Цели и задачи маркетинга

В современной литературе по маркетингу приводится достаточно большое количество определений маркетинга. Некоторые из них:

"Маркетинг - этофилософия современного бизнеса,определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации её продукции". (Основы маркетинга, США, 1984).

Одна из последних трактовок понимания управления маркетинговой деятельностью предприятия принадлежит Ф.Котлеру. "Маркетинг - это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности. Процесс этот начинается с исследования сегмента, для которого фирма собирается работать, и изучения динамики его развития. Маркетологи определяют возможности, т.е. ищут людей или группы людей с неудовлетворёнными потребностями или пока неявным интересом к некоторым товарам и услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания может обслужить наилучшим способом. Фирма должна разработать планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинга-микс, включая план мероприятий, позволяющий оптимизировать соотношение "затраты - прибыль" в долгосрочном периоде. Необходимо создать и систему контроля, которая позволит компании оценивать результаты и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом не следует забывать, что маркетинг начинается не столько с товара или торгового предложения, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях". (Ф.Котлер. Маркетинг менеджмент, 1998). Что такое маркетинг ? Маркетинг в переводе с английского означает действие на рынке", "рыночную деятельность", "рынкоделание".

В классическом понимании маркетинг - это, прежде всего "предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю" (американская ассоциация маркетинга, 1960г.). Современные трактовки маркетинга рассматривают его в более широком смысле - как "философию современного бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции" (основы маркетинга, США, 1984г.). "Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты. Как оценить нужды и запросы, предпочтения потребителей в рамках целевого рынка. Как сконструировать и испытать товар с нужными для рынка потребительскими свойствами. Как посредством цены донести до потребителей идею ценности товара. Как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным. Как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали и хотели его приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать широким набором знаний и умений" (Ф.Котлер, Основы маркетинга. 1990г.)

Маркетинг представляет собой философию и методологию рыночной деятельности, формирующие "образ мышления" в управлении предприятием и "образ действия" предприятия на рынке.

Большинство специалистов предприятий ошибочно отождествляют марке­тинг со сбытом продукции и стимулированием ее сбыта. Однако в действитель­ности сбыт — всего лишь одна из многих его функций, причем зачастую на самая существенная. Британский институт по вопросам маркетинга определяет марке­тинг как "функцию, состоящую в организации и управлении всем комплексом деловой активности, связанной с выявлением и превращением покупательной воз­можности потребителя в реальный спрос на определенный товар или услугу, а также с доведением данного товара или данной услуги до конечного потребителя, с тем, чтобы обеспечить получение намеченных фирмой прибылей или достижение других целей".(67, с. 13) При этом другие цели могут включать в себя завоевание фирмой репутации или соответствующего положения в данной отрасли деятель­ности, нежелание допустить на рынок новых конкурентов или государственного вмешательства и регулирования; стремление проводить курс на норму прибыли , среднюю между максимально достижимым уровнем кратковременной прибыли и максимальным риском наибольших убытков. Вообще маркетинг используется для решения трех глобальных проблем предприятия — выхода на рынок, расширения рынка и обеспечения безопасности рынка.

Как отмечал Ф. Котлер, исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, яв­ляется идея человеческих нужд. Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Второй исходной идеей маркетинга, по его мнению, является идея че­ловеческих потребностей. Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потреб­ность, подкрепленная покупательной способностью, называется запросом. Чело­веческие нужды, потребности и запросы делают необходимым существование то­варов для их удовлетворения.(25, с.46-49).

Как методология рыночной деятельности маркетинг находит широкое применение в различных видах предпринимательства. Прежде всего речь идёт о том, что маркетинговая деятельность охватывает:

• области рынка: товарную, денежно-финансовую, трудовую;

• виды товаров: материальные блага и услуги (виды деятельности;

• типы потребителей: конечных потребителей, предприятия-потребители;

• отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговлю, строительство, транспорт, банки, страхование, бытовые услуги, спорт, культуру, образование и др.;

• сферы рынка: внутренний рынок, внешний рынок.

Методологическими основами исследования маркетинга являются:

1. Общенаучные методы:

-Системный анализ

-Комплексный подход

-Програмно-целевое планирование

2. Аналитико-прогностические методы:

-Экономико-статистические методы

-Экономико-математическое моделирование

-Линейное программирование

-Сетевое планирование

-Теория массового обслуживания

-Теория вероятностей

-Экспертиза

3. Методические приемы из разных областей знаний:

-Психология

-Социология

-Экология

-Эстетика

-Дизайн и т.д.

В комплекс маркетинга входит рис.

1. Товар – это то, что предлагается: товар, услуга, предложения и послепродажное обслуживание.

2. Цена – это плата, которую мы запрашиваем: наши издержки, гонорар или зарплата и другие расходы, которые потребителю приходится оплачивать.

3. Продвижение – это то, как мы общаемся с потребителем: формируем осведомленность о нашем предложении, а затем и заинтересованность в нем.

4. Место – как, когда и куда мы поставляем наш товар или услугу в зависимости от спроса потребителя.

Эти четыре элемента получили название «маркетинговая смесь» и образуют комплекс инструментов маркетинговой политики.

 

 

Комплекс маркетинга

return false">ссылка скрыта

 

Товар Цена Место Формирование спроса и

(Продукт) (физическое распределение) стимулирование сбыта

(ФОССТИС)

 

Рис 4.1. Комплекс маркетинга

К видам маркетинговых исследований относят:

1. Реклама

-Исследование потребительских мотиваций

-Исследование рекламных текстов

-Изучение средств рекламы

-Изучение эффективности рекламных посланий

2. Коммерческая деятельность

-Система информирования руководства

-Изучение тенденций деловой активности

-Изучение расположения предприятий и складов

-Изучение товарной номенклатуры

-Изучение политики цен

-Изучение международных рынков

3. Ответственность фирмы

-Изучение проблем информирования потребителей

-Изучения характера воздействия на окружающую среду

-Изучение законодательных ограничений

-Изучение общественных ценностей и социальной политики

4. Разработка товара

-Изучение реакций на новый товар и его потенциал

-Изучение товаров конкурентов

-Тестирование товаров

-Создание упаковки

5. Сбыт и рынки

-Определение потенциальных возможностей рынка

-Анализ распределения долей рынка между фирмами

-Изучение характера рынка

-Анализ сбыта

-Определение квот и территорий сбыта

-Изучение каналов распределения и сбыта

-Пробный маркетинг

-Изучение стратегий стимулирования сбыта

Наряду с предпринимательствам, принципы и методы маркетинга широко используются и в некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг мест, маркетинг лиц, маркетинг организаций и т.д.)

Производи­тели должны отыскивать потребителей, которым хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. В связи с этим маркетинг включает в себя комплекс мер предприятия на рынке товаров, позволяющий изучить и выявить потребности в товаре, и, что особенно важно, активно воздействовать на рынок, существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Иначе говоря, мар­кетинг предопределяет политику предприятия продавать не то, что производится, а производить продаваемое.

Поэтому маркетинг прежде всего исследует вопросы, связанные с процессом реализации продукции предприятия. Это: изучение потребителя; исследование мо­тивов его поведения на рынке; анализ собственно рынка предприятия; исследова­ние товара; анализ форм и каналов сбыта продукции; изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; исследование рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; из­учение ниши рынка, в которой предприятие имеет наибольшие возможности по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения товарооборота и т.д..

Как видно, особенностями маркетинга являются:

-последовательность деятельности по всему предприятию;

-непрерывное реагирование на изменение рынка. Это должно стать прави­лом, иначе невозможно справиться с переменами;

-согласование деятельности предприятия с информацией, получае­мой извне;

-согласование продукции, выпускаемой предприятием со спросом рынка;

-распознавание сильных сторон и возможностей предприятия;

-прогнозирование запросов потребителей;

-рост доходности предприятия.

Исходя из указанного, можно сказать, что маркетинговые действия пред­приятия представляют собой последовательность: изучения рынка (общая ситуа­ция, емкость, динамика, структуры, конкуренты); анализа внешней среды; анализа потребителей, как существующих, так и потенциальных; прогнозирования рынка (кратко-, средне- и долгосрочные тенденции развития); оценки потенциала пред­приятия (положение на рынке, научно-технический потенциал, возможности сбы­та, обеспечение ресурсами); формулирования целей (кратко-, средне- и долгосроч­ных); разработки стратегии (методы достижения целей с помощью товарной, научно-технической, сбытовой, ценовой и рекламной политик, увязанных с отдален­ностью целей); планирование товара; планирование продвижения товаров; плани­рование цены; обеспечение социальной ответственности организаций за качество продукции; формирования спроса и стимулирования сбыта (деятельность ФОССТИС, ее стратегия и технические приемы); анализа, контроля, принятия управленческих решений (оперативная и регулярная оценка получаемых результа­тов, анализ экономической эффективности, оценка приближения к поставленным целям, выработка корректирующих мероприятий, видоизменение целей, стратегии и тактики, а также организационной структуры предприятия).

Каждая из этих функций важна сама по себе, но именно взятые в своем единстве, во взаимосвязи и взаимообусловленности, а также в контексте общей целевой направленности, они обеспечивают необходимые условия для успешной хозяйственной деятельности предприятия.

В последние годы у маркетинга наряду с традиционными функциями иссле­дования рынка, стимулирования сбыта, распределения и т.п., все больше появ­ляется функция взаимодействия с покупателем, поскольку долгосрочные взаимо­отношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем расходы, осуществляемые для повышения интереса к товару предприятия у нового клиента. Шведский спе­циалист К. Гренрос отмечает, что завоевание нового покупателя стоит в 6 раз до­роже, чем привлечение существующего покупателя к повторным продажам. А если клиент ушел неудовлетворенным, то его завоевание будет стоить предприятию в 25 раз дороже (68, с. 115).

Основные принципы маркетинга. Можно выделить тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса, рыночных тенденций и конъюнктуры при принятии хозяйственных решений.

Одна из глав­ных задач маркетинга:

-понять, что хотят потребители;

-создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре и характеру спроса, преследуя не сиюминутную выгоду, а стремясь к долгосрочной прибыльной работе;

-активное воздействие на рынок, на покупателя с помощью широкого на­бора средств с целью создания более благоприятных условий для рыночной и в целом хозяйственной деятельности предприятия, изменения покупательских пред­почтений в пользу его товаров;

-направленность на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности, что для предприятия в конечном итоге сводится к овладе­нию намеченной доли рынка. Сформулировав эти долговременные цели, опреде­ляют три главных компоненты маркетинговой деятельности — сроки, ресурсы, ответственность;

-концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

-использование программно-целевого и системного подхода;

-активизация человеческого фактора;

-направленность на долговременный "горизонт видения целей", что про­является в особом внимании к прогнозным исследованиям и разработке на их основе товаров, обладающих принципиально новыми потребительскими свойствами;

- этапность, периодичность, комплексность, оптимальность, согласован­ность, непрерывность.

При этом принцип непрерывности маркетинга обусловлен постоянно ме­няющейся ситуацией на рынке, появлением конкурентов и новых товаров. Работа в области маркетинга может выполняться постоянно и эпизодически. Это зависит от размера предприятия, его положения на рынке, имеющихся средств. Но в лю­бом случае программа маркетинга должна характеризоваться непрерывностью.

В соответствии с этим к основным направлениям маркетинговой деятель­ности предприятия можно отнести: выявление существующего и потенциального спроса покупателей на товары путем изучения рынка; организация научно-исследовательской деятельности предприятия по созданию новых образцов про­дукции и производство соответствующих товаров для удовлетворения запросов потребителей; координация планирования и финансирования производства; орга­низация и совершенствование системы и методов сбыта и распределения товаров; управление всей деятельностью предприятия, включая производство, упаковку, транспортирование, сбыт, рекламу, послепродажное обслуживание и другие услу­ги. Таким образом, философия маркетингового управления означает организацию по единой программе всей деятельности предприятия от проектирования и производства до сбыта товара и обслуживания потребителя.

Реализация предприятием принципов маркетинга предполагает исследова­ние таких вопросов, как соответствие производимых или намечаемых к произ­водству товаров требованиям и вкусам потребителей, сравнение свойств и ка­чества товара предприятия с соответствующими характеристиками конкурентов, выявление достоинств и недостатков товара, определение перспектив изменения требований рынка к качеству и потребительным свойствам выпускаемой пред­приятием продукции и выявление новых сфер использования товара и т.д.

Как видно, своей сутью маркетинг предопределяет содержание важнейших целей и направлений деятельности предприятия. Вообще целевая направленность в организации маркетинга — основа всех последующих шагов, предпринимаемых в этом направлении. В зависимости от зрелости взглядов работников предприятия на маркетинг и его роль в управленческой деятельности, существует несколько вариантов цели организации маркетинга. Среди них могут быть увеличение объе­ма продаж своей продукции, повышение темпов роста объема продаж или при­были, увеличение или удержание своей доли на рынке (при этом обычно считает­ся, что лучше иметь большую долю на небольшом рынке, чем наоборот), проник­новение на новый рынок, предотвращение банкротства предприятия, продление жизненного цикла товара, максимальное использование имеющихся ресурсов, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора товаров и т.д. При этом достижение максималь­ной потребительской удовлетворенности предполагает непосредственное вмеша­тельство в процесс производства для повышения потребительной ценности про­дуктов, улучшение их качества.

Определенные на этих основах главные цели маркетинга чаще всего распо­лагаются по рангам значимости следующим образом: удовлетворение требований потребителей; достижение превосходства над конкурентами; овладении требуемой долей рынка; обеспечение роста продаж. Соответственно этому должен строить­ся процесс разработки и производства изделий, методы работы с покупателями, определяться направления деятельности предприятия в разных областях.

Общие цели маркетинга. В общем случае целями маркетинга являются следующие их составляющие: рыночные, собственно маркетинговые, структурно-управленческие, обеспечивающие и контролирующие. В качестве субъеков маркетинга выступают : потребитель (семья, которая покупает товары для своего потребления), оптовая торговля (, розничная торговля, специалисты по маркетингу, организации потребители, производитель. К общим целям маркетинга следует отнести:

• Признать маркетинг какуправленческую концепцию и функцию, ориентирующих на эффективное использование потенциальных возможностей и ресурсов предприятия для удовлетворения требований рынка и получения прибыли. Воспринимать маркетинг как одно из важнейших условий "выживания" российских предприятий в условиях кризисной ситуации, а также необходимого элемента в процессе их реструктуризации.

• Иметь представление остратегии и тактикимаркетингового управления предприятием. Разбираться в организационной, информационно-исследовательской, планово-прогностической и контрольно-ревизионной функциях маркетинга. Понимать, что маркетинг на фирме выдвигается в число основных функциональных видов деятельности, координирующих работу всех подразделений предприятия с ориентацией на требования рынка.

• Уметь формировать и использоватьслужбу маркетингадля решения оперативных и стратегических задач предприятия во взаимодействии со всеми другими функциональными службами предприятия. Принимать согласованные решения в области продуктовой, ценовой, распределительной и рекламной политики, оценивать результативность маркетинговых усилий предприятия.

В долгосрочном, стратегическом аспекте маркетинг предприятия должен иметь две линии, которые обеспечивают: первая — создание всякого рода нови­нок; вторая — выбор оптимальных путей деятельности во внешней и внутренней среде. При этом стратегии оптимизации деятельности предприятия во внешней и внутренней средах могут быть следующими:

-повышение деловой активности — проникновение на новые рынки, внед­рение новых товаров на старые рынки, выход с товаром рыночной новизны на новые сегменты рынка и т.д.;

-уменьшение деловой активности — прекращение продаж товаров, пере­ставших давать запланированную прибыль на данных рынках, свертывание про­изводства убыточных товаров и т.д.;

-партнерство — организация совместного предприятия с отечественной или иностранной фирмой, обладающей наличием товаров рыночной новизны, собственной сбытовой сетью и т.д.

Краткосрочное, тактическое содержание маркетинга заключается в обеспе­чении максимального разнообразия товаров предприятия на рынках, выбранных как наилучшие.

Выделяется 5 основных подходов, на основе которых предприятия ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования произ­водства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации ком­мерческих усилий, концепция маркетинга и концепция общественного маркетинга. Вообще концепция маркетинговой деятельности представляет собой основной подход, целевую установку деятельности предприятия в условиях рынка. Она предполагает формирование системы управления производственно-сбытовой дея­тельностью предприятия и включает в себя набор определенных целей, принци­пов, методов и способов ведения хозяйства в условиях рынка. Концепция предпо­лагает прежде всего выбор или обозначение целей, которые преследует маркетин­говая деятельность предприятия.

По Ф. Котлеру концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, предприятие должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности. В осно­ве этой концепции лежит необходимость постоянного совершенствования технологии и организации производства, повышение объемов и снижение издержек производства. При этом все внимание сосредоточивается на внутренних возмож­ностях производства, что позволяет быстро насытить рынок товаров. Так, Япония планирует в ближайшее время осуществлять сборку и доставку потребителю новых автомобилей по их заказу всего за три дня.(61, №4, с.42) Ее применение целесооб­разно в двух ситуациях — когда спрос на товары превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для "чего требует­ся повышение производительности.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуата­ционные свойства и характеристики, а следовательно, предприятие должно сосре­доточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара и повышении его качества при умеренных ценах.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потре­бители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Она особенно активно используется применительно к товарам пассивного спроса. Эта концепция означает сосредоточенность на нуждах продавца.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей пред­приятия являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспече­ние желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции можно определить в выражениях типа: "Отыщите потребности и удовлетворите их", "Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести", "Любите клиента, а не товар". По сути своей концепция маркетинга — это ориен­тация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в ка­честве основы для достижения целей предприятия. Эта концепция производство и сбыт товаров ставит в прямую зависимость от запросов потребителя, изучения рынка. Она порождает производственные и маркетинговые технологии, тесно свя­занные и взаимопредполагающие друг друга.

Концепция общественного маркетинга представляет собой систему органи­зации хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех в том случае, если сможет, определив потребность рынка, удовлетворить ее более эффективным, чем конкуренты, способом в соответствии с долговременными ин­тересами, как отдельного потребителя, так и обществ в целом.(73, с.24) Она тре­бует обеспечения сбалансированности трех факторов, которые могут легко всту­пить в противоречие между собой. К этим факторам относятся: прибыль пред­приятия, потребности покупателя и интересы общества (в экологии, безопасности человека и т.п.). Достижение желаемого баланса возможно при определенном компромиссе.

Внешней средой маркетинга являются все лица и силы (воздействия), кото­рые находятся вне предприятия. А все то, что находится внутри него, является внутренней средой. Во внешней и внутренней среде маркетинга имеются три рода факторов — благоприятствующие бизнесу предприятия, мешающие ему и ней­тральные (рис. 4.2.)

 

Макросреда маркетинга Микросреда (Рынок)

- Демографические факторы - Покупатели

-Экономические факторы - Поставщики

-Научно-технические факторы -Торговля

-Природные факторы -Посредники

-Социально-культурные факторы -Конкуренты

-Политико-правовые факторы

 

Рис. 4.2. Основные объекты маркетингового анализа

Кроме того, эти факторы можно подразделить на две группы: под­дающиеся управлению со стороны предприятия и неподдающиеся. Так, к неуправ­ляемым факторам внешней среды можно отнести поведение покупателей, полити­ку конкурентов, правительственные распоряжения и законы, общеэкономические условия, научно-технический прогресс, средства массовой информации, общая культура населения, природно-климатические условия, общеполитический климат. Среди управляемых факторов внутренней среды можно выделить линии коммер­ции (общие вопросы маркетинговой политики, функции подразделений предприя­тия, география его деятельности, товарная направленность), внутренний климат предприятия (ориентация управления, гибкость структур, отношение к риску, но­вации, делегирование полномочий, мотивация персонала, поддержка инициатив, межличностные контакты), результаты бизнеса (объем продаж, прибыли, удовлет­ворение потребностей потребителей).

Чтобы добиться коммерческого успеха, следует обращаться с этими факто­рами сообразно их природе: преобразовывать поддающиеся управлению факторы так, чтобы увеличить положительное и уменьшить отрицательное их влияние; приспосабливаться к неподдающимся влиянию факторам, чтобы положительное влияние росло, а отрицательное уменьшалось.

Кроме того, системный подход, характерный для маркетинга, заключается в том, чтобы при анализе деятельности предприятия рассматривать внешнюю и внутреннюю среды во всей их полноте и взаимосвязи. Ибо невнимание к какому-либо из элементов той или другой среды способно привести к серьезной неудаче на рынке. С учетом этого можно выделить 5 структурных компонентов максими­зации маркетинга:

-Активизация потребителя. С этой целью необходимо наладить диалог с ним, для чего больше информировать его, направлять образцы, давать премии, скидки и т.п.;

-Информирование потребителя. Убеждение потребителя. Убеждать, значит рассказывать о том, как с по­мощью данного товара решаются проблемы покупателей;

-Движение вперед. Для этого надо иметь базы данных по потребителям, агентам и т.п. подобным людям, способствующим покупке товара. Постоянное совершенствование всего, что имеет отношение к маркетингу (20, с. 34).

Частные цели маркетинга. Цели маркетинга вытекают из корпоративных целей по прибыли и формулируются в двух направлениях:

• Экономические цели:

- объём и структура продажи товаров,

- размер занимаемой доли рынка.

• Коммуникативные цели - отношение потребителей (знание, лояльность, приверженность) к товарам предприятия.

 

Виды маркетинга

Массовый маркетинг — он применяется по отношению к продукции, по­требители которой есть во всех сегментах рынка. При этом предприятие пренебре­гает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с предложением одного и того же товара. В этом случае оно концентрирует внимание не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в их нуждах общее. То есть при массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Главная цель массового маркетинга — макси­мизировать сбыт, т.е. продать как можно больше продукции одного вида. Обычно устанавливаются цели в рамках национального рынка, диверсификация не осу­ществляется.

Предприятие разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые должны показаться привлекательными возможно большему числу покупателей. Оно полагается на методы массового распределения и массовой рекламы и стре­мится придать товару образ превосходства в сознании людей. Предприятие, при­бегающее к массовому маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Для реализации этого вида маркетинга требуются зна­чительные материальные средства, а также высокие профессиональные качества работников маркетинговой службы предприятия. Однако, в общем удельные расходы на производство и маркетинг снижаются. При этом предприятие может устанавливать более низкие цены и вести ценовую конкуренцию.

Массовый маркетинг может использоваться, если различия в отдельных сегментах рынка незначительны. Поэтому усилия маркетинговой службы пред­приятия должны быть направлены на поиск сходства потребителей. Эта тактика приемлема и при внедрении предприятия на очень крупные сегменты рынка. Она пригодна для однородной продукции и при выходе предприятия на рынок с но­вым товаром и нежелательна в случае ведения конкурентами дифференцированно­го маркетинга. Однако число предприятий, использующих его в чистом виде, в последние годы резко снизилось. Так, уже в начале 70-х годов многие отрасли в промышленности Японии достигли верхнего предела возможностей массового производства и в настоящее время доля его не превышает 25-30%. Полным ходом осуществляется переход к принципиально иной концепции технологических про­цессов. Расширяется работа на заказ, поскольку сегодня потребители, кроме всего прочего, хотят покупать товары, позволяющие им выразить свою индивидуаль­ность.

Товарно-дифференцированный маркетинг используется тогда, когда пред­приятие выступает в нескольких сегментах рынка с различными товарами, имею­щими разные свойства, оформление, качество, расфасовку и т.п. Он может быть прибыльным, однако при его использовании предприятие вынуждено осущест­влять большие затраты на разработку и реализацию продукции. К практике товарно-дифференцированного маркетинга прибегает все большее количество фирм.

Сегодня фирмы все более переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для эф­фективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. В то же время этот маркетинг сопряжен с по­вышенным риском.

Целевой маркетинг применяется в случае выпуска товара, предназначен­ного для узкого сегмента рынка. В этом случае продавец производит разграниче­ние между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабаты­вает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегмен­тов. Этот вид маркетинга приемлем для небольших и специализированных предприятий с ограниченными ресурсами, особенно в случаях, когда выбранный сег­мент рынка имеет достаточную емкость и на нем не слишком много конкурентов; при наличии в производственной программе предприятия изделий, отличающихся друг от друга по конструктивным признакам; в случае использования конкурен­тами массового маркетинга.

Благодаря целевому маркетингу предприятие обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемом сегменте, поскольку оно лучше других знает его нужду и пользуется определенной репутацией. В то же время избранный сег­мент рынка может не оправдать надежд предприятия. Кроме того, в него захочет внедриться конкурент. Поэтому многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

В структуре целевого маркетинга можно выделить маркетинг, ориентиро­ванный на вертикальную нишу рынка, и маркетинг, нацеленный на горизонталь­ную нишу рынка. Суть маркетинга, ориентированного на вертикальную нишу рынка, заключается в поиске путей реализации данного изделия или группы функ­ционально близких изделий разным группам потребителей. Способом осущест­вления этого вида маркетинга является разработка, выпуск и продажа различных модификаций изделий для каждого отдельного рынка сбыта. Это очень дорогой вид маркетинга, в то же время его применение не гарантирует создание такой вер­тикальной ниши и ее последующее удержание за собой.

Другая разновидность целевого маркетинга— маркетинг, ориентирован­ный на горизонтальную нишу рынка. Его сущность заключается в удовлетворении потребителя изделиями и услугами, в которых он может нуждаться. Данный вид маркетинга предполагает диверсификацию производства предприятия- изготови­теля, расширение выпускаемого им ассортимента изделий или предоставление все более полного набора услуг своим потребителям, независимо от того, есть ли между этими товарами или услугами тесная функциональная взаимосвязь. Марке­тинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка, позволяет изготовителю нового изделия постоянно быть на гребне волны, успешно вести конкурентную борьбу в любых, даже резко меняющихся условиях.

Таблица 4.1. Структура целевого маркетинга (26, с.252-253)

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:
Сегменторование рынка	Выбор целевых сегментов рынка	Позиционирование товара на рынке
1. Определение принципов сегментирования рынка 2. Составление профилей полученных сегментов	3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов 4. Выбор одного или нескольких сегментов	5. Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов 6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

Стратегический маркетинг — это изучение соотношения между внешними факторами и внутренними ресурсами, возможностями предприятия. Полученные результаты должны учитываться при принятии любого управленческого решения. Однако, по мнению некоторых специалистов, сейчас пришло время новой стратегической концепции, переключающей фокус своей деятельности с потребителя или продукта на внешнее окружение предприятия. Маркетинг 90-х годов — это маркетинг прибыльный, наступательный, интегрированный, эффек­тивный, которому присущи глобализм и агрессивность. При этом прибыльный характер маркетинга означает поддержание адекватного баланса между потреб­ностью предприятия в прибыли и потребностью клиента в товаре. Наступатель­ный — захват лидерства на рынке, заставляющий конкурентов следовать за "первопроходцем". Интегрированный — охват маркетинговым подходом всей деятельности предприятия. Эффективный — эффективно исполненный.

По своей сути эта разновидность стратегического маркетинга исходит из того, что природа маркетинга сегодня заключается не в обслуживании клиента, а в том, как оказаться умнее, лучше, энергичнее конкурента. Поэтому она предпола­гает нацеливание предприятия на лидерство во всех его аспектах, т.е. речь идет о том, чтобы на достижения конкурентов отвечать атакой, а не идти вслед за ними. По мнению американских маркетологов, новый вид маркетинга опирается на семь основ: высококачественный товар, нововведения, долгосрочный прогноз, инве­стиции, постоянная атака, скорость, взгляд вперед (5, с. 121-123)

Интегрированный маркетинг. Сущность его концепции заключается в том, что логика современного бизнеса движется между поиском причинно-следственых связей и умением видеть все многообразие взаимодействующих, часто разнонаправленных факторов. Поэтому и продукт и потребитель могут и должны созда­ваться в одно и то же время. Потребитель должен получать продукцию для удо­влетворения тех своих нужд, которые он сам еще не успел в полной мере осознать.

В зависимости от характера спроса выделяются следующие виды маркетин­га:

конверсионный — направлен на преодоление негативного отношения по­требителей к товару;

стимулирующий связан с поощрением спроса потребителей;

развивающий — призван выявить потенциальный спрос и определить способы его удовлетворения;

ремаркетинг — его задачей является оживление старого производства со сложившейся структурой спроса;

синхромаркетинг применяется при колеблющемся спросе с целью стиму­лирования спроса. При его использовании необходимо четко представлять харак­тер потребностей покупателя, чтобы активизировать благоприятные потребности и приглушить другие;

поддерживающий используется при спросе, соответствующем возможно­стям предприятия, с целью сохранения постоянного объема спроса;

демаркетинг — применяется при чрезмерном спросе с целью его сниже­ния;

противодействующий маркетинг используется при возникновении ирра­ционального спроса (т.е. противоречащего интересам общества) с целью его лик­видации.(37, с. 5).

По степени приоритетов "покупатель — товар" можно выделить три вида маркетинга:

-маркетинг, ориентированный на продукт или услугу;

-маркетинг, ори­ентированный на потребителя или особую клиентуру;

-маркетинг, ориентирован­ный и на продукт и на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт, исходит из того, что достоинства и методы использования (применения) продукта должны быть хорошо известны покупателю, а выпуск принципиально нового из­делия, не имеющего близких аналогов, требует и принципиально нового подхода к маркетингу.

Сейчас производители чаще стремятся организовать производство на из­вестный рынок, причем только таких товаров, которые целесообразно и выгодно выпускать, ориентируясь на хорошо изученные потребности рынка и конкретные сегменты потребителей. Поскольку, если маркетинг ориентирован на продукт, то чем технически совершеннее продукция, чем значительнее нововведения, зало­женные в ней, тем большему риску подвергается предприятие, реализуя свое изделие, продвигая его на рынок. Выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует и принципиально нового подхода к марке­тингу. В этом сегодня заключается одна из главных проблем в обеспечении конку­рентоспособности предприятия.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, предполагает, что самая большая вещь, которую должно знать предприятие, — что покупают отдельные потребители. При изучении этого можно использовать достаточно простые ме­тоды: разговоры с людьми, хождение по торговым выставкам и шоу, посещение публичных библиотек, привлечение на работу специалиста, прекрасно разби­рающегося именно в этой сфере и т.п. Данный вид маркетинга больше предпочти­телен для небольших предприятий.

Маркетинг, ориентированный на продукт и на потребителя, представляет синтез двух первых видов, но он менее рискованный, чем они. Главным его кредо является: для предприятия нет продукта, пока у него нет потребителя, и для пред­приятия нет потребителя, если у него нет продукта.

Долгосрочная маркетинговая стратегия предприятия, неотъемлемой и основной частью которой является маркетинг взаимодействия, и которая направ­лена на развитие и улучшение непрерывных отношений с покупателем, была на­звана маркетингом взаимоотношений. При маркетинге взаимоотношений преоб­ладает деятельность по управлению взаимодействием "покупатель-продавец". Ес­ли тесные взаимоотношения между ними уже существуют, то не только выгодная цена, но и потоки информации, совместное технологическое развитие и долго­срочные финансовые контакты удерживают контрагентов вместе. На этом фоне цена становится менее важным средством конкуренции. Поэтому при реализации этой стратегии основной целью маркетинга становится торговля с существую­щими покупателями, хотя по-прежнему важно получить новых клиентов (38, с.118,)

Наконец, по сфере охвата предметов деятельности предприятий можно раз­личить товарный маркетинг, т.е. изучение рынка товаров, маркетинг услуг и ра­бот, в котором следует выделить страховой маркетинг (исследование рынка стра­ховых услуг), банковский маркетинг (рынок финансовых услуг) и т.д.

Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения задач предприятия, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Управление маркетингом подразумевает постоянное наблюдение за степенью соответствия плана маркетинга, разработанного по отдельному или всей совокупности товаров, и конъюнктуры, складывающейся на рынке в ходе выпол­нения этого плана. При этом главная задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это по­могало предприятию в достижении стоящих перед ним целей. Попросту говоря, управление маркетингом — это управление спросом.

Процесс управления маркетингом состоит из отбора целевых рынков, раз­работки комплекса маркетинга и претворения в жизнь маркетинговых мероприя­тий. Отбор целевых рынков включает в себя замеры объемов спроса, сегментиро­вание рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке. Разработка комплекса маркетинга включает разработку товаров, установление цен на товары, методы распространения товаров, стимулирование сбыта товаров. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий — планирование и контроль.

Особенности индустриального маркетинга -природа спроса на промышленные товары. Существуют следующие понятия промышленного спроса:

• Промышленный спрос - спрос производный, т.е. спрос организации, использующей закуплен­ные товары в собственном производственном процессе с целью удовлетворения спроса других организаций или спроса конечного потребителя. Таким образом, организация представляет со­бой часть производственной цепочки. Следовательно, ее спрос, зависящий от «нисходящего» спроса, в конечном итоге является « производным » от спроса на потребительские товары.

• Промышленный спрос и в особенности спрос на капитальное оборудование характеризуется резкими флуктуациями и сильно реагирует на малейшие вариации в конечном спросе (принцип акселерации).

• Промышленный спрос зачастую неэластичен в ценовом отношении, по крайней мере в тех случаях, когда товар представляет собой ключевой компонент, созданный, как это часто быва­ет, в соответствии с точной спецификацией. Товар необходим покупателю, и заменяющих его товаров немного.

Индустриальный покупатель:

• Промышленной фирме противостоит множество покупателей: как прямые ее покупатели, так и покупатели ее прямых покупателей взаимодействуют в производственной цепочке.

• Индустриальный покупатель характеризуется коллегиальной структурой на каждом уровне индустриальной цепочки: несколько индивидов, центр закупки, осуществляют различные функции и играют различные роли, обладая отчетливо выраженной сферой компетенции и мо­тивацией.

• Клиент - покупатель профессиональный, технически компетентный; решение о закупке пред­полагает значительную степень формализации, несвойственную для потребительских закупок.

Характеристики товара промышленного назначения:

• Искомый товар четко определен клиентом, знающим, чего он хочет; требования составлены ясно, и у поставщика мало пространства для маневрирования.

• Промышленные товары включены в производственный процесс индустриального покупателя и в этой связи характеризуются стратегической значимостью.

• У промышленных товаров зачастую очень большое число различных применений, что отлича­ет их от товаров потребительских, которые почти всегда имеют специальное применение [56, С.48].

Маркетинговая среда

Совокупность "не поддающихся контролю" сил, с учетом которых пред­приятие и должно разрабатывать свои комплексы маркетинга, представляет собой его маркетинговую среду. Маркетинговая среда предприятия по сути дела есть активность субъектов и сил, действующих за его пределами, и влияющих на воз­можности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с це­левыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глу­боко затрагивает жизнь предприятия. Происходящие в этой среде изменения нель­зя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Так, что предприятие должно внимательно следить за всеми изменениями маркетинговой среды.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому пред­приятию и его возможностям по обслуживанию клиентуры.

Макросреда пред­ставлена силами, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факто­ры демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Силы, действующие в рамках микросреды предприятия: поставщики, конкуренты, посредники, клиентура, контактные аудитории.

Макросреда Микросреда (рынок)

-социально-экономическая составляющая -покупатели

-технологическая составляющая -поставщики

-политико-правовая составляющая -торговля

-культурная составляющая -посредники

-физическая составляющая -конкуренты

 

Рис. 4.3. Основные объекты маркетингового анализа

Управ­ляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка, они обязательно должны принимать в расчет все факторы микросреды. Вместе с тем при разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы разных групп внутри самого предприятия, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков марке­тинговых планов все эти группы составляют микросреду предприятия.

Поставщики — это физические и юридические лица, обеспечивающие пред­приятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на марке­тинговую деятельность предприятия. Управляющие по маркетингу должны вни­мательно следить за ценами на предметы снабжения. Нехватка тех или иных мате­риалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки продукции заказчикам.

Посредники — фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые по­средники, фирмы — специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Торговые посредники — деловые фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов или непосредственно продавать его товары. Они могут обеспечивать удобство места, времени и процедуры приобретения товара заказчиками с меньшими из­держками, чем смогло бы это сделать само предприятие. Удобство места создается путем накопления запасов товаров в местах нахождения покупателей. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в пе­риоды, когда потребители хотят покупать их. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им.

К выбору торговых посредников нужно подходить очень осмотрительно в том смысле, что, задействовав одни каналы товародвижения, можно лишиться возможности пользоваться другими. Фирмы — специалисты по организации то­вародвижения (склады, транспортные, погрузочно-разгрузочные и т.п. организа­ции) помогают предприятию создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Предприятию нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов. Агентства по оказанию маркетинговых услуг — фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетин­гу — помогают предприятию точнее нацеливать и продвигать его товары на под­ходящие для них рынки. Предприятие должно тщательно отобрать поставщиков услуг. Необходимо также периодически проводить оценку деятельности этих фирм, продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлетворяет предприятие. Кредитно-финансовые учреждения — банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие предприятию финанси­ровать свои сделки или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. С учетом этого предприятию необходимо наладить прочные связи с наи­более важными для него кредитно-финансовыми учреждениями.

Клиентура. Предприятию необходимо тщательно изучать своих клиентов. Оно может выступать на 5 типах клиентурных рынков: 1) Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления, 2) Рынок производителей — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства, 3) Рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи, 4) Рынок государственных учреждений — государственные органи­зации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается, 5) Международный рынок — покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо внимательно изучать.

Контактная аудитория — любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей. Она может либо способствовать, либо противо­действовать усилиям предприятия по обслуживанию рынков. Благотворная ауди­тория — группа, интерес которой к предприятию носит очень благотворный ха­рактер. Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности предприятие ищет, но не всегда находит (напр., СМИ). Нежелательная аудитория — группа, интереса которой предприятие старается не привлекать, но вынуждено считаться с ним, ес­ли он проявляется (напр., потребительские группы бойкота).

По наблюдениям Ф. Котлера, любое предприятие действует в окружении контактных аудиторий 7 типов: 1) Финансовые круги — банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, акционеры. Предприятие должно добиваться бла­горасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на во­просы, касающиеся своей финансовой деятельности, и представляя финансовому сообществу доказательства своей финансовой устойчивости. 2) Средства массовой информации. Предприятие должно быть заинтересовано в том, чтобы средства информации больше и лучше освещали его деятельность. 3) Государственные уч­реждения. Руководство предприятия должно обязательно учитывать все, что проис­ходит в государственной сфере. 4) Гражданские группы действий — группы за­щитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п. Отдел организации общественного мнения предприятия может содействовать поддержанию постоянного контакта предприятия со всеми потребительскими группами. 5) Местные контактные аудитории — окрестные жители, общинные организации. 6) Широкая публика. Хотя широкая публика не выступает по отно­шению к предприятию в виде организованной силы, образ предприятия в глазах публики сказывается на его коммерческой деятельности. Для создания себе проч­ного образа "гражданственности" предприятию следует выделять своих предста­вителей для участия в кампаниях по сбору средств в пользу общины, делать суще­ственные пожертвования на благотворительные цели и т.п. 7) Внутренние кон­тактные аудитории — собственные рабочие и служащие предприятия, доброволь­ные помощники, управляющие, члены совета директоров. Когда рабочие и слу­жащие хорошо настроены по отношению к собственному предприятию, их пози­тивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории (26, с. 150-151).

Макросреда предприятия слагается из основных сил: демографическая сре­да; экономическая среда; природная среда; научно-техническая среда; политиче­ская среда; культурная среда. Демографическая среда представляет большой ин­терес, поскольку рынки состоят из людей. Наиболее существенными демографиче­скими тенденциями России являются: снижение рождаемости, старение населения, снижение абсолютной численности населения, перемены в семье, миграция населе­ния, снижение образовательного уровня и рост числа служащих. Экономическая среда — помимо самих людей для рынков важна еще и их покупательная способ­ность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательные способности оказывают влияние также экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредита, распределение доходов, включая геогра­фические различия в структуре распределения доходов. Предприятию целесооб­разнее сосредоточивать свои усилия на районах, открывающих самые перспек­тивные возможности.

Природная среда — изменения в окружающей среде сказываются и на това­рах, которые фирмы производят и предлагают рынку. Факторы изменения при­родной среды: дефицит некоторых видов сырья; вздорожание энергии; рост за­грязнения среды; вмешательство государства в процесс рационального использо­вания и воспроизводства природных ресурсов. Бизнес должен участвовать в по­иске приемлемых решений стоящих перед страной проблем снабжения материаль­ными ресурсами и энергией.

Научно-техническая среда: ускорение научно-технического прогресса; по­явление безграничных возможностей в области технологий производства и новых товаров; рост ассигнований на НИОКР; повышение внимания к внедрению не­больших усовершенствований в уже существующие товары; ужесточение государ­ственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров. Руко­водству предприятия необходимо уметь разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и в том, как новая техника и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих потребностей. Ему нужно работать в тесном контакте со специалистами сферы НИОКР и стимулировать их на проведение исследований, в большей мере нацеленных на рынок. Оно должно чутко реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, которые могут обернуться ущербом для пользователей и вызвать их недоверие и противо­действие.

Политическая среда.Она слагается из правовых уложений, государствен­ных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влия­ние на предприятия и отдельные лица и ограничивают свободу их действий в рам­ках общества. К этим факторам относятся: законодательство по регулированию предпринимательской деятельности; повышение требований со стороны государ­ственных учреждений, следящих за соблюдением законов; рост числа групп по за­щите интересов общественности.

Культурная среда. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада: стойкая приверженность народа основным традиционным культурным ценностям. Верования людей формируют специфические отношения к различным товарам, вещам, предметам и услугам. У маркетологов есть некоторые шансы добиться изменения первичных ценностей, но почти нет никаких шансов добиться изменения вторичных; субкультуры в рам­ках единой культуры (субкультуры — группы людей с общими системами ценно­стей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств). Предприятие может выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения ее сторон­ников. Основные культур69435861782" data-ad-slot="2853903535">