Ценообразование по методу исследовательской кривой
Консалтинговые фирмы ВСG (1968) и Райт (1936) заметили, что в областях с большей долей ручной работы (то есть там, где добавленная стоимость составляет значительную долю суммарных затрат) есть возможность снижения затрат в зависимости от степени накопления опыта производства товара. Это снижение обусловлено эффектом процесса обучения, в результате которого увеличивается производительность труда, осваиваются новые производственные процессы.
Закон опыта утверждает: «затраты на единицу продукции при получении добавленной стоимости относительно стандартного товара, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении производства продукции».
В данной формулировке речь идет о суммарном числе произведенных единиц товара, а не о продолжительности выпуска товара. Нужно знать:
Закон опытов — это лишь наблюдения, статистически подтвержденное для некоторого числа ситуаций, то есть речь идет о волюнтаристском подходе.
Эффект опытов касается лишь затрат, связанных с получением добавленной стоимости, то есть, тех затрат, которые находятся под контролем фирмы: обработка, сбор, сбыт, сервис (добавленная стоимость равняется разнице между ценой реализации и материальными затратами).
Эффект опытов всегда выше в фазе роста жизненного цикла товара.
Математическое определение закона опыта:
Ип = Иб (Qп / Qб)-Е
где: Ип, Иб - единичные плановые затраты базового периода;
Qп , Qб - суммарный объем продукции в плановом и базовом периоде;
Е— эластичность единичных затрат.
На практике принято исходить из удвоенного объема продукции, то есть:
(Qп / Qб) = 2-Е или Ип = Иб * λ
2-Е = λ– наклон кривой опыта
Исследования показали, что затраты отклоняются от 10% до 30% если опыт фирмы в производстве и продажах удваивается. Такое определение регулярно и довольно предвидено, так как средняя стоимость, рассчитанная на единицу, может быть математически оценена. Например, если фирма рассчитала, что себестоимость будет падать на 15% каждый раз при удвоении оборота, тогда себестоимость 100-й произведенной и проданной единицы, будет около 85% от себестоимости 50 единицы, и 200-ая единица составит 85% от 100-й. Поэтому, если затраты на 50 единицу — 100, затраты на сотую — 85, на двухсотую - 72,25 и т.д.
Японские компании и компании США часто применяют данный метод ценообразования.
Например, наручные калькуляторы «Шарп» были оценены в $ 395, когда были представлены впервые, но позднее продавались по $ 9,99.
Последовательность определения кривой опыта:
1.Определить динамический ряд затрат на единицу продукции
(И) и суммарный объем выпуска товара (Q).
2.Найти lоg И и Q
3. Методом наименьших квадратов определяется вид зависимости.
• Область определения кривой опыта
• Стабильность условий: одинаковый товар и технология.
• Для целей прогнозирования и приемлемости ценовых стратегий.
• В областях, где эффект обучения значительный.
• Ограничения (то есть область не применения этого метода)
• Доля добавленной стоимости не значительная.
• Конкурент имеет доступ к привилегированному источнику, который дает
ему преимущество по затратам независимо от его доли рынка.
Конкурент с маленькой долей рынка технологически превосходит другие фирмы.
На рентабельность, кроме доли рынка, влияют другие факторы (законодательство, дифференциация).