Тема 2. Структура и разновидности бренда. Архитектура бренда. Содержание брендинга. Бренд товара, территории, личности

Цель занятий:студенты ознакомятся с разновидностями бренда и их строением, освоив методы анализа содержания бренда

Задачи:

В ходе работы на занятиях студенты:

Ø получат и закрепят знания об архитектуре брендов брендов;

Ø приобретут умения критического анализа структуры бренда;

Ø освоят приемы исследования структуры и содержания брендов.

Основные понятия и персоналии:

Содержание бренда, система «товар - потребитель», «потребитель - товар», «потребитель – товар - тот же потребитель», «потребитель -товар -другой потребитель»,

«потребитель –товар- социальное окружение». Функциональные (назначение), индивидуальные (ценность), социальные (уважение) и коммуникативные (контакт) качества бренда. Индивидуальность бренда. Объективированные признаки бренда (атрибуты): физические характеристики, имя, упаковка, реклама, персонажи, фирменный знак, логотип, цветовые сочетания, фирменные шрифты, музыка, голос, жесты и т.п. Архитектура бренда: Формальные признаки бренда. Рациональные, ассоциативные, эмоциональные и поведенческие элементы бренда. Сущность бренда на различных уровнях рассмотрения. Мегабренд и мастербренд. Марочный портфель. Каннибализм бренда. Овербрендинг. Мультибренд и зонтичный бренд. Марочное семейство. Суббренд.

Бренд территории. Бренд личности.

 

Вопросы:

1) Теоретические вопросы:

1. Индивидуальность бренда как главный конкурентный фактор . Пять уровней индивидуальности;

2. Социальная активность марки - актуальный ресурс брендинга;

3. Основные элементы бренда

2) Презентации студентов;

1. Бренды-каннибалы

2. Мегабренды и мастербренды.

3. Визуализация бренда: Фирменный стиль.

3) Аналитическая работа в группах:

Анализ кейсов по брендингу (выделить архитектурные элементы представленных брендов)

Примерный вариант задания:

Визуальная концепция "Сочи 2014"

Олимпийский комитет «Сочи 2014» представил общественности новую визуальную концепцию символики Зимних Олимпийских и Паралимпийских игр в Сочи. Дизайнеры за основу взяли принцип «лоскутного одеяла» - в графическом решении сочетаются 16 орнаментов самых известных национальных промыслов России, от гжели до хохломы. Простая идея, которая, казалось бы, лежит на поверхности, реализована очень качественно и эстетично. Эту идею предложила компания BOSCO и передала её в дар Оргкомитету «Сочи 2014» для дальнейшей разработки и использования. С учетом новой концепции были разработаны эскизы визуального сопровождения Олимпийских игр 2014: фирменный стиль, сувенирная продукция, варианты оформления транспорта и многое другое. Но главное - создан новый дизайн сайта sochi2014.com.

Обновлённый сайт полностью соответствует представленной визуальной концепции. В графике используются стилизованные элементы с традиционными орнаментами, а в разделе «1000 дней до Игр» размещена карта России в виде лоскутного одеяла. Особое внимание на сайте привлекают большой эргономичный календарь событий и интерактивная карта спортивных объектов.

 

 

3. Практическая работа студентов «Создание концепции продуктового бренда».

 

Прогнозируемый результат:

В результате работы на занятиях студенты:

ü понимают структуру и содержание брендов;

ü умеют различать и сравнивать различные разновидности брендов;

ü имеют навыки аналитической работы в группах

Литература

Основная:

1. Мамлеева Л., Перция В. Анатомия бренда. – М.: Издательство «Вершина», 2007.

2. Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. Глава 2.

3. Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилина С.А. Бренд-менеджмент. – М.: Научная книга, 2012 Главы 1-2.

 

Дополнительная: