Вопрос 7.1. Технология обоснования цены в маркетинге предприятия
Формирование цен осуществляется на уровне предприятия-изготовителя (фирмы), а согласование их с заказчиком (потребителем) осуществляется в момент заключения с ним прямого договора или в момент акта купли-продажи.
Здесь необходимо отметить роль маркетинга. Организация работы предприятия с ориентацией на рыночный спрос называется маркетингом. Маркетинг возник как способ удовлетворения естественной потребности предприятия в финансовой стабильности.
Маркетинг включает:
•анализ рынка сбыта;
•выявление и количественное определение потребностей потенциальных покупателей;
•классификацию потребителей по уровню требований к потребительским свойствам и цене товаров; формирование ассортиментной политики;
•разработку, постановку на производство, организацию и обеспечение производства продукцией в нужном ассортименте и необходимого качества;
•организацию рекламы и сбыта продукции, регулирование цен, обеспечение сервисного обслуживания изделий в процессе их эксплуатации.
Процедура формирования цены на предприятии представляет собой сложный и многоэтапный процесс, состоящий из следующих этапов:
|
выделение основных конкурентов
уровень платежеспособного спроса
|
максимизация прибыли
выживаемость на рынке
удержание определенного сегмента рынка
|
характер спроса на продукцию
чувствительность покупателей к цене
тип товара, сточки зрения, эластичности
|
|
удельный вес постоянных и переменных
издержек в себестоимости
коэффициент валовой или маржинальной
прибыли
|
удельный вес налогов и др. обязательных
платежей в цене
налогообложение прибыли
отличительные особенности в товаре
достоинства и недостатки товаров-конкурентов
по сравнению с данным товаром
цены на товары конкурентов
|
параметрические методы
методы, основанные на уровне спроса и
конкуренции
|
предприятия на данном рынке или сегменте
рынка
|
|
устанавливается цена, соответствующая
ценовому образу фирмы и
ее ценовой политике
Рис. 7.1. Этапы формирования цены на предприятии
Создание конкурентной рыночной среды порождает ценовую и неценовую конкуренцию. При ценовой конкуренции предприятия фирмы влияют на спрос, главным образом, посредством изменений в цене. Это самый гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменять с учетом спроса, издержек, действий конкурентов. Однако следует иметь в виду, что конкурентам легче всего воспроизвести такую же политику, поэтому ее копирование нередко приводит к ценовой войне. При неценовой конкуренции фирмы делают упор на отличительные особенности своей продукции, ее повышенное качество, уделяют больше внимания продвижению, упаковке, сервису и другим маркетинговым факторам. Цена должна быть установлена таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой, реализовать все цели производителя на определенном рынке, обеспечить ему поступление достаточных доходов.
Ценовая политика продавца в комплексе маркетинга будет, прежде всего, зависеть от типа рынка, на который поступит его товар. Многие закономерности формирования рыночных цен определяются конкурентной структурой рынка.
После изучения рынка можно перейти к выбору целей и задач ценообразования. Они вытекают непосредственно из анализа рынка, положения на нем предприятия и общих его целей.
 |
Рис. 7.2.Цели и задачи ценообразования на уровне предприятия
Предприятие может преследовать одну или несколько целей как краткосрочного, так и долгосрочного характера. Например, в краткосрочном периоде можно стремиться к получению высокой прибыли от новых товаров, а в долгосрочном прибыльность предприятия будет снижаться для противодействия потенциальным конкурентам. Цели, основанные на сбыте, предполагают решение задач по максимизации объема продукции предприятия, завоеванию большей доли рынка. Это позволяет снижать относительные издержки производства в части условно-постоянных расходов и соответственно цену, получать большую совокупную прибыль, т.е. иметь экономию на масштабе. Предприятие может ставить цель лидировать за счет выпуска наиболее качественного товара среди аналогов, имеющихся на рынке. Решение задач, связанных с реализацией такой цели, требует установления относительно высоких цен, покрывающих дорогостоящие НИОКР.
Часто, предприятия преследуют цель максимизации текущей прибыли. Такая цель характерна для большинства белорусских предприятий, которые стремятся сегодня любыми средствами, в том числе и за счет установления высоких цен, получить больше прибыли, не заботясь о долгосрочной перспективе.
Анализ эластичности спроса имеет важное практическое значение. На данном этапе изучается характер спроса на продукцию, чувствительность покупателей к уровню цены, тип товара с точки зрения, эластичности спроса по доходу. Если спрос на товар эластичен, то увеличить объем продаж, а соответственно и прибыль, можно путем уменьшения цены, т.е. используя ценовую конкуренцию. В случае неэластичности спроса достигнуть ту же цель изменением цен невозможно. Для этого лучше активнее использовать рекламу, улучшать качество продукции, обслуживание покупателей.
Расчет затрат на производство товара дает возможность определить верхний и нижний уровни цены, удельный вес постоянных и переменных расходов в себестоимости, коэффициент валовой или маржинальной прибыли. Любой предприниматель заинтересован в том, чтобы его цена покрывала все затраты предприятия. Вместе с тем, в условиях жесткой конкуренции в краткосрочном периоде считается, что производство имеет смысл даже в том случае, если цена возмещает только переменные затраты.
Анализируется налоговая политика включающая определение косвенных налогов в цене, удельный вес налогов и других обязательных платежей в цене, налогообложение прибыли.
На конкретное значение цены в реальной ситуации оказывают влияние не только затраты и спрос, определяющие ее максимальную и минимальную границы, но и цены конкурентов. На данном этапе определяются отличительные особенности товара, достоинства и недостатки товаров-конкурентов с данным товаром, цены на товары конкурентов. Анализ цен конкурентов можно проводить различными методами: опросить покупателей, сделать сравнительные покупки у конкурентов и сопоставить цены и достоинства товаров между собой, изучить прейскуранты конкурентов и т.д.
После этого выбирается метод, т.е. способ установления исходной цены товара. Выбор того или иного метода обусловливается характером товара, степенью его новизны, типом рынка, на котором он реализуется, и другими факторами. Обратим внимание на то, что цена при этом определяется еще до того, как товар будет выпущен на рынок. На следующих этапах исходная цена будет корректироваться с учетом реально складывающейся ситуации на рынке путем использования различных стратегий ценообразования и психологических факторов, таких как местоположение, уровень обслуживания, психологический уровень цены.
При установлении окончательной цены предприятию, фирме следует учитывать некоторые психологические факторы, реакцию потребителей.
К примеру, существуют определенные ценовые пороги, т.е. такие уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают. Это могут быть цены в 100, 500 тыс. р., 1 млн. р. и т.д. Покупателями гораздо лучше воспринимается цена в 99 тыс. р., чем в 101 тыс. р. При этом объем продаж в первом случае может оказаться значительно больше, чем во втором, что компенсирует установление более низкой цены.
Отдельные товары могут иметь несколько предназначений и цены должны быть установлены таким образом, чтобы они соответствовали им. Вещь, приобретаемая для подарка, будет лучше продаваться по более высокой цене, поскольку покупатели не любят, чтобы их воспринимали, как неспособных купить дорогой подарок. Считается также предпочтительнее выражать цены нечетным числом. Это создает у покупателей впечатление тщательной обоснованности и продуманности цены.
Ан Вопрос 7.2. Анализ предложения и цен конкурентов
Разница между верхней границей цены, формируемой платежеспособным спросом, и нижней границей, ограниченной издержками предприятия, представляет собой то пространство, в рамках которого предприятие может устанавливать цены на свою продукцию. И вот здесь на передний план выдвигаются фактор поведения конкурентов,цена и качество производимых ими аналогичных товаров.
Цены лучше функционируют в условиях конкуренции. Высокая степень конкуренции приводит к тому, что ни одно предприятие не может контролировать процесс ценообразования, цены контролируются рынком, то есть складываются исключительно под влиянием спроса и предложения. Конкуренция заставляет производителей постоянно следить за себестоимостью, принимать во внимание тот факт, что ресурсы можно использовать по-разному. В то же время потребитель в рамках своих финансовых возможностей определяет структуру потребления, сравнивая цены товаров и их потребительскую ценность для себя. В условиях конкуренции нет необходимости контроля и вмешательства государства.
Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом своего конкретного товара будет его более низкая цена.
Предприятию необходимо знать цены и качество товаров конкурентов. Оно может поручить своим специалистам произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой по самым различным аспектам (потребительским качествам, упаковке, предпродажной подготовке, послепродажному сервису, "шлейфу" сопутствующих товаров и т. д.). Предприятие должно изучить прейскуранты конкурентов, опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество его товаров и продукцию конкурентов.
Знания о ценах и товарах конкурентов предприятие использует в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если его товар аналогичен товарам основного конкурента, оно вынуждено будет назначить цену, близкую к цене его товара. В противном случае предприятие потеряет сбыт.
Когда товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, оно может тогда, когда и его товар будет выше по качеству. Таким образом, предприятие пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов.
Главной сложностью для предприятия является недостаток необходимой информации, на основании которой принимаются решения об изменении цен. Изменения цен конкурента во многом прямо вытекают из его стратегии ценообразования. Поэтому необходимо выявить эти цели. В рыночных условиях конкурирующее предприятие, как правило, преследует достижение следующих целей: максимизация прибыли на длительную перспективу; оптимизация прибыли в течение ограниченного периода времени; наращивание производства; стабилизация своей доли рынка; снижение восприимчивости потребителей к ценам; обеспечение лидера в ценах; борьба с конкурентами, применяющими цены с низкой нормой прибыли; создание комфортных условий для обычного покупателя; стимулирование интереса покупателей к предлагаемому товару.
Важное место в анализе занимает исследование неблагоприятных для конкурента рыночных ситуаций, возникающих из-за проблем в ценообразовании. Для этого рассматриваются конкретные рыночные ситуации и обстоятельства, ставшие причиной его экономических потерь (снижение объема продаж, прибыли, доли конкурента на рынке и т.п.).
Кроме того, предприятию необходимо исследовать изменения эластичности спроса и их воздействие на динамику цен. Это также поможет выявить внутренние мотивы конкурента, определяющие изменения его цен. Для этого проводится анализ чувствительности потребителей к колебаниям цен на реализуемую продукцию.
Чувствительность потребителей к ценам определяется рядом психологических иэкономических факторов. Чувствительность потребителей к изменению цен будет незначительной, если: продукт расположен на рынке отдельно от других; потребителю неизвестны товары-заменители; потребителям затруднительно сравнить качество различных взаимозаменяющих товаров; затраты потребителей на товар невелики по отношению к их доходам; затраты потребителя на продукт составляют небольшую долю в его совокупном потреблении; потребитель может часть затрат на приобретение товара разделить с кем-либо другим; с товар можно достаточно легко использовать в совокупности с ранее приобретенными продуктами; товару приписываются высокое качество, особый престиж, исключительность; потребители не имеют возможности долго хранить товар.
Вопрос 7.3. Политика цен жизненного цикла товара
При установлении цены на товар ее следует рассматривать как составную часть единого комплекса маркетинга, реализуемого фирмой. С учетом этого, осуществляя ценовую политику, фирма должна тесным образом увязать ее с товарной политикой, политикой распределения и политикой продвижения. Любой предлагаемый на рынке товар имеет свой цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей. Большинство товаров, особенно появляющихся в результате научно-технического прогресса, подверженных влиянию моды, со временем покидает рынок, заменяется новым товаром.
Самая известная и самая критикуемая концепция – это концепция жизненного цикла товара. Она исходит из того, что каждый продукт находится на рынке ограниченное время вследствие морального старения и имеет прямое отношение к ценообразованию, ибо позволяет изучать поведение цены на различных фазах жизненного цикла товара и тем самым выработать ценовую политику для каждой фазы цикла.
Политика жизненного цикла товара предполагает учет в ценообразовании ряда факторов: изменение издержек в результате расширения объемов производства товара; изменения покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара; учет времени нахождения товара на рынке. Этот метод предусматривает постоянный контроль за жизненным циклом товара и корректировку цен.
Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) состоит в том, что она определяет необходимость в течение всего этого периода проводить в отношении товара не одну, а несколько вариантов ценовых стратегий, каждая их которых должна представлять собой составную часть общей маркетинговой стратегии предприятия (таб.7.1).
Выделяют несколько стадий ЖЦТ: стадия разработки и вступления на рынок, рост продаж (или экспансия), период зрелости и падение продаж и исчезновения с рынка. Для каждой стадии жизненного цикла продукта соответствует своя маркетинговая тактика, объемы реализации и прибыли, на каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, что учитывается в практике ценообразования.
Основные характеристики стадии разработки и вступления на рынок: значительные научно-исследовательские, опытно-конструкторские и производственные затраты, отсутствие фактических конкурентов, цена является показателем качества товара. Современный мир характеризуется заметным сокращением интервала между открытием и его массовым внедрением в производство. Для ряда изделий этот период составляет около 3 лет. В то же время не все продукты являются инновационными. Считается, что если продукт требует от потребителя изменения его взглядов и привычек, это и есть инновационный продукт.
Цена на данной стадии, с одной стороны, не играет заметной роли. Однако если для потребителя цена является показателем качества и на этой стадии существования продукта они еще не могут сравнить его с альтернативными продуктами, то их поведение является относительно нечувствительным к цене инновационного продукта. Поэтому производители должны предоставлять широкую информацию о тех выгодах, которые получат потребители от использования нового товара. В свою очередь, информация о качестве продукта чаще всего распространяется через потенциальных покупателей. Как утверждают эксперты, спрос начинает приспосабливаться к новому продукту, если к нему адаптировались 2-5% потребителей.
С другой стороны, цена на данной стадии должна в первую очередь компенсировать первоначальные затраты на исследования и развитие нового производства. Поэтому цена, как правило, высокая. Это, во-первых, соответствует представлению покупателей о зависимости цены от качества товара, во-вторых, позволяет предприятию в дальнейшем снижать цену и привлекать новых потребителей.
На стадии «роста» продукт впервые сталкивается со своими конкурентами. В свою очередь, это создает для потребителя большую возможность выбора. В тоже время возрастает информированность потребителя о товаре, что увеличивает его чувствительность к цене. Цена на данном этапе высокая, но ниже, чем на предыдущей фазе. Цена должна точно соответствовать тому качеству потребительской ценности, которого ждет покупатель. Выход на массовый рынок зависит от состояния отрасли, внутренних возможностей, внешнего окружения, цели и направлений будущего развития компании. В любом случае два рыночных элемента будут всегда ограничивать возможности производителя: конкуренты и потребители.
На этой стадии возможно применение двух вариантов стратегий:
♦ если товар заметно отличается от аналогичных товаров-конкурентов, можно использовать стратегию снятия сливок, т.е. установления высоких цен. В таких случаях спрос обычно в значительной степени неэластичен, поскольку покупатели мало осведомлены о товаре и близких товаров-конкурентов не столь много. Высокие цены обеспечат быстрое возмещение издержек по освоению новой продукции, рекламу, продвижение товара на рынок и его продажу. Такая стратегия представляется наиболее безопасной, поскольку высокую исходную цену можно легко снизить, что обеспечивает более широкий доступ на рынок;
♦ если товар мало отличается от товаров-конкурентов или вообще не отличается, целесообразно использовать стратегию проникновения на рынок, т.е. установления низких цен. Она позволит выдержать конкуренцию и проникнуть на рынки массового покупателя в возможно короткие сроки. Для реализации стратегии проникновения на рынок спрос на товар должен отличаться высокой эластичностью. Предприятие должно обладать достаточными производственными мощностями, позволяющими удовлетворить высокий спрос, стимулируемый низкой ценой. При этом появляется возможность получить значительную экономию на издержках производства за счет больших масштабов производства.
На стадии роста продажреализация товара начинает увеличиваться в результате комплекса маркетинговых мероприятий по организации сбытовой сети, успешного использования рекламы. Товар приобретает все большую известность. На основе базовых изделий предприятие разрабатывает его модификации, что позволяет расширить ассортимент предлагаемых товаров и увеличить прибыль. Затраты хотя и снижаются, но более низкими темпами по сравнению со второй стадией. Цены на этом этапе чаще всего имеют тенденцию к снижению в результате расширения объемов и снижения издержек производства. Вместе с тем усиливается давление со стороны конкурентов. Поэтому при установлении цен необходимо принимать в расчет реакцию конкурентов на динамику цен.
Особенность стадии «зрелости» - появление на рынке наиболее чувствительной к цене группы потребителей. В целом ситуация на рынке следующая: рынок насыщается продуктом; ослабевает конкуренция за счет отсева не выдержавших ее фирм (в первую очередь с высокими затратами на производство); часть фирм переходит на создание нового продукта.
В период зрелости происходит замедление объема продаж и его стабилизация в результате усиливающейся конкуренции и насыщения рынка, сокращения круга потенциальных покупателей.
Предприятия используют различные способы удержания и привлечения потребителей: предоставляет скидки и проводит распродажи; стремиться перейти со своим товаром на другие рынки; пытается поддерживать цены на свою продукцию на определенном рыночном уровне, следуя изменениям в соотношении спроса и предложения.
Для преодоления этой тенденции предприятие испытывает новые формы рекламы, стимулирует сбыт. Иногда такими мерами удается продлить ЖЦТ, но за счет увеличения себестоимости, а следовательно, и снижения прибыли на единицу товара. На этом этапе не рекомендуется идти на снижение цен, поскольку теряется престиж предприятия. Цену лучше стабилизировать, поскольку ценовая конкуренция в этих условиях бессмысленна. Целесообразно пойти по пути придания новых свойств товару, которые обеспечили бы ему спрос на специфических секторах рынка (например, компьютеры на рынке системы образования), разработки его модификаций и создания новых рынков сбыта, улучшения условий купли-продажи, обслуживания, предоставления дополнительных гарантий покупателям и т.д.
В некоторых случаях, когда отдельные конкуренты уходят с рынка, можно повысить цену. Таким образом, жизнь товара продлевается и на какое-то время сохраняется его конкурентоспособность.
Между тем, какая бы стратегия не проводилась, товар неизбежно будет стремиться к стадии падения продаж. В это время объемы продаж начинают снижаться в результате того, что товар вытесняется с рынка его заменителями или новыми, более совершенными товарами, издержки производства растут. Предприятие стремиться получить от продажи возможно большую прибыль и одновременно ищет пути для ухода с рынка. На этом этапе можно снизить цену, прекратив все мероприятия по стимулированию сбыта, что обеспечит уменьшение издержек и некоторое увеличение прибыли, но одновременно может привести к еще большему уменьшению объема продаж. Нередко такой же результат дает повышение цены, рассчитанное на неопытных покупателей. Влияние данной ситуации на цены зависит от способности фирмы избавиться от избыточных мощностей по производству данного продукта и переключиться на новый товар.
Таблица 7.1. Зависимость ценообразования от фаз жизненного цикла товара
| факторы | Фазы жизненного цикла | |||
| Внедрение | Рост | Зрелость | Упадок | |
| Позиция товара на рынке | Сильная, благодаря новой конструкции (дизайну), уникальным потребительским свойствам | Товар модернизируется, появляются его разновидности с функциональными техническими особенностями. Достигается высокое качество. Появляются конкуренты | Высокое качество товара сохраняется. Замедляется процесс модернизации товара | Рынок начинают завоевывать конкурирующие товары более высокого качества с новыми потребительскими свойствами |
| Особенности производства и распределения товара | Недозагруженность производства. Выпуск товара малыми и средними партиями. Высокая себестоимость. Использование специально выделенных каналов распределения | Дефицит производственных мощностей. Массовое производство. Товарораспределение осуществляется по каналам массового сбыта | Некоторый избыток производственных мощностей. Применяются отработанные технологии. Товар выпускается партиями. Высокие затраты на распределение вследствие расширения ассортимента | Значительный избыток производственных мощностей. Использование лишь некоторых каналов распределения |
| Условия конкуренции | Конкурируют немногие фирмы | Число конкурентов возрастает и становится значительным | Наблюдается конкуренция цен. Увеличивается число конкурирующих товаров, замаркированных различными товарными знаками | Снижаются усилия производителя в конкурентной борьбе |
| Поведение покупателя | Покупатель инертен. Его необходимо убедить опробовать новый товар | Континенты покупателей расширяются | Массовый рынок насыщен товаром. Потребитель склонен к повторным многократным покупкам товара и предпочитает его конкурирующим товарам | Покупатель хорошо знает товар и его конкурентов |
| Особенности рекламных компаний | Высокие расходы на рекламные компании относительно объема реализации товара | Расходы на рекламные компании несколько снижаются | Сегментация рынка. Расходы на дополнительные рекламные компании для осведомления потребителей о расширении ассортимента товара с целью продления его жизни на рынке | Низкие расходы на рекламные компании |
| Цена товара и прибыль от его реализации | Высокие цены. Низкая прибыльность в связи с ограниченным производством и высокими стартовыми затратами | Цены снижаются в ходе конкуренции. Высокие прибыли от массовой реализации | Цены и прибыль дифференцированы. Устанавливается структура цен. Рынок делит конкурирующие фирмы | Цены и прибыль дифференцированы, затем снижаются ( в конце фазы возможен рост цены в результате редкости товара) |
Таким образом, ценообразование на различных стадиях ЖЦТ должно быть очень гибким, зависеть от эластичности спроса на товар и способов воздействия на него на различных секторах рынка с целью улучшения положения товара по сравнению с товарами-конкурентами.