ГЛАВА 8: НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ ПРЕПОДАВАТЕЛЮ
Начните Главу 8 вопросом, "Если новые изделия настолько критичны для делового успеха (если не выживание), почему многие из них, будут не в состоянии, несмотря на усилия, гарантировать их успех? Уровень неудач Новых изделий, как оценивают, приближается к 90 процентам! В то время как имеются много различных причин неудачи изделия, от низкого качества до высокой цены, некоторые винят ложь о быстром увеличении изделий.
Причуды:Причуды - другая проблема изделия, для рассмотрения и обсуждения. Причуды - изделия и услуги, которые имеют очень короткий жизненный цикл. Они включают такие вещи как камни для домашнего животного, обручи, и лампы вулкана. Почему потребители покупают такие изделия? Спросите ваших студентов. Вероятно, что некоторые купили один или большее количество этих изделий и могут идентифицировать другие изделия причуды. Вопрос, " Что заставляет потребителей купить изделие причуды? ", может вести к обсуждению разнообразия потребителей, поведения поиска и влияния мнения других на решения закупки. Подрывают ли покупки изделия причуды экономическую концепцию рационального потребителя? Успешные изделия причуды поощряют конкуренцию, и что является риском последнему рыночному участнику? Если возможно, принесите примеры причуд как визуальные пособия.
Пробная реализация:Много производителей отворачиваются от традиционной пробной реализации новых изделий. Они цитируют серьезные проблемы, связанные с традиционной пробной реализацией, включая
· высокую стоимость введения, управления, и оценки пробного рынка
· требуемое время,
· вероятность, что конкуренты могут пробовать сорвать ваши результаты пробного рынка, управляя встречными действиями с подобными изделиями в то же самое время, как Вы управляет пробным рынком
· предварительные сведения, данные конкуренту относительно вашего нового изделия, которое дает им время, чтобы реагировать и планировать стратегии, чтобы противодействовать выходу нового изделия
Альтернатива к традиционной пробной реализации должна использовать моделируемый пробный рынок (STM), машинную систему, которая проверяет ответы потребителя на новые изделия. Некоторые популярные моделирования - ASSESSOR, ЛАКМУС и Призрачный Покупатель.
Компьютерная система Призрачный Покупатель позволяет потребителям, кто участвуют в пробном рынке "пройти" через виртуальный магазин, представленный на экране компьютера. Потребители видят изделия, как они фактически выглядели бы на полке. Они могут использовать мышь, чтобы взять изделие с полки для осмотра и даже вращать изделие, чтобы увидеть все стороны. Цены изделий и содействующие предложения управляются, так что предметы испытаний подвергаются моделированию с факторами реальной жизни, которые рассматриваются потребителями, когда делают выбор изделия. В то время как традиционные пробные рынки могут стоить от сотен тысяч до миллионов долларов, чтобы осуществить эту систему затраты составят $40,000 (Grocer 1995). Моделируемые пробные рынки, использующие управляемую виртуальную реальность, работают лучше с одними категориями изделий и плохо с другими. Goodyear Tire & Rubber была первой компанией, которая купила и проверила систему Призрачный Покупатель (Rickard 1993).
Литература:
1. Пробная реализация выходит на экран, Grocer (14 января, 1995): 5-6.
2. Rickard, Leah (1993), " Goodyear ведет испытание системы Призрачного Покупателя для Рыночных Исследований," Advertising Age (25 октября): 24-25.
Рынки подержанных изделий:Даже перепроданное или подержанное изделие ново для самого последнего покупателя. Значительные усилия маркетинга направляется на рынок перепродажи. Участники рынка управляют гаммой от роскошных торговых посредников типа Christie's и Sotheby's в Соединенных Штатах, которые продают произведения искусства, антиквариат, и уникальные изделия; до дилеров б/у автомобилей и мебели, внесенных в список в вашем местном телефонном справочнике; гаражная продажа, которую лица проводят в их домах на уик-эндах; и магазины подержанной одежды и консигнации мебели. Play-It-Again Sport продает использованные спортивные товары. Студенты могут оценивать степень такой деятельности маркетинга в местном масштабе, выполняя анализ списков гаражных продаж, аукционов недвижимости, и б/у автомобилей в газете.
Литература:
Edgar, Andrew (1994), " Если это Сломано, почините это - Быстро" Директор (июль 1994): 73-74.
ГЛАВА 8: ПЛАН ГЛАВЫ
I. Объяснить как Бизнесы получают Изделия
А. Новые изделия - жизненная основа компании, но новизна изделия зависит от того, чья перспектива принята, бизнеса, потребителя, промышленности, или даже страны
1. Непрерывные новшества изделия отличаются только слегка от существующих изделий
2. Прерывистые новшества изделия - революционные новые изделия
3. Динамически непрерывные новшества изделия - находится между двумя крайностями, изделия отличны от существующих, но не так радикально
Б. Бизнесы изменяют составляющие маркетинга для изделий, чтобы достигнуть целей по росту, доходности, или защите доли на рынке; они также получают новые изделия через различные стратегии
1. "Оживить" означает переформулировать, переупаковать, и - или перезапуск старого изделия, как " нового и улучшенный "
2. "продлить" означает продление популярного фирменного знака, чтобы включить другие изделия той же самой линии, изделия на связанной линии, или иногда различные категории изделий
3. "Приобретение" означает покупку бизнеса из-за торговых марок
4. "Дубликация" означает копирование существующих изделий с или без модификации
5. "Сотрудничество" означает вступление в совместное предприятие с другими чтобы совместно развивать новые изделия и разделить затраты, риски, и прибыль
6. "Генерировать" означает развить новое изделие, что часто является самой дорогостоящей, рискованной и наиболее выгодной стратегией изделия
II. Охарактеризовать процесс развития нового изделия, и объяснить важность новых изделий
A. Успешное развитие нового изделия может означать большую прибыль и жизнеспособное конкурентное преимущество, по крайней мере, временно
Б. Развитие Изделия типично проходит через ряд взаимосвязанных шагов
1. Отслеживание возможностей
2. Генерация идей
3. Отслеживание идей
4. Испытание концепции
5. Рыночный анализ и развитие маркетингового плана
6. Производство изделия
7. Пробная реализация
8. Коммерциализация
В. Развитие Изделия требует бригадной работы и часто включает профессионалов из многих деловых функциональных областей
Г. Новые изделия терпят неудачу по многим причинам, от проблем с качеством изделия или высокой цены, до избыточности и быстрому увеличению изделия
Д. Много бизнесов настойчиво пытаются уменьшить уровень неудач изделия, особенно консультируясь с клиентами на каждой стадии процесса развития
III. Определить методы, используемые чтобы описать ответы потребителя на изделия
A. Участники рынка должны быть способны описывать и понимать, как потребитель реагирует на изделия, например, через процесс принятия изделия, который представляет собой модель закупки, когда потребители сталкиваются с новыми изделиями
Б. Модель цикла долговечности изделия - описательное обобщение относительно модели рыночного принятия для изделий в течение периода от их представления до их снижения и возможного завершения
В. Международный цикл долговечности изделия описывает, как цикл жизни изделия может быть продлен, представляя его на международные рынки, где изделие ново
Г. Расположение Изделия относится к тому, как потребители чувствуют марки сравнительно и развивают умственные перцептуальные карты, которые располагают изделия (особенно марки) относительно друг друга по ключевым признакам, как оценивается потребителем
Д. Перерасположение Изделия требуется, когда начальное расположение нуждается в изменении, или изменяется конкуренция или окружающая среда и это затрагивает восприятие потребителей изделия
IV. Сравнить различные стратегии управления изделием
А. Как только изделие запущено, оно должно управляться, чтобы достигнуть доходности и деловых целей
Б. Никакая отдельная стратегия управления не действенна для всех бизнесов
В. Широко используемые методы управления включают использование менеджеров марки, менеджеров категории, и мультифункциональной деловой группы
V. Идентифицировать современные проблемы изделия
А. Запланированное устаревание изделия - проблема, которая расстраивает потребителей, и участники рынка должны ее учесть, потому что потребители все более и более оценивают долговечность и надежность во многих различных категориях изделий, что отражено в их решениях закупки
Б. Права потребителя и правительственная защита этих прав - проблема продолжительной напряженности в рынке
В. Отзывы изделия часто предпринимаются добровольно производителями, но иногда должны быть переданы под мандат правительства
Г. Ответственность за Изделие - сложная и запутанная проблема, потому что законы ответственности отличаются в разных государствах