступки торговле, он вынужден сокращать расходы на рекламу и продвижение, и позиции его торговой марки ухудшаются. Чтобы сохранить свою рыночную власть, поставщики ведущих брендов должны инвестировать средства в научные и технические разработки для производства новых марочных товаров, обеспечивать сохранение высокой узнаваемости торговой марки потребителями, искать пути партнерства и взаимовыгодные формы сотрудничества с дистрибьюторами, сокращать все лишние затраты и назначать цены, соответствующие воспринимаемой покупателями ценности этих товаров. [474]

Оптовая торговля

Оптовая торговля включает все виды деятельности, связанные с продажей товаров или услуг тем субъектам рынка, которые перепродают их или используют в коммерческих целях. К оптовой торговле не относится сбытовая деятельность промышленных предприятий и фермеров (их основная функция – производство), а также розничных организаций. Оптовые организации (или дистрибьюторы ) во многом отличаются от розничных. Во‑первых, оптовики в меньшей степени занимаются продвижением товаров, атмосфера и местоположение их предприятий не столь значимы, поскольку они работают с предприятиями, а не с конечными потребителями. Во‑вторых, объем сделок и обслуживаемая территория в оптовой торговле, как правило, больше, чем в розничной. В‑третьих, государство по‑разному подходит к регулированию оптовой и розничной торговли, что находит отражение в законодательстве и налогах.

Неужели же производители не могут обойтись без оптовиков, напрямую поставляя товары магазинам или конечным потребителям? Ответ прост: оптовые посредники необходимы, если они выполняют одну или несколько из следующих функций более эффективно, чем все остальные участники цепочки:

• Продажа и продвижение. У оптовых продавцов обширная клиентура; порой покупатели доверяют им больше, чем территориально отдаленным производителям.

• Закупки и формирование ассортимента. Оптовые организации производят отбор товаров, предлагая своим покупателям именно те, в которых они нуждаются в наибольшей степени. Таким образом, оптовики избавляют покупателей от лишней работы.

• Разделение крупных партий на более мелкие. Оптовые компании помогают корпоративным покупателям экономить средства, разделяя крупные партии товаров (вагоны, контейнеры) на более мелкие.

• Складирование. Дистрибьюторы сами занимаются хранением товара, сокращая затраты и риски поставщиков и покупателей.

• Транспортировка. Оптовики обычно быстрее доставляют товары покупателям, потому что находятся к ним ближе, чем компания‑производитель.

• Финансирование. Дистрибьюторы осуществляют финансирование покупателей, предоставляя им кредиты, и поставщиков, заблаговременно размещая заказы и вовремя оплачивая их.

• Принятие риска. Оптовые организации принимают на себя часть риска, получая право собственности на товар и принимая на себя потери, связанные с воровством, повреждением, порчей и старением продукции.

• Маркетинговая информация. Оптовые компании предоставляют производителям и покупателям информацию о деятельности фирм‑конкурентов, новых товарах, изменении цен и т. д.

• Консультационные услуги. Оптовики нередко помогают розничным продавцам совершенствовать их деятельность, обучая персонал, принимая участие в разработке планировки магазинов и оформлении экспозиций в торговых залах, устанавливая новые системы учета и управления запасами. Они могут также оказывать помощь и промышленным покупателям, предоставляя им услуги по обучению персонала и техническому обслуживанию поставляемого оборудования.

Рост оптовой торговли и ее виды

В последние годы в США наблюдался рост оптовой торговли. [475] Это обусловлено целым рядом факторов: увеличением числа удаленных от своих основных покупателей крупных предприятий; возрастанием объема производства впрок, а не для выполнения конкретных заказов; увеличением числа уровней промежуточных производителей и пользователей; необходимостью адаптации товаров к потребностям промежуточных и конечных пользователей с точки зрения количества, упаковки и разновидностей. Основные типы организаций оптовой торговли перечислены в табл. 14.4.

Таблица 14.4. Основные типы компаний оптовой торговли.

 

 

...

1. Оптовые торговцы. Частные компании, получающие право собственности на товары, с которыми они работают. В зависимости от сферы деятельности могут называться оптовыми фирмами, дистрибьюторами, торговыми домами. Подразделяются на две категории: оптовики с полным циклом обслуживания и оптовики с ограниченным циклом обслуживания.

2. Оптовики с полным циклом обслуживания. Предоставляют полный набор услуг: хранение товарных запасов, содержание штата продавцов, предоставление кредита, доставка, содействие в области менеджмента. Торговцы оптом взаимодействуют преимущественно с розничными торговцами и занимаются несколькими товарными группами, одной‑двумя ассортиментными группами или лишь с определенной частью ассортиментной группы. Промышленные дистрибьюторы продают товары не розничным торговцам, а производственным предприятиям, оказывая такие услуги, как кредитование, доставка.

3. Оптовики с ограниченным циклом обслуживания. Компании, работающие по принципу «cash and carry», занимаются ограниченным ассортиментом наиболее ходовых товаров, продают их мелким розничным торговцам за наличный расчет. Оптовики‑коммивояжеры специализируются на продажах ограниченного ассортимента скоропортящихся товаров супермаркетам, небольшим продовольственным магазинам, больницам, ресторанам, гостиницам. Оптовики‑брокеры работают в отраслях, для которых характерны большие объемы грузов, – угольной, деревообрабатывающей промышленности, тяжелого машиностроения. Принимают на себя право собственности на товар и риск с момента поступления заказа до окончания поставки. Оптовики‑консигнанты обслуживают розничных торговцев, занимающихся продажей продуктов питания и непищевых товаров. Оптовик‑консигнант осуществляет доставку товаров в магазины, его представители оборудуют витрины и экспозиции внутри магазинов, ведут учет. Оптовики‑консигнанты сохраняют за собой право собственности на товар и выставляют розничным торговцам счета только за реализованные потребителям товары. Производственные кооперативы находятся в коллективном владении у фермеров и занимаются производством сельскохозяйственной продукции для продажи на местных рынках. Оптовики, торгующие по каталогам, отправляют свои каталоги розничным, производственным и непроизводственным организациям. Выполненные заказы отправляются клиентам по почте, железнодорожным, воздушным или автомобильным транспортом.

4. Брокеры и агенты. Их основная задача – содействие купле‑продаже, за что агенты получают комиссионные в размере 2–6% от продажной цены. Специализируются на определенных товарных линиях или типах покупателей. Брокеры сводят покупателя и продавца вместе и помогают в ведении переговоров. Работу брокеров оплачивает нанимающая их сторона. Обычно они работают в областях торговли продуктами питания, недвижимостью, услугами страховых компаний. Агенты представляют интересы либо покупателей, либо продавцов на более постоянной основе, нежели брокеры. Агенты производителей – это небольшие компании, в которых работают несколько опытных торговцев. Агенты по продажам заключают с производителями договоры и получают право на продажу всего ассортимента выпускаемой ими продукции. Агенты по закупкам осуществляют закупки для своих заказчиков. Зачастую занимаются приемом, проверкой, складированием и доставкой товара покупателям. Агенты‑комиссионеры вступают в физическое владение товарами и заключают сделки на их продажу.

5. Филиалы и офисы производителей и розничных продавцов. В данном случае операции, связанные с оптовой торговлей, выполняются непосредственно продавцами или покупателями товаров. Независимые оптовики в них не участвуют. Функции по закупкам и продажам выполняют различные филиалы или офисы компаний‑поставщиков. Многие розничные торговцы открывают свои закупочные офисы в крупных рыночных центрах.

6. Специализированные оптовики. В ряде отраслей экономики существуют собственные специализированные торговые организации. Оптовики‑сборщики сельскохозяйственных продуктов закупают их у нескольких фермеров, оптовые нефтебазы и терминалы закупают нефтепродукты у нескольких фирм‑производителей, оптовики‑аукционисты устраивают аукционы автомобилей, различного оборудования и т. д., предлагая их дилерам и другим компаниям.

 

Маркетинговые решения компаний оптовой торговли

В последние годы оптовики ощущают усиление конкуренции. Возросла требовательность клиентов, все шире используются новые технологии, растет число программ прямых закупок со стороны крупных промышленных, корпоративных и розничных покупателей. Как следствие, компаниям оптовой торговли приходится разрабатывать стратегии, направленные на адаптацию к происходящим изменениям. Одним из основных направлений стало повышение эффективности использования основных средств, улучшение работы с товарами и с дебиторской задолженностью. Организации оптовой торговли совершенствуют процессы принятия стратегических решений относительно целевых рынков, ассортимента товаров и услуг, ценообразования, продвижения товаров и местоположения предприятий.

Решения о целевом рынке

Оптовые организации выбирают целевую группу покупателей исходя из размера организации (например только крупные розничные компании), типа покупателей (только мелкие и средние продовольственные магазины), потребности в сервисе (покупатели, которым необходим кредит) или других критериев. Внутри целевой группы оптовик выделяет наиболее выгодных для себя клиентов и соответственно разрабатывает ориентированные на них предложения. Оптовики предлагают клиентам автоматизированное оформление повторных заказов, организуют курсы для обучения руководства, оказывают консультационные услуги и даже финансируют создание добровольных сетей. В то же время компания оптовой торговли может постепенно расставаться с менее привлекательными клиентами, требуя от них увеличения объемов закупаемых партий или поднимая цену на небольшие партии.

Решения об ассортименте товаров и услуг

«Товар» оптовика – это его ассортимент. Для того чтобы гарантировать своевременные поставки, оптовые организации вынуждены увеличивать ассортимент предлагаемых товаров и иметь на складах достаточное их количество. Но затраты на хранение огромных запасов нередко сводят на нет прибыль компании, и сегодня оптовики вновь задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товара им выгодно заниматься, и все чаще останавливаются только на наиболее прибыльных. Они изучают роль тех или иных услуг в построении устойчивых взаимоотношений с покупателями и выявляют те, от которых следует отказаться либо предоставлять за плату. Главный фактор эффективности связанных с ассортиментом решений – предложение покупателям набора наиболее значимых для них услуг, не похожего на то, что предлагают другие.

Решения о ценообразовании

Для того чтобы покрыть издержки, оптовики устанавливают на продаваемые товары наценку, скажем, 20%. Затраты оптовика обычно достигают 17% от этой суммы, так что прибыль компании составляет приблизительно 3%. В оптовой торговле продуктами питания прибыль оптовика обычно не превышает 2%. В оптовой торговле начинают применяться новые методы ценообразования. Для того чтобы привлечь важных новых покупателей, некоторые компании специально уменьшают надбавки к ценам на товары определенных групп. Они могут требовать от поставщиков специальных скидок и использовать их как возможность для увеличения объема своих продаж.

Решения о продвижении

В достижении целей по продвижению товаров оптовые компании, как правило, полагаются на собственный торговый персонал. К сожалению, многие менеджеры компаний оптовой торговли рассматривают заключение сделок отнюдь не как командные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с ними, обслуживанию их запросов, а лишь как переговоры продавца с покупателем. А ведь при использовании некоторых применяемых в розничной торговле методов формирования имиджа компании оптовики только выиграют. Необходима разработка общей стратегии продвижения, включающей ориентированную на торговцев рекламу, стимулирование сбыта, паблисити. Кроме того, компании должны активнее использовать рекламные материалы и программы, предоставляемые поставщиками товаров.

 

Решения о местоположении

Сегодня прогрессивные оптовики используют автоматизированные склады , позволяющие экономить время и затраты на обработку заказов благодаря использованию современных информационных технологий. W . W . Grainger , Inc . – один из крупнейших в Северной Америке поставщиков товаров по обслуживанию коммерческих зданий и сооружений. В общей сложности Grainger предлагает своим клиентам более 500 тыс. наименований товаров и 2,5 млн запасных частей к ним. Обслуживание покупателей у Grainger организовано при помощи сети из 582 филиалов, каталога, распределительных центров и четырех web‑сайтов. Распределительные центры связаны между собой спутниковой системой, благодаря чему удалось значительно сократить время выполнения заказов и повысить объем продаж. [476]

Тенденции развития оптовой торговли

Производители имеют возможность в любой момент отказаться от услуг неэффективно работающих компаний оптовой торговли. В основном жалобы производителей состоят в следующем: оптовики порой недостаточно агрессивно продвигают их продукцию, выступая в роли простых оформителей заказов, не имеют необходимого количества запасов и поэтому не в состоянии достаточно быстро обслуживать покупателей, не предоставляют производителю информацию о состоянии рынка, покупателях и конкурентах. Зачастую они не привлекают к работе сильных менеджеров и добавляют к стоимости товара чересчур большие собственные издержки. Наконец, оптовые фирмы назначают слишком высокую плату за свои услуги. Дальновидные оптовики это поняли и начали реструктурировать свою деятельность. Наибольшего успеха добиваются те из них, кто адаптирует свои услуги к меняющимся потребностям поставщиков и целевых покупателей. Оптовики поняли, что их существование зависит от эффективности их собственной работы в канале товародвижения. Ради этого оптовые организации постоянно работают над сокращением затрат, вкладывая деньги в современные складские технологии, информационные системы и интернет‑технологии.

Дж. Нарус и Дж. Андерсон провели опрос ведущих промышленных дистрибьюторов и выделили четыре способа укрепления их отношений с производителями: 1) они заключают с производителями четкие соглашения, регламентирующие их функции в маркетинговом канале; 2) они изучают потребности производителей (посещают их заводы, собрания отраслевых ассоциаций, специализированные выставки); 3) они выполняют свои обязательства перед производителями, соблюдая договоренности по объемам закупок, своевременно оплачивая счета, предоставляя информацию о покупателях; 4) для оказания помощи своим поставщикам они исследуют потребности рынка и предлагают партнерам дополнительные услуги. [477]

Оптовая торговля остается уязвимой для одной из самых устойчивых тенденций – яростного сопротивления увеличению цен и отказа от работы с поставщиками, «не попадающими» в нужные цену и качество. Все еще сильна тенденция к вертикальной интеграции, когда производители стремятся ужесточать контроль посредников или даже поглощают их.

Рыночная логистика

Исходным пунктом физического распределения является предприятие, на котором производится товар. Менеджеры компании‑производителя выбирают склады (места хранения) и способы транспортировки, с помощью которых товар будет доставлен в конечные пункты назначения в нужное время или с наименьшими затратами. К настоящему времени понятие физического распределения расширилось до концепции управления цепочкой поставок . Такое управление начинается еще до физического распределения: оно включает эффективную организацию материально‑технического снабжения производства (закупку сырья, комплектующих изделий, оборудования), собственно процесс изготовления продукции и распространение ее по пунктам назначения. Существует еще более широкий подход, сторонники которого призывают менеджеров не ограничиваться рамками своей компании, а тщательно изучать процесс снабжения и производства своих поставщиков. Концепция цепочки поставок помогает компании‑производителю определить своих наилучших поставщиков и дистрибьюторов и оказать им помощь в увеличении производительности, что в конечном итоге позволяет ей самой добиться снижения издержек.

Рыночная логистика включает внедрение необходимой для удовлетворения спроса инфраструктуры, создание и контроль физических потоков материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами использования, в целях удовлетворения запросов покупателей и получения прибыли. Планирование рыночной логистики осуществляется в четыре этапа (рис. 14.1), что позволяет исследовать наиболее эффективный способ предоставления ценности.

Интегрированные логистические системы

Стоящие перед рыночной логистикой задачи требуют применения интегрированных логистических систем , включающих управление снабжением, системы материальных потоков и физическое распределение – и все это при поддержке информационных технологий. В разработке подобных систем нередко участвуют независимые поставщики, такие как FedEx Logistics Services или Ryder Integrated Logistics . Например, компания Volvo в сотрудничестве с FedEx построила в Мемфисе склад с полным запасом деталей для грузовиков. Дилер, которому необходима та или иная деталь, может в любое время позвонить по бесплатному номеру на центральный склад, и в тот же день деталь будет отправлена в ближайший к нему аэропорт, по адресу офиса или прямо на место проведения ремонтных работ.

Рыночная логистика включает несколько видов деятельности. В первую очередь это прогнозирование продаж, на базе которого компания определяет объемы распределения, производства и материальных запасов. В производственных планах указывается, какие материалы должен заказать отдел закупок. Материалы прибывают с входящим транспортом в приемную зону и выгружаются на сырьевой склад. Позже из сырья и материалов изготавливается конечная продукция. Запасы готовой продукции – это связующее звено между заказами покупателей и деятельностью производителя. Полученные от покупателей заказы означают, что уровень запаса готовой продукции будет снижаться, а производственная деятельность приводит к увеличению этого уровня. Готовые товары упаковываются и отправляются на заводской склад, где они готовятся к отправке. Затем осуществляются собственно отправка, складирование в пункте назначения, доставка товара покупателям и предоставление сопутствующего обслуживания.

 

Рис. 14.1. Этапы планирования рыночной логистики.

Уровень затрат на рыночную логистику (а они могут достигать 30–40% себестоимости готовой продукции) не может не беспокоить руководство компаний. Только в сфере продовольственных товаров считается возможным снизить операционные затраты на 10% (применительно к США это $30 млрд), модернизировав рыночную логистику. Дорога с фабрики в супермаркет обычной коробки с кукурузными хлопьями, пробирающейся через лабиринты оптовиков, дистрибьюторов, брокеров, занимает 104 дня. [478] Неудивительно, что эксперты называют рыночную логистику «последним рубежом экономии затрат». Чем ниже будут расходы на логистику, тем более низкие цены можно будет установить в магазинах, или получить больше прибыли, или то и другое одновременно. И все же, несмотря на достаточно крупные расходы, грамотно организованная рыночная логистика – это мощное средство конкурентного маркетинга. Предлагая более высокий уровень сервиса, ускоряя обращение товаров или снижая цены, компании могут привлечь дополнительных покупателей. Цели рыночной логистики

Многие компании формулируют цель рыночной логистики как «доставку нужных товаров в нужное место в нужное время с наименьшими затратами». К сожалению, подобная формулировка не позволяет определить практические направления деятельности компании. Ни одна система рыночной логистики не в состоянии обеспечить одновременную максимизацию уровня сервиса и минимизацию затрат на распределение. Улучшение уровня сервиса предполагает наличие достаточных товарных запасов и складов, дополнительные расходы на транспортировку, увеличение числа складов, что неизбежно ведет к повышению издержек на логистику.

Итак, зная, что в рыночной логистике неизбежны компромиссы, решения должны приниматься исходя из функционирования системы в целом. Отправной точкой здесь служит изучение требований покупателей и предложений конкурентов. Покупатели заинтересованы в своевременной доставке товаров, готовности поставщика к экстренным поставкам, аккуратном обращении с продукцией во время перевозки, быстрой замене дефектных изделий.

Далее компания должна выяснить относительную важность всех составляющих компонентов сервиса. Например, для покупателей копировальной техники очень важно время ремонта и профилактического обслуживания техники. Исходя из этого компания Xerox установила новый стандарт обслуживания, по которому она «обязуется отремонтировать копировальный аппарат, находящийся в любой точке континентальной части США, в течение трех часов с момента получения заявки», для чего в ней создано особое подразделение.

Фирма должна также учитывать и уровень сервиса, предлагаемый ее конкурентами, и в нормальных условиях гарантировать покупателям, по крайней мере, такой же. Однако ее цель – максимизация прибыли, а не объема продаж. Некоторые компании предоставляют ограниченный сервис, устанавливая соответственно более низкие цены. Другие, наоборот, повышают и его уровень, и цены на товары и услуги. В итоге фирма должна принять по отношению к рынку некоторые обязательства. Один из производителей бытовой техники установил следующие стандарты сервиса: доставка дилерам по крайней мере 95% всех заказанных товаров в течение семи дней после получения заявки, оформление заказов дилеров с точностью 99%, ответы на запросы дилеров относительно состояния заказа в течение трех часов, предельно допустимый уровень повреждения товаров в пути – не более 1%.

Определив цели рыночной логистики, фирма должна разработать систему, минимизирующую затраты на их достижение. В любой логистической системе затраты будут определяться по следующей формуле:

 

 

...

ОЗ = ЗТ + ФЗС + ПЗС + УВ,

 

где ОЗ – общие затраты на рыночную логистику в данной системе; ЗТ – общие затраты на транспортировку; ФЗС – общие постоянные затраты на складирование; ПЗС – общие переменные затраты на складирование (включая запасы); УВ – общие затраты, связанные с упущенными сделками, из‑за задержек поставки (упущенная выгода).

При выборе системы рыночной логистики необходимо рассмотреть общие затраты (ОЗ) различных систем и выбрать ту из них, которая позволяет добиться минимальных издержек. Если величину УВ измерить трудно, фирма стремится минимизировать сумму (ЗТ + ФЗС + ПЗС) для целевого уровня сервиса.

Решения, принимаемые в рыночной логистике

В рыночной логистике принимаются четыре основных вида решений: 1) Как обращаться с заказами? 2) Где хранить товары? 3) Сколько товаров должно храниться? 4) Как доставлять товары?

Обработка заказов

Сегодня большинство компаний старается сокращать цикл «заказ‑оплата» , т. е. время между получением заказа, доставкой готовой продукции и оплатой. В этом цикле можно выделить несколько отдельных этапов, включая получение заявки торговым работником, ввод данных и проверку платежеспособности покупателя, составление графика заказа материалов и производства, отправку готовой продукции и счета, получение оплаты. Чем длиннее цикл «заказ‑оплата», тем ниже степень удовлетворения покупателя и прибыль компании.

Однако компании не стоят на месте. Например, General Electric использует информационную систему автоматической проверки финансового состояния заказчика в момент получения очередного заказа, а также определения наличия требуемого товара на складе. Компьютер выдает распоряжение на поставку, выставляет заказчику счет, обновляет данные о запасах, высылает в производственные отделы наряд на изготовление дополнительного количества продукции и отправляет соответствующему торговому представителю сообщение о том, что товар уже в пути. На все уходит менее 15 секунд.

Складирование

Подавляющее большинство производителей отгружает готовую продукцию покупателям со своих складов. Неизбежность хранения запасов сырья и готовой продукции определяется несовпадением циклов производства и потребления. Хранение же позволяет сгладить различия между потребностями рынка и возможностями производителя в отношении количества продукции и сроков поставок. Существуют два варианта складирования: склады длительного хранения , в которых товары хранятся в течение продолжительного времени, и транзитные , или распределительные , склады , которые получают товары с заводов компаний‑производителей и от поставщиков и стараются как можно быстрее переправить их дальше. С одной стороны, большее число складских комплексов позволяет ускорить процесс доставки товаров покупателям, но при этом возрастают затраты на содержание дополнительных площадей и стоимость запасов. Чтобы их снизить, компания может централизовать все запасы на одном складе и своевременно выполнять заказы за счет более быстрой транспортировки. После того как National Semiconductor отказалась от использования своих шести складов и создала централизованный распределительный склад в Сингапуре, стандартное время доставки у нее сократилось на 47%, издержки по распределению снизились на 2,5%, а выручка от реализации возросла на 34%. [479]

Автоматизированные склады оснащены новейшими системами для управления складированием товара, которые управляются центральным компьютером. Компьютер читает заказы, направляет электропогрузчики для подбора товара в соответствии с их штрих‑кодом и дальнейшей отправки в погрузочные доки, а также выписывает счета‑фактуры. Автоматизированные склады позволяют сэкономить деньги за счет снижения количества производственных травм работников, заработной платы, краж и потерь вследствие усиления контроля за хранением. Например, когда компания Helene Curtis заменила шесть старых складов новым зданием стоимостью $32 млн, ее издержки сбыта и продукции сократились на 40%. [480]

Объем запасов

Уровень запасов – важный фактор, непосредственно влияющий на величину издержек. Торговые работники хотели бы, чтобы на складах имелся запас товаров, достаточный для оперативного обслуживания всех клиентов. Однако с экономической точки зрения хранение больших объемов продукции неэффективно. По мере приближения уровня сервиса к 100% стоимость товарно‑материальных запасов прогрессивно растет . Руководству фирмы необходимо четко определить, как именно отразится увеличение объема запасов и ускорение обслуживания на величине выручки и прибыли, и принять соответствующие решения.

Для принятия решений об уровне запасов сырья и материалов необходимо точно знать, когда, сколько и какие товары должны быть заказаны. По мере истощения запасов отдел закупок заказывает новые партии комплектующих. Уровень запасов, при котором требуется пополнение, называется точкой ( повторного ) заказа . Точка заказа, равная 20, означает, что повторный заказ производится в том случае, когда на складе остается 20 единиц товара. Точка заказа должна обеспечивать баланс между риском отсутствия товара на складе и повышенными затратами в случаях затоваривания. Сколько заказывать? Чем больше объем заказа, тем реже осуществляются поставки. Необходимо найти баланс между затратами на обработку заказа и издержками хранения. Для производителя затраты на обработку заказа складываются из стартовых и текущих затрат (возникающих в процессе производства). Если стартовые затраты (на пусконаладочные работы) невелики, производитель может изготавливать данный вид продукции чаще, а средние затраты на производство единицы продукции стабильны и примерно равны текущим затратам. Если же затраты на пусконаладочные работы велики, производитель имеет возможность добиться сокращения средних издержек на единицу продукции за счет увеличения размера партии и хранения большего объема запасов.

Расходы на обработку заказа необходимо сравнивать с затратами на хранение . Чем больше средний объем хранимых запасов, тем выше эти расходы. В них включаются оплата складских площадей, стоимость «замороженного» капитала, налоги и страховка, износ и убытки, связанные со старением продукции. Следовательно, менеджеры, требующие увеличения объемов складских запасов, должны представить расчеты, свидетельствующие, что рост валовой прибыли превысит увеличение издержек хранения.

Оптимальный объем заказа определяют исходя из суммарных затрат (обработка заказов плюс хранение). Из рис. 14.2 видно, что затраты на обработку заказа в расчете на единицу продукции уменьшаются по мере увеличения объема заказов, так как одни и те же расходы распределяются на большее число единиц продукции. Издержки хранения, наоборот, с ростом заказов увеличиваются, так как каждая единица продукции «проводит» на складе (в запасе) больше времени. Путем сложения двух кривых по вертикали мы получаем кривую общих затрат, а проецируя ее самую нижнюю точку на горизонтальную ось, определяем оптимальный объем заказа Q. [481]

 

Рис. 14.2. Определение оптимального объема заказа.

Компании снижают затраты на хранение, используя различные подходы в отношении различных запасов. Они делят запасы на категории по степени риска и возможностям. Существуют следующие категории: товар – слабое звено (высокий риск, малые возможности), критический товар (высокий риск, большие возможности), предмет потребления (низкий риск, большие возможности) и товар – источник неудобств (низкий риск, малые возможности). [482] Также ими используется такой ход: неходовые товары хранятся на центральном складе, а ходовые – на складах, расположенных неподалеку от покупателей. Самый эффективный метод достижения почти нулевых запасов – производство на заказ, а не на склад. Транспортировка

Выбор вида транспорта влияет на цены, своевременность доставки и состояние товара по прибытии в пункт назначения, что в конечном итоге сказывается на удовлетворении покупателей. Для доставки товаров на склады, дилерам и покупателям могут использоваться пять видов транспорта: железнодорожный, воздушный, автомобильный, водный и трубопроводный. При выборе способа транспортировки учитываются такие факторы, как скорость, частота, надежность, пропускная способность, доступность, возможность оперативного контроля и цена. Если доставку необходимо выполнить в кратчайшие сроки, то выбирают воздушный, железнодорожный или автомобильный транспорт. Если цель состоит в уменьшении затрат, то лучше всего выбрать водный или трубопроводный транспорт.

Разрабатывая модель транспортировки, отправители все чаще стараются совместить два или несколько видов транспорта, и тут им на помощь приходит контейнеризация . Суть ее состоит в перевозке товаров в контейнерах, удобных для перегрузки с одного вида транспорта на другой. Комбинированные перевозки – это сочетание железнодорожного и автомобильного транспорта, автомобильного и водного, водного и железнодорожного, воздушного и автомобильного. Каждая комбинация имеет свои преимущества. Например, отправка по железной дороге в сочетании с доставкой товара грузовиками обходится дешевле, чем просто автомобильная транспортировка, и в то же время обеспечивает более высокую гибкость и удобство.

Отправителю необходимо также принять решение о перевозчике грузов. Это может быть собственная транспортная служба (когда грузоотправитель сам владеет транспортными средствами), наемная или общественная транспортная компания. Наемный перевозчик – это независимая организация, предоставляющая услуги по доставке грузов на договорной основе. Общественный транспорт обеспечивает перевозки по заранее составленному расписанию и предоставляет услуги отправителям по стандартным расценкам.

Организационные выводы

Анализ опыта использования рыночной логистики позволяет сделать некоторые выводы и обобщения. Во‑первых, в компании должен быть вице‑президент, ответственный за взаимосвязь всех элементов логистики, отвечающий за эффективность маркетинговой логистики как с точки зрения затрат, так и в смысле удовлетворения покупателей. Во‑вторых, вице‑президент по логистике должен периодически (раз в одну‑две недели) проводить совещания с участием представителей отделов продаж и производства. На совещаниях должны обсуждаться вопросы запасов, текущих издержек, уровня сервиса и степени удовлетворенности покупателей, а также условия рынка и необходимость внесения изменений в производственный график. В‑третьих, новое программное обеспечение и информационные системы – залог эффективной, конкурентоспособной логистики в будущем. Наконец, стратегии маркетинговой логистики должны основываться на общей стратегии бизнеса, а не только на желании сократить затраты.

 

Резюме главы 14

Розничная торговля включает все виды деятельности, связанные с реализацией товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для личного, некоммерческого использования. Все формы розничной торговли можно разделить на магазинные, внемагазинные и розничные организации. Подобно товарам, розничное предприятие проходит несколько этапов: от роста к спаду. Предприятия розничной торговли подразделяются на специализированные магазины, универмаги, супермаркеты, небольшие магазинчики, магазины сниженных цен (дисконтеры), магазины «бросовых цен» (фирменные «стоковые» магазины, независимые дешевые магазины, оптовые клубы), супермагазины (комбинированные магазины и гипермаркеты), выставочные залы торговцев по каталогам. Хотя подавляющее большинство товаров и услуг продается через магазины, объем внемагазинных продаж растет. К основным формам внемагазинной торговли относятся прямые продажи (личная продажа «один на один», личная продажа «один многим», многоуровневый сетевой маркетинг), прямой маркетинг (включающий в себя е‑коммерцию и интернет‑торговлю), торговля через автоматы, службы заказов. Многие предприятия розничной торговли принадлежат независимым владельцам, однако все большее число магазинов относится к одной из форм корпоративной розничной торговли. Организации розничной торговли во многом используют эффект масштаба (больший потенциал для совершения закупок, широко известные торговые марки, более квалифицированный персонал). Как и все субъекты рынка, розничные торговцы должны составлять планы маркетинга, включающие решения относительно целевых рынков, ассортимента товаров и закупок, уровня обслуживания и атмосферы магазина, ценообразования, продвижения и местоположения.

К оптовой торговле относятся все виды деятельности, связанные с реализацией товаров или услуг тем субъектам рынка, которые перепродают их или используют в коммерческих целях. Производители обращаются к услугам оптовиков, так как последние способны выполнять торговые функции эффективнее и дешевле. К этим функциям относятся продажа и продвижение товаров, совершение закупок и формирование ассортимента, разделение крупных партий на более мелкие, складирование, транспортировка, финансирование, принятие риска, распространение рыночной информации, оказание консультационных услуг. Существует четыре типа организаций оптовой торговли: оптовые торговцы; брокеры и агенты; сбытовые и закупочные филиалы и офисы производителей и розничных торговцев; специализированные оптовые компании. Наибольшего успеха добиваются те компании оптовой торговли, которые адаптируют свои услуги к потребностям поставщиков и целевых покупателей. Как и розничным торговцам, оптовикам приходится принимать решения, связанные с выбором целевых рынков, ассортиментом товаров и услуг, ценообразованием, продвижением и выбором местоположения предприятия.

Производители товаров и услуг должны использовать рыночную логистику, т. е. нах