Деловая игра 3: «Поведение потребителя»

Цели и задачи.

Данная игра позволит студентам:

1. Усвоить понятия «полезность», «функция полезности», «предельная полезность», «таблица Менгера», «бюджет потребителя», «равновесие потребителя», «ликвидность», «бартер» и др.

2. Понять способ представления функции полезности в виде таблицы Менгера.

3. Научиться определять оптимальный (равновесный) набор продуктов при заданных функции полезности и бюджете потребителя в частном случае, когда функция полезности представлена в виде таблицы Менгера.

4. Приобрести элементарные навыки активного поиска торгового партнера, обсуждения условий сделки, бартерного обмена и т. д.

Понятия

- Полезность (U) — удовлетворение, полученное человеком в результате потребления некоторого набора продуктов.

- Функция полезности — зависимость полезности от объемов потребления продуктов (число независимых переменных этой функции равно числу разных продуктов в наборе).

- Предельная полезность i-й единицы продукта (MU_i) — прирост полезности набора, достигнутый в результате добавления в него i-й единицы данного продукта при неизменном количестве в наборе всех других продуктов.

- Бюджет потребителя — сумма, которую человек может расходовать на приобретение набора продуктов.

- Равновесие потребителя — ситуация, когда при заданном бюджете потребитель получает максимальную полезность.

- Ликвидность — способность товара быстро обмениваться на другие товары в соответствии со сложившимися рыночными ценами. Деньги — товар с наивысшей ликвидностью.

- Бартер — обмен товарами, которые не являются деньгами.

Таблица Менгера — специфическая форма записи функции полезности. Она применяется, когда продукты дискретны (яблоки, конфеты), а предельная полезность одного продукта не зависит от объема потребления других продуктов.

Например, если добавочное «удовольствие», доставленное потреблением дополнительного куска хлеба, не зависит от того, сколько при этом потребляется молока, то в этом случае функцию полезности можно записать в виде таблицы Менгера.

Для набора из двух продуктов X и У таблица Менгера имеет вид:

Таблица Менгера

X	Y
MU₁^x MU₂^x ........	MU₁^y MU₂^y ........

Полезность набора, состоящего из т единиц продукта Y, равна сумме первых т элементов первого столбца, сложенной с суммой первых п элементов второго столбца:

U_min=( MU₁^x +... + MU_m^x) + (MU₁^y... + MU_n^y).

Пример, Бюджет Федора составляет 4 рубля. Набор состоит из яблок, груш, тортов и кексов. Яблоко и груша стоят по 1 рублю, а торт и кекс — по 2 рубля. Предельные полезности этих продуктов указаны в таблице “Предпочтения Федора”.

Найдем равновесный набор. Заметим, что из четырех продуктов отношение предельной полезности первой единицы продукта к цене больше у яблок (7/1 против 5/1,9/2 и 11/2). Поэтому в равновесный набор надо включить яблоко.

Представим, что Федор уже съел первое яблоко, и продолжим наши рассуждения. Отношение предельной полезности следующего (второго по счету) яблока к цене по-прежнему превосходит отношение предельной полезности первой единицы продукта к цене для остальных продуктов (эти продукты еще не потребляли, поэтому мы рассматриваем предельную полезность их первых единиц — самых «вкусных»).

Предпочтения Федора

	Яблоко	Груша	Торт	Кекс
MU₁
MU₂
MU₃
MU₄
Цена

Представим, что Федор съел и второе яблоко. Теперь наибольшее отношение предельной полезности к цене будет у кекса (11/2 против 5/1, 5/1 и 9/2). Итак, равновесный набор состоит из двух яблок и одного кекса. Формально он записывается так: (2; 0; 0; 1). Максимальная полезность равна (7 + 6) + 11 = 24. Любой другой набор стоимостью 4 рубля даст меньшую полезность.

Правила игры

1. Имеются четыре продукта: гусь, утка, курица и фазан (рассматриваются животные, — как у К. Менгера). Каждая из птиц изображается карточкой:

* гусь — красной;

*утка — синей;

* курица — коричневой;

* фазан — зеленой.

2. Цена гуся, утки и курицы — $1, фазана — $2 (фазан — дичь, поэтому он дороже).

3. Каждый студент разводит (или добывает в лесу) птиц одного вида и продает (обменивает) их на рынке. Каждый продавец выходит на рынок, располагая продуктами стоимостью $4 (бюджет потребителя):

* у продавца гусей — 3 гуся и $ 1;

* у продавца уток — 3 утки и $1;

* у продавца кур — 3 курицы и $1;

* у продавца фазанов — 1 фазан и $2.

4. Студентам выдаются соответствующие наборы (птицы плюс доллары). Роль доллара у нас выполняет любая монета, вышедшая из обращения.

5. Каждый продавец является и потребителем. Он получает свою таблицу Менгера. Используя ее и учитывая заданный бюджет потребителя ($4), студент должен определить равновесный набор продуктов и максимальную полезность, т. е. решить задачу, аналогичную рассмотренной выше.

6. Конечная цель потребителя-продавца — получить равновесный набор в материальной форме (карточка плюс деньги) и предъявить его преподавателю. Необходимо особо подчеркнуть, что вместо любой птицы студент может предъявить соответствующее ее стоимости количество долларов. Таким образом, роль доллара в этой игре похожа на роль джокера в картах, который может «превратиться» в любую карту.

Пример. Равновесный набор продавца состоит из двух гусей и двух кур. Он получит максимум полезности, если предъявит преподавателю один из следующих наборов:

* 2 гуся, 1 курицу и $1;

* 2 гуся и $2;

* 2 курицы и $2;

* 1 гуся и $3 и т. д.

7. Для того чтобы «добыть» равновесный набор, студент вынужден меняться продуктами с другими студентами. Обычно успеха добиваются студенты, которые громко объявляют о том, какие продукты им нужны и какие продукты они предлагают для обмена. Понятно, что обменять птицу на доллар сложнее, чем доллар на птицу. Это связано с тем, что доллар обладает большей ликвидностью, а поэтому он ценнее гуся или курицы.

8. В игре особо выделяется случай, когда студент предъявляет преподавателю $4. Этот студент — абсолютный победитель игры, потому что он добился сложной цели, — получил максимально возможный объем ликвидных средств. Для этого, несомненно, нужен предпринимательский талант (возможность рэкета мы исключаем). Мы даже «прощаем» этим студентам ошибки в определении равновесного набора.

9. Баллы присуждаются по следующим правилам:

* пять баллов. Предъявлены $4;

* четыре балла. Правильно определены равновесный набор и максимальная полезность, причем равновесный набор предъявлен преподавателю (если помимо птиц сдаются доллары, то необходимо объяснить, какую птицу «заменяет» каждый доллар);

* три балла. Правильно определены равновесный набор и максимальная полезность, но студенту не удалось совершить нужный обмен и сданный набор не является равновесным (продавец обладает экономическими знаниями, но ему не хватило предпринимательских способностей);

* два балла. Равновесный набор определен неверно, предъявлен набор стоимостью $4 (продавцу не хватает экономических знаний, и он не продемонстрировал предпринимательского таланта);

* один балл. Предъявлен набор стоимостью меньше $4 (продавца обманули партнеры по сделке, или товар, попросту, украден).

10. Побеждает студент (студенты), получивший наибольшее количество баллов.

Подготовка игры

1. Подготовить карточки четырех цветов и монеты. Число карточек каждого цвета должно быть приблизительно равно числу студентов в группе. Число монет должно на 25% превосходить число студентов в группе.

2. Подготовить карточки с таблицами Менгера (по числу студентов группы). На каждой карточке надо указать, каких птиц продает данный потребитель (табл. 2.3).

3. Определить равновесный набор и максимальную полезность для каждой таблицы Менгера, учитывая заданные цены продуктов и ограничения бюджета (табл. 2.4).

4. Подготовить таблицу для регистрации преподавателем результатов игры (табл. 2.5).

Порядок проведения игры

1. Повторить понятия и теоретические положения, необходимые для поведения игры.

Предпочтения участников игры

1. Гусь	2. Гусь	3. Гусь


			. 33

4. Утка	5. Утка	6. Утка




7. Курица	8. Курица	9. Курица




10. Фазан	11. Фазан	12. Фазан

2. Решить на доске задачу на определение равновесного набора.

3. Объяснить студентам цели и правила игры.

4. Выдать каждому студенту:

* карточку с таблицей Менгера, задающей индивидуальные потребительские предпочтения;

* карточки, заменяющих в игре птиц: для продавцов гусей, уток и кур — три, для продавцов фазанов — одну. Эти карточки должны соответствовать виду птиц, указанному над таблицей Менгера;

* монеты: для продавцов гусей, уток и кур — одну, для продавцов фазанов — две.

Равновесные наборы участников игры

Вариант	Набор	Полезность
	Г	У	К	Ф

5. Предоставить студентам 20-30 минут, за которые они должны успеть:

* определить равновесный набор и соответствующие максимальные значения полезности;

* обменять «ненужных» птиц на «нужные» птицы или монеты и получить равновесный (оптимальный) набор;

* предъявить преподавателю равновесный набор и сообщить ему значение максимальной полезности; либо сдать $4; либо сообщить состав равновесного набора и сдать неравновесный набор. Одновременно сдать преподавателю карточки с таблицами Менгера.

6. Подвести итоги игры, используя таблицу 2.4. Выставить студентам баллы. Сообщить каждому студенту его равновесный набор и максимальную полезность, используя ту же таблицу. Проанализировать ошибки, допущенные при решении задачи равновесия потребителя и обмен! продуктов. Объявить победителя (победителей) игры.

Пример игры

1. Исходные данные:

• студентов — 12;

• карточек «Гусь», «Утка» и «Курица» — по 9;

• карточек «Фазан» — 3;

• монет — 15.

2. В результате проведенных студентами расчетов и обменов получены следующие данные:

Результаты игры «Поведение потребителя»

№ п/п	Студент	Вариант	Сдан набор	Полезн.	Опт.	Балл
	Григорьев		0, 0, 0, 2		+
	Петрова		1,1,0,1		+
	Антонов		0, 3, 1, 0		+
	Сергеева		0,1,3,0		-
	Дмитриев		Неопт.		+
	Борисов		2,1,1,0		-
	Глебова		0, 1, 1, 1		+
	Иванова		2, 2, 0, 0		+
	Яковлев		$4	$4	$4
	Маринин		Неопт.		+
	Алексеева		3, 0, 0, 0		+
	Федотов		1, 1,0,1		-

Примечания:

- в первом столбце таблицы указывается порядковый номер студента в соответствии с последовательностью предъявления преподавателю наборов продуктов;

- в третьем столбце указывается номер карточки с таблицей Менгера (номер варианта);

- в четвертом столбце записывается: сданный набор продуктов, если студент считает его оптимальным; либо, в противном случае, сокращение «неопт.»;

- в пятом столбце указывается полезность равновесного набора (по мнению студента). Студенты, полагающие, что сданный ими набор не оптимален, указывают максимальную полезность рассчитанного, но не «добытого» ими равновесного набора;

- в шестом столбце ставится знак «плюс» студентам, правильно определившим равновесный набор, независимо от того, «добыли» они его или нет. Студентам, не определившим равновесный набор, ставится знак «минус»;

- для студента, сдавшего 4 доллара, в столбцах 4-6 записывается знак «$4».

3. Итоги игры:

• абсолютным победителем игры стал Яковлев, сдавший $4 (5 баллов);

• пять студентов также можно признать победителями. Каждый из них верно определил и с помощью обмена «добыл» равновесный набор: Григорьев, Петрова, Антонов, Глебова, Иванова (4 балла);

• два студента верно определили равновесный набор, но не смогли произвести необходимый обмен: Дмитриев, Маринин (3 балла);

• три студента не смогли правильно определить равновесный набор: Сергеева, Борисов, Федотов. Это грубая ошибка (2 балла);

• студентка Алексеева верно определила равновесный набор, но в ходе обмена потеряла одну птицу (или доллар). Этот серьезный просчет на практике приводит к снижению полезности на большую величину, чем ошибка в определении равновесного набора (1 балл).

ПРИЛОЖЕНИЕ 6

III. Творческие задания

Задание 1: “Организация маркетинга”

Три фирмы продвигали свой товар на рынок. Первая фирма, благодаря своему уникальному товару, оказалась монополистом. Вторая фирма действовала в условиях конкуренции, но товар, продвигаемый на рынок большой емкости, пользовался значительным спросом и дуктов, если студент считает его оптимальным; либо, в противном случае, сокращение «неопт.»;

- для студента, сдавшего 4 доллара, в столбцах 4-6 записывается знак «$4».

3. Итоги игры:

• абсолютным победителем игры стал Яковлев, сдавший $4 (5 баллов);

ПРИЛОЖЕНИЕ 6

III. Творческие задания

Задание 1: “Организация маркетинга”

Три фирмы продвигали свой товар на рынок. Первая фирма, благодаря своему уникальному товару, оказалась монополистом. Вторая фирма действовала в условиях конкуренции, но товар, продвигаемый на рынок большой емкости, пользовался значительным спросом и беспрепятственно продавался. Третья фирма попала в условия ожесточенной конкуренции на рынке покупателя.

В какой степени нужна маркетинговая служба на этих фирмах, и какие функции маркетинг мог бы выполнять на каждой из фирм?

Задание 2: “Организация маркетинга”

Назовите 5 наиболее важных факторов, способствующих внедрению на фирме комплексного маркетинга.

No п/п	Факторы	Комментарий
1.
2.
3.
4.
5.

Задание 3: “Организация маркетинга”

Назовите 5 отличий маркетинга крупных и мелких компаний.

Отличительная черта	Крупная компания	Мелкая компания

Задание 4: “Маркетинговая среда”

Крупная фирма собирается открыть ресторан. Какие факторы макросреды она должна учесть?