Бренд и брендинг: основные понятия и характеристики. История брендов.
Цель занятий:студенты сформируют понимание истории и основных понятий брендинга
Задачи:
В ходе работы на занятиях студенты:
Ø получат и закрепят знания о развитии бренда от региональной торговой марки до современных глобальных брендов;
Ø приобретут умения критического анализа истории брендов;
Ø освоят приемы сравнения торговых марок, товаров, брендов.
Основные понятия:бренд, клеймо, торговая марка, товарный знак, товар. «Доиндустриальные бренды», индустриальные бренды, бренды постиндустриального информационного общества. «Великие» бренды. Брендинг, марочная политика. Ценность марки. Жизненный цикл торговой марки. Брендинг, товарный и корпоративный.
Атрибуты бренда (Brand Attributes). Сущность бренда (Brand Essence). Индивидуальность бренда (Brand Identity). Имидж бренда (Brand Image).
Вопросы:
1) Теоретические вопросы:
- Охарактеризуйте знаки собственности, фирменные знаки, торговые марки и бренды. В чем сходство и в чем различия?
- Каковы основные этапы жизненного цикла торговой марки? Сравните с жизненным циклом товара.
- Подготовьте 5-минутные сообщения об истории наиболее известных брендов. Какие характеристики этих брендов обусловливают, на Ваш взгляд, продолжительность жизни этих брендов?
2) Примерные задания для работы в малых группах: анализ кейсов
Примерный вариант кейса:
История мирового бренда: Кейс Макдональдс
Кому в наше время неизвестен ресторан быстрого обслуживания сети Макдоналдс? - таких людей найти трудно. А ведь еще в средине сороковых годов прошлого столетия о маленьком ресторанчике братьев Макдональдов мало кто знал. Ресторан, расположенный в Калифорнии, приносил братьям прибыль, которая их вполне устраивала, и о каких-либо изменениях в привычном ведении бизнеса братья и не подумывали.
Однако времена изменились, и всё требовало перемен. И тогда братья решили полностью изменить подход к ведению своего бизнеса. Ресторан был переведен на систему самообслуживания: клиент получал заказ у стойки, и сам подыскивал для себя свободный столик. Изменилось и меню: братья значительно сократили ассортимент, оставив только девять пунктов. К тому же им удалось полностью переоборудовать и кухню, превратив её в своеобразный конвейер, что значительно удешевило себестоимость производимых блюд, а соответственно и цены в ресторане.
Благодаря таким изменениям, Макдональды уже к средине пятидесятых годов стали получать прибыль в полтора раза выше первоначальной. Ресторан братьев стал популярен во всей Калифорнии, однако расширять свой бизнес Макдональды всё еще не думали.
Однажды в «Макдоналдс» зашел некий Рей Крок. Идея системы обслуживания братьев Макдональдов ему так понравилась, что в 1954 году он приобрёл у них право стать их главным агентом по франчайзингу. Так, уже в 1955 году была зарегистрирована компания «McDonald’s System, Inc» (переименованная позже в «McDonald’s Corporation») и открыт второй в мире «Макдоналдс» в городе Дес-Плейз, штат Иллинойс.
Рей Крок подошел к продаже франшиз очень основательно: он не старался продать их кому-либо, а выбирал только хороших рестораторов, поэтому за первый год удалось продать не так уж и много – всего 18 франшиз.
Уже в 1961 году Рей Крок решил выкупить все права на компанию «McDonald’s Corporation» у братьев Макдональдов, на что те с радостью согласились, объявив цену в 2.7 миллиона долларов!
У Крока не было таких денег, к тому же банки отказывались давать кредит, мотивируя своё решение тем, что фастфуд это ненадёжный вид бизнеса. Однако, благодаря помощи бухгалтера Ричарда Джей Бойлана, который, будучи к тому же и юристом, внёс кое-какие изменения в отчёты компании, кредит на законных основаниях был получен!
С этого момента начался существенный рост компании, а значит и популярность сети «Макдоналдс». Вскоре Рей Крок, отдавший компании десять лет работы, и не получавший всё это время достойной прибыли, стал миллионером!
На данный момент компания имеет рестораны в более чем двадцати странах мира. По состоянию на декабрь 2010 года их общая численность составляет 32737 штук! А в 2010 году прибыль сети составила 24,07 миллиарда долларов!
Сегодня сеть ресторанов Макдоналдс является второй в мире по количеству ресторанов, уступив первенство ресторанной сети Subway.
Творческое задание для группы:
1. Составьте перечень характеристик бренда, обеспечивших его успех.
2. Разработайте «технологию» превращения университетского буфета в «мини-бренд» по аналогии с МакДональдсом. Результат представьте в виде групповой презентации.
3) Игра- викторина: основные термины брендинга
Прогнозируемый результат:
В результате работы на занятиях студенты:
ü понимают основные понятия брендинга;
ü умеют различать и сравнивать различные виды марок, товаров, брендов;
ü имеют детальное представление об истории мировых брендов..
Литература
Основная:
1. Перция В. Анатомия бренда 2. M.: Вильямс, 2011
2. Семенова Е.А., Лейни Т.А., Шилина С.А. Бренд-менеджмент. Учебно-практическое пособие. М., 2008
Дополнительная:
3. Кумбер С. Брэндинг. М.: Вильямс, 2004
4. Тpayт Дж. Большие бренды - большие проблемы / Пер. с англ., под ред. Ю. Н. Капуревского. - СПб.: Питер, 2002
5. Дапксель Д., Брандмейр К., Глинтерник Э.. Товарный знак в Европе и в России. Вопросы теории и истории. СПб.: Нева, 2002
6. Материалы сайта BRANDPEDIA. История брендов. – Режим доступа http://www.brandpedia.ru/
7. Дайксель Д., Брандмейр К., Глинтерник Э.. Товарный знак в Европе и в России. Вопросы теории и истории. СПб.: Нева, 2002
8. Xиз Дж.,Поттер Э.. Бунт на продажу. Как контркультура создает новую культуру потреблена М.: Вильямс, 2007.
9. Бехар Г. Дело не в кофе. Корпоративная культура Starbucks. M.: Издательство: Альпина Паблишер, 2011.
10. Лайкер Дж., Хосеус М.. Корпоративная культура Toyota. Уроки для других компаний. М. Издательство: Альпина Паблишер, 2011.
11. IIIтайншаден Я. Социальная сеть. Феномен Facebook. СПб.: Нева, 2011.