Описание практики (подпроцесса) «Маркетинговые исследования»
В соответствии со схемой практики (рис. 3.30) производим описание работ.
Действие А1:Заместитель директора на основе информации, полученной маркетолога (ММ) и экономиста (ЭП) готовит распоряжение о проведении маркетинговых исследований, целью которых является оценка состояния рынка продаж и определение наиболее выгодных дистрибьюторов для продаж продукции предприятия.
Действие А2:Маркетолог формулирует цели исследования, которые зависят от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.
Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение каких-либо конкретных задач. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их появления.
Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они определяют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы.
Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной маркетологам при решении проблем управления маркетингом предприятия.
Действие А3:Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Первостепенной задачей конкретизации методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных этапах проведения исследования. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
Рис. 3.30. Схема практики (подпроцесса) «Маркетинговые исследования»
Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются:
· методы анализа документов (кабинетные исследования),
· методы опроса потребителей,
· экспертные оценки,
· экспериментальные методы
Главное отличие социологических методов исследования от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на людей с различной компетенцией и квалификацией, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти методы прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же приемы математической статистики.
Маркетинговые исследования должны удовлетворять определенным требованиям, основными из которых являются следующие :
* научность;
* достоверность;
* комплексность, предполагающая проведение исследований во взаимосвязи основных элементов изучаемой структуры с учетом их иерархии;
* эффективность, предполагающая достижение целей исследования при минимально возможных затратах.
Действие А4:Маркетолог разрабатывает план проведения маркетинговых исследований, в котором определяется площадка для исследования, конкретизируются объекты исследований, уточняются схемы взаимодействия с объектами в зависимости от их характера. Разрабатывается план-график выполнения работ, в котором этапы проведения маркетинговых исследований «привязаны» к временным точкам.
В маркетинговом исследовании выделяются пять этапов:
Выбор цели (заказ маркетинга), выдвижение гипотез, постановка задач.
Разработка методики конкретного исследования (формирование статистического банка, т.е. набора методов наблюдений и анализа).
Сбор, обработка и хранение информации (формирование информационного банка).
Анализ, моделирование и прогнозирование данных (формирование банка моделей), составление выводов и рекомендаций.
Оценка эффективности маркетинговых исследований.
Маркетологом могут быть использованы следующие типы маркетинговых исследований:
· Разведочные исследования, предшествующие разработке программы основного исследования, предпринимаемые для сбора предварительной информации, позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа.
· Описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации.
· Каузальное исследование, проводимое для проверки гипотез связей маркетинга с факторами окружающей среды.
Наиболее часто применяются такие методы исследований, как наблюдение, опрос и эксперимент. Для исследования внутренней среды могут быть использованы непосредственные наблюдения, опросы и анкетирование, изучение внутрифирменных отчетов и отчетности, обмен информацией и проводиться специальные обследования.
Существуют, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных:
· осуществлять это своими силами;
· осуществлять путем создания специальной группы;
· привлекать коммерческие компании, специализирующихся на сборе данных.
В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования. Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения телефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходим контроль за качеством собираемой информации (не заполняются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров.
Действие А5:Маркетолог готовит бюджет на проведение маркетинговых исследований, в котором определяет количество исполнителей от предприятия, количество временно привлекаемых исполнителей и соответствующие расходы на их оплату. Учитываются все дополнительные издержки, связанные с проведением маркетинговых исследований.
Действие А6:Бюджет маркетинговых исследований согласовывается с менеджером по экономике и планированию. Если выявляются разногласия, то бюджет корректируется совместно с маркетологом.
Действие А7:Заместитель руководителя организации по экономике и производству утверждает бюджет маркетинговых исследований.
Действие А8:Маркетологом проводятся маркетинговые исследования в соответствии с программой.
Действие А9:Информация, собранная при проведении маркетинговых исследований, систематизируется по требуемым категориям и производится ее анализ. Работа по маркетинговому анализу и прогнозированию является наиболее существенной частью маркетинговых исследований.
Маркетинговый анализ представляет собой процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной информации. Это – оценка, объяснение и прогноз рыночной ситуации, процесса товародвижения и собственного потенциала предприятия с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования.
return false">ссылка скрытаДействие А10:Маркетолог готовитотчет о маркетинговом исследовании, который должен содержать:
· документацию о времени, месте и обстоятельствах проведенния исследований.
· информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способе наблюдения.
· характеристику наблюдаемых лиц.
· собственные заметки и интерпретации наблюдателя.
· информацию о конъюнктуре рынка продаж продукции предприятия.
· оценку надежности полученных результатов.
· список дистрибьюторов должен содержать следующую информацию:
1) их наименование;
2) место расположения;
3) возможности по объемам продаж интересующей продукции;
4) условия поставки продукции.
Действие А11:Утверждение отчета заместителем руководителя предприятия по экономике и производству.