Анализ конкурентоспособности товара
Изучение товаров, выпускаемых предприятием, включает в себя также исследование и таких факторов, как: новизна и конкурентоспособность по сравнению с товарами конкурентов; соответствие товара требованиям законодательства, существующим правилам и обычаям; способность товара удовлетворить существующие и перспективные потребности потенциальных покупателей; необходимость модификации товара в соответствии с выявленными требованиями покупателей и нормативных актов. При этом необходимо дать подробное описание товара и его основных черт в прошлом и настоящем, сведения об усовершенствовании товара, описание динамики цен и объема сбыта, обзор деятельности в области рекламы и стимулирования сбыта. Следует также обязательно показывать как сильные, так и слабые стороны товара. Под новым товаром в маркетинговой системе понимаются следующие виды товаров:
-качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке нет. Разработка таких товаров весьма затруднена и требует технологических разрывов, новых открытий и изобретений, связанных в основной своей части с развитием фундаментальных исследований и значительными затратами финансовых средств;
-товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных удовлетворить аналогичные потребности конечных потребителей, т.е. товаров-аналогов по способу применения;
-товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик;
-товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым товаром для данного, нового рынка;
-товар новой сферы применения.
Кроме того, с позиций новизны различаются товары новые: для предприятия, т.е. когда оно само осуществляет процесс разработки, контрольных испытаний и внедрения товаров на рынок; для потребителей — когда они не обладают предварительными знаниями о них в момент внедрения товара на рынке; для предприятия и для потребителей, т.е. инновации (нововведение).
При изучении товаров предприятия особое внимание следует обратить на их конкурентоспособность. Она представляет собой комплекс потребительских свойств товара, определяющих его отличие от других по степени и уровню удовлетворения потребностей покупателей и затратам на его приобретение и эксплуатацию (цены потребления).(26, с.72) В постиндустриальную эру с ее развитой конкуренцией, конкурентоспособным следует считать также тот товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех.
Конкурентоспособность может быть определена только путем сравнения товаров, поэтому по отношению к разным конкурентам степень конкурентоспособности товара будет различна.
Обеспечение конкурентоспособности товара.Под конкурентоспособностью понимаются преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции. Это общее понятие раскрывается через систему показателей:
• Качество товара, технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства товара). Качество - это то, что рынок считает качеством.
• Затраты потребителя, цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.
Потребительские свойства товаров, их потребительская полезность определяется рядом показателей:
Функциональные свойства, определяют соответствие предмета потребления его целевому назначению. Они характеризуют совершенство выполнения основной функции, вспомогательных операций, дополнительных функций. Например, к функциональным свойствам стиральные машин можно отнести способность отстирывать белье, телевизоров - возможность приёма различных телепрограмм. Вспомогательными операциями является заточка ножей электробритвы во время её работы. Дополнительные функции - наличие микрокалькулятора в электронных часах.
Социальное назначение, характеризует соответствие свойств товара потребностям различных групп населения. Например, товары для детей, любительская фотоаппаратура, диетические продукты, мотоколяски для инвалидов и т.д.
Эргономические свойства, обусловливают удобство и комфорт при использовании товара, оптимизацию физической и психической нагрузки человека в момент эксплуатации изделия. Например, расположение систем управления автомобилем, панель управления автоматической стиральной машины, форма ручки утюга и др.
Эстетические свойства: характеризуют способность товара выражать в чувственно воспринимаемых признаках формы свою общественную ценность (социально-культурную значимость, степень целесообразности, полезность, рациональность и др.); соответствие формы особенностям функционально-конструктивного решения (рациональность формы); органическую композиционную связь частей и целого (целостность композиции);
совершенство исполнения и стабильность товарного вида (качество отделки и др.). Например, модная одежда, сервисный набор посуды, цветовая гамма женских летних зонтов и др.
Экологические свойства: определяют тем, насколько вредным для окружающей среды может быть процесс потребления данного товара. Учитывается не только непосредственный акт потребления, но и все сопутствующие ему процессы (хранение, транспортировка и др.). Например, концентрация вредных примесей при выхлопе двигателей внутреннего сгорания, биологическая чистота стиральных порошков, воздействие на воздух аэрозольных упаковок, содержание фреона в бытовых машинах и т.п.
Гигиенические свойства: характеризуют возможность неблагополучного влияния предмета потребления на организм человека и его работоспособность в процессе эксплуатации. Это влияние может осуществляться как непосредственно, так и косвенно. Гигиенические свойства характеризуются уровнем освещённости, вентиляции, температуры, влажности и т.д. Например, гигроскопичность тканей, содержание вредных примесей в бытовых пластмассовых изделиях, воздухопроницаемость обуви и др.
Надёжность товара в потреблении: возможность предмета потребления в процессе его использования сохранять свои основные характеристики и параметры в течение определённого времени и в заданных режимах эксплуатации. Определяется долговечностью, сохранностью, безотказностью, ремонтопригодностью и т.п. Так, надёжность электропылесоса может измеряться количеством проработанных часов, тканей - сохранением цветовой окраски после стирки или чистки и др. Мировой опыт показывает, что повышение уровня конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования полезных для потребителей свойств товаров и снижения эксплуатационных расходов.
Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления показателей «качество/цена» по отношению к товарам-конкурентам (а также нормативов, образцов и др.) Для более детальной оценки используется индексный метод последовательного сравнения показателей изделия с изделием-образцом:
- частных показателей (конкретные свойства из числа технических, функциональных, ценовых и др. характеристик);
return false">ссылка скрыта- групповых показателей (по качеству и по цене);
- интегральных показателей (общий индекс конкурентоспособности).
Детальный анализ конкурентоспособности товара позволяет принимать маркетинговые решения по развитию и совершенствованию тех его атрибутов, которые определяют выбор потребителем данного товара в сравнении с товарами-конкурентами. В табл 7.7. представлены причины провала новых товаров.
Таблица 7.7Причины провалов новых товаров, %
| Поверхностный анализ рынка, в том числе: • недооценка задержек распространения товара на рынке • переоценка размеров или ресурсов потенциального рынка | ||
| Производственные проблемы, в том числе: • трудности при переходе опытного образца к установочной серии трудности достижения заданных параметров | ||
| 3. Недостаток финансовых ресурсов | ||
| 4. Проблемы коммерциализации | ||
| Итого: |
Конкурентные преимущества товара
 |
-Центральные характеристики товара
-Уровень качества
-Технико-экономические параметры
-Эксплуатационные характеристики
-Экологичность
-Совершенство дизайна
-Уровень цен
-Качество сервиса
-Маневрирование товаром в рыночном пространстве и во времени
-Имидж товара и фирмы
Рис. 7.10. Конкурентные преимущества, которыми может располагать товара
При этом чтобы объективно оценить конкурентоспособность товара, предприятие должно при анализе использовать те же критерии, что и потребитель. Следовательно, в начале необходимо разобраться с совокупностью параметров, существенных с точки зрения потребителя.
В общем случае конкурентоспособность продукции может быть рассчитана с помощью обобщающего показателя:
К=Птп/Птк ;
где К — показатель конкурентоспособности изделия;
Птп — групповой технический показатель изделия предприятия;
Птк — то же по изделию-конкуренту. (20)
Если К больше 1, изделие предприятия превосходит по конкурентоспособности образец-конкурент, К меньше 1 — уступает, К = 1 — находится на одинаковом уровне с конкурентом.
Другие исследователи предлагают определять конкурентоспособность как:
К = Кач: Цп —— > мах ;
Где Кач — показатель качества товара, как набор свойств (функциональность, долговечность, надежность, дизайн и т.д.);
Цп — цена потребления.
Третьи рекомендуют ее рассчитывать на основе теории качества товара методом "профилей". При этом выявляются критерии удовлетворения запросов потребителей применительно к какому-либо продукту, устанавливается их иерархия и сравнительная значимость в пределах того спектра характеристик, которые в состоянии заметить и оценить потребитель, проводится сравнение данных товара с конкурирующими товарами. По этой методике конкурентоспособность товара рекомендуется рассчитывать по формуле (7, с.66-68)
К = IнпIтп/Iэп;
где К — интегральный показатель конкурентоспособности продукции;
Iнп — уровень конкурентоспособности по нормативным параметрам (соответствие стандартам, действующим на исследуемом рынке). Если Iнп больше 1, то товар удовлетворяет требованиям, если Iнп меньше 1, — товар не соответствует установленным нормативам;
Ггп — уровень конкурентоспособности товара по техническим параметрам;
1эп — уровень конкурентоспособности по экономическим параметрам.
При этом перечень нормативных и технических параметров, подлежащих анализу, определяется по приоритетности нужд и запросов потребителя. Определение набора потребительных параметров товара — ключевой момент анализа его конкурентоспособности. Затем устанавливается иерархия этих параметров с точки зрения потребителя. Обладающие наибольшим весом параметры в первую очередь становятся объектами тщательного исследования.
Уровень конкурентоспособности товара по техническим параметрам предлагается определять как:
Imn= QiAi;
где n — число параметров, подлежащих рассмотрению;
Qi — единичный параметрический показатель по i-му параметру;
Аi — удельный вес i-го параметра.
Qi = P/Pг;
где Р — параметр анализируемого изделия предприятия;
Рг — параметр гипотетического изделия, удовлетворяющего потребности рынка на 100% (20) или сравниваемого аналога.
Параметрический индекс любого регламентируемого параметра может быть только 0 или 1, где 0 означает полную потерю конкурентоспособности товара. Если же повышение Р отрицательно отражается на параметрическом показателе, то следует принимать Qi=Рг/З.
В вышеуказанной формуле значение Аi отражает заинтересованность потребителей в технических параметрах, определяющих качество продукции. Этот показатель может рассчитываться в следующей последовательности:
1. Определяется удельный вес отдельного потребителя на рынке реализации товара: Yj = 1/m, где m — число потребителей;
2. Определяются удельные веса технических параметров продукции, интересующие отдельных потребителей: Sji=Yj/J, где J — количество технических параметров, интересующих отдельного потребителя; j — номер потребителя; i — номер технического параметра. В случае дифференциации потребителей технических параметров по степени значимости — Sji=YjTji, где Tji — коэффициент значимости технического параметра в долях единицы;
3. Определяются удельные веса (Аi) единицы технических параметров (Qi): Ai= Sji. При этом сумма Аi равна 1.
Уровень конкурентоспособности товара по экономическим параметрам рассчитывается по формуле:
Iэп = С/Со;
где С — цена потребления анализируемого товара;
Со — цена потребления образца.
Таким образом для определения конкурентоспособности продукции необходимо:
-выбрать изделие, по которому будет проводиться сравнительный анализ, определить перечень технических параметров, подлежащих исследованию;
-по каждой группе параметров провести сравнение, чтобы выяснить, насколько они способны удовлетворить запросы потребителей;
рассчитать Iтп и Iэп;
рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности. Если на исследуемом рынке несколько поставщиков занимается реализацией аналогичной продукции, конкурентоспособность товара предприятия будет в определяться на основе приведенного показателя:
Кпр = КiDi;
где Кпр — приведенный показатель конкурентоспособности анализируемого товара предприятия:
Кi — показатель конкурентоспособности анализируемого товара относительно 1-го конкурента;
Di — удельный вес i-го конкурента по доле рынка.
Di=Fi ;
где Fi — доля рынка i-го конкурента на рынке.(7, с.б7)
Немаловажное место в определении конкурентоспособности товара отводится вопросам имиджа и престижа предприятия, а также авторитета страны, где производится товар. Показателями престижности предприятия может служить степень его признания на рынке и у потребителей, авторитет его товарного знака, доля предприятия на рынке, динамика роста продаж и т.п.(53, с.22)
Проверка товара на соответствие требованиям законодательства, существующим правилам и обычаям, прежде всего означает, что предприятию необходимо оценить принципиальную возможность реализации своего товара с позиций соответствия его характеристик и технико-экономических показателей действующим нормативным параметрам. Определение этой возможности начинается с выявления меры патентной чистоты товара. Затем выясняется соответствие параметров последнего обязательным стандартам и нормам.
При анализе способности товара удовлетворить потребности покупателей, целесообразно составить полный перечень свойств и характеристик товара, представляющих интерес для покупателя, и количественно оценить показатели этих свойств. За рубежом службы маркетинга многих фирм имеют по каждому товару "дерево" качественных целей с позиции потребителя, а не технологических инструкций, где определено предельное содержание компонентов, тяжелых металлов и т.д. Их знание безразлично для потребителя при нормальном качестве продукции. Главное в маркетинге — потребительские свойства, оцениваемые непосредственно каждым покупателем. К таким свойствам могут относиться вкус, запах, дизайн, цвет и др.; технические параметры; нормативные параметры, в том числе патентно-правовые; экономические показатели, т.е. цену потребления. При этом важно выявить и так называемые дифференцированные выгоды, т.е. те выгоды, которые не обеспечивают товары, выпускаемые основными конкурентами.
Примерный набор покупательских мотивов для выбора изделий легкой промышленности включает в себя следующие факторы: фасон, соответствие моде, цвет, качество материала (ткани), качество пошива, посадка по фигуре, состав сырья, качество фурнитуры (отделки), цена, небольшая партия; при выборе товаров длительного пользования — уровень потребительских свойств, дизайн, популярность марки (модели), цена, уровень надежности, габариты, удобство размещения в жилище, вес, уровень энергопотребления.
Наряду с этим маркетологи предлагают использовать и более объективные методы оценки товара на основе моделей типа:
Q j= Wk(Bjk – Jr);
где Qj — оценка потребителями марки j;
Wk — важность (значимость) характеристики k (k = 1,2,..., n) марки j с точки зрения потребителей;
Вjk — оценка характеристики к марки ] с точки зрения потребителей;
Jk — идеальное значение характеристики к с точки зрения потребителей;
r — параметр, означающий при r=1 постоянную, а при r=2 убывающую граничную пользу.(15, с.65)
Исследование потребительских свойств товара целесообразно проводить в следующей последовательности: а) отбор новых изделий, б) проверка приемлемости для потребителей новых или усовершенствованных изделий с точки зрения их физических свойств их поведения в процессе потребления или их психологических характеристик (название, его престиж, исключительность и т.п.), в) анализ реакции покупателей на новые или традиционные изделия предприятия в сравнении с реакцией на аналогичную покупку товаров конкурентов, г) оценка свойств упаковки, д) анализ ассортимента с точки зрения его полноты, необходимой для адекватного представления предприятия по сравнению с конкурентами, е) изучение вопросов технического обслуживания выпускаемой продукции предприятия.