Лекция 2 Тема: «Основные направления маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования».

 

Вопросы:

1. Содержание и направления маркетинговых исследований.

2. Типы маркетинговой информации и источники ее получения.

3. Процесс маркетинговых исследований.

 

Вопрос 1. Содержание и направления маркетинговых исследований.

Одной из важнейших функций маркетинга, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды, маркетинга является исследовательская функция.

Маркетинговые исследования – систематический сбор, отображение и анализ данных с целью уменьшения неопределенностей, сопутствующих принятию маркетинговых решений.

Основные направления маркетинговых исследований:

 

1). Исследование рынка – проводится с целью определения направления деятельности предприятия на рынке, выбора рынка, определения объема продаж, прогнозирования и планирования рыночной деятельности.

Объекты исследований:

Ø тенденции и процессы развития рынка;

Ø структура рынка и география;

Ø емкость рынка;

сложившаяся конъюнктура рынка (динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкурентов, рыночные возможности)

2). Исследование потребителей – проводится с целью определения факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура населения, образование и т.д.)

Объекты исследований:

Ø индивидуальные потребители

Ø семьи

Ø дом. хозяйства

Ø потребители организации

Предмет исследования: мотивы поведения потребителей на рынке и определяющие его факторы (структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса и т.д.)

3). Исследования конкурентов - проводятся с целью получения необходимой информации для обеспечения преимущества над соперниками, поиска способов возможного сотрудничества и кооперации.

Объекты исследований:

Ø сильные и слабые стороны конкурентов

Ø занимаемая ими доля рынка

Ø реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов

Ø материальный, финансовый

Ø трудовой потенциал конкурентов

Ø организация управления деятельностью

4). Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

Объекты исследований:

Ø коммерческие, торговых и иные посредники

Ø транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

5). Исследование товаров проводится для определения соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения /относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объекты исследования:

Ø потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов

Ø реакция потребителей на новые товары

Ø товарный ассортимент

Ø упаковка

Ø уровень сервиса

Ø соответствие продукции законодательным нормам и правилам

Ø перспективные требования потребителей.

6). Исследование цен направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

Объекты исследования:

Ø затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек)

Ø влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров)

Ø поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса)

7). Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Объекты исследования:

Ø торговые каналы

Ø посредники

Ø продавцы

Ø формы и методы продажи

Ø издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли)

8). Исследование ФОССТИС и рекламы - преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Объекты исследования:

Ø поведение поставщиков, посредников, покупателей

Ø эффективность рекламы

Ø отношение потребительской общественности

Ø контакты с покупателями.

9).Исследование внутренней среды предприятияставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды