Информационное обеспечение рекламы
Основные информационные подсистемы рекламной деятельности
Информационное обеспечение рекламы является элементом более крупной системы— системы маркетинговой информации коммуникатора. Фирма постоянно должна заниматься сбором маркетинговой информации, для того чтобы объективно оценивать ситуацию во внешней среде, производить анализ собственной деятельности, снижать маркетинговые опасности, находить целевые рынки, определять отношение к себе со стороны потребителей, изучать текущий и потенциальный спрос и т.д. и т.п.Взаимосвязь подсистемы информационного обеспечения рекламы с системой маркетинговой информации настолько велика, что во многих случаях невозможно выделить рекламную информацию из общей массы маркетинговой информации.
Основными требованиями к организации информационного обеспечения рекламы являются: полнота информации; объективность информации; разумная достаточность для принятия эффективных управленческих решений; информация должна быть систематизирована и удобна для использования управляющими.
Маркетинговая информация, в том числе информация по обеспечению управления рекламой, условно делится на такие виды: внутрифирменная текущая информация; внешняя текущая маркетинговая информация; первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований и вторичная информация, полученная из вторичных данных (статистика, рейтинги, исследования исследовательских компаний ит.п.).
Так как последствия решений в сфере рекламы отличаются высокой степенью неопределенности, то для принятия верного решения менеджеру, как правило, требуются не только данные, характеризующие изучаемый объект или явление. Ему также необходима информация о наиболее подходящих для этого методах сбора данных, а также об исследуемых понятиях и характеристиках, так называемых концепциях — т. е. смысле, вкладываемом исследователем в конкретное изучаем! к явление или его характеристику.
Рекламные исследования
Если конкретное управленческое решение в масштабах фирмы носит непринципиальный характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляющих и сотрудников, непосредственно занимающихся рекламой. Когда же степень риска высока, а объем затрачиваемых средств значителен, интуиции для принятия масштабного управленческого решения явно недостаточно.
Очень кратко рассмотрим основные этапы процесса маркетинговых (в том числе рекламных) исследований и основные инструменты их проведения.
Маркетинговые исследования можно определить как систематизирование и сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных но средством специально проводимых для этого процедур.
Рекламные исследования — разновидность маркетинговых исследований, целью которых является получение первичной информации в рамках рекламного менеджмента.
Как известно, по степени формализации процесса исследования принято выделять количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные значимые количественные данные) и качественные (гибкие, менее формализованные исследования, дающие детальное — качественное — понимание сути изучаемого явления).
Как правило, рекламные исследования могут быть и количественными, и качественными, хотя менеджеры рекламы чаще заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов. В соответствии с общепринятой исследовательской практикой оба типа исследований должны дополнять друг друга, обеспечивая надежность и представительность полученной информации. Обычно полученное в результате качественного исследования представление проверяется затем путем проведения количественного исследования и наоборот.
Помимо деления маркетинговых исследований на количественные и качественные, они классифицируются по критериямпериодичности, методов сбора информации и длительности отношений с респондентом. В зависимости от выбранного критерия, выделяются такие виды исследований.
1. По критерию периодичности проведения:
1.1) разовые;
1.2) периодические, или волновые (проводятся «волнами» с определенной периодичностью, например один раз в квартал);
1.3) непрерывные (проводятся постоянно, не менее одного года).
Иногда последний из указанных типов исследований называют трекинговыми исследованиями. Чаще всего — это мониторинг рекламы (например, телевизионной), исследования имиджа марки, удовлетворенности потребителей и др.
2. Критерий «способ получения данных»позволяет выделить такие виды:
2.1) опросные (используются интервью, дневники, анкеты);
2.2) аппаратные (для сбора данных применяются технические приборы).
3. Параметр «постоянство состава респондентов» предполагает выделение следующих видов исследований:
3.1) панельные исследования (респондент опрашивается в течение определенного срока, участвуя иногда в различных исследованиях);
3.2) с переменным составом респондентов.
4. По источнику финансирования различают:
4.1) инициативные исследования (производятся за счет самой исследовательской компании);
4.2) заказные (производятся за счет конечного заказчика);
4.3) омнибусные.
Основными направлениями рекламных исследований являются: исследование характеристик потребителей; анализ характеристик товара; изучение рынка; исследование медиаканалов; анализ рекламных посланий; контроль эффективности решений в рекламе.
Основные этапы проведения рекламного исследования: определение проблемы и формирование целей; непосредственное проведение исследования, представление полученных результатов исследования.
Основные методы сбора информации: наблюдение, опрос, эксперимент, экспертные оценки, фокус-группы, тесты (уровня восприятия, мотивов, предварительная оценка рекламного обращения (предтестирование, посттестирование)), анализ документов, медиаисследования (для электронных СМИ применяются: дневниковые панели, аудиметрия, пиплеметрия); и др.
3. Планирование рекламной деятельности.
Система планирования рекламной деятельности как элемент маркетингового планирования
Планирование рекламной деятельности является одним из элементов системы маркетингового планирования и представляет собой систему формирования иерархически взаимосвязанных целей в рамках СУР.
Маркетинговые планы (так же, как и маркетинговые цели)являются составной частью общей системы планирования деятельности фирмы. Рекламные планы — один из элементов системы маркетингового планирования. Такой подход дает возможность осуществлять рекламную деятельность фирмы на качественно более высоком уровне.
Планирование состоит из: определения миссии, главных целей фирмы, ситуационного анализа, который заканчивается определением стратегии развития фирмы, далее функциональных стратегий фирмы (производственной, финансовой, кадровой и т.п.). В числе этих стратегий разрабатывается и маркетинговая стратегия.
Маркетинговая стратегия — это широкомасштабная программа действии фирмы, включающая разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.
return false">ссылка скрытаКоммуникативная политика представляет собой систему наиболее важным принципов, установок и средств, которые лежат в основе формировании и развития комплекса маркетинговых коммуникаций.
Коммуникативная стратегия (стратегия продвижения) — это контролируй мая интегрированная программа средств маркетинговых коммуникаций, задача которой — представление коммуникатора, его товаров и услуг потенциальным потребителям для достижения маркетинговых целей.
Основными элементами коммуникативной стратегии являются:
♦ коммуникативная цель, определяемая целью конкретной маркетинговой стратегии;
♦ комплекс маркетинговых коммуникаций, используемых в рамках данной стратегии;
♦ конкретные коммуникативные константы (элементы фирменного стиля, используемые в носителях всех задействованных средств коммуникаций, корпоративных героях и т.п.);
♦ организационные и финансовые вопросы (бюджет, ответственные, сроки проведения).
В настоящее время коммуникативные стратегии все чаще объединяются в единую стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций. В качестве ее разделов можно рассматривать стратегии, разрабатываемые по отдельным средствам маркетинговых коммуникаций, в том числе в рекламе. Рассмотрим процесс разработки рекламной политики и рекламной стратегии.
Формирование рекламной политики и рекламной стратегии
Рекламная политика является элементом коммуникативной политики, объединяющей наиболее важные принципы и долговременные установки в сфере используемых средств рекламы: основные мотивы, используемые при разработке рекламных сообщений; наиболее общие характерные черты (стиль) подачи рекламного сообщения и др.
Рекламная политика коммуникатора реализуется посредством рекламных стратегий (портфеля рекламных стратегий).В наиболее общем понимании рекламная стратегия представляет собой программу планирования рекламной деятельности, обеспечивающую достижение важнейших и долгосрочных (стратегических) целей последней с помощью основных рекламных средств.
Рекламная стратегия — это широкомасштабная программа достижения стратегически значимой рекламной цели посредством формирования соответствующих оптимальных комплексов медийных, креативных и организационных инструментов для достижения эффективного запланированного воздействия на конкретную целевую аудиторию.
Основными элементами рекламной стратегии являются: 1) определение целевой аудитории; 2) формирование позиции рекламируемого объекта; 3) разработка концепции рекламы; 4) разработка рекламного обращения (обращений); 5) отбор каналов рекламных коммуникаций; 6) обоснование сроков осуществления рекламной стратегии; 7) определение ответственных исполнителей запланированных мероприятий и 8) бюджета рекламной стратегии.
Для обеспечения всех мероприятий, объединяемых программой рекламной стратегии, предусматриваются соответствующие финансовые, материальные и кадровые ресурсы. Определяются последовательность и оптимальные сроки проведения этих мероприятий.
Рекламная стратегия может быть реализована посредством комплекса тактических и оперативных программ проведения рекламных кампаний.
На каждом этапе планирования производится оценка результатов планирования на более ранних этапах. При возможности оперативно осуществляется корректировка планов или разрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой работы.
4. Организация рекламного процесса, его структура и участники.
Основные организационные функции и субъекты рекламной деятельности
Управленческая категория «организация» является достаточно емкой и многозначной. Если рассматривать ее с точки зрения управленческих функций, то можно выделить два основных подхода.
Первый подход, более узкий, представляет организацию как процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей.
Второй подход определяет организацию как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов фирмы.
Важнейшими организационными функциями, которые осуществляют управляющие, являются следующие.
1. Руководство персоналом.
2. Распределение работы между подчиненными.
3. Делегирование, т. е. передача задач и полномочий подчиненному сотруднику, который принимает на себя ответственность за их выполнение.
4. Координация работы, т. е. обеспечение такого взаимодействия между сотрудниками, подразделениями и внешними структурами, которое позволяет эффективно решать задачи фирмы и предотвращать внутренние конфликты.
5. Разработка бюджета, необходимого для осуществления конкретного вида деятельности.
Проанализируем специфику организации рекламной деятельности.
Если мы рассмотрим ее главных участников, то сможем выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности:
1) рекламодатели(advertisers) — организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги;
2) рекламные агентства(advertising agencies) — независимые фирмы, выполняющие по заказу: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т. п.;
3) средства массовой информации(media),предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории
4) вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности(suppliers): исследовательские компании, фото- и киностудии, дизайн-студии, художники, типографии и все те, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке рекламы.
Рассмотрим более подробно деятельность двух основных типовучастников рекламного процесса: 1) рекламодателей и 2) рекламных агентств. Проанализируем основные функции, которые они выполняют, и проблемы взаимодействия между ними.
Организация рекламодателя
1. Организация рекламной службы рекламодателя.
Все фирмы-рекламодатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих организационных функций:
1) администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;
2) планирование рекламной деятельности фирмы;
3) координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя;
4) координация отношений с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;
5) разработка предложений высшему руководству и финансовой службе, касающихся рекламного бюджета;
6) непосредственное осуществление рекламных функций (креативной, производственной, медиапланирования, закупки рекламных ресурсов и т. п.);
7) участие в процессе информационного обеспечения рекламной деятельности (в том числе обработка и анализ вторичной информации, формирование баз данных, проведение простейших маркетинговых исследований собственными силами и координация совместных действий с исследовательскими компаниями и т. п.);
8) контроль эффективности рекламной деятельности фирмы.
Основными факторами, определяющими организационную структуру рекламной службы фирмы, являются: размер фирмы; сфера ее деятельности; специфические черты целевого рынка; характеристики производимого товара; место и роль рекламы в системе маркетинга фирмы; степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельной.
Следует помнить, что рекламная служба является частью маркетинговой службы маркетинга.
Внутренняя структура рекламной службы также характеризуется значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу фирмы. В более крупных фирмах в структуре выделяется специализированный рекламный отдел.
Рекламный отдел компании рекламодателя может в принципе обеспечить выполнение всего перечня рекламных функций: от рекламных исследований и планирования рекламной деятельности до разработки рекламного обращения производства рекламоносителей и размещения рекламы в СМИ.
В последнее время все более важную роль в реализации рекламных кампаний рекламодателя играют бренд-менеджеры со стороны заказчика. Они координируют все функции развития бренда, в том числе и коммуникационные. Именно на бренд-менеджеров возлагается ответственность за соответствие рекламной идеи, рекламной и коммуникационной стратегии, выработанной совместно с рекламными агентствами, миссии бренда, стратегиям его развития, его ценностям и т.п.
Из всего сказанного можно сделать вывод о важности грамотного финансирования рекламной деятельности. Кратко рассмотрим основные подходы к разработке бюджета рекламы.