Форма и методы работы современной пресс-службы политической партии со СМИ и общественностью
Информационное взаимодействие является одним из ключевых моментов эффективной деятельности пресс-служб. В целях своевременного предоставления информации журналистам с СМИ для обеспечения качественного информационного взаимодействия между организацией, которую представляет пресс-служба и масс-медиа, следует отметить следующие моменты:
Формирование базы данных по СМИ
База данных СМИ – это список всех средств массовой информации, работающих в вашем регионе. Их можно разделить на:
•Региональные. Выходят только в вашем регионе.
•Центральные. Присылаются из столицы и в регионах только распечатываются. Как правило, содержат некоторый процент региональной рекламы. В регионе обычно функционирует лишь рекламный отдел.
•Региональные приложения центральных СМИ.
Какую информацию должна содержать база данных СМИ:
1. Наименование СМИ, адрес и телефоны редакции, тираж.
2. Ф.И.О. главного редактора и журналистов, занимающихся определенной тематикой или ведущих определенной полосы, т.к. в некоторых газетах есть, например, молодежные полосы, а в некоторых журналист, который занимается молодежными темами. К телекомпаниям и радио это, как правило, не относится, за исключением молодежных редакций.
3. Основная тематика и направленность СМИ (развлекательные, политические, экономические и т.д., как правило, это относится к печатным СМИ).
4. Какие рубрики содержатся в газете, и кто их ведет. Не вся молодежная информация обязательно попадает на молодежную полосу. Например, информация экономического характера может быть размещена в экономическом разделе.
5. Какие программы существуют на местном ТВ и радио.
6. Периодичность выхода газет и молодежных полос в них, программ на ТВ и радио.
Как создавать информационные поводы и что может стать информационным поводом
Главная задача пресс-секретаря организации заключается в том, чтобы об организации не только знали, но и не забывали. Поэтому необходим творческий подход к работе и правильное использование внутреннего информационного поля организации. Информационным поводом может стать и удачно сказанная фраза руководителя организации, если ее правильно подать. Информация должна быть подана так, чтобы она интересовала читателей, зрителей, и слушателей. Поэтому грамотно составленный информационный повод является залогом успеха.
Есть несколько правил при создании информационных поводов:
1. Необходимо подавать социально значимые новости.
2. Меньше официоза, больше живого, эмоционального текста, интересного для восприятия целевой аудитории.
3. Не врать и не говорить лишнего.
При помощи чего можно подавать информацию:
•Пресс-релизы.
•Статьи и репортажи.
•Собственные издания (вкладыши в солидные издания – покупают место в газете)
•Выставки, дни открытых дверей.
•Бегграундер – постоянно выходящая информация о существовании и деятельности той или иной организации.
•Пресс- пакет: пресс-релиз, буклеты, информационные листовки.
•Биографии известных личностей в организации.
•Факт-лист: краткая справка об организации.
•Вопрос - ответ: инициированные самой же организацией вопросы, запущенные в СМИ.
•Заявление, меморандум: в основном используется в критических ситуациях.
Каналы распространения информации
Прямая почтовая рассылка. По всей видимости, если вы не намерены платить специальным фирмам с отделами по доставке сообщений адресатам, вам придется составить собственную базу данных потребителей или даже несколько, в зависимости от Ваших целей.
Раздаточный материал. Листовки, проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, календари могут, как раздаваться непосредственно потребителю, раскладываться в почтовые ящики, так и быть вывешены в местах наибольшего скопления потенциальных потребителей (естественно, при наличии специального разрешения).
Теле-, кино- и радиореклама. Кино и видеоклипы, рекламные и презентационные фильмы, радио и телепередачи. Размещение на эфирных и кабельных каналах, прокат в кинотеатрах перед сеансами, дозапись при тиражировании видео- и аудиозаписей.
Электронная почта и Интернет. В последнее время большое распространение получила электронная почтовая рассылка по заранее составленному списку электронных адресов. В базу данных можно включить все СМИ, интересующие вас фирмы, учебные заведения и др. Собственные странички организации в Интернет будут чаще посещаться, если вы договоритесь на своеобразный «бартер» с другими обладателями вебсайтов сделать обоюдные ссылки.
Периодическая печать. Эта область распространения информации подробно рассматривается в нашей брошюре.
Наглядная реклама. Сюда можно отнести уличные рекламные щиты, баннеры и растяжки, размещаемые во время различных мероприятий, рекламу на транспорте.
Сувенирная продукция. Ручки, бейсболки, папки, портфели, майки и т.д., которые могут быть использованы и в качестве призов при проведении различных конкурсов, и в качестве подарков влиятельным людям.
Участие в массовых мероприятиях. Произнесение рекламных слоганов во время проведения акций, концертов, шествий, пикетов и т.д.
Информационные поводы и их правильное использование
1.Мероприятия, проводимые организацией в рамках своих программ. Торжественное открытие новой программы.
2.Участие в общественных акциях, проводимых в вашем регионе другими организациями, на правах “соорганизатора”. Здесь возможны два варианта организации освещения, в зависимости от условий участия в оргкомитете. В первом случае, пресс-секретарь непосредственно привлекается к освещению мероприятия, тогда необходимо делать акцент перед журналистами на участие именно вашей организации, не забыв упомянуть других организаторов. Во втором случае, освещением мероприятия занимаются другие люди и если нет возможности к ним “примкнуть”, то можно либо разослать дополнительно пресс-релизы о том, как ваша организация принимает участие в акции, либо обратить внимание журналистов на самом мероприятии.
3.Праздники различного характера: общенародные (Новый год), молодежные (День студента, День молодежи и т. д.), региональные (День города), свои (день создания организации). Все эти праздники являются дополнительным поводом напомнить о себе. Можно разослать пресс-релизы с поздравлениями от организации, поздравительные открытки, дать интервью о том, как ваша организация отмечает данный праздник (например: поставим во дворе елочку, будем водить хороводы). Так как к праздникам журналисты, как правило, делают подборки материалов, и ваше поздравление может в нее очень удачно вписаться, то его необходимо сделать неординарным и интересным.
4.Позиция вашей организации по какому-либо общественно-политическому вопросу, важные события в жизнедеятельности вашей организации (например, очередная отчетно-выборная конференция). В данном случае целесообразно собрать пресс-конференцию.
5.Люди. Журналистов всегда интересуют конкретные личности. Это может быть лидер или руководитель организации, человек, имеющий какие-либо заслуги, бывшие члены организации, являющиеся в настоящее время влиятельными политиками и бизнесменами. Посредством этих людей можно еще раз напомнить об организации.
6.Дни открытых дверей.
7.Участие в выставках, ярмарках.
8.Шествия, пикеты.
9.Конкурсы.
К сожалению, для PR-бизнеса в Российской Федерации до сих пор не существует полного пакета нормативно-правовых актов, регулирующих этот достаточно доходный и финансово-емкий сегмент рынка бизнес-услуг. Юридического определения связей с общественностью также не существует. Нет, к примеру, федерального закона «О связях с общественностью». Хотя уже появились два важных нормативных документа. Один из них - Постановление Минтруда РФ от 28 июля 2003 г. № 59 «О внесении дополнений в квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих». Этим постановлением за PR-услугой закрепляется статус необходимого инструмента свободного рынка. Такого же, как, например, реклама, маркетинг или информационные услуги. Для потребителей PR-услуг квалификационные характеристики, описанные в главе 3, раскрывают полный масштаб применения PR-услуг, дают более четкое понимание их структуры и содержания. Но главное — определяют степень ценности профессионально выстроенной системы коммуникационной деятельности PR-компаний, ориентированных на конечного потребителя. Все это значительно повышает уровень делового сотрудничества между PR-профессионалами и заказчиками данного вида услуг. А сам факт государственного признания PR-профессии позволяет всем PR-специалистам:
• во-первых, по-новому оценивать собственный PR-продукт нелегкого интеллектуального труда;
• во-вторых, корректно соотнести его с PR-продуктом конкурентов при наращивании потенциала своих конкурентных преимуществ
Другим документом является государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования по специальности № 350400 «Связи с общественностью». Он утвержден заместителем Министра образования РФ от 14 марта 2000 г. В этом образовательном Гостандарте (ГОС ВПО) раскрывается понятие связей с общественностью через термин «профессиональная деятельность выпускника». Согласно требованиям данного стандарта эта деятельность заключается в изучении и выработке соответствующих рекомендаций по следующим аспектам:
• процессы и явления внутриполитической и международной жизни;
• межнациональные, межэтнические и международные отношения;
• социально-экономические проблемы города, субъекта федерации (области, края, республики), страны, а также всего современного мира;
• общепланетарный, общенациональный, региональный и местный информационные потоки;
• научное и культурное сотрудничество;
• информационное обеспечение внутренней и внешней политики государства;
• формирование общественного мнения внутри страны и за рубежом;
• создание единого международного экономического, экологического, культурного и информационного пространства;
• процессы глобализации;
• процессы, связанные с разоружением, строительством безопасного мира.
Как видим, будущий PR-специалист представлен здесь как PR-кон-сультант, GR-менеджер и IR-советник — в одном лице. Имеющий прямое отношение к самому широкому кругу проблем современного мира, конкретной страны или отдельно взятой организации — с существующей в них информационной средой и уровнем информационной культуры. Вместе с тем, как известно, теория далеко не всегда полностью совпадает с практикой. И в реальном PR-бизнесе, будь то политический PR или PR для деловых структур, новоиспеченный молодой специалист вынужден подчиняться «правилам внутреннего распорядка», установленным в той бизнес- или госструктуре, где находится его трудовая книжка.
В указанном выше стандарте также раскрывается понятие «правовое обеспечение связей с общественностью». Оно включает в себя:
• законы и нормативно-правовые акты, регулирующие общественную деятельность;
• законы и нормативно-правовые акты, регулирующие коммерческую деятельность;
• законы и нормативно-правовые акты о средствах массовой ин-формации;
• законы и нормативно-правовые акты о рекламе;
• законы и нормативно-правовые акты, регулирующие процесс защиты авторских прав;
• законы и нормативно-правовые акты, защищающие права по-требителей.
По большому счету, как видим, за рамками государственного стандарта № 350400 осталась проблема, которую можно обозначить так: выпускник должен опираться на законы и нормативные акты, регулирующие государственную деятельность.
Следующим шагом по институционализации PR должно стать, уч-реждение научной специальности. В настоящее время защита диссер-тационных работ ведется по смежным специальностям — поскольку отсутствует научная специальность по PR. Но, как показывают опросы студентов, обучающихся по специальности «Связи с общественностью», а также PR-практиков, существует насущная потребность в получении не только «знания», но и «звания». То есть в получении не только высшего образования по PR, но и научного звания по «родной» специальности. Что это даст?
• Во-первых, научная специальность в сфере PR является главным условием для формирования имиджа перспективной (особенно для молодежи) PR-отрасли.
• Во-вторых, научная специальность в сфере PR послужит стаби-лизирующим фактором в работе с молодыми (и не очень)', но проверенными в деле и надежными PR-кадрами.
• В-третьих, научная специальность в сфере PR будет служить важной составляющей престижа профессии, особенно для молодых специалистов.
• В-четвертых, научная специальность в сфере PR позволит весьма существенно повысить требования, предъявляемые к уровню преподавания в вузах.
• В-пятых, научная специальность в сфере PR создаст прочную ма-териально-техническую и финансово-экономическую базу для дальнейшего развития научно-методологической основы PR как базового инструмента развития информационного общества.
• В-шестых, научная специальность в сфере PR явится краеугольным камнем в повышении уровня информационной культуры всей страны.
Из этого следует, что одним из ключевых направлений PR-деятельности является информационная составляющая. А распространение информации с помощью различных методов, технологий и средств — важнейшим часть работы PR-специалистов. Сбор информации (о клиенте), ее наработка (с использованием новейших информационных технологий),
систематизация (согласно специально разработанным универсальным классификаторам), «продвижение» (промоушн), обратная связь (от «ди-фирамбов» до претензий в коммуникативных конфликтах), доведение точных сведений до заказчика, получение финансового результата —вот
примерный алгоритм эффективного развития «связей с общественностью». А поскольку основой функционирования всего механизма PR является информация, в следующем параграфе подробнее поговорим информационной (не забывая и правовую) основе PR.
Важной частью планирования коммуникационной деятельности является разработка брифа программы по связям с общественностью.
Бриф (brief – сжатый, краткий, резюме) – целевой программный документ, определенным образом структурированный и содержащий систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по PR-работе с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.
Требования, предъявляемые к брифу:
– достоверность (проверенные и тщательно отобранные данные);
– самодостаточность (использование по назначению и в нужное время);
– достаточность (выбор СМИ, их приоритетное использование);
– конкретность;
– логическая последовательность;
– обоснованность всех положений.
Этапы разработки брифа в связях с общественностью представлены на рис
На рис. 6.3 представлен алгоритм процесса разработки программы PR.
Информационный маркетингподразумевает рекламирование бренда или его продукции с одновременным предоставлением потребителю полезной информации о продукте либо услуге.
Необходимость развития существующих информационных технологий возникла вследствие большого количества лишней рекламной информации, которая просто не воспринимается потребителем.
Коммуникационный аудит является важнейшей частью планирования перед запуском рекламной или PR-кампании. Коммуникативный аудит заключается в систематическом и комплектном исследовании способов и эффектов сообщения компании, ведомства или организации с внешними и внутренними целевыми аудиториями. В рамках коммуникационного аудита в PR проводится исследование таких элементов как каналы передачи информации, эффективность использования каналов передачи информации для воздействия на целевые аудитории, степень информированности целевых аудиторий о товаре (услуге, торговой марке) и деятельности организации (государственного ведомства, компании или объединении).
Какими бы ни были цели исследования, в распоряжении PR-специалистов имеется несколько основных методов:
· кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.);
· полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.);
· коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями).