Структура рекламного обращения

Структура рекламного обращения определяется множеством факторов, важнейшими из которых являются цели и характер воздействия рекламы на потребителя.

Наиболее известной рекламной моделью является AIDA (Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие).

Грамотно построенное обращение привлекает к себе внимание даже того, кто бегло прочитывает газетные полосы. Кроме того, оно возбуждает интерес настолько, что заставляет читателя просмотреть и даже вникнуть в него или хотя бы вернуться к нему позже. Ознакомившись с объявлением, теперь уже потенциальный клиент должен быть до такой степени покорен убедительностью аргументов в пользу объекта рекламирования, чтобы у него возникло желание к совершению определенных действий, к которым призывает рекламодатель. В зависимости от направленности рекламы эти действия могут носить как активный (обращение в фирму, покупка), так и пассивный (формирование положительного отношения к рекламируемому продукту или фирме в целом) характер.

В современных условиях рекламная деятельность значительно усложнилась.

Ее стадии наиболее полно отражает модель, представленная на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Стадии рекламной деятельности

Структура рекламного обращения:

1. Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представляет

собой одно из основных средств привлечения внимания и интереса

целевой аудитории. Его роль особенно возрастает при отсутствии

других средств, привлекающих непроизвольное внимание — иллюстраций,

цвета и т.п.

2. Вступительная часть, как правило, ≪расшифровывает≫ слоган.

В случае теле- или радиорекламы эту функцию выполняет вступительная

фраза. Вступительная часть должна быть максимально краткой,

но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента,

новизны туристского продукта, его уникальности или необычности,

доступности.

3. Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет

главную нагрузку по углублению интереса потребителя к рекламируемому

туристскому продукту, обеспечивает коммуникацию с потенциальным

туристом посредством подробной и достоверной информации

о туристских услугах, их характеристиках, отличительных

особенностях. Он также путем аргументированного изложения выгод,

которые ждут клиента в результате приобретения туристского

продукта, призван сформировать его желание и побудить к совершению

определенных действий.

4. Справочные сведения включают четкие данные о рекламодателе

(фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны или другие

каналы связи с ним).

5. Рекламное обращение может завершать эхо-фраза, которая дословно

или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения.

Особенно эффективно ее применение, если обращение отличается

достаточно большим объемом.

Структура рекламных обращений, распространяемых через различные

средства, в целом должна соответствовать вышеперечисленным

требованиям и рекомендациям. Однако существуют и некоторые

особенности, на которых мы остановимся при рассмотрении средств

распространения рекламы туристского предприятия.