Вопрос 3. Реклама, как основное средство ФОССТИС.

Реклама – способ формирования определенных потребительских свойствах товара и вид коммуникативной связи между производителем и потребителем.

Цель рекламы – психологическое воздействие на сознание или подсознание покупателя заставляющее думать о товаре.

Реклама может быть классифицирована:

- информативная – довести до потребителя информацию о товаре, информацию о предприятии их характеристиках, достоинствах и нововведениях.

- извещательная – наиболее агрессивный вид рекламы, задачей которой является убедить покупателя купить именно данный конкретный товар, а не товары конкурентов.

Разновидностью извещательной рекламы является:

- сравнительная;

- напоминающая – задача напомнить потенциальным потребителям о существовании определенного товара на рынке и его характеристиках. Ее разновидность: - реклама, которая призвана поддерживать потребителя уже купившего товар в правильности выбора.

В условиях рынка разработан международный кодекс рекламной деятельности, цель которого способствовать формированию и поддерживать высокие этические стандарты маркетинга в рамках национальных запасов и международных правил.

Международный кодекс рекламной деятельности базируется на трех китах: честность + правдивость + благопристойность.

Начиная с 1997 в РБ введены в действие правовые акты регулирующие рекламную деятельность:

- Закон РБ «О рекламе».

- Указ президента № 210 "О некоторых вопросах осуществления рекламной деятельности".

Государственный орган который регулирует рекламную деятельность – министерство предпринимательства и инвестиций. Оно выявляет нарушения, определяет ответственность и осуществляет контроль за рекламной деятельностью.

Госкомитет по печати – который регулирует рекламы в печатных изданиях.

Планирую рекламную компанию необходимо решить следующие задачи:

1. Определить рекламный бюджет.

2. Определить содержание рекламы и форму рекламного обращения.

3. Выбрать средства распространения рекламы.

 

Правила рекламы:

1. Высказывать просто.

2. Высказывать интересно.

3. Высказывать прямо.

4. Высказывать утвердительно.

5. Быть кратким.

6. Руководствоваться здравым смыслом.

7. Быть правдивым и благопристойным.

8. Быть непохожим на других и оригинальным.

9. Повторять наиболее важные аргументы.

10. Стремиться привлечь и удержать внимание.

11. Говорить потребителю то, что он должен сделать.

12. Опробовать текст и композиции объявлений.

13. Избегать прямых сравнение с конкурентами.

14. Обращаться к личности не в пустоту.

15. Правило Штирлица – запоминаются первые 7 слов и последняя фраза.

В процессе создания рекламы можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

Формирование идей обращения

Жилет – лучше для мужчины нет.

Виксан – стирает сам.

Всегда Coca – Cola.

Ты где был? – Пиво пил.

Тинькофф – он такой один.

Спрайт – не дай себе засохнуть.

Шок – это по-нашему.

Nuts – заряди мозги.

Pampers - и главное сухо.

Оценка и выбор форм обращения.

Критерии – желательность, исключительность, правдоподобность или доказуемость. Метод «мозгового штурма» по 100 бальной шкале.

Исполнение обращения.

В стилевом отношении любое обращение может быть выполнено в различных вариантах:

1. Зарисовка с натуры. Семейные рекламы: сок «Добрый», торт «Причуда», «Фастумгель», зубной пасты «32 жемчужины».

2. Акцентирование образа жизни: Тинькофф, Давидофф, Клинское.

3. Создание фантазийной обстановки. Баунти, Фа, Комей, Парфюм, Рафаэлло.

4. Создание настроения или образа: свежесть – альпийских лугов, Сони Рич.

5. Мюзикл: Coca – Cola, сорти, Макдоналдс.

6. Использование символического персонажа: Мальборо, поросенок Дося, Толстяк – пиво.

7. Акцент на техническом и профессиональном опыте фирмы – автомобильные гиганты, пивные и винные компании, компании сотовой связи.

8. Использование данных научного характера: зубные пасты, порошки, моющие средства.

9. Использование свидетельств в пользу товара. Вы все еще кипятите, тогда мы идем к Вам.

 

Лекция 8. Тема: «Разработка и реализация стратегии маркетинга».

 

Вопросы:

1. Планирование в системе управления маркетингом.

2. Стратегическое планирование.

3. Планирование маркетинга.

 

 

Литература:

1. Акулич И.Л. Маркетинг. – Мн.: Вышейшая Шк., 2000. – 398 с.

2. Акулич И.Л., Демченко И.В. Основы маркетинга. – Мн.: Вышейшая Шк., 1998. – 356 с.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. 3-е изд. – СПб.: Питер, 2005. – 736 с.

4. Голубков Е.И. Основы маркетинга.2-е изд. –М.: Финпресс, 2003. – 687 с.

5. Колз Р.Л., Ул Д.Н. Маркетинг с.-х. продукции – М.: «Колос», 2000. – 679 с.

6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. –М.: Спб, Киев Вильямс, 1998. – 699 с.

7. Маркетинг в АПК / Под ред. В.П. Абрамовой. – Мн.: Вышейшая Шк., 1999. – 457 с.

8. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Экономика, 2002. – 731 с.

 

Дополнительная литература:

1. Ассоль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. – М.: ИНФРА – М, 1999. – 214 с.

2. Голубков Е.И. Основы маркетинга. –М.: Финпресс, 1999. – 196 с.

3. Диксен Питер Р. Управление маркетингом. – М.: БИНОМ, 1998. – 427 с.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – Спб.: интер Ком, 1999. – 1098 с.

5. Ламбер Жан-Жак. Стратегия маркетинга. – Спб.: Наука, 1996. – 529 с.

 

 

Вопрос 1. Планирование в системе управления маркетингом

В современных условиях эффективная деятельность фирм, предприятий и организаций не возможна без трех элементов комплекса маркетинга: управления, планирования и контроля.

Планирование –разработка программы будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных затратах в определенный период.

В условиях неопределенности развития внешней среды, резких изменений в политике правительства, политической нестабильности, непредсказуемой НТП и внезапными технологическими прорывами, быстрых изменений позиций конкурентов, наиболее рациональным методом планирования является ранжирование стратегических задач. Это планирование представляет собой ряд последовательных действий:

1. Формируется система маркетинга за тенденциями развития факторов внешней среды (рынок, НТП, социум, политика, мировая экономика).

2. Результаты маркетинга и анализа тенденций докладываются руководству предприятия.

3. Руководство вместе с соответствующими службами разделяют на несколько категорий:

- самые срочные проблемы, требующие немедленного рассмотрения и принятия управленческих решений;

- важные проблемы средней срочности, которые могут быть решены в рамках следующего цикла планирования;

- важное, но либо не срочные, либо не понятные до конца явления (возможные проблемы), требующие дальнейшего постоянного наблюдения, сбора данных и анализа.;

- проблемы, которые после детального анализа оказались не существенными для предприятия или вообще ложно понятыми и не заслуживающими дальнейшего внимания.

4. Срочные проблемы передаются для детального изучения и выработки рекомендаций для принятия решения соответствующим подразделениям предприятия или же для проработки – специально формируемой временной целевой рабочей группе.

5. Принятие решений и контроль за их исполнением с точки зрения возможных тактических или стратегических последствий обеспечиваются высшим звеном управления предприятием.

6. Перечень возникших проблем постоянно пересматривается и ранжируется по их приоритетности высшим звеном управления предприятием.

Принципы планирования:

1. Разрабатывать планы должен тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь.

2. Уровень компетентности в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.

3. Необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней среде предприятия.

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

1. Определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования. Например, дифференциация товаров с учетом выбранных сегментов рынка, освоение новых товаров или рынков, решение проблемы конкурентоспособности и др.

2. Задает структуру и резервы планов, их взаимную связь. Например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность зарубежных отделений и филиалов и т.д.

3. Устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменения товарной структуры рынков и т.п.).

4. Определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.).

 

 

Вопрос 2. Стратегическое планирование

Главными составными элементами плановой работы являются:

- стратегическое планирование;

- планирование маркетинга (составление плана).

Стратегия – это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблемы и ресурсы для достижения главной цели.

Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Процесс стратегического планирования состоит из взаимосвязанных этапов и осуществляется совместно руководством фирмы и сотрудниками маркетинговых служб.

1. Определение задачи организации.

- Какие группы потребителей обслуживаются?

- Какие функции выполняются?

- Какие производственные процессы используются?

- Определяется сфера деятельности предприятия.

 

Фирма производящая Фирма производящая

чернослив чернослив

 

Фирма по производству Фирма по производству

сухофруктов слабительных средств

 

Фруктовая компания Фармацевтическая компания Пищевая компания

2. Создание стратегических хозяйственных подразделений (СХП) – самостоятельные отделения или подразделения, отвечающие за ассортиментную группу или какой-либо товарный отдел в рамках организации с пропорцией на конкретном рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций и стратегию СХП имеет конкретную ориентацию; точный целевой рынок; одного из руководителей маркетинга фирмы во главе; контроль над своими ресурсами; собственную стратегию; четко обозначенных конкурентов; явное отличное преимущество.

3. Установление целей маркетинга.

Маркетинговые цели достаточно дифференцированы по видам продукции.

Виды продукции	Маркетинговые цели
Производственного назначения	Доля прибыли: - усилия торговых агентов; - разработка новой продукции; - продажа основным потребителям; - политика ценообразования.
Потребительские товары	Доля прибыли: - стимулирование продаж; - разработка новой продукции; - политика ценообразования; - расходы на рекламу.
Сервис на услуги	Усилия торговых агентов: - рекламные темпы; - обслуживание потребителей; - стимулирование сбыта.

 

4. Ситуационный анализ.

Каково нынешнее положение фирмы и в каком направлении она движется.

5. Разработка стратегий маркетинга.

Их четыре вида:

- Матрица возможностей по товарам-рынкам.

- Матрица «Бостон консалтинг групп».

- Воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS).

- Общая стратегическая модель.

Матрица возможностей по товарам рынка предусматривает использование четырех альтернативных стратегий для сохранения и (или) увеличения сбыта:

 

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

 

1. Когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма в этом случае стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, поступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт.

2. Когда местная фирма стремится расширить свой рынок; возникают новые сегменты рынка; появляются новые области применения. Выход на новые географические рынки; выходить на новые его сегменты; по-новому предлагать товары.

3. Когда фирма имеет уже ряд успешных торговых марок.

4. Используется что бы фирма не стала слишком зависимой от одной СХП или одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров ориентированных на новые рынки.

Матрица «Бестон консалтинг групп» позволяет компании классифицировать каждое из своих СХП по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста объема продаж в отрасли.

Матрица выделяет четыре типа СХП – «звезды», «дойные коровы», «трудные дети» (вопросительные знаки) собаки.

«Звезда» – занимает следующее положение (высшая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост).

Основная цель – поддержать отличительное преимущество в условиях растущей конкуренции. Долю на рынке можно удержать или увеличивать снижением цены, большим объемом рекламы, изменением продукции и (или) более обширным распределение.

«Дойная корова» - занимает лидирующее положение (большая доля на рынке) в относительно зрелой или сокращающейся отрасли (медленной отрасли). Маркетинговая стратегия фирмы ориентируется на напоминающую рекламу, периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложения новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

«Трудный ребенок» – в развивающейся отрасли воздействует на рынок не значительно, слишком маленькая его там доля. Поддержка со стороны потребителя не ясна, отличительные преимущества не ясны. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное СХП может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что она обойдется.

«Собака» – это СХП с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Чрезмерные издержки + незначительные возможности роста. Можно попытаться выйти на специализирующийся рынок, извлечь прибыль по средствам ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания и уйти с рынка.

Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств.

Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план.

План маркетинга состоит из следующих элементов:

- определение целей маркетинга;

- прикидки целевого рынка;

- комплексного анализа рынка;

- разработки плана и политики маркетинга;

- составление маркетинговой программы;

- контроль за реализацией этой программы.

1. Определение цели маркетинга.

Важно четко сформулировать долгосрочные и краткосрочные цели фирмы, а также сформулировать количественные и качественные параметры: объем планируемой прибыли, продаж, доля на рынке по видам товаров, по рыночным сегментам и т.д.

2. Прикидка целевого рынка.

Рыночная сетка.

3. Комплексное исследование и анализ рынка.

Системные методы.

4. Разработка плана и политики маркетинга.

Этот процесс включает следующие этапы:

- сбор информации;

- анализ положения конкурентов;

- сегментацию производимой продукции;

- разработку рыночной стратегии;

- разработку рыночной тактики;

- определение и анализ издержек;

- контроль над выполнением маркетинговой программы.

План и программа маркетинга необходимы для приведения возможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка.

План маркетинга имеет несколько вариантов (как минимум три).

Минимальный – определяет деятельность при неблагоприятном «раскладе».

Опт – при нормальном.

Макс – при super.