Тема 2. Бренд-билдинг - разработка бренда

1. Идентичность бренда. Индивидуальность бренда, восприятие, ассоциации.

2. Модели разработки бренда.

3. Креативные и психотехнологии рождения брендов.

4. Имя. Дизайн. Мифологические корни брендинга.

5. Упаковка. Фирменный знак, логотип, символ.

Три элемента платформы бренда (корпорация Interbrand): философия, цели и ценности – указывают на наличие особых свойств, отвечающих на неудовлетворенные потребности. «Дух» бренда – эмоциональный элемент (См. Бодрийяр Ж. Система вещей. С.137, 154: в психике человека у каждой вещи появляется слишком много вспомогательных функций, часто несущественных и бесполезных, но для человека они имеют важное значение… Вещь служит заменой человеческих отношений, решением многих проблем; псевдоуникальность становится признаком ценности, приобщение к вещи влияет на социальный статус, доминирует философия личностного самоосуществления; потребление становится систематическим манипулированием знаками; все человеческие желания, фантазии, замыслы, страсти, отношения материализуются в знаках и вещах – предметах покупки и потребления) В брендинге используется безграничность фантазии потребителей в наделении вещей особой знаковостью.

Структура марочной идентичности: [Д. Аакер]

имидж бренда,
позиция бренда,
внешняя перспектива,
фиксация на главных особенностях товара.

Структура марочной идентичности: [В.Н. Домнин]

позиционирование бренда,
индивидуальность марки,
ценности бренда,
восприятие качества,
ассоциации бренда,
суть бренда.

Корпоративная идентичность – это визуальное представление структуры бренда или компании. Компании единичной идентичности (бренд-зонтик). Компании подтвержденной идентичности (крупные портфели товаров и брендов). Компании брендовой идентичности (различные бренды товаров быстрого потребления. Бренды широкого диапазона (широкий диапазон товаров и услуг в рамках единого брендового предложения). Лайн- бренды (слегка различающиеся товары). Расширения бренда. Глобальные и местные бренды. Брендовые измерения: длина бренда, ширина бренда, вес бренда, сила бренда.

Проектирование и разработка марки. Элементы видения марки. Портрет торговой марки: определение имиджа марки, составление марочного контракта, разработка модели поведения потребителя и его соотнесения с маркой. Пирамида ценностей торговой марки. Индивидуальность торговой марки. Уникальная марочная идея.

Атрибуты бренда (обещания, подтверждения, ожидания; особенности товара, имя, упаковка, фирменная символика и др.) и информационные потоки «бренд – потребитель». Имя: скоропись, акронимы, корпоративное эго [Э. Райс, Дж. Траут]. Коммуникации и ассоциации бренда. Логические уровни личности Р. Дилтса и поведение человека. Интроекция, проекция, проективные методики при разработке позиции бренда. Цветовая палитра, шаблон, фон, символы. Тестирование визуальных элементов.

Изменение сознания с помощью нейро-лингвистического программирования. Подлинные и «мнимые» бренды. Креатив в брендинге. Символическая природа бренда. Создание имени: точность и содержательность, отсутствие негативных ассоциаций, формальные требования. Этапы создания имени: маркетинговые исследования (анализ товара, конкурентный анализ, сегментирование потребителей); позиционирование бренда; определение идентичности бренда; удовлетворение требований к имени, выбор нескольких вариантов имени; создание семантического поля для имени; тестирование имен потребительскими группами; правовая экспертиза. Неудачные названия. Культурные и лингвистические негативные ассоциации имени на языках других народов, сокращения и аббревиатуры в имени.

Процесс создания имени: 1. обсуждение с высшим руководством направления деятельности компании, её имиджа, ценностей; 2. описание того, чему нужно дать название, его свойств, преимуществ, желаемого образа; выбор предпочтительных признаков компании (товара, услуги) для вашего сегмента рынка, подбор названий с использованием программного обеспечения для составления словарных комбинаций; 3. для каждого названия проводится юридическое исследование на выяснение его принадлежности кому-либо (число названий, как правило, сокращается на 80%); 4. лингвистический анализ на звучание оставшихся названий на других языках; 5.тестирование восприятия нового имени среди клиентов, акционеров и экспертов.

Миф, легенда, состояние вовлеченности, воспроизведение архаического ритуала дара, подарка как инструменты бренд-менеджмента, «клубности», директ-маркетинга.

Имя должно быть [Райс Л., Райс Э. «22 закона создания бренда»]:

1.коротким, 2. простым, 3. уникальным, 4. желательно – аллитеративным (рифмованным), 5. легко произносимым. Для имени компании и товарных знаков используются слова из словаря, выдуманные слова, личные имена, географические названия, аббревиатуры и числа, графика.

Для получения права на владение товарным знаком следует соблюдать следующие правила:

название товарного знака всегда должно быть выделено (шрифтом,
размером букв и т.д.);
вместе с названием товарного знака должно стоять родовое название товара или слово «марка» (brand), например, «компьютеры «Apple»;
нельзя употреблять название товарного знака во множественном числе, (не «три Kleenex-a», а «три салфетки «Kleenex»;
нельзя использовать название товарного знака в притяжательной форме или в качестве глагола (за исключением товарных знаков в этой форме) [«Рекламные технологии Клеппнера», с.732]

Упаковка как часть маркетинг-микса. Функции упаковки: утилитарные, информативные, коммуникативные. Требования ГОСТов к упаковке и маркировке продукции. Упаковка является одним из важнейших атрибутов бренда, выражает его индивидуальный образ. Дизайн упаковки, разработка новой упаковки, её лабораторное тестирование, тест-партии для испытания в магазинах. Технологии создания и развития торговой марки. Важнейшим атрибутом бренда услуг является фирменный знак (графическая часть фирменной символики) и логотип (начертание марки). Фирменные знаки должны точно передавать ассоциации, связанные с товаром, услугой или компанией. Дополнительные атрибуты бренда: рекламные герои, персонажи- символы, цвет, шрифт, мелодия и «голос», жесты, прикосновения.

Фирмы, специализирующиеся на упаковке и программах по созданию идентичности торговых марок предоставляют услуги в создании корпоративной и марочной идентичности, упаковочных систем, проведению исследований, по созданию названий, системы управления марочным капиталом, разработки дизайна розничных торговых точек и организации событийного брендинга.

Тема 3. Люди и бренды - знакомство с исполнителями и потребителями

1. Влияние глобализации рынка на бренд-менеджмент.

2. Основные правила создания сильной торговой марки.

3. Обязанности бренд-менеджера и корпоративная культура.

4. Внутренний брендинг.

Основные тенденции бизнеса в условиях глобализации – слияние и поглощение. Появление новых измерений бренда – модель «5 I»: идентичность (identity), информация (information), воображение(imagine) погружение (immerse), интрига (intrigue). Влияние электронной коммерции на бренд- менеджмент.

Корпоративные бренды японских и корейских марок (марка распространяется на всю производимую продукцию компании).

Индивидуальные товарные бренды западных торговых марок (одна марка – это одна товарная категория, одно назначение, одна группа потребителей). Преимущества товарных брендов: более эффективная управляемость, более глубокое сегментирование, более сильное позиционирование, учет региональных рыночных особенностей, отсутствие негативных ассоциаций от связи с товарами другой товарной категории. Мегабренд (megabrand) – это название компании-производителя, например, Procter & Gamble. Эта компания управляет товарными брендами в количестве более сотни, и её мегабренд отличается от корпоративной марки тем, что допускает автономные товарные бренды, а корпоративный бренд не допускает (например, марки «Sony»,

«Panasonic», «Yamaha»). Мастербренд (masterbrand) – родовое имя, обозначающее владельца марки, например, «Ford Focus» – индивидуальный товарный бренд, где « Ford » – это мастербренд.

Марочный портфель, архитектура бренда (линейная структура – растяжение бренда, вертикальная структура – суббренды, сложно организованная иерархия – зонтичные бренды. Каннибализм бренда (brand cannibalization) – развитие одной марки за счет разрушения другой. Меры предотвращения каннибализма.

Овербрендинг (overbranding) – переполнение рынка брендами и необходимые меры. Мультибренд – растяжение одной марки на товарную линию и предложение разных выгод (вкуса, качества, количества, внешнего вида и упаковки и т. д.)

Зонтичный бренд (umbrella brand) объединяет товары разных продуктовых категорий.

Растяжение бренда – это модификация бренда при сохранении товарной категории, назначения, целевой аудитории, идентичности.

Расширение бренда – это распространение марки на новый сегмент потребителей и смежную товарную категорию.

Марочное семейство – это семейство товаров под одним брендом, испытывающим как расширение, так и растяжение. При изменении позиционирования и идентичности изменится и бренд, даже если сохраняется старая упаковка и название. Преимущества и недостатки расширения [В.Н. Домнин, гл.10. Практика брендинга].

Совместный брендинг – совместное развитие нескольких известных марок.

Устаревание, упадок и обновление бренда. Смерть бренда.

Формирование культуры торговой марки. Ориентация на торговую марку. Стратегическая организация и структура управления торговой маркой. Наем и мотивация сотрудников в марочной стратегии. Эффективные внутренние коммуникации в брендинге.

Процесс создания новой торговой марки и вывод её на рынок включает:

анализ рынка и позиции конкурентов (исследования),
изучение потребительского поведения, выявление неудовлетворенного спроса,
тестирование концепции и инновационной ценности торговой марки,
определение стратегии управления торговой маркой,
позиционирование и создание маркетинговых коммуникаций,
оформление правовой защиты торговой марки,
внешний аудит маркетинговых гипотез и торговых предложений марки,
внутренний брендинг.

Главным бренд-менеджером должен являться глава компании, это обусловливается наличием в бизнесе 9-ти основных посредников: внутренние, средства массовой информации, местные, торговля, широкая публика, правительство, покупатели, финансовые круги, лидеры. Для каждого типа посредников существуют свои медиа-каналы: товар, реклама, постоянные средства массовой информации, объективная презентация, связи с общественностью, литература, материалы в местах продажи, корреспонденция и личная презентация [А. Эллвуд].

Должностные обязанности бренд-менеджера: ответственность за разработку стратегии управления торговыми марками, руководство маркетинговыми исследованиями позиции торговой марки, осуществление мониторинга торговой марки, согласование деятельности всех отделов в соответствии с утвержденной руководством фирмы стратегией брендинга.

Разработка миссии компании: определение предназначения и социально- ориентированных целей компании основных средств достижения целей, социально-значимых ценностей. Коллективная система ценностей, матрица «Семи S» Питерса и Уотермана.

Корпоративный кодекс включает миссию, концепцию корпоративного бренда, принципы и стиль управления, характеристику фирменного стиля отношений с партнерами, потребителями и конкурентами, правила корпоративного поведения, особенные традиции и этический кодекс.

Корпоративная культура предполагает определенную систему информирования, обучения, контроля.

Тема 4 Brand-development (Развитие бренда)

1. Анализ позиции бренда в рыночной ситуации.

2. Влияние сегментирования рынка на позицию бренда.

3. Позиционирование бренда.

4. Конкурентные преимущества.

SWOT – анализ, анализ производимого товара, конъюнктурный и конкурентный анализ. Медиа-анализ.

Сегментирование потребителей по географическим, социально-демографическим и психографическим особенностям. Ценности потребителей и ценности бренда. Сообщения бренда и чувства бренда. Марочная индивидуальность. Коммуникации бренда: апелляция марки к старому знакомству, сказочность героев марки, адекватность потребностям, уважительное отношение марки к потребителям, грубость, агрессивность, навязчивость, намеки на неполноценность потребителей или конкурентов.

Сегментирование рынка позволяет структурировать рынок и конкретизировать марочную идею, улучшая её восприятие в конкретном целевом сегменте. Сегментация необходима при дифференцированной маркетинговой стратегии, при концентрации на определенной нише. В этом случае идея марки также дифференцируется. При недифференцированной маркетинговой стратегии внимание акцентируется на всеобщих, общезначимых ценностях марки.

Ключевые сегменты брендов, представленные в розничной торговле (основные бренды, товары известной ценности, прибыльные бренды, бренды разнообразия, бренды-конкуренты [А. Эллвуд].

^ Позиционирование бренда (торговой марки) – концепцию впервые описал Д. Траут в 1971 г. как новый подход к коммуникациям. Позиционирование – это организованная система по нахождению открытых в человеческое сознание окон…в нужное время и при должных обстоятельствах [Э. Райс, Д. Траут «Позиционирование: битва за узнаваемость…»]. Концепции позиционирования похожи на девиз («Pepsi» - выбор нового поколения), в нем выражена сильная идея, заражающая потребителей своей энергией. В концепции позиционирования следует указать товарную категорию – название бренда, функциональное назначение, целевую группу потребителей, основное преимущество по сравнению с конкурентным товаром, усредненным товаром, товаром – заменителем. Стереотипы ментальности: «первенство» в сознании, позиция «я могу», позиция «против». Уникальное торговое предложение – УТП (убедительное сообщение о пользе и выгоде марки). Задача позиционирования – не облегчить продажу товара, а облегчить потребителю процесс покупки [В.Н. Домнин]. Позиция торговой марки зависит от рекламы, слухов, впечатления от использования, сравнений с другими торговыми марками.

Брендовая ДНК – тема, имя, сущность [А. Эллвуд].

Виды позиционирования (зависят от доминирующего направления маркетинговой деятельности – товарного, ценового, сбытового, сервисного, рекламного):

позиционирование по особенностям товара,
по выгоде,
по особенному назначению и использованию товара,
по сегментам рынка,
ценовое позиционирование,
позиционирование по дистрибуции.

Функции брендинга в аспекте трансакционных издержек: для потребителя – это определение ответственности производителя, происхождение товара, снижение рисков потребителя, определение статуса потребителя и т.д.; для производителя – это изыскание конкурентных преимуществ, юридическая защита, контакт с конечным потребителем и др.

Расширение семейства торговой марки. Технологии расширения.

Маркетинговые войны – битва за сознание потребителей. Принципы и модели марочных коммуникаций. Методы воплощения позиции торговой марки в жизнь. Раппорт (технология НЛП) – подсознательное доверие, возникающее в результате подстройки марки под поведение потребителя (подстройка к движениям, дыханию, голосу, жаргону, поведению, ценностям, стилю жизни). Использование марки как фактора влияния в каналах распределения. Мониторинг тенденций. Линейное расширение. Структура каналов распределения.

Нишинг: определение ниши среди марочных позиций помощью сравнения позиций конкурентных брендов. Конкурентные марки: текущие, смежные, заменители, прототипы.

Позиционирование компании, страны, товара, сервиса, церкви, личности осуществляется по следующей схеме: определяется предназначение, товарная (или другая) группа, потребительское свойство, польза и выгоды, оценка и ожидания потребителей, влияние конкурентов на целевой рынок, позиция конкурентных марок, слабые стороны конкурентов, осуществляется сегментирование и выбор позиции бренда.

Сильные идеи позиционирования: правдоподобность, искренность, красота, убедительность, развитие, инновации, неповторимый стиль. Для успешного позиционирования требуются следующие качества: соответствие запросам и требованиям потребителей, понятность и запоминаемость позиции, ясное отличие от аналогов, последовательное представление позиции марки в названии, упаковке, рекламе, PR -коммуникациях и т.д.; постоянство (неизменность) позиции марки.

Стратегии позиционирования: [Россинтер Дж., Перси Л. «Реклама и продвижение товаров». СПб., 2000]:

центровое - как лучшего представителя своей товарной категории;
дифференцированное – путем четкого определения места бренда в его товарной категории;
относительно потребителей – ориентация на определенный сегмент потребительского рынка;
относительно продукта – определенное его преимуществами.

Четыре измерения силы бренда по модели Т. Гэда: функциональное (восприятие полезности), социальное (идентификация с социальной группой), духовное (этичность, ответственность), ментальное (психологическая поддержка личностной трансформации).

Глобальные бренды, рейтинги, тенденции глобализации рынка.

Самопозиционирование. Позиционирование марки (бренда) среди сотрудников и клиентов.

Конкурентные преимущества бренда.

Бренд-лидер, бренд «дойная корова», вес бренда (мера доминантности на рынке), высота бренда (положение в политике фирмы), длина бренда (мера растяжимости в товарной или бизнес-категории), сила бренда (способность удовлетворять потребности), история бренда (биография бренда, его связи с покупателем), личность бренда (персонаж позиционирования бренда с помощью мультипликации, юмора, агрессии и т.д.), определение бренда (набор характеристик, точно выражающих концепцию бренда).

Репозиционирование торговой марки: реанимация или «омоложение», смена имени, смена рынка, смена «пола», уточнение идеи марки. Основные требования к репозиционированию (ребрендингу): сохранение сильных сторон и преимуществ, избавление от негативно воспринятых атрибутов бренда. Большое количество персонажей-героев, рекламно представляющих позицию бренда, ослабляет восприятие марки и осложняет её узнаваемость.

Брендинг – это битва восприятий. Доверие к марке и к компании- производителю.

Тема 5 Исследования бренда

1.
Социальная информация для бренд-менеджмента.

2.
Методы изучения рыночной позиции бренда.

3.
Исследование рыночных предпочтений.

Определение социальной и коммерческой проблемы, их соотношения и проблемной переменной, определение методов и целей исследования. Формулировка задачи. Предварительные, описательные, причинные исследования. Первичные и вторичные исследования. Количественные исследования (сравнение образцов, измерение свойств), качественные исследования (персональное общение с потребителями). Исследование потребительских предпочтений.

Стратегические средства исследования тенденций и ёмкости рынка, сезонности и цикличности спроса (управленческие совещания, наблюдения за потребителями, изучение статистики потребления, опросы по отношению к бренду, исследование целевой аудитории), тактические средства исследования (тестинг новых товаров и дизайнов упаковки, базы данных по брендовой сегментации, клубные карты потребительских предпочтений, бенчмаркинг, маппинг восприятия, эффективность рекламы – метод DAGMAR- определение рекламных целей для достижения рекламных результатов, анализ прессы и Интернета) [А. Эллвуд].

Рыночное тестирование - прогнозирование объема продаж или прибылей, это пробный маркетинг (рыночный тест) – контролируемый эксперимент, выполняемый в ограниченном, но тщательно подобранном секторе рынка.

Определение силы бренда лояльности, ассоциативной ёмкости (способность бренда восстанавливать в памяти информацию о нем), осведомленности о бренде, способности воздействовать. Измерение потенциала бренда (модель Brand Dynamics тм – методика BrandZтм; методики составления рейтингов мировых брендов.

Изучение имиджа бренда (метод свободных ассоциаций, етод семантического дифференциала, метод репертуарных решеток). Марочный контракт. Аудит бренда (показатели здоровья бренда, индекс развития бренда) [В.Н. Домнин, с.219].

Исследование потребительских предпочтений. Тестирование креативной идеи бренда. Изучение запросов потребителей и степени их удовлетворения конкурентами. Поиск незанятых ниш в сознании потребителей.

Анализ временного ряда может выполняться только в случае, когда индивиды и переменные сохраняются во времени постоянными. Матрица лояльности маркам – двумерная таблица, показывающая, товары каких марок определенная группа людей (согласно выборке) покупает в один период, а каких – в другой, выявляя переключение между марками, а также количество потребителей, приобретавших одну и ту же марку в обоих периодах.

Тема 6. Стратегическое планирование коммуникаций бренда

1.
Концепции брендинга (традиционный, управление активами торговой марки, эмпирический, бренд-билдинг…)

2.
Модели марочных стратегий.

3.
Управление брендом в соответствии с комплексом маркетинга.

4.
Конкурсы брендов.

Концепция бренд-менеджмента (БРЕНДИНГА) впервые сформировалась в 1931 году в компании «Procter&Gamble», автор концепции Нэйл Макэлрой (Neil McElroy), президент компании с 1948 г. по 1957 г., министр обороны США с 1957 г. по 1961 г.

^ Брендинг в традиционном маркетинге: инструментом дифференциации продуктов являются функциональные свойства и качества (исключительность, преимущества). Конкурентная борьба осуществляется в узко очерченных товарных категориях.

Сегментация – это классификация потребителей по ожиданиям и преимуществам. Потребитель осуществляет рациональный выбор. Бренд – это знак, символ, идентификатор (ИД) владельца и качества. Марочные названия, логотипы, рекламные девизы, осведомленность и имидж.

^ Коммуникационная концепция маркетинга (ККМ) – интегрированный подход к маркетингу. Шведская модель маркетинга взаимоотношений (80-е годы), индивидуализация отношений с потребителем, сетевой подход в маркетинге, гетерогенность ресурсов и их иерархический контроль. Брендинг в условиях трансакционных издержек (ТАИ).

^ Стратегия управления активами торговой марки

Стратегия «эмпирического маркетинга» ЭМ[Б. Шмитт] –его особенностью является ориентация на переживания клиента, потребление трактуется как холистическое переживание,а потребители характеризуются не только рационально мыслящими, но и эмоциональными «животными».

«Эмпирики» используют эклектизм в методике и ориентируются на эффект синергизма – совместного действия, сотрудничества.

Социокультурный контекст потребления (здоровый образ жизни). Бренд – это проводник эмпирических переживаний, включает наименования, логотипы, девизы, маркетинговые события и др. коммуникации с потребителем. Сенсорные, эмоциональные, творческие отношения с брендом. Стиль жизни с включением в него бренда.

СЭМы – стратегические эмпирические модули: ощущения, чувства, размышления, действия, соотнесение. ПП – проводники переживаний, практические инструменты эмпирического маркетинга: коммуникационные материалы, визуальные и словесные образы и символы, продукт, обслуживающий персонал (торговые агенты, провайдеры и т.д.), Web-сайты и электронные средства коммуникации, совместный брендинг, пространственное окружение. Маркетинговая эстетика формирует идентичность компании и бренда. СПЭ – модель сенсорного воздействия. Маркетинг размышлений: удивить, заинтриговать, подзадорить.

Маркетинговые кампании соотнесения: социальное воздействие, групповое членство, культурные ценности, брендовые сообщества, социальная идентичность, социальные роли, родственные отношения.

Стратегические вопросы ЭМ: стратегическая сетка, корпоративный брэндинг и суббрэндинг, новые продукты, расширение границ использования марки, стратегия партнерства, глобальный эмпирический маркетинг. Эмпирически ориентированная организация: привлекательная физическая среда, дионисиева культура, творчество и инновационность, интеграция с агенствами, взгляд с высоты птичьего полета, эмпирический рост сотрудников.

Бренд-билдинг– брендинг в условиях таргетинга (узкоцелевыхмаркетинговых коммуникационных программ), когда брендинг принимает на себя функции управления корпорацией, дистрибьюторами, дилерами, поставщиками, клиентами, инвесторам и; когда брендинг внедряется во все сферы деловой активности на всех уровнях организации, становится основой стратегического планирования и предпосылкой инновационных проектов, формирует корпоративную культуру.

Товар становится услугой если главным принципом является «создание и удержание потребителя» [амер. экономист Т. Левитт]. Для этого предусматривается послепродажное, гарантийное обслуживание, предлагаются дополнительные услуги (например, обучение работе с техникой, установка техники, сборка мебели и т.д.), расширяется ассортимент сопутствующих товаров, обеспечение потребителей инструкциями, программным обеспечением, стимулирование и поощрение повторных продаж, организация регулярных связей с потребителями, создаются привлекательные персональные предложения, поддерживается интерес к определенному бренду. Лидирующий бренд обладает способностью формировать сопричастность потребителя к сообществу, клубу приверженцев бренда. Преодолевается грубое манипулирование массовым сознанием и активизируется обратная связь с потребителями, учитываются малейшие изменения в социальной жизни, в содружестве формируются новые жизненные установки, мироощущения и ценности. Пример: клуб владельцев мотоциклов Harley-Davidson – байкеры в банданах и кожаных куртках, с развевающимися американскими флагами за спиной. Ежегодные слеты – шоу. Специфический образ жизни, способ персонального самовыражения – бессознательное следование «внутригрупповым» нормам, вкусам, желаниям. Согласно журналу Forbes акции Harley-Davidson подорожали с 1986 г. на 15000%, акции Intel – на 7200%, а акции General Electric – на 1056% .

Второй особенностью тенденции превращения товара в услугу является развитие событийного (мотивационного, причинного) маркетинга (cause related marketing). В этом случае устанавливается партнерство бизнеса с неприбыльными организациями, благотворительными фондами. CRM – специфический инструмент позиционирования бренда в рамках социально- значимых программ в области здравоохранения, образования, культуры, спорта.

Конкурентные преимущества компании, применяющей маркетинг событий, реализующей социально-значимые проекты: привлечение и удержание клиентов, большая степень идентификации брендов, сотрудничество с неприбыльными организациями и получение доступа к новым рынкам, усиление мотивации и лояльности сотрудников компании, широкое признание социальной миссии компании, кооперация с другими производителями – кросс- промоушн брендов.

Укрупнение рекламно-информационных конгломератов: Omnicom Group, WPP, Interpublic Group, Publicis Groupe SA, Grey Global Group, Dentsu, Havas Advertising, Cordiant Communications Group, Aegis Group ( например, холдинг WPP в 2002 г. насчитывал 1400 офисов в 103 странах, где работало около 65 тыс. чел.)

Классификации марочных стратегий.

Марочные стратегии: использование корпоративной торговой марки, создание «марки семейства», продвижение «марки-уникума».

Зонтичные бренды. Стратегии Ries&Ries, Prophet Brand Strategy.

Марочные стратегии [Ле Пла и Паркер]:

1. «Стратегический бренд-менеджмент» Ж.-Н.Кэпферера. Признаки индивидуальности бренда: долговечность, связность, реализм. Призма индивидуальности бренда: внешние элементы – физические характеристики, отношения, отражение. Внутренние элементы: индивидуальность, культура, самовосприятие.

2. СВВЕ – модель Келлера. «Марочный капитал, базирующийся на отношениях с клиентами», марочный капитал зависит от узнавания,

припоминания, имиджа, силы и уникальности ассоциаций. Интеграция бренда с брендинговыми маркетинговыми программами: товарная категория, ценообразование, распределение и коммуникации. Бренд создается исключительно маркетингом и отделом маркетинга.

3. Модель Д. Арнольда: карты восприятия. Сущностью бренда признается его индивидуальность.Она считается источником марочного капитала. Выгоды – преимущества, атрибуты – свойства товара. Борьба за позицию в сознании потребителей. Не учитывается наличие принципа бренда.

4. Модель Д. Аакера: центральная индивидуальность бренда (ассоциации), расширенная индивидуальность, предложение ценности. Импортируемый бренд, одухотворенный бренд. Функциональные выгоды, эмоциональные выгоды, выгоды самовыражения.

5. Модель Y & R – «Young and Rubicam»: бренды создаются при помощи 4 элементов: дифференциации и уместности (силы бренда), уважения и знания (фактуры). Статус бренда. Эта модель используется для прогнозирования положения бренда.

Стратегии марки по «системе четырех Пи», семи «Пи». Стратегия в условиях жесткой конкуренции (отсутствие ниш, высокая скорость внедрения инноваций, активное формирование новых потребностей, рынков, моды).

Марочные стратегии: 1. Использование корпоративной торговой марки для продвижения компании и её продукции. 2. Создание и продвижение «марки семейства». 3. Продвижение «марки-уникума».

Брендовые стратегии обновления, расширения, создания новых брендов.

Управление торговой маркой. Управление брендом: укрепление отношений между брендом и потребителем (развитие функциональных, индивидуальных, социальных и коммуникативных качеств бренда); управление атрибутами марки, процессом её идентификации.

Создание новой торговой марки. Минимизация рисков. Определение уровней спроса: родового (общего спроса), видового (на определенную товарную категорию), спроса на конкретную марку.

Методики определения характера спроса: определение степени первичного проникновения марки, степени повторного приобретения, частоты потребления марки. Качественное описание спроса на марку предполагает прогноз реакции целевого сегмента на потребительские свойства товара, иррациональные элементы марки, оценку перспектив.

Соответствие менеджмента системе управления торговой маркой, эффективная программа развития торговой марки, минимизация рисков, максимизация прибыли. Метод Пекхэма: определение доли рынка для марки 1 в зависимости от появления новой марки Х. Четыре модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция,олигополия,монополия. Определение уровня монополизации рынка. Трудности в определении фактической зоны конкуренции марки связаны с представлением марки в нескольких товарных категориях, с позиционированием марки.

Процедура минимизации рисков при выводе новой торговой марки на рынок включает: оценку доступности рынка или сегмента, оценку силы конкуренции, количественное определение спроса и доли рынка, качественное описание реакции потребителей на торговое предложение торговой марки.

Управление брендом в соответствии с комплексом маркетинга: «марочный портфель» и ассортиментная политика, ценообразование и премиальная цена, товародвижение и место встречи марки с потребителем. Стратегии распределения марки:интенсивная, эксклюзивная, выборочная. Маркетинговые коммуникации (PR, реклама, стимуляция продаж). Три модели рекламы торговой марки: X-YZ, акцентированной выгоды, фокусирования на выгодах. Сейлз промоушн как основное средство расширения спроса на марку (предоставление пробного продукта, скидки, сервисное обслуживание, рейтингование, конкурсы и награждение лучших.

Конкурсы брендов: «Бренд года», «Индекс Бренда», «Народная марка» и др. Для производителя общенародное признание его продукта, является поистине наивысшей наградой. «НАРОДНАЯ МАРКА» – это национальный конкурс марочных потребительских товаров, победителей которого определяют сами российские покупатели. Знак «Народная Марка» означает, что этот товар считают лучшим большинство покупателей всей России. «Народная Марка» является самым массовым и демократичным выражением пристрастий широких слоев российских покупателей.

Возможность каждого потребителя проголосовать за то, что он любит, знать, что к нему прислушиваются и считаются с его мнением, привлекает все больше россиян к участию и определению победителей. 8 Июня 2004 г. в Нью Йорке на Торжественной Церемонии Вручения Награды EFFIE США впервые были объявлены имена обладателей международной награды GLOBAL EFFIE.

Тема 7 Планирование эффективных бренд-коммуникаций

1.
Модель интегрированного брендинга (ИБ). Преимущества ИБ на рынке.

2.
Технологии создания драйверов организации и бренда.

3.
Практические шаги к интегрированному брендингу.

Интегрированный брендинг – это организационная стратегия, при которой все действия и обращения компании основаны на ценности (бренде), в которой пересекаются сильные стороны компании (товара или услуги) и ценности клиентов. Цель интегрированного брендинга – полная идентификация клиента с брендом как на рациональном, так и на иррациональном уровне. Пирамида самоидентификации: осведомленность, предпочтения, лояльность и цели.

Модель Интегрированного Бренда включает три уровня: трансляторы бренда, драйверы бренда, драйверы организации. Инструменты интегрированного брендинга: драйверы организации и бренда.

Драйверы организации: миссия, ценности, история.

Драйверы бренда: принцип, индивидуальность, ассоциации.

команды. Аудит бренд-среды. Стимулирование командного мышления.

Структура бренда: зонтичная, комбинированная, товарная. Признаки и тесты определения ослабления бренда.

Увеличение доли рынка по сценарию интегрированного брендинга.

План брендинга: Ситуационный анализ, цели, стратегия, обращения, тактика. Программа и критерии оценки бренда: внутреннее исследование, количественное, глубинное, фокус-группы, интервью, Web-исследования.

Совместный брендинг.

Тема 8 Контроль компании по формированию бренда и оценка ее эффективности

1.
Активы и ценности бренда. Премиальное ценообразование.

2.
Качественные и количественные оценки торговой марки.

3.
Методы определения стоимости бренда.

4.
Оценка нормы возврата инвестиций в марку.

Активы бренда относятся к нематериальным активам компании (наряду с патентами, авторскими правами, лицензиями и ноу-хау, репутацией компании). Стоимость бренда может составлять от 40 до 90% от рыночного капитала компании, десятки миллиардов долларов.

Величина марочных активов определяется уровнем лояльности, лидерства, дифференциации, знания и рыночного измерения доли рынка и рыночной цены [А. Аакер].

Торговая марка (бренд) – важный актив компании, а товарный знак – это актив торговой марки [«Рекламные процедуры Клеппнера», с.718)

Для получения дополнительной прибыли или марочного капитала от бренда, существующего только в сознании потребителей, необходимо определить: осведомленность потребителей о бренде, лидерство в товарной категории (долю рынка), лояльность бренду, чувствительность к бренду, ценовую эластичность, эффективность марочных коммуникаций, а также влияние дистрибьюции товара, цены, качества и ценностей бренда на величину прибыли.

Признаки марочной ценности [Д. Аакер]:

Осведомленность потребителей о марке, восприятие качества и репутации, лояльность потребителей, ассоциации бренда и другие запатентованные ценности бренда (товарные знаки, инновационность и т.д.)

Премиальная цена марочного товара.

Уровни марочного капитала по Д. Аакеру: 1. известность марки,

2.восприятие качества и его влияние на финансовые показатели возврата инвестиций (ROI) и доходность по акциям, 3. ассоциации и индивидуальность бренда, 4. количество потребителей (лояльность), 5. другие запатентованные активы бренда – патенты, товарные знаки и т.д.

Виды трансакционных издержек, снижение издержек потребителя и производителя.

Оценка нормы возврата инвестиций в марку. Качественныеи количественные оценки торговой марки.

Методы определения рыночной стоимости бренда, торговой марки:

метод дополнительного дохода (Premium Profit, Economic Value Added (EVA)),
метод будущих доходов (Future Earnings),
метод вычитания стоимости активов фирмы из её рыночной стоимости
(компании The Brand Consultancy)
метод избыточных доходов (Excess Earnings),
метод вычисления затрат на замещение бренда (Expenses to Substitution),
метод суммарных затрат на развитие бренда (Activity Based Costing (ABC),
метод дисконтной ставки (Discount Rate),
метод учета рыночных трансакций (Market Transactions),
метод экспертных оценок брендов (Expert Valuation),
метод роста притока наличности (Discounted Cash Flows (DCF),
метод отчислений за использование торговой марки (Relief from Royalty),
метод дохода по акциям,
комплексная оценка (Interbrand). Метод Interbrand Group: при оценке рыночной стоимости учитывается «вес» бренда, «длина» бренда, «ширина» бренда, «глубина» бренда, стоимостное выражение марочного капитала определяется с помощью подсчета чистой текущей стоимости прибылей в будущем с учетом финансовых прогнозов, роли брендинга, силы бренда, стоимости бренда. Методика Brand Asset ® Valuator (BAV).

В 1988 г. корпорация Philip Morris приобрела компанию Kraft Foods за 12,6 млрд. долл., что превышало ее балансовую стоимость в 6 раз.

Лидирующий бренд обладает способностью формировать сопричастность потребителя к сообществу, клубу приверженцев бренда. клуб владельцев мотоциклов Harley-Davidson – байкеры в банданах и кожаных куртках, с развевающимися американскими флагами за спиной. Ежегодные слеты – шоу. Специфический образ жизни, способ персонального самовыражения – бессознательное следование «внутригрупповым» нормам, вкусам, желаниям. Согласно журналу Forbes акции Harley-Davidson подорожали с 1986 г. на 15000%, акции Intel – на 7200%, а акции General Electric – на 1056% .

На стоимость бренда влияет партнерство корпораций (например, Siemens c Porche Design, Disney c Kodak, McDonald’s c Coca-Cola). Ряд корпораций (Unilever, P&G) отражают в бухгалтерских балансах и годовых отчетах состояние своих брендов.

Лизинг: лицензирование и франчайзинг. Капитализация брендов осуществляется с помощью лицензионных и франчайзинговых соглашений. Лицензионные соглашения разрешают использовать интеллектуальную собственность: товарные знаки, дизайн, копирайт,патенты (в течении определенного времени). Лицензиат (покупатель) платит лицензиару (продавцу) роялти. Виды роялти: проценты от чистых продаж продукции, то же, но с установлением минимума выплат, процент от чистых продаж минус стоимость товара и маркетинговые расходы, некоторая сумма за определенное количество проданного товара и др. Сильные бренды помогают корпорации усилить свое влияние, укрепить связи, необходимые для успешного бизнеса. Например, сигаретная фабрика Philip Morris имеет поддержку в политических кругах г. Краснодара, т.к. формирует за счет отчислений 30% бюджета города.

Тенденция уменьшения стоимости глобальных брендов с конца 90-х годов. Оценка стоимости российских брендов.

Торговая марка, ТМ – это название, имя, под которым рекламируют, продвигают, продают продукцию, услуги, организации, идеи. Торговая марка – это понятие, объединяющее потребительские свойства товара, товарный знак, имидж и репутацию. Первая зарегистрированная торговая марка (1876 г.) – английское пиво «Bass».

Классификация торговых марок [Н. Тесакова, В. Тесаков]:

по типу потребителя – потребительские и промышленные,
по географическому охвату – международные, национальные, локальные,
по объекту брендирования (компании, продукту, товарной категории),
корпоративные (сервисные и промышленные), марки семейства (одной или нескольких товарных категорий), марки – уникумы (марки продукта, услуги, программы, конкурса, рейтинга),
по каналам товародвижения – марка производителя, марка дистрибьютора,
марка розничного торговца.

«Бренд – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов» [American Marketing Association.- http://www.ama.org.]

Бренд – это успешная торговая или сервисная марка, имеющая высокую репутацию у потребителей [Н. Тесакова, В. Тесаков].

Бренд – это целостный образ товара, услуги, страны и т.д. в потребительском сознании [В.Н. Домнин].

Классификация брендов по А. Эллвуду: 1. товарные (потребительские, розничные), 2. сервисные, 3. бизнес-бренды

(торговые).

Структура зонтичных, комбинированных и товарных брендов.

Имидж – это сознательно формируемый образ товара, услуги, организации, территории, идеи. Репутация – это рациональная и эмоциональная оценка потребителями качества предоставляемых услуг и товаров. Миссия компании (долгосрочная цель) и индивидуальность торговой марки (уникальная марочная идея). «Индивидуальность бренда» - понятие, введенное в обращение в 1955 г. рекламистом Дэвидом М. Огилви [David M. Ogilvy].

Качества бренда: функциональные, индивидуальные, социальные, коммуникативные.

Торговая марка и бренд в некоммерческой сфере.

Характеристики бренда: содержательные (любые ассоциации, отношения, чувства, оценочные суждения), функциональные (качество и надежность) Жизненный цикл торговой марки.

^ Бренд - ориентированный маркетинг: коммуникационная концепция маркетинга. Марочный товар и дженерик. Роль бренда в системе маркетинга.

В 2001 г. компания Young & Rubicam опросила более 45 тыс. взрослых и подростков из 19 стран и выяснила, что сильные бренды имеют определенное влияние на общественные ценности, а потребители выбирают бренды потому, что они выражают интересы и веру потребителей. Директор по европейской стратегии компании Young & Rubicam подчеркивал: Бренды, изменяя ценности людей, становятся новой религией. Они помогают людям найти смысл жизни. Наиболее успешные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями, они имеют страсть и энергию изменять мир и преобразовывать сознание людей с помощью выдающихся коммуникаций. Страсть, с которой новые миссионеры проповедуют свою веру, покоряет миллионы людей, так как любая религия основана на мощной идее, наполняющей смыслом человеческую жизнь. Наиболее успешные бренды сегодня строятся не только на качестве и надежности, но и на убеждениях, приводящих к отказу от компромисса.