Определение ключевых факторов успеха в конкурентной борьбе

Ключевые факторы успеха (КФУ) – это общие для организаций отрасли управляемые переменные, реализация которых позволяет улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли. Основные типы КФУ представлены в табл. 11.

КФУ в разных отраслях различны и зависят от технико-экономических характеристик отрасли и используемых в отрасли средств конкурентной борьбы; обычно можно выделить 3-5 КФУ в конкретный момент времени, при этом 1 или 2 имеют наибольшее значение для отрасли; отраслевые КФУ могут меняться с течением времени.

Методы идентификации КФУ:

Ø опросы экспертов, клиентов, поставщиков, персонала организации;

Ø изучение опыта деятельности компаний, добивавшихся в течение продолжительного времени выдающихся результатов;

Ø проведение количественных исследований (например, банк регрессионных моделей PIMS) и др.

Таблица 11 - Основные типы ключевых факторов успеха

Типы КФУ	Примеры КФУ
Научно-технические (технологические)	Высокий научно-технический потенциал, Способность быстрой разработки нововведений, Опыт научных разработок и исследований, Опыт в использовании данной технологии
Производственные	Низкие издержки производства, Высокое качество продукции, Высокая загрузка производственных мощностей, Налаженные связи с поставщиками, Высокая производительность труда
Сбытовые	Широкая сеть оптовых дистрибьюторов/дилеров, Собственная сеть розничной торговли, Низкие издержки распределения, Быстрая доставка
Маркетинговые	Широкая продуктовая линия, Высокий уровень послепродажного обслуживания, Привлекательный дизайн/упаковка
Управленческие	Эффективная организационная структура, Надежная информационная система, Большой опыт и ноу-хау в области менеджмента
Прочие	Благоприятный имидж организации, Выгодное месторасположение, Патентная защита

Завершается стратегический анализ отрасли общим выводом об отраслевой привлекательности. Отраслевая привлекательность определяется объективными характеристиками, к числу которых относятся:

Ø потенциальный размер отраслевого рынка и прогнозы относительно его роста;

Ø условия конкуренции в отрасли, способствующие повышению или падению дохода организации;

Ø возможность ужесточения или смягчения сил конкуренции;

Ø благоприятный или неблагоприятный характер влияния на данную отрасль движущих сил;

Ø потенциальная возможность для входа или выхода на рынок крупных или возможно опасных компаний;

Ø устойчивость и надежность спроса;

Ø серьезность проблем, стоящих перед отраслью в целом;

Ø степень риска и неопределенности в отрасли в будущем.

В стратегическом управлении решение об отраслевой привлекательности нередко принимается на основе интегральной оценки, рассчитываемой как средневзвешенное значение оценок привлекательности по нескольким критериям (см. табл. 12).

Таблица 12 - Пример интегральной оценки отраслевой привлекательности

Фактор отраслевой привлекательности	Вес	Оценка	Взвешенная оценка
Размер рынка и прогнозируемый рост	0,15	+2	+0,30
Интенсивность конкуренции	0,08		0,00
Новые возможности и угрозы	0,10	+1	+0,10
Факторы сезонности и цикличности	0,12	+2	+0,24
Потребности в ресурсах	0,08	+1	+0,08
Соответствие стратегии имеющимся ресурсам	0,11	+1	+0,11
Отраслевая рентабельность	0,17	+2	+0,34
Социальные, политические, нормативно-правовые и экологические факторы	0,05	-1	-0,10
Степень риска и неопределенности	0,14		0,00
Оценка отраслевой привлекательности	+1,07

Вес каждого фактора оценивается экспертно в соответствии со спецификой отрасли таким образом, чтобы сумма весов оказалась бы равной 1. Оценка по каждому фактору производится по специально разработанной шкале в баллах. Например, шкала оценок может быть представлена следующим образом: (-2) – однозначно негативная оценка, (-1) – скорее негативная, чем позитивная оценка, (0) – нейтральная оценка, (+1) – скорее позитивная, чем негативная оценка, (+2) – однозначно позитивная оценка. Взвешенная оценка представляет собой произведение веса фактора на его оценку. Интегральная оценка отраслевой привлекательности представляет собой сумму взвешенных оценок, которая интерпретируется по той же шкале. Так, если интегральная оценка составила (-1,42), то отрасль – скорее непривлекательна для бизнеса, а если интегральная оценка превысила (+1) (см. табл. 12), то она, безусловно, весьма привлекательна для реализации стратегии фирмы.

В зависимости от позитивной или негативной оценки отрасли формируется перечень возможностей и угроз для организации, используемых впоследствии при проведении SWOT-анализа. На основе этих и других показателей в целом оценивается отраслевая привлекательность с точки зрения конкретной организации: целесообразно ли вхождение в новый бизнес, имеет ли смысл усиливать конкурентную позицию в текущем бизнесе, начинать ли подготовку к выходу из данной отрасли и т.п.

Приложение 1.

Влияние переменных, характеризующих состояние отрасли, на конкурентные силы и прибыльность отрасли

Фактор конкуренции	Характер проявления	Характеристики отрасли, обуславливающие особенности проявления факторов конкуренции	Прибыль-ность
Соперничество между действующими в отрасли организациями	Высокий	Конкуренты примерно равны по величине; спрос увеличивается медленно; постоянные издержки высоки; производственные мощности избыточны; продукция слабо дифференцирована; высокие барьеры выхода из отрасли; оказывается финансовая поддержка со стороны мощных компаний, не входящих в отрасль	Понижается
Низкий	Различия в величине конкурентов; наличие отраслевого лидера; спрос увеличивается быстро; постоянные издержки низки; продукция дифференцирована; низкие барьеры выхода из отрасли	Повышается
Рыночная власть поставщиков	Сильный	Высокая концентрация поставщиков; значительные потери при смене поставщиков; отсутствие товаров-заменителей поставляемой продукции; высокая степень дифференциации поставляемой продукции; невысокая значимость отрасли для поставщиков; высокая сила влияния продукции поставщика на качество и цену продукции покупателя; высокая вероятность прямой интеграции со стороны поставщиков; угроза сговора между поставщиками	Понижается
Слабый	Множество конкурирующих между собой поставщиков; высокая концентрация покупателей; наличие товаров-заменителей поставляемой продукции; низкая степень дифференциации поставляемой продукции; высокая значимость отрасли для поставщиков; высокая вероятность обратной интеграции со стороны покупателей; угроза сговора между покупателями	Повышается

Продолжение табл. 1

Фактор конкуренции	Характер проявления	Характеристики отрасли, обуславливающие особенности проявления факторов конкуренции	Прибыль-ность
Рыночная власть покупателей	Сильный	Высокая концентрация покупателей; значительная часть производимой продукции приобретается небольшой долей покупателей; незначительные потери при смене поставщиков; продукция не имеет важного значения для покупателей; низкая степень дифференциации продукции; высокая вероятность обратной интеграции со стороны покупателей; высокая информированность покупателей; угроза сговора между покупателями	Понижается
Слабый	Значительные потери покупателей при их «переключении» на других производителей; разобщенность покупателей; высокая внутриотраслевая концентрация производства; продукция имеет важное значение для покупателей; высокая степень дифференциации продукции; высокая вероятность прямой интеграции со стороны производителей продукции; угроза сговора между производителями	Повышается
Угроза со стороны товаров-заменителей	Сильный	Низкие издержки потребителя при «переключении» на товары-заменители; производители товаров-заменителей высокорентабельны и агрессивны; лучшее соотношение параметров цена/качество у товаров-заменителей	Понижается
Слабый	Высокие издержки потребителя при «переключении» на товары-заменители; производители товаров-заменителей низкорентабельны и пассивны; соотношение параметров цена/качество у товаров-заменителей хуже, чем у традиционных товаров отрасли	Повышается
Возможность появления новых конкурентов	Высокая	Высокая привлекательность отрасли для новых конкурентов; низкие входные барьеры в отрасль; пассивная реакция со стороны действующих на рынке организаций на появление новых конкурентов	Понижается
Низкая	Низкая привлекательность отрасли для новых конкурентов; высокие входные барьеры в отрасль; активная реакция со стороны действующих на рынке организаций на появление новых конкурентов	Повышается