Типология тактик разрушения «торгового дрессинга». Приведите примеры
Торговый дрессинг - это полное описание элементов дизайна, которые определяют уникальность марки: слова, рисунки, буквы, цифры, форма товара, форма упаковки, звуки, запахи и определенные цвета.
n Торговая марка выражается через элементы торгового дрессинга, которые все вместе создают защищаемую торговую марку.
n Основным элементом торгового дрессинга является дизайн упаковки.
n Брэнд и его торговый дрессинг помогают повысить узнаваемость товаров, а следовательно, и вероятность успешной защиты.
Торговая марка выражается через элементы торгового дрессинга, которые в симбиозе и защищают торговую марку от подделки - всевозможных "актов подобия", действий, предпринимаемых с целью влияния на потребителя, используя идентичный торговый дрессинг(Музыкант).
Тактики, направленные на разрушение торгового дрессинга.
· Метод "рассеивания" часто применяется для ассоциации с оригиналом для повышения ценности собственного товара, применяется для конкретных коммуникационных задач. В данном случае "Фруктори" - название российского торта.
§ По внешнему виду (Brand-blending) - копируется цветовая гамма и отдельные элементы фирменного стиля (дизайн, логотип и т.д.), при этом клоны могут успешно уживаться друг с другом ("7 дней" - "3 корочки") или конфликтовать из-за переноса значениянизкого качества подделки на подлинное изделие и, как следствие, конфликта в целевой группе настоящего брэнда ("Chupa-Chups" - "Лизун-сосун"), ("Panasoniс" - Panasonix").
§ По содержанию - копируется юридически незащищенное (по определенному классу) название компании, торговая марка, рекламный слоган, сюжет (например, не зарегистрированная в 34 классе - табачные изделия - марка пива "Балтика" позволила табачной фабрике "Мета-табак" ненадолго начать выпуск одноименной марки сигарет). Кроме того, петербургские пивовары, не зарегистрировав в свое время торговую марку "Балтика" по 33 товарному классу - алкогольные напитки, около двух лет ведут борьбу с одноименной водкой.
§ По качеству марки-копии (принцип паровоза) - известный брэнд используется в качестве локомотива для выведения новой марки-копии, которая впоследствии даже обретает свою целевую аудиторию (концерн "Бабаевский" - "Бабайский", "Aquafresh" - "Aquarelle" и т.д.).
§ По генеалогии (наследники - патентообладатели) - не прекращаются судебные процессы между владельцем брэнда Smirnoff (интернациональной компанией UDV) и владельцем брэнда "Смирновъ" ("Торговый дом потомков поставщика двора Е.И.В. Петра Арсеньевича Смирнова", который с 2000 года принадлежит "Альфа-Эко"). Кроме того, брэнд "Смирновъ" перешел к "Альфа-Эко" в результате разлада в стане потомков Петра Смирнова, а не так давно "один из них вывел на рынок водку „Борис Смирновъ" с этикеткой, неотличимой от простой „Смирновъ""10.
§ По превращению имени нарицательного в собственное (творческий подход) - этому способствовала фраза из рекламного ролика: "Сравним с обычным стиральным порошком": пытается занять свою нишу порошок "Обычный" ("Ariel - "Обычный").
§ По причинам исторического характера - свыше 100 лет чешские и американские пивовары не могут разобраться, кому принадлежит брэнд Budweiser. В судах различных стран находятся около 40 дел о правах на этот товарный знак, 45 дел рассматриваются государственными патентными органами.
§ Правообладатель товарного знака ОАО "Детский мир" АФК "Система", получив с ноября 2002 года правовую охрану словосочетания "детский мир" в составе его комбинированного знака, может потребовать от 148 магазинов аналогичного профиля оплатить лицензию на использование этого товарного знака. Сумма может составлять до 10% годового оборота компаний. ЗАО "Розничная сеть Торговый "Детский мир" с подобным решением не согласно