Глава 12 Разработка ценовых стратегий и программ

 

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Как потребители воспринимают и сравнивают цены?

2. Как происходит первоначальное установление цены?

3. Как происходит адаптация цен к различным рыночным ситуациям и возможностям?

4. Когда необходимо инициировать изменение цены и как компании реагировать на изменения цен конкурентов?

 

 

...

Маркетинг менеджмент в компании Unilever

Англо‑голландская многонациональная корпорация Unilever видит блестящие перспективы своей будущей деятельности в Индии, поскольку рынок там очень большой, а численность среднего класса постоянно растет. Однако на этом рынке конкуренция очень высока – и Unilever ощущает давление в форме ценовой войны со стороны Procter & Gamble и других компаний, стремящихся завоевать долю рынка домашних товаров и получить прибыль. Компания Unilever основала в Индии бизнес стоимостью $2,2 млрд – мыло и чай в маленьких дешевых упаковках. Одноразовая упаковка стирального порошка могла стоить пол‑рупии (около одного цента в пересчете на американскую валюту). Хотя от каждой проданной товарной единицы компания получала весьма скромную прибыль, повышение спроса делает этот рынок привлекательным как для Unilever , так и для ее конкурентов.

Помимо конкуренции есть еще один фактор, снижающий цены; это – частые распродажи со скидкой. Несмотря на давление, Unilever намерена защищать свою долю рынка, независимо от того, как это отразится на ее прибылях. Тем временем местные торговые марки, например «Nirma», сражаясь за покупателей, присоединяются к ценовой войне. Однако разрыв между ценой на местные торговые марки и на стиральные порошки «Surf Excel» компании Unilever и «Tide» компании P & G стал гораздо меньше, чем раньше. В свою очередь это побуждает некоторых покупателей переключаться на многонациональные бренды. После нескольких десятилетий работы в Индии Unilever прекрасно изучила тамошних покупателей – и она знает, что покупатели уделяют самое пристальное внимание цене. [398]

 

Цена – единственный элемент маркетинга‑микс, который «порождает» прибыль, остальные лишь увеличивают издержки компании. В то же время цена – один из наиболее гибких элементов маркетинговой программы: в отличие от характеристик товара, каналов распределения и даже программ продвижения ее можно быстро изменить. Кроме того, цена показывает рынку ценностную позицию товара или торговой марки. Однако маркетологи Unilever прекрасно понимают, что решения о цене сложны и даются с трудом. В целостном маркетинге при принятии этих решений учитывается множество факторов: компания, ее покупатели, конкуренты, маркетинговая среда. Решения о цене должны согласовываться с маркетинговой стратегией фирмы, ее целевыми рынками и позиционированием торговой марки.

Основы ценообразования

Все коммерческие организации, а также многие некоммерческие устанавливают цены на свои предложения. Идет ли речь об арендной плате за квартиру, плате за обучение, стоимости билета за поездку или процентах по кредиту, понятие цены остается одним и тем же. На протяжении многих веков цена устанавливалась в ходе торга между покупателем и продавцом. Установление единой цены для всех покупателей – относительно современная идея, возникшая в результате развития крупномасштабной розничной торговли в конце XIX в. Именно тогда торговые и другие компании в силу огромного разнообразия предлагаемых ими товаров и многочисленности своих служащих перешли к политике, как говорилось в рекламе, «строго одинаковых цен».

Сегодня, с развитием Интернета, тенденция к фиксированию цен начинает ослабевать. Современные технологии позволяют продавцам отслеживать перемещения покупателей по Всемирной паутине и соответствующим образом варьировать предложения и цены. Покупатели, со своей стороны, имеют возможность быстро сравнивать цены разных поставщиков, пользуясь специальными программами, «шопботами». Как отметил один из наблюдателей: «Мы движемся к очень сложной экономике. Это сродни гонке вооружений между технологиями продавцов и технологиями покупателей». [399]

Как устанавливаются цены

В малых компаниях цены часто назначает директор, в крупных – руководители подразделений и менеджеры товарных линий. Но и здесь высшее руководство задает общие цели и правила ценообразования: как правило, утверждает цены, предлагаемые менеджерами нижестоящих уровней управления. В тех отраслях экономики, где ценообразование является ключевым фактором (аэрокосмическая, железнодорожная, нефтяная), компании часто создают ценовые отделы, устанавливающие цены или помогающие коллегам в их определении. Такой отдел может подчиняться отделу маркетинга, финансовому отделу или непосредственно топ‑менеджменту. Кроме того, на установление цены оказывают влияние менеджеры по продажам, производству, финансам и бухгалтерия.

Эффективная разработка и внедрение стратегий ценообразования требуют глубокого понимания ценовой психологии потребителей и системного подхода к установлению, адаптации и изменению цен.

Психология потребителей и ценообразование

Многие экономисты считают, что потребители «мирятся с ценой» и принимают ее как должное. В маркетинге же признается, что потребители часто активно обрабатывают информацию о ценах, интерпретируют ее, руководствуясь знаниями, полученными из прошлого опыта покупок, формальных коммуникаций (рекламы, контактов с торговыми работниками, рекламной литературы), неформальных коммуникаций (с друзьями, коллегами по работе, членами семьи), и информацией в местах продажи или из Интернета. [400] Решения о покупках принимаются на основании того, как потребители воспринимают цены и что они считают текущей фактической ценой, а не на основании проставленной суммы на ценнике. У потребителей может существовать нижний порог цены, ниже которого товары воспринимаются как негодные или имеющие недопустимо низкое качество, равно как и верхний порог, выше которого цены оказываются запредельными, а товары рассматриваются как не стоящие тех денег, что за них просят.

• Референтные цены. Исследования показывают, что потребители могут довольно точно представлять себе диапазон цен на те или иные товары, однако число людей, способных вспомнить точные цены, на удивление мало. [401] Вместо этого потребители, размышляя о товарах, часто руководствуются референтными ценами . Глядя на ценник, потребитель зачастую сравнивает его с внутренней референтной ценой (ценовой информацией из памяти) или с внешней (например с тем, что магазин называет «обычной ценой»). [402] Торговцы нередко пытаются манипулировать этими ценами, размещая в магазине товар в окружении более дорогих изделий, как бы указывая на то, что он принадлежит к их классу, или указывая высокие рекомендованные производителем цены или высокие цены конкурентов. [403]

• Взаимосвязь цены и качества. Многие потребители воспринимают цену как показатель качества. Назначение цены с учетом фактора престижности особенно эффективно для таких товаров, как парфюмерия и дорогие автомобили. Во флаконе, продаваемом за $100, духов может быть всего на $10, но покупатели, проявляя уважение к человеку, которому они намереваются сделать подарок, демонстрируют готовность заплатить высокую цену. Изучение соотношения между ценой и восприятием качества автомобилей выявило двустороннюю взаимосвязь этих факторов. [404] Более дорогие автомобили воспринимаются как модели, обладающие высоким качеством. И точно так же более качественные автомашины воспринимаются как дорогостоящие, хотя на деле это не всегда так. Когда покупатель имеет дополнительную информацию об истинном качестве товара, значение цены как показателя качества снижается.

• Ценовые хитрости. Исследования показали, что потребители осмысляют цены «слева направо», а не методом округления. [405] Так, большинство покупателей считает, что стереосистема ценой $299 стоит скорее $200, а не $300. Данное обстоятельство необходимо учитывать, когда следующий, «округленный» уровень воспринимается как пороговая цена, выше которой люди обычно не хотят платить. Цифры 9, 99 и т. п. ассоциируются у потребителей со скидками и товарами по сниженным ценам. Отсюда следует, что если компания стремится к формированию имиджа дорогих товаров, ей не следует использовать в розничных ценах некруглые числа. [406]

Установление цены

При установлении цены на товар необходимо учитывать целый ряд факторов. [407] Необходимость первоначального установления цены возникает в тот период, когда компания разрабатывает новое изделие, направляет существующие товары через новые маркетинговые каналы или представляет их на новой территории, а также когда она подает заявку на участие в конкурсе на выполнение подрядных работ. Компания должна принять решение о позиционировании товара по уровню качества и цены. На большинстве рынков имеется от трех до пяти уровней цен. Мы рассмотрим шесть ступеней процедуры ценообразования: 1) постановка задачи ценообразования; 2) определение спроса; 3) оценка издержек; 4) анализ издержек, цен и предложений конкурентов; 5) выбор метода ценообразования; 6) установление окончательной цены (рис. 12.1).

 

Рис. 12.1. Процедура ценообразования.Этап 1. Постановка задачи ценообразования

Обычно в ценообразовании компания преследует одну из основных задач: выживание, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, максимальное «снятие сливок» или лидерство по показателю «цена/качество». Обеспечение выживания становится основной задачей компании в тех случаях, когда она сталкивается с проблемой перепроизводства, острой конкуренцией или изменением желаний потребителей. До тех пор, пока цены покрывают переменные и некоторую часть постоянных затрат, компания может продолжать свою деятельность.

Многие компании выбирают такую цену товара, которая позволяет максимизировать текущую прибыль . Они оценивают спрос и издержки и, рассмотрев несколько альтернативных цен, выбирают ту, которая обеспечивает наивысший уровень прибыли, денежных потоков или рентабельности инвестиций. Стремление к сиюминутному финансовому успеху и игнорирование других элементов маркетинга‑микс, реакции конкурентов и законодательных ограничений в области ценообразования ставят под сомнение долгосрочные перспективы компании.

Некоторые компании стремятся максимизировать свою долю рынка , будучи уверены, что высокий объем продаж приведет к снижению издержек на единицу товара, и в перспективе – к увеличению прибыли. Такие фирмы, рассчитывая на чувствительность рынка к цене, устанавливают на свои товары самые низкие цены. Данный подход получил название ценовой стратегии проникновения на рынок . Установлению низкой цены благоприятствуют высокая чувствительность рынка к уровню цены, возможность стимулирования роста рынка при помощи низкой цены; снижение издержек производства и затрат на распределение товара по мере накопления производственного опыта. Установление низкой цены «отпугивает» реальных и потенциальных конкурентов.

При выводе на рынок новых технологичных товаров компании предпочитают назначать высокие цены и максимально «снимать сливки» . Успешное применение метода «снятия сливок» возможно при наличии следующих условий: 1) высокий уровень текущего спроса со стороны достаточного числа покупателей; 2) издержки производства на единицу продукции при небольших объемах выпуска не настолько велики, чтобы не оставлять возможность для получения прибыли даже от высокой цены; 3) несмотря на высокую цену, другие производители не торопятся составить конкуренцию; 4) высокая цена создает репутацию товаров компании как продукции высшего качества.

Компания может поставить задачу выхода на лидирующие позиции по цене/качеству товара . Многие бренды стремятся быть «доступной роскошью» – товарами или услугами, характеризующимися высоким воспринимаемым качеством, вкусом, статусом и ценой, чуть‑чуть не доходящей до пределов недосягаемой для потребителей дороговизны (например кофе «Starbucks»), или сочетающими в себе качество, престижность и премиальные цены (например водка «Absolut» класса суперпремиум). Специфика некоммерческих и общественных организаций определяет и задачи их политики ценообразования. Задача университетов – частичное покрытие расходов , так как остальные затраты покрываются из частных пожертвований и государственных дотаций. Театры устанавливают на билеты цены, позволяющие заполнить максимум мест в зале. Управление социального обеспечения может устанавливать цены на услуги с учетом доходов своих «клиентов».

Этап 2. Определение спроса

Каждое значение цены товара ведет к различному уровню спроса и, следовательно, по‑разному влияет на маркетинговые задачи компании. Зависимость между альтернативными ценами и результирующим текущим спросом отражается кривой спроса. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот. Однако кривая спроса на престижные товары иногда имеет прямо противоположную динамику. Некоторые потребители воспринимают высокие цены как показатель повышенного качества. Но если цена поднимается слишком высоко, спрос может снизиться.

Чувствительность к цене

Кривая спроса показывает возможные объемы покупок товара при разных ценах, т. е. отражает суммарную реакцию множества отдельных покупателей, каждый из которых обладает индивидуальной чувствительностью к цене. Следовательно, первый шаг к оценке уровня спроса – анализ факторов чувствительности покупателя к цене. Вообще говоря, покупатели наиболее чувствительны к ценам тех товаров, которые либо дорого стоят, либо часто приобретаются. Низкая ценовая чувствительность характерна и для товаров, цена которых составляет лишь малую часть общих затрат на приобретение, эксплуатацию и обслуживание изделия. Если продавец сумеет убедить потребителей в том, что его полная стоимость владения – самая низкая на рынке, он сможет продавать товар даже по цене, превышающей цены конкурентов.

Компании, конечно же, предпочитают иметь дело с менее чувствительными к цене покупателями. Некоторые факторы, наличие которых способствует уменьшению ценовой чувствительности, приведены в табл. 12.1.

Таблица 12.1. Факторы, способствующие уменьшению ценовой чувствительности покупателей.

 

 

...

• Товар имеет яркие отличительные особенности.

• Покупатели недостаточно информированы о наличии товаров‑субститутов.

• Покупателям сложно сравнивать качество товаров‑заменителей.

• Расходы на данный товар составляют малую часть от общей суммы доходов покупателя.

• Расходы на данный товар невелики по сравнению с общей стоимостью конечного продукта.

• Часть расходов на покупку несет другая сторона.

• Покупатель планирует использовать товар совместно с какими‑то другими уже имеющимися у него товарами.

• Товар считается более качественным, престижным или эксклюзивным.

• Покупатели не имеют возможности для хранения товара.

 

Источник : адаптировано из Thomas T. Nagle and Reed K. Holden , The Strategy and Tactics of Pricing, 3rd ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001), ch. 4.

Компаниям необходимо владеть информацией о ценовой чувствительности потенциальных и существующих покупателей, а также о готовности людей к компромиссам между ценой и характеристикой товара. Те, кто делает ставку только на высокочувствительных к цене, «оставляют деньги на столе». Методы построения кривых спроса

Большинство компаний использует в анализе кривых спроса три метода. Первый из них – статистический анализ имеющихся данных о ценах, объемах продаж товаров и других факторов и оценка их соотношения либо за определенный период времени, либо в различных регионах за один и тот же период времени. Построение адекватной модели и анализ данных с помощью правильно подобранных статистических методов требует высокой квалификации. Второй метод заключается в проведении экспериментов с ценами . Данный метод оценки кривой спроса применили С. Беннетт и Дж. Вилкинсон, которые на протяжении некоторого времени изменяли цены на отдельные виды товаров, представленные в магазинах сниженных цен, и наблюдали за результатами. [408] Возможен, кстати, альтернативный подход – назначение различных цен на один и тот же товар в схожих регионах и анализ влияния цен на объемы продаж. Однако делать это нужно осторожно, чтобы не отпугнуть покупателей. [409]

Третий метод – проведение опросов покупателейдля того, чтобы выяснить, какое количество товара они готовы приобрести при различных уровнях цены. [410] Основная сложность заключается в том, что респонденты склонны занижать объемы предполагаемых покупок по высоким ценам, желая отбить у компании‑поставщика стремление поднимать оные. Анализ соотношения цены и спроса предполагает учет влияния различных факторов. Существенное значение имеет учет ответных действий конкурентов, их реакция. Кроме того, если помимо цены компания изменяет другие элементы маркетинга‑микс, выделить воздействие фактора цены будет достаточно сложно. [411]

Ценовая эластичность спроса

Компании необходимо знать, насколько спрос чувствителен, или эластичен, к изменению цены. Если под влиянием небольшой корректировки цены уровень спроса на товар почти не меняется, то говорят, что спрос неэластичен . Когда при небольшом увеличении или уменьшении цены на товар уровень спроса изменяется существенно, принято говорить о его эластичности . Меньшая эластичность спроса вероятна при следующих условиях: 1) у товара нет или почти нет заменителей или конкурентов; 2) покупатели не сразу замечают повышение цены; 3) покупательские привычки изменяются медленно; 4) покупатели считают, что рост цены оправдан повышением качества товара, естественной инфляцией и т. п. Если спрос на товар эластичен, поставщик рассматривает возможность снижения цены. Это приведет к росту общего дохода до тех пор, пока издержки на производство и реализацию дополнительных единиц товара сохраняются на приемлемом уровне. [412]

Эластичность спроса зависит от величины и направления ожидаемого изменения цены. Эластичность может быть незначительной при небольших колебаниях цены и существенной при больших «скачках». Она может быть разной для снижения и повышения цен. Наконец, долгосрочная эластичность спроса может отличаться от краткосрочной. Покупатели продолжают приобретать товары у компании и после повышения цены, но через какое‑то время переключаются на другого поставщика. Отличие между долгосрочной и краткосрочной эластичностью приводит к тому, что продавцы могут сделать обоснованные выводы о реальном воздействии изменения цен на спрос только по прошествии некоторого времени.

 

Этап 3. Оценка издержек

Максимальную цену товара определяет уровень спроса на него, а нижний ее предел – издержки компании. Поставщик стремится установить такую цену, которая покрывала бы его издержки в сфере производства, распределения и реализации товара, включая справедливое вознаграждение за приложенные усилия и риск.

Виды издержек и уровни производства

Различают два вида издержек: постоянные и переменные. Постоянные издержки (известные также как накладные расходы ) – это затраты, которые остаются неизменными вне зависимости от объема производства и выручки от реализации (аренда помещений, отопление, проценты по кредитам, зарплата администрации и т. д.). Величина переменных издержек напрямую зависит от объема производства. Например, стоимость каждого калькулятора компании Texas Instruments ( TI ) включает в себя цену пластмассы, микропроцессора, упаковки и т. д. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно неизменны. Переменными их называют потому, что их общая сумма изменяется в зависимости от количества произведенных изделий.

Полные издержки есть сумма постоянных и переменных издержек для каждого конкретного уровня производства. Издержки на единицу продукции для данного объема производства, равные полным издержкам, деленным на количество произведенных изделий, называются средними издержками . Компании‑производители стремятся назначить на свою продукцию цену, которая, по крайней мере, покрывала бы полные издержки производства.

Для установления разумных цен администрация компании должна знать, как изменение объемов производства влияет на величину издержек.

Если в день выпускать всего несколько штук калькуляторов, себестоимость каждого из них будет высока. По мере того, как объем производства приближается к запланированной планке, средние издержки снижаются, так как постоянные издержки распределяются на все большее количество изделий. Соответственно, на единицу продукции приходится меньшая доля постоянных издержек. По достижении и превышении проектной мощности средние издержки на единицу продукции в краткосрочном периоде начинают возрастать, поскольку эффективность производства снижается: необходима организация работы нескольких смен, оборудование чаще выходит из строя, рабочие мешают друг другу. Подсчитав издержки для заводов разной мощности, компания сможет определить оптимальный размер завода и уровень производства, позволяющие получить экономию, обусловленную ростом масштаба производства, и снизить средние издержки.

Изменение издержек как функция объема произведенной продукции

Предположим, что TI запустила завод мощностью 3 тыс. калькуляторов в день. Отлаживаются поставки сырья и комплектующих, снижаются затраты на материально‑техническое снабжение, работники учатся рациональным приемам производства, совершенствуются методы управления, а значит, по мере накопления опыта уменьшаются средние издержки. Так, средние издержки при производстве первых 100 тыс. калькуляторов составят $10; когда компания произведет первые 200 тыс. штук, средние издержки на единицу продукции уменьшатся до $9. При следующем удвоении суммарного объема выпуска, т. е. при производстве 400 тыс. калькуляторов, издержки снизятся до $8. Кривая, иллюстрирующая снижение средних издержек на единицу продукции по мере накопления производственного опыта, называется кривой опыта , или кривой обучения .

Теперь представим, что в этой отрасли конкурируют три компании – TI , А и Б (рис. 12.2). Имея опыт изготовления 400 тыс. изделий, TI производит калькуляторы с минимальными издержками, равными $8. Если все три компании продают калькуляторы по $10, TI получает $2 прибыли на каждую единицу продукции, фирма А имеет $1, а Б работает на уровне безубыточности. В этой ситуации TI разумно будет снизить цену до $9, она заставит фирму Б покинуть рынок, а компанию А задуматься о целесообразности продолжения производства. Очевидно, что TI перехватит клиентов компании Б (и, возможно, фирмы А). Более того, на рынке появятся покупатели с повышенной чувствительностью к цене, которых привлечет снижение цен на калькуляторы. По мере того как объем выпуска продукции превысит 400 тыс. единиц, издержки производства TI продолжат сокращаться, причем с повышенной скоростью, так что увеличение объема продаж более чем компенсирует компании недополученную в результате снижения цены изделия до $9 прибыль. Для того чтобы добиться расширения доли рынка и вытеснить конкурентов, компания Texas Instruments неоднократно применяла агрессивную стратегию ценообразования не только в нашем примере, но и в действительности.

 

Рис. 12.2. Себестоимость единицы продукции как функция количества произведенных изделий: кривая опыта.

Однако ценообразование на основе кривой опыта весьма рискованно. Агрессивное снижение цены может привести к тому, что потребители будут воспринимать товары компании как массовую дешевую продукцию. Эта стратегия также предполагает, что конкуренты достаточно слабы и что фирма планирует удовлетворить потребительский спрос посредством расширения существующего производства. Однако конкуренты могут сделать ставку на разработку и внедрение новых технологий, что позволит им добиться значительного снижения издержек производства. Учет затрат по видам деятельности

Современные компании стараются адаптировать свои предложения и условия поставок к потребностям различных покупателей. Так, производитель, взаимодействующий с несколькими сетями розничной торговли, будет договариваться с ними на различных условиях. Чтобы оценить реальную рентабельность операций с различными розничными сетями, производителю приходится отказаться от стандартного учета издержек в пользу учета затрат по видам деятельности ( activity‑based costing , ABC‑анализ, или функциональный учет). [413] Компании, которым не удается правильно оценить издержки, не в состоянии точно определить прибыль, что ведет к ошибкам в распределении маркетинговых усилий.

Целевое определение издержек

Сумма издержек во многом зависит от масштабов производства и накопленного опыта. Кроме того, она может измениться в результате направленных на снижение расходов усилий конструкторов, инженеров и специалистов по закупкам. Достигается это методом целевого определения издержек . [414] Сначала для выявления значимых для потребителей характеристик нового товара проводится исследование рынка. На основе привлекательности товара и цен конкурентов определяется цена, по которой должно продаваться новое изделие. После этого из заданной цены вычитается целевая прибыль, в результате чего мы получаем целевую себестоимость, в которую необходимо «уложиться». Затем анализируются различные составляющие этой себестоимости (затраты на исследования и разработки, организацию производства и продаж) и изучаются возможности их уменьшения. Таким образом, компания‑производитель стремится привести планируемые издержки к целевому их уровню. Если достичь поставленной цели не удается, возможно решение о прекращении разработок, потому что нельзя будет продавать товар по намеченной цене и получить намеченную прибыль.

Этап 4. Анализ издержек, цен и предложений конкурентов

Опираясь на данные о диапазоне возможных цен, определенном на основе рыночного спроса и собственных издержек, компания при установлении конкретного значения цены должна учесть затраты, цены и возможные ценовые реакции конкурентов. Если предложение фирмы отличается от предложения основного конкурента в лучшую сторону, устанавливаемая цена на товар может превышать цену компании‑соперника на величину, пропорциональную положительному отличию в предложениях. Если же предложение конкурента содержит что‑то, чего нет у фирмы, соответствующие отличия необходимо оценить и скорректировать цену в меньшую сторону. В итоге фирма решает, устанавливать ли более высокую, равную или меньшую цену, чем у конкурента, но ей следует разработать планы на случай того, что в ответ на появление нового товара фирма‑конкурент изменит цены на свою продукцию.

Этап 5. Выбор метода ценообразования

Три фактора, оказывающие наибольшее влияние на цену, представлены на рис. 12.3. Во‑первых, минимально возможная цена определяется издержками производства продукции. Во‑вторых, цены конкурентов и цены на товары‑заменители задают примерное значение, на которое следует ориентироваться при определении цены на товар. В‑третьих, мнения покупателей об уникальности особенностей товара задают «потолок» цены.

 

Рис. 12.3. Три фактора, влияющих на ценообразование.

Принятый в компании метод ценообразования, как правило, учитывает хотя бы один из перечисленных выше факторов цены. Рассмотрим шесть этих методов: «издержки плюс надбавка», на основе целевой нормы прибыли, на основе воспринимаемой ценности товара, на основе выгодной цены товара, на основе текущего уровня цен и аукционное ценообразование. Ценообразование методом «издержки плюс надбавка»

Простейший метод ценообразования – начисление к себестоимости товара стандартной надбавки . Так, ценовые предложения по выполнению работ строительными компаниями рассчитываются как сумма полных издержек реализации проекта и некой стандартной маржи прибыли. Юристы, финансовые консультанты и другие поставщики профессиональных услуг обычно устанавливают размер вознаграждения как сумму стандартной надбавки и стоимостной оценки затрат времени и издержек.

Давайте представим, что компания производит тостеры. Ее издержки и предполагаемые объемы продаж составляют:

Переменные издержки на единицу продукции, $ 10

Постоянные издержки, $ 300 000

Предполагаемый объем продаж, шт. 50 000

Себестоимость единицы продукции рассчитывается следующим образом:

 

Предположим теперь, что фирма‑производитель планирует, что продажи тостеров должны принести ей прибыль, которая составит 20% от выручки. Цена производителя с учетом надбавки составит:

Следовательно, назначив за тостер отпускную цену в $20, поставщик получит с каждой реализованной дилерам единицы продукции $4 прибыли. В свою очередь дилеры должны назначить за тостеры свои собственные надбавки. Если они планируют заработать 50% от отпускной цены тостеров для магазинов розничной торговли, они увеличат цену до $40 (таким образом, надбавка к издержкам производства составит уже 100%). Насколько обоснована практика установления цен с использованием стандартных надбавок? Вообще говоря, любая методика расчета, не учитывающая текущий уровень спроса, воспринимаемую ценность товара и условия конкуренции, не позволяет выйти на оптимальную цену. Ценообразование методом «издержки плюс надбавка» работает только в том случае, если установленная цена действительно обеспечивает достижение желаемого объема продаж.

Выводя на рынок новые товары , компании, в надежде максимально быстро покрыть произведенные затраты, часто назначают высокую цену. Но в ситуации, когда поставщик идет «против течения», т. е. его конкуренты установили низкие цены на аналогичную продукцию, стратегия высокой наценки может стать губительной. Вспомним пример компании Philips в установлении цены на проигрыватели видеодисков. Компания рассчитывала получить прибыль с каждого такого устройства и назначила на них высокие цены. А в это время ее японские конкуренты предложили более умеренные цены и быстро добились огромных успехов в расширении своей рыночной доли, что, в свою очередь, позволило им существенно сократить издержки производства.

И все же методика расчета цен на основе надбавок остается весьма популярной. Во‑первых, поставщикам гораздо легче рассчитать себестоимость, нежели оценить спрос. Привязка цены к затратам существенно упрощает решение задачи ценообразования. Во‑вторых, если этим методом пользуются все фирмы отрасли, уровень их цен, скорее всего, будет достаточно близким. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В‑третьих, многие считают методику расчета по принципу «издержки плюс надбавка» более справедливой как для покупателей, так и для продавцов. Поставщики не играют на потребностях покупателей, когда те проявляют активный спрос, и, тем не менее, получают нормальную рентабельность инвестиций.

Ценообразование на основе ценовой нормы прибыли

В ценообразовании на основе целевой нормы прибыли определяется цена, обеспечивающая фирме заданную рентабельность инвестиций ( return on investment , ROI). Такой метод использует, в частности, компания General Motors , которая так устанавливает цены на автомобили, чтобы достичь показателя ROI в 15–20%.

Предположим, что компания инвестировала в производство тостеров $1 млн. Ее руководство приняло решение установить такую цену, которая гарантировала бы ROI, равную 20%. Цена, базирующаяся на целевой норме прибыли, рассчитывается по формуле:

 

Показатель ROI достигнет 20% при условии, что прогноз затрат и продаж выполнен правильно. Но что произойдет, если объем продаж не достигнет уровня 50 тыс. штук? Чтобы представить ситуацию при других объемах продаж, производитель может построить график определения безубыточного объема производства (рис. 12.4). Постоянные издержки равны $300 тыс. независимо от объема продаж. Переменные издержки, которые на этом рисунке не показаны, увеличиваются с ростом объема продаж. Полные издержки складываются из постоянных и переменных издержек. Общая выручка начинается с нуля и возрастает с каждым проданным изделием.

 

Рис. 12.4. График определения точки критического объема производства. Установление цены на основе запланированной нормы прибыли на вложенный капитал.

Кривые общей выручки и полных издержек пересекаются, когда объем продаж достигает 30 тыс. единиц. Таким образом мы определяем точку безубыточности производства, как показано в следующей формуле:

 

Производитель, конечно, рассчитывает, что ему удастся реализовать 50 тыс. тостеров по цене $20 за штуку и получить $200 тыс. прибыли на инвестиции в $1 млн. Но многое зависит от эластичности спроса на его товар и цен конкурентов. Поставщик должен знать, как различные значения цены повлияют на объемы продаж и прибыль. Производителю следует также искать пути сокращения своих постоянных и/или переменных издержек, так как их снижение означает уменьшение безубыточного объема производства. Ценообразование на основе воспринимаемой ценности товара

Все большее число компаний при расчете цены исходит из воспринимаемой ценности товара, когда в качестве ключевого фактора ценообразования рассматриваются не столько издержки продавца, сколько восприятие товара покупателями. Для формирования в сознании покупателя представления о ценности товара используются неценовые элементы маркетинга‑микс, а именно реклама и личная продажа. [415]

Воспринимаемая ценность основывается на нескольких элементах: представления покупателя о характеристиках товара, условия доставки, гарантийные обязательства, техническая поддержка. Учитываются и «более неосязаемые» качества, например репутация, доверие и уважение к поставщику. Далее, для разных покупателей разные элементы имеют разное значение. Как результат, одних интересует преимущественно цена, других – ценность товара, третьи просто лояльны к одним и тем же поставщикам. Для каждой из этих трех групп необходима своя стратегия. Тем, для кого важнее цена, следует предлагать «голые» версии товаров с минимумом сопутствующих услуг. Для привлечения покупателей, ориентированных на ценность, требуются инновации и постоянное подтверждение ценности предложений компании. Для удержания лояльных покупателей необходимо вкладывать деньги в поддержание «дружеских» отношений.

Главное в методе ценообразования на основе воспринимаемой ценности – предложение более высокой ценности, чем у конкурента, и демонстрация этого факта потенциальным покупателям. В сущности, для этого компания должна понимать, как принимается решение о покупке ее товара. Здесь могут применяться самые разные методы: экспертные оценки руководителей компании, сравнение со стоимостью аналогичных товаров, фокус‑группы, анкетирование, эксперименты, анализ данных за прошлые периоды, совместный анализ. [416]

Например, компания DuPont не скрывает от покупателей достоинства своего высокосортного полимера «Alathon». Компания не только заявляет, что время службы труб из этого пластика на 5% больше, но и предлагает детальный анализ издержек на проведение и обслуживание разных систем ирригации. Основная экономия получается за счет меньших трудозатрат и потерь урожая в связи с земляными работами и заменой проложенных в земле труб. Материал стоит на 7% дороже, но при этом его объем продаж на следующий год после начала кампании вырос вдвое.

Ценообразование на основе выгодной цены товара

В последние годы некоторые компании используют метод ценообразования на основе выгодной цены : они завоевывают покупателей, устанавливая относительно низкие цены на товары высокого качества. В использовании данного метода наиболее преуспели компании IKEA, Wal‑Mart и Southwest Airlines . Ценообразование на основе выгодной цены товара – это не просто установление более низкой, чем у конкурентов, цены. Переход к данному методу предполагает значительную реорганизацию деятельности компании с тем, чтобы уменьшить издержки производства без ущерба для качества товара и, как результат, привлечь больше покупателей, которые всегда не прочь сэкономить.

Важная разновидность ценообразования на основе выгодной цены – стратегия «низкие цены каждый день» на уровне розничных продаж. Розничный торговец, придерживающийся такой практики, постоянно устанавливает низкие цены, не предлагая или почти не предлагая каких‑либо скидок и специальных цен. Это устраняет проблему неопределенности изменения цен от недели к неделе и позволяет предложить альтернативу методу назначения цен по принципу «высокая – низкая», который используют конкуренты, стимулирующие сбыт. При использовании метода «высокой – низкой» цены розничный торговец обычно назначает более высокие цены, но довольно часто проводит кампании по стимулированию сбыта, временно снижая цены ниже уровня «низкой цены каждый день». [417]

Королем ежедневных низких цен является компания Wal‑Mart , родоначальница этого метода. Некоторые розничные торговцы, например Dollar General CORP , строят вокруг так называемых экстремально низких цен всю свою маркетинговую стратегию. Переход торговых компаний к стратегии «низких цен каждый день» обусловливается тем, что постоянные распродажи и рекламные акции обходятся дорого, да и потребители перестают верить заявлениям торговцев о низких «обычных» ценах. Правда, никто не отрицает, что мероприятия по стимулированию сбыта возбуждают интерес и привлекают покупателей, поэтому метод «низкие цены каждый день» – отнюдь не гарантия успеха. Поскольку конкуренция между супермаркетами и с альтернативными маркетинговыми каналами постоянно обостряется, многие считают, что сочетание стратегий «высокая – низкая цена» и «низкие цены каждый день», усиленное рекламной поддержкой и мероприятиями по стимулированию, является ключевым в привлечении покупателей. [418]

Ценообразование на основе текущего уровня цен

При ценообразовании на основе текущего уровня цен компания отталкивается главным образом от цен основного конкурента(конкурентов). В олигополистических отраслях (производство предметов потребления, таких как сталь, бумага, удобрения) компании обычно назначают примерно одинаковые цены. Небольшие компании изменяют цены вслед за лидером рынка вне зависимости от колебаний спроса на свою продукцию или издержек производства. Некоторые поставщики могут назначать небольшие надбавки или скидки, поддерживая разницу в ценах неизменной. Компании полагают, что такой подход целесообразен в случаях, когда затруднен расчет издержек или реакция конкурентов отличается непредсказуемостью. Они считают, что уровень текущих цен есть воплощение коллективного разума отрасли.

Аукционное ценообразование

Аукционное ценообразование становится все более популярным, и причина этого – широкое распространение Интернета. Чаще всего на аукцион выставляются излишки произведенной продукции или товары, бывшие в употреблении. Другая причина популярности аукционов – желание приобрести товары и услуги по более низкой цене. Различают три типа аукционов, каждому из которых соответствуют свои процедуры ценового торга. Английский аукцион ( торги по возрастающей ) подразумевает наличие одного продавца и множества покупателей. Продавец выставляет на сайте типа Yahoo! или eBay свой товар, а покупатели предлагают все более высокие цены до тех пор, пока никто не сможет предложить больше. В настоящее время на английских аукционах продается антиквариат, крупный рогатый скот, недвижимость, подержанные автомобили и промышленное оборудование. Голландский аукцион ( торги по убывающей ) предусматривает наличие одного продавца и множества покупателей либо одного покупателя и множества продавцов. В первом случае аукционист объявляет заведомо высокую цену на товар и постепенно снижает ее, пока не найдется первый покупатель. Во втором случае покупатель объявляет, что бы он хотел приобрести, после чего за заказ борются потенциальные поставщики, каждый из которых предлагает все более низкую цену. Цены объявляются открыто, так что каждый поставщик решает, предлагать ли ему более выгодные условия или выйти из торгов. Аукцион без оглашения заявок подразумевает, что каждый из потенциальных поставщиков может сделать только одну заявку и не знает, что предлагают другие. Таким методом снабжения часто пользуются власти США. В данном случае фирма отталкивается скорее от ценовых предложений, которые она ожидает от конкурентов, чем от собственных издержек. В то же время компания не может выставить цену ниже издержек без ущерба для своего финансового положения. Результирующий эффект двух действующих в противоположных направлениях факторов называется ожидаемой прибылью от заявок. Использование ожидаемой прибыли в качестве критерия для назначения цены целесообразно для тех компаний, которые регулярно участвуют в торгах. Компании, которая подает заявки только от случая к случаю или которой остро необходим конкретный контракт, не стоит прибегать к такому методу, поскольку используемый в нем критерий уравнивает предложение с прибылью $1000 и вероятностью получения контракта 0,10 и заявку, сулящую прибыль $125 с вероятностью победы 0,80. Однако компания, которая стремится к поддержанию производства, предпочтет второй вариант.

 

Этап 6. Установление окончательной цены

Основная задача рассмотренных нами методов ценообразования заключается в сужении диапазона, в рамках которого и должна быть установлена окончательная цена. При назначении окончательной цены компания должна рассмотреть дополнительные факторы: влияние на цену других элементов маркетинга‑микс, собственную ценовую политику, участие в рисках и прибылях и влияние цены на других участников рыночной деятельности.

Влияние на цену других элементов маркетинга‑микс

При назначении окончательной цены следует иметь в виду качество товара и проводить рекламную кампанию «с оглядкой» на конкурентов. Агентство Farris and Reibstein в своем, ставшем классическим, исследовании проанализировало соотношение между ценой, качеством и характером рекламы на примере 227 поставщиков потребительских товаров и обнаружило, что на торговые марки среднего качества, но со сравнительно большими затратами на рекламу, устанавливаются цены с надбавкой. Похоже, что потребители готовы мириться с более высокой ценой на известные товары. Кроме того, на торговые марки высокого качества и с относительно большими затратами на рекламу назначают самые высокие цены. И наоборот, на те товары, которые имели невысокое качество и низкий рекламный бюджет, были установлены самые низкие цены. Наконец, положительная связь высокой цены с активной рекламой наиболее выражена на последних стадиях жизненного цикла товаров‑лидеров рынка.

Все это говорит о том, что качество и другие преимущества рыночного предложения важнее цены. В одном из исследований респондентов просили оценить важность цены и других элементов с точки зрения совершения покупок в Интернете. Цена волновала всего 19% опрошенных, гораздо больше интересовались технической поддержкой (65%), своевременностью исполнения обязательств (58%) и способом доставки (49%). [419]

Ценовая политика компании

Компании следует контролировать соответствие назначаемых цен политике ценообразования. Во многих фирмах создаются отделы ценообразования, разрабатывающие ценовую политику и принимающие или утверждающие решения относительно цен. Основная задача таких отделов – контроль того, чтобы работники отдела сбыта устанавливали приемлемые для покупателей и выгодные для компании цены.

Участие в рисках и прибылях

От совершения покупки покупателя может удерживать высокий воспринимаемый уровень риска. Соответственно у продавца есть возможность полностью или частично взять риск на себя. Именно это произошло, когда Baxter , один из ведущих производителей медицинских товаров, предложил Columbia / HCA (крупному учреждению здравоохранения) приобрести разработанную специально для него информационную управляющую систему. За восемь лет система должна была сэкономить Columbia несколько миллионов долларов. Однако компания отказалась, и тогда Baxter дала гарантию достижения экономического эффекта. Если Columbia не сэкономит обещанную сумму, Baxter компенсирует разницу. Контракт был подписан! Компания могла бы пойти еще дальше и предложить такой вариант: если ее информационная система сэкономит больше денег, чем обещалось, то Baxter получит определенный процент от величины дополнительной экономии. Гарантировать экономию и, возможно, участвовать в прибылях могли бы многие компании, особенно поставщики товаров производственного назначения.

Влияние цены на других субъектов рынка

Руководство компании также должно принимать во внимание ответную реакцию на устанавливаемую цену других участников рыночной деятельности, включая дистрибьюторов, дилеров и торговый персонал. Как отреагируют на эту цену конкуренты? Не поднимут ли свои цены поставщики, получившие информацию о цене, назначенной компанией? Не вмешаются ли власти, чтобы воспрепятствовать продаже товара по такой цене? Маркетологи обязаны знать действующее национальное законодательство, затрагивающее вопросы ценообразования. Законодательство США, к примеру, требует, чтобы продавцы устанавливали цены самостоятельно, без каких‑либо переговоров с конкурентами. Искусственное вздувание цен является незаконным. Многие федеральные законы защищают потребителей от практики ценообразования, вводящей в заблуждение. Например, незаконно устанавливать искусственно высокую «обычную» цену с последующим объявлением о «распродаже» по ценам, близким к прежним повседневным ценам.

Адаптация цены

Компании, как правило, устанавливают не какую‑то одну цену, а создают целую систему цен, отражающую различия в спросе и издержках по географическим признакам, требования конкретных сегментов рынка, распределение закупок во времени, объемы заказов, частоту поставок, гарантии, договоры об обслуживании и другие факторы. Применение скидок, компенсаций и оказание рекламной поддержки приводит к различиям в прибыли, получаемой с реализации каждой конкретной единицы товара. Ниже мы рассмотрим несколько стратегий адаптации цены: ценообразование по географическому признаку; предоставление скидок с цены и компенсаций; ценообразование, направленное на продвижение товара, и дифференцированное ценообразование.

Ценообразование по географическому признаку

Учет географического аспекта в ценообразовании означает назначение фирмой различных цен на товары для покупателей из разных регионов и стран. Целесообразно ли для покрытия высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков повышенную плату за товар, рискуя потерять клиентуру? А может быть, необходимо установить более низкую цену в надежде, что это приведет к увеличению объемов продаж? Другой вопрос: как получать оплату? Этот момент особенно важен, когда у покупателей нет достаточной суммы в твердой валюте, чтобы заплатить за покупку. Во многих подобных случаях заказчики стремятся предложить в качестве оплаты другую продукцию; такая практика носит название встречной торговли . Объемы встречной торговли составляют 15–25% мировой торговли и могут принимать разнообразные формы: [420]

• Бартер – это прямой обмен одних товаров на другие без использования денег и без участия третьей стороны. Один из крупных производителей одежды во Франции, компания Eminence S. A. , приняла пятилетний план бартерного обмена с компаниями Восточной Европы (произведенное в США белье и спортивная одежда на общую сумму $25 млн в обмен на различные товары и услуги, включая международные перевозки и размещение рекламы в восточноевропейских журналах).

• Компенсационные сделки. В данном случае продавец получает некоторую часть оплаты в денежной форме, а остальное – товаром. В планах одной из британских авиастроительных компаний – продажа самолетов Бразилии, при этом 70% оплаты составляют денежные средства, остальное – поставки кофейных зерен.

• Выкуп. Компания поставляет на экспорт оборудование, технологии или целое производство и в качестве частичной оплаты получает произведенную на нем продукцию. Строительство химического завода в Индии силами одной из компаний США было оплачено частично деньгами и частично произведенными на нем товарами.

• Офсетные сделки. Продавец получает оплату деньгами, но обязуется использовать значительную их часть внутри страны‑покупателя в течение оговоренного периода времени. Например, компания PepsiCo поставляет сироп своей колы в Россию за рубли и закупает по определенной цене русскую водку для продажи ее в США.

Скидки с цены и компенсации

Для того чтобы вознаградить или стимулировать покупателей к оперативной оплате счетов, большим объемам заказов и внесезонным закупкам, большинство компаний прибегает к корректировке прейскурантных цен путем предоставления скидок и компенсаций (табл. 12.2). [421] Но делать это необходимо осторожно, дабы не нанести невосполнимого урона прибыли компании. [422]

Таблица 12.2. Скидки с цены и компенсации.

 

Отдел сбыта должен следить, какой процент покупателей получает скидки, контролировать средний размер скидки и выявлять продавцов, проявляющих излишнее рвение в снижении цены. На уровне менеджмента должен проводиться анализ цены нетто – определение реальной цены, по которой продаются товары фирмы. На реальную цену влияют не только скидки, но и многие другие затраты фирмы, фактически уменьшающие цену реализации. Ценообразование, направленное на продвижение товара

Компании применяют несколько методов ценового стимулирования сбыта товаров:

• Назначение цены «убыточного лидера». Для того чтобы стимулировать дополнительный приток покупателей, супермаркеты и универмаги часто снижают цену на отдельные товары популярных марок. Такая тактика имеет смысл, если выручка от полученных таким образом дополнительных продаж компенсирует недополученный доход от «убыточных лидеров».

• Назначение цены по особым случаям. В определенные моменты для привлечения большего числа покупателей торговцы устанавливают специальные цены. Так, каждый август устраиваются школьные распродажи.

• Скидки при оплате наличными. Для поощрения закупок в определенные периоды автомобильные компании и другие производители предлагают заказчикам скидки при оперативной оплате покупок наличными, что позволяет сократить товарные запасы без изменения прейскурантных цен.

• Финансирование под низкий процент. Вместо снижения цены компания может предложить покупателям кредитование под низкий процент.

• Продление срока оплаты. Торговые организации, в первую очередь ипотечные банки и автомобильные компании, продлевают потребительские кредиты (таким образом, размеры ежемесячных выплат снижаются). Эта практика вызвана тем, что для потребителей большое значение имеет не столько сумма основного долга и процентов, сколько размер ежемесячных выплат.

• Гарантии и контракты на обслуживание. Компании могут стимулировать сбыт с помощью предложения бесплатного гарантийного ремонта или контракта на сервисное обслуживание.

• Назначение скидок, оказывающих психологическое воздействие. Данный метод заключается в установлении искусственно завышенной цены и предложении значительных скидок с нее, например: «Было $359, стало $299». В США данная практика, в отличие от введения скидок с обычных цен, рассматривается как незаконная.

Стратегии ценообразования, направленные на продвижение товара, часто превращаются в игру с нулевой суммой выигрыша. Если компании удалось добиться успеха, ее опыт подхватывают конкуренты – и эффективность стратегии снижается. Если же стратегия потерпела фиаско, компания просто выбрасывает на ветер средства, которые могла бы использовать на повышение качества продукции, обслуживания и/или рекламы.

Дифференцированное ценообразование

Компании часто корректируют свои базовые цены с учетом различий в характеристиках покупателей, товарах, местах продажи и т. д. Ценовая дискриминация имеет место, когда компания‑поставщик одновременно предлагает товар или услугу по двум или более разным ценам, не отражающим разницы в издержках. Продавцы могут устанавливать различные цены для разных классов покупателей в следующих случаях:

• С учетом сегмента покупателей . Для различных групп покупателей на один и тот же товар или услугу устанавливают разную цену. Например, музеи часто предлагают студентам и пожилым людям билеты по более низким ценам.

• С учетом вариантов товара . Разные модификации товара продаются по различным, но не соответствующим отличиям в издержках ценам. Компания Evian предлагает бутылку минеральной воды емкостью 1,5 л за $2,00. Та же самая вода, но разлитая во флаконы по 50 мл в качестве увлажняющего спрея, стоит $6,00.

• С учетом имиджа . Некоторые компании продают один и тот же товар по двум различным ценам, которые отражают имидж товара. Так, производитель парфюмерии может предложить духи по цене $15 за 50 мл. Те же самые духи он может разлить в изысканные флаконы с другим названием и имиджем и назначить цену $45 за 50 мл.

• С учетом канала распределения . Цена бутылки «Coca‑Cola» зависит от торговой точки: в ресторанах – одни цены, в закусочных фаст‑фуд – другие, в торговых автоматах – третьи.

• С учетом местонахождения . Товар продается по различным ценам в разных местах, хотя расходы, связанные с его предложением, в обоих случаях одинаковы. Театр может варьировать цену билетов в партере и ложах в зависимости от того, какие места пользуются большей популярностью.

• С учетом времени . Цены изменяются в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток. Коммунальные службы изменяют расценки для коммерческих потребителей в зависимости от времени суток, кроме того, различаются и тарифы для рабочих и выходных дней. В сфере пассажирских авиаперевозок применяется такой способ управления доходностью, как ценообразование с учетом времени покупки: непосредственно перед наступлением критического срока цены на нераспроданные места в самолете резко снижаются. [423]

Практика предложения разных цен разным потребителям и их динамичной корректировки находит все более широкое применение. [424]

Эффективное применение ценовой дискриминации предполагает выполнение нескольких условий. Во‑первых, рынок должен допускать сегментирование, при этом сегменты должны демонстрировать разную интенсивность спроса на товар. Во‑вторых, те покупатели, которые приобретают товар по низкой цене, не должны иметь возможности перепродавать его в более дорогих секторах рынка. В‑третьих, сегменты, в которых компания предлагает товары по высоким ценам, необходимо защитить от вторжения более дешевых продуктов конкурентов. В‑четвертых, затраты на сегментирование рынка и реализацию принятой политики должны окупаться дополнительными доходами, полученными в результате ценовой дискриминации. В‑пятых, установление дискриминационных цен не должно вызывать обиду и неприязнь покупателей. В‑шестых, конкретная форма ценовой дискриминации не должна противоречить национальному законодательству. [425]

Ценообразование в рамках товара‑микс

Если товар является частью товара‑микс, логика установления цены на него изменяется. Компании стремятся разработать такую систему цен, которая позволяла бы добиваться максимальной прибыльности товара‑микс в целом. Назначение цены – непростое дело, поскольку входящие в товар‑микс продукты взаимосвязаны с точки зрения спроса и производства и в различной степени подвержены воздействию конкуренции. В рамках товара‑микс можно выделить шесть моделей ценообразования.

• Ценообразование в рамках товарной линии. Обычно компания разрабатывает не отдельный товар, а товарную линию, последовательно определяя цены на все ее составляющие. Так, в магазинах мужской одежды продаются костюмы трех ценовых категорий: $200, $400 и $600. Задача продавца – продемонстрировать покупателям ощутимую разницу в качестве товаров, что оправдает различие в ценах.

• Назначение цен на дополняющие товары. Производители автомобилей и другие фирмы наряду с основными товарами предлагают дополнительные изделия (опции) и услуги. Однако назначение цены на дополнительные устройства и услуги превращается в довольно серьезную проблему, поскольку компания должна решить, какое оборудование и услуги следует включить в стандартную цену, а что – в опции.

• Назначение цены на вспомогательные товары. Некоторые изделия требуют применения вспомогательных, или несамостоятельных , принадлежностей (бритвенные лезвия, без которых бесполезны бритвенные станки, или фотопленка). Существует опасность завышения цены на несамостоятельные принадлежности. Компания Caterpillar , например, получает большие прибыли на рынке запчастей, устанавливая высокие цены на комплектующие и сервис. Подобная практика привела к появлению «пиратов», подделывающих запасные части и продающих их ничего не подозревающим покупателям. А тем временем Caterpillar теряет продажи. [426]

• Назначение цены из двух составляющих. Компании сферы услуг нередко устанавливают составные цены , состоящие из двух частей – фиксированной и переменной. Так, человек, пользующийся услугами телефонной компании, вносит ежемесячную абонентскую плату плюс сумму за телефонные переговоры, выходящие за рамки определенных ограничений. Такие компании сталкиваются с той же проблемой, что и при назначении цен на вспомогательные товары, а именно – проблемой определения величины основной и переменной части цены. Фиксированная плата должна быть достаточно низкой, чтобы стимулировать приобретение услуги, а дополнительный сервис – приносить основную часть прибыли.

• Назначение цены на побочные продукты производства. Переработка мяса, нефти, производство химических веществ, как правило, связаны с получением разного рода побочных продуктов. Побочные продукты имеют ценность для некоторой группы покупателей, исходя из которой и должна назначаться цена. Любой доход, полученный от реализации побочных продуктов, дает компании возможность установить более низкие цены на основные товары (если к этому ее вынуждает конкуренция).

• Установление «пакетной» цены. Продавцы часто объединяют свою продукцию, устанавливая единую цену на набор, или пакет, товаров. Чистым пакетным ценообразованием называют ситуацию, когда компания предлагает свои товары исключительно в виде пакета. При смешанном пакетном ценообразовании продавец предлагает товары как в виде пакета, так и по отдельности. Как правило, покупать товары пакетом дешевле. Билеты, входящие в сезонный театральный абонемент, обходятся дешевле, чем покупка билетов на каждое представление в отдельности. Так как покупатели могут не иметь особого желания приобретать полный комплект всех составляющих набора, экономия при его покупке должна быть существенна настолько, чтобы побуждать людей «доставать кошелек». [427]

Инициативное и реакционное изменение цен

Компании нередко сталкиваются с ситуациями, когда они вынуждены снижать или повышать цены.

Инициативное снижение цен

К снижению цены компанию могут подтолкнуть несколько причин. Одна из них – низкая загрузка производственных мощностей. В этом случае компании необходимо ускорить оборот, а достичь поставленной цели за счет интенсификации сбытовых усилий, усовершенствования товара и прочих мер не удается. Выбирая агрессивное ценообразование, такая компания рискует развязать на рынке ценовую войну. Иногда компания выступает инициатором снижения цен, когда пытается за счет своих низких затрат добиться доминирующего положения на рынке. Либо поставщик выходит на рынок с издержками ниже, чем у конкурентов, либо он снижает цены в надежде расширить долю рынка и снизить затраты. В любом случае приверженцев стратегии снижения цен поджидают ловушки: 1) потребители воспримут предлагаемый по низкой цене товар как продукт низкого качества; 2) на низкую цену можно «купить» долю рынка, но не лояльность покупателей; если на рынке появится другая компания с более дешевой продукцией, покупатели уйдут к ней; 3) обладающие значительными резервами сильные конкуренты предпримут ответное снижение цен и вытеснят инициатора снижения цены с рынка.

Инициативное повышение цен

Удачное повышение цен приносит компании значительную прибыль. Например, если доля прибыли компании составляет 3% от объема продаж, повышение цены на 1% приведет при неизменном объеме продаж к увеличению прибыли на 33%. Основным фактором, вызывающим рост цен, является инфляция издержек . Не соответствующий росту производительности рост затрат ведет к снижению размера прибыли и вынуждает компании регулярно повышать цены. В ожидании дальнейшей инфляции или установления государственного контроля цен фирмы часто повышают отпускные цены на величину, превышающую рост издержек; такая практика называется опережающим ценообразованием .

Другой фактор повышения цен – чрезмерный спрос . Когда фирма не в состоянии обеспечить товарами всех своих покупателей, цена может быть увеличена несколькими способами, каждый из которых оказывает свое воздействие на покупателей:

• Установление цены с задержкой. Компания не назначает окончательную цену до того момента, пока продукция не выпущена или не поставлена. Назначение цены с задержкой широко распространено в отраслях с длительным производственным циклом.

• Использование оговорки о скользящей цене. Компания требует, чтобы на момент поставки продукции заказчик заплатил оговоренную ранее цену и целиком или частично компенсировал инфляционный рост. Оговорки о скользящей цене в контрактах определяют увеличение цен исходя из конкретных индексов.

• Установление отдельных цен на некоторые товары и услуги из комплекта поставки. Компания сохраняет цену комплекта неизменной, но изымает из него один или несколько элементов (например бесплатную доставку или установку) или назначает на них отдельные цены.

• Уменьшение скидок. Компания отмые цены.

• Уменьшение скидок. Компания отменяет скидки за своевременную оплату или за объем покупки.

Кроме того, компания должна принять решение о форме повышения цены – резком разовом или постепенном ступенчатом. В целом потребители предпочитают резким скачкам цен постепенное повышение. Перенося бремя роста цен на поку