Бренд і брендинг: розберімося у значенні

ЗМІСТ

	Вступ……………………………………………………………………
	Лекційний курс ………..……………………………………………..
	Практичні заняття……………………………………………………
	Перелік питань до самоконтролю з кожного модуля й дисципліни в цілому …………………………………………………
	Завдання для індивідуальної та самостійної роботи………….....
	Завдання для контрольних завдань………………………………..
	Тестові завдання………………………………………………………
	Словник-довідник основної термінології ……………………………
	Рекомендована література……………………………………….......
	Додаткові матеріали до тем…………………………………………..

 

 

Вступ

Шановне студентство!

 

Сучасні цифрові технології і швидкий процес їхнього розвитку одночасно дуже допомагають і водночас іноді унеможливлюють процес опанування певною інформацією. Велика кількість підручників, посібників і порад як вчених-медіологів, рекламознавців, піарознавців і маркетологів, так і спеціалістів-практиків, що працювали над питаннями розвитку й функціонування брендингу як певного довготривалого й різноманітного процесу, що ставить за мету створення відомого й усіма впізнаваного продукту, заслуговує на пошану й визнання, але водночас призводить до розгублення й заплутування у великому інформативному полі.

«Бренд» є одним із ключових понять у сучасному бізнесі. Не кожен споживач може дати йому визначення, але кожен інтуїтивно думає, що «BMW» чи «Coca Cola» – це бренди, а «Таврія» та «Лимонад» – ні (хоча це помилкова думка!). Термін походить від англійського «brand». У давні часи так називали тавро для худоби, пізніше скандинавські суднобудівельники випалювали своє ім’я на побудованих ними судах. Тобто від початку бренд відігравав роль особистого, розпізнавального знаку власника, ідентифікатора приналежності, певної гарантії власності й авторства.

Цей навчально-методичний посібник було укладено з метою поліпшити вам можливість раціональнішого використання вашого часу для опанування курсу, що є одним із основних у вашій подальшій кар’єрі.

Основні відомості з тем і посилання на літературу, додаткові вправи і питання для самоконтролю, словник основної термінології допоможуть вам зорієнтуватися у великій кількості матеріалу, що пропонують вам бібліотеки й усесвітня мережа Інтернету, визначити основні моменти в цій дисципліні, структурувати ваші знання, підготуватися до заліку та в подальшому вільно володіти знаннями. Сподіваюсь, що підготовлений посібник стане для вас гарним порадником і посередником у великому світі знань.

Ваша Катерина Доценко

¨Теоретичний курс

Лекція 1

Бренд і брендинг: значення й історія

План

1. Вступ.

2. Бренд і брендинг: розберімося у значенні.

3. Бренд і торговельна марка: спільне й відмінне, види брендів.

4. Історія бренду та брендингу.

 

Вступ

"Їде" новий українець "на" Мерседесі "..." - сьогодні так починається добра половина анекдотів, і нікому навіть у голову не спаде, що їде він на автомобілі, а Mercedes – це всього лише назва, маленька металева плашка ззаду на багажнику. Проте, всім відразу стає зрозуміло, що "новий українець" їде на дорогому, престижному авті, "... а назустріч йому "Запорожець"...

Виникає закономірне питання, що ж таке Mercedes і чому так виходить, що одного слова виявляється достатньо, щоб моментально уявити собі цілий набір характеристик, а в думках у кожного з нас миттєво виникли стійкі асоціації, пов'язані з кожним автомобілем. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і називаються брендом. Говорячи більш суворо, бренд (brand) – це якесь враження про товар у думках споживачів, ярлик, який подумки наклеюється на товар. Mercedes і "Запорожець" в цьому випадку – яскраві приклади різноспрямованих брендів.

Gзверніть увагу

Слово “бренд" (англ. brand) означає ставити, випалювати клеймо на будь-чому, як, наприклад, фермери клеймують своїх тварин. Це слово має також і скандинавське (branna – палити, випалювати), і шведське (brand – вогонь) коріння. Тобто брендинг – це процес визначення власності виготовленого товару. Основний принцип брендингу: «Недостатньо бути першим, треба бути єдиним!»

Будь-який товар з появою на ринку створює про себе певне враження – позитивне чи негативне, воно з'являється неминуче, як тільки споживач дізнається про новий товар. Стихійне формування споживчого враження може виявитися не на користь компанії (покупці можуть не розібратися в перевагах товару, не оцінити переваг, перебільшити наявні недоліки й навіть вигадати нові).

Керований бренд, навпроти, виявляє, виставляє напоказ всі позитивні моменти товару, виділяє його із загальної маси схожих пропонованих товарів або послуг у вигідному світлі. Процес створення бренду та управління ним називається брендингом (branding). Він може включати в себе створення, посилення, репозиціонування, відновлення й зміну стадії розвитку бренду, його розширення і поглиблення. Брендинг – це прийоми створення особливого враження, які вносять свій внесок у загальний імідж і у відношення цільового сегмента ринку до бренду.

 

Бренд і брендинг: розберімося у значенні

 

«Брендувати щось означає зробити це більш цінним, – вважає Т. Гед. – Брендинг додає цінність. Саме в цьому завжди полягала суть брендингу, і зараз це ще правильніше, ніж будь-коли. Незалежно від того, який бренд ви створюєте – продукту, послуги, компанії, своєї особистості, події або мистецтва» [4, с. 17].

1Автор теорії брендінгу Д. Огілві визначав бренд як «нематеріальну суму властивостей продукту, його імені, упаковки та ціни, його історії, репутації та засобу рекламування. Бренд також є симбіозом враження, яке він призводить на споживачів, та наслідком їх досвіду його використання» [6, с. 24].

Американська маркетингова асоціація (АМА) розуміє «бренд» як назву, підпис, символ, проект чи комбінацію, призначену для ідентифікації товару або послуги і диференціювання їх від конкурентів.

Відповідно до одного з найточніших визначень, бренд – це торгова марка (зареєстрована назва), що має певну вартість за рахунок цінності супутнього їй іміджу (репутації). Інакше кажучи, бренд – це іміджево-репутаційна складова вартості марки. Хоча він і входить у вартість компанії, але існує в споживчій свідомості [34, с. 72]. Г. Тульчинський доповнює це визначення: «Бренди – це відповідь на побажання й очікування. Бренди – це реакція на побачене і почуте. Бренди – це зв’язок зі споживачем» [34, с. 73].

1С. Карпова в своїй монографії пише: «Бренд – інтелектуальна частина товару (послуги), що наділена стійкою позитивною комунікацією зі споживачами і додає в їхніх очах товару (послузі) додаткову цінність (вартість). Бренд – це не сам продукт, а його обіцянка. Сьогодні під брендом розуміють сукупність як матеріальних, так і нематеріальних категорій, що формують у споживача позитивний імідж товару (послуги) або компанії та викликають бажання придбати товар з конкретною маркуванням, зробивши такий вибір з різноманіття пропозицій» [12, с. 5].

1На думку Т. Лук’янець, брендом є асоціації, які викликаються сприйняттям товару в думках споживача, ярлик, який наклеюється на товар виробником, торговим посередником або споживачем. Уміло керований бренд виявляє та виставляє на розсуд споживача всі переваги товару, виокремлює його з усієї маси подібних товарів із вигодою для виробника, посередника, але насамперед для споживача [13].

Якщо узагальнити підходи до визначення, можна сказати, що бренд – це:

- найцінніший нематеріальний актив компанії: її назва, логотип, символ, слоган, мелодія, люди в її рекламі;

- все, що транслює, говорить і робить компанія;

- сприйняття компанії в цілому: її сервісу, продукту, корпоративної культури;

- гарантія очікувань споживачів і передбачуваної поведінки компанії;

- враження споживачів, яким можна керувати, розробляючи правильну стратегію бренду.

Процес створення бренду називається брендингом. Щоправда, цей термін теж не є таким простим і однозначним. Порівняємо визначення, дані дослідниками:

1. Брендинг – це процес формування іміджу бренду протягом тривалого періоду через освіту додаткової цінності, емоційної або раціональної «обіцянки» торгової марки або немарочного продукту, що робить його привабливішим для кінцевого споживача, а також просування торгової марки на ринку (Маркетинг: Великий тлумачний словник).

2. Брендинг – процес паралельного створення як самого ринкового продукту, його ідентифікаційних символів, так і уявлення, яке впливатиме на споживача, змушуючи його вибирати цей продукт (В. Тамберг, А. Бадьїн) [30].

3. Брендинг – це весь маркетинговий процес створення (розробки) бренду, його реєстрація, управління, просування й розвиток. Брендувати значить робити щось ціннішим, саме в додаванні цінності й полягає сутність брендингу. [...] Це діяльність зі створення довгострокової переваги до товару, заснована на спільному впливі на споживача товарного знаку, упаковки, рекламних звернень, матеріалів стимулювання збуту й інших елементів маркетингу, об’єднаних певною ідеєю і фірмовим стилем, що виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ (С. Карпова) [12, с. 27-28].

Отже, брендингом одні фахівці називають процес створення бренду та управління ним протягом усього життєвого циклу (створення, посилення, репозиціонування, розвиток бренду, розширення та поглиблення). Інші вважають, що брендинг – це прийоми створення особливого враження на споживача від певного товару, яке робить свій внесок у загальний імідж компанії-виробника, а також в ставлення цільового сегменту ринку до товару.

Бренд – це завжди більше, ніж просто товар, що задовольняє функціональні потреби споживача. Головне в бренді – додаткова, невідчутна цінність, завдяки якій споживач віддає перевагу саме цьому товару. По мірі того, як бренд закріплюється на ринку, завойовує певну репутацію, він стає самостійною цінністю для виробника – його можна вигідно просувати на нові ринки, він створює «ефект парасольки» для інших товарних лінійок цього виробника.

І все-таки основна цінність, закладена в бренд, – це те, що він становить для споживача, імідж та міф, які дарує покупцям. За результатами досліджень О. Кендюхова цінність бренду формують шість основних джерел:

1. Досвід використання. Якщо вироби під певною торговою маркою за довгі роки зарекомендували себе з кращого боку, марка здобуває додану цінність як знайома й надійна.

2. Уявлення користувача. Нерідко образ торгової марки пов’язується з типом цільової аудиторії. Престижний чи успішний образ створюється за допомогою спонсорства й реклами, у якій торгова марка асоціюється з привабливими чи відомими людьми.

3. Сила переконання. Іноді впевненість споживача у якості продукту певної торгової марки збільшує ефективність останнього. Основою для стійких переконань можуть служити порівняльні оцінки власних уявлень про продукт, його технічні характеристики й думки незалежних експертів.

4.Зовнішній аспект. Дизайн продукції, яка належить певній торговій марці, безпосередньо впливає на уявлення про якість продукту.

5. Ім’я й репутація виробника. Нерідко відоме ім’я компанії надається новому продукту й на нього переносяться позитивні асоціації імені компанії, що викликає довіру споживачів і бажання випробувати товар.

6. Емоційні підстави. В Україні купуючи автомобіль марки «Mercedes», людина не просто купує засіб пересування, але заявляє про свій статус. Більшість годинників досить надійні, тому в процесі ухвалення рішення покупець майже не бере до уваги функціональні характеристики. За допомогою торгових марок покупці демонструють навколишнім свій стиль життя, інтереси, цінності й рівень добробуту [13, с. 23-24].

На емоційній складовій бренду наголошують багато дослідників. Справді, на Заході бренд завжди давав обіцянку, використовувався як засіб формування клієнтської лояльності, тобто прихильності до виробника. В основу бренду покладена ідея, що викликає певні почуття в споживачів. Безумовно, вони її розділяють і бажають приєднатися до неї й бренду, що її уособлює.

Але в той же час бренд неможливий без раціональної складової. Це реальні переваги, що відрізняють його від звичайних торгових марок, – це можливість виправдати довіру споживача. Як стверджує Т. Гед: «Бренд – це шлях до встановлення довіри. Однак щоб завоювати довіру, бренд повинен, крім цього, мати індивідуальність, шарм, створювати відносини і цінності» [4, с. 37]. Російські дослідники В. Тамберг і А. Бадьїн підкреслюють, що «питання неповторності бренду – не перевага, а життєва необхідність. Немає неповторності – немає бренду. Найперший спосіб домогтись цього – знайти виняткову потребу» [3].

Ідея бренд-управління базується на вигодах, які певний товар може запропонувати споживачеві. Кожен бренд доступно й переконливо відповідає на три питання:

1. «Навіщо? Для чого це?» (Яку проблему допоможе вирішити людині цей об’єкт споживання? Чи потрібен він взагалі?) – потреба в товарі;

2. «Для кого це?» (Для якої групи цей об’єкт споживання призначений? Чи підходить він?) – цільова група;

3. «Чим це вигідно?» (Чому споживання саме цього об’єкта має бути важливо для людини? Чим цінний саме цей товар, а не інший?) – особистісна цінність [30].

Побудова бренду, визначення його місця в свідомості споживачів, ствердження його іміджу неможливі без цілеспрямованих, стратегічно орієнтованих комунікацій. Його формулу можна описати так: «Бренд = продукт + комунікація продукту + марка + комунікація марки» [2]. Система бренд-комунікації включає рекламу в мас-медіа, нестандартну рекламу, ПР-заходи, івент-маркетинг, соціальну активність бренду тощо.

При здійсненні комунікаційної політики бренду можливі три види відносин із споживачем:

- емоційні відносини – формуються на основі почуттів, що стимулюються у споживача брендом (позитивні та негативні емоції);

- поведінкові відносини – їх можна розглядати як дії споживача, зумовлені мотивуванням бренду до практичного результату, тобто як намір придбати товар;

- раціональні відносини – формуються на основі знання, оцінки, переконання й обізнаності покупця про бренд [13].

В ідеалі, комплекс рекламних і піар-засобів має бути спрямований на те, щоб сформувати відносини між споживачем і брендом на цих трьох рівнях. Так, іміджеві кампанії сприяють формуванню емоційного ставлення до бренду, заохочувальна реклама мотивує до дій, позитивний досвід взаємодії з брендом (споживання продукту або отримання послуги) становить базу для сприятливих раціональних відносин.

Особливо важливою для брендингу є реклама, адже саме вона виразно підкреслює ключові особливості бренду, тобто дозволяє образно представити його ідентичність.

М. Макашев називає такі основні складові формування ідентичності бренду:

- позиціонування бренду – що пропонує бренд і на кого він орієнтований;

- позиція бренду – демонстрація переваги над конкурентними брендуми;

- індивідуальність бренду – сукупність унікальних ознак і атрибутів, що характеризують цей бренд;

- цінність бренду – ціннісна орієнтація на соціальні групи населення;

- сприйняття бренду – як споживач оцінює якість товару;

- емоції , викликані атрибутами і характеристиками бренду;

- імідж бренду – думка про бренд, сформована споживачами товару й марки [11].

Gзверніть увагу

До складових ідентичності бренду, на нашу думку, варто додати такі:

Капітал бренду (brand equity) – пов'язані з маркою активи компанії, здатні забезпечувати додану вартість стандартного товару чи послуги. Капітал бренду характеризує метафоричні аспекти брендингу – символіку, образи, асоціації.

Цінність бренду (brand value) – фінансова вартість бренду, яка відображається в балансі компанії, є нематеріальним активом.

Адже обидва поняття будуються на концепції сприйняття цінності продукту, яка допомагає оцінити додану вартість, яку отримує товар при «носінні» образу і символіки конкретного бренду.

Отже, основою брендингу є індивідуальність бренду – його унікальні характеристики, властивості, що обіцяють певні вигоди, відповідають очікуванням споживача, а в ході взаємодії з ним ці очікування виправдовують. Саме тому бренд – це завжди поєднання іміджу й репутації, обіцянки й довіри, емоційного й раціонального сприйняття.