Тема Модель коммуникативного процесса: основные теоретические концепции.
1.Концепция Г.Лассуэлла:
1.1 пять основных элементов коммуникативного процесса;
1.2 однонаправленный характер коммуникативного процесса;
1.3 модель пропаганды
| Кто | Что говорит | По какому каналу | Кому | С каким эффектом |
| Коммуникатор | Сообщение | Средство | Реципиент | Эффект |
Модель была создана и применялась главным образом для того, чтобы придать структурную организованность дискуссиям о коммуникации. Каждый элемент формулы представляет собой самостоятельную область анализа коммуникационного процесса: «Кто говорит» – изучение коммуникатора; «Что говорит» – анализ содержания сообщения; «По какому каналу» – изучение СМК; «Кому» – исследование аудитории; «С каким результатом» – измерение эффективности коммуникации. Эта схема даже сегодня является наиболее подходящей, поскольку наглядно соотносит элементы между собой, а также потому, что большое количество исследований последующих лет проводилось уже в её русле.
Найдя модель Лассуэлла применимой, хотя и сильно упрощенной, некоторые исследователи стали развивать ее дальше. Р. Брэддок добавил к ней еще два элемента коммуникативного акта: условия, в которых протекает коммуникация, и цель, с которой говорит коммуникатор. «Формула Лассуэлла» отражает характерную особенность ранних моделей коммуникации – она предполагает, что коммуникатор всегда старается повлиять на реципиента, и, следовательно, коммуникация должна трактоваться как процесс убеждения.
В числе основных разработчиков теории массовой коммуникации видное место занимает американский социолог Гарольд Лассуэлл (1902-1978). В 1948 г. он предложил свою модель коммуникации. Разработанная на основе опыта ведения пропаганды в армейских подразделениях во время Второй мировой войны, эта модель в равной мере могла быть использована для анализа массовой коммуникации и любого коммуникативного действия, которое раскрывается по мере ответа на последовательно возникающие вопросы: кто• сообщает? что именно? по какому каналу? кому? с каким эффектом?
«Формула» Лассуэлла стала как собственно моделью, отражающей структуру коммуникационного процесса, так и моделью исследования этого процесса, его структуры и отдельных элементов. Предложенная коммуникационная формула впоследствии получает название социолингвистической модели.
В соответствии с этой структурой Лассуэлл выделяет следующие разделы исследования коммуникации, каждый из которых представляет ответ на соответствующий вопрос:
– анализ управления процессами массовой коммуникации: при ответе на вопрос «кто?» рассматриваются факторы, которые открывают и направляют сам акт коммуникации (в первую очередь это сам коммуникатор);
– анализ содержания передаваемых сообщений, сюда же включается статистический анализ частоты упоминаний тех или иных фактов и событий в средствах массовой информации;
– анализ средств и каналов, с использованием которых передаются сообщения (для массовой коммуникации это анализ работ самих масс-медиа); выявление средств, адекватных характеру передаваемых сообщений и наиболее приемлемых для получателя;
– анализ аудитории (массовой, специализированной), являющейся жизненно важным для результативной коммуникации; к решению этой задачи привлекаются социологические службы, результаты деятельности которых используются профессиональными вещательными корпорациями, рекламодателями и т.п.;
– анализ результатов («эффекта») коммуникационного воздействия, для удобства объединяемый с предыдущим разделом. Поскольку исследования Лассуэлла касались деятельности средств массовой информации, то в первую очередь изучалось их влияние на аудиторию; в целом результативность коммуникации оценивалась на основании возникшего интереса к содержанию сообщения или отсутствия такого интереса.
Модель Лассуэлла получила широкое признание в качестве одной из ведущих парадигм теоретического осмысления коммуникакации. Это объясняется ее удачной формулировкой, рамки которой позволяют включить не только теоретические рассуждения, но и большой массив эмпирических данных.
В 1968 г. Лассуэлл предложил более подробную версию своей модели коммуникации. Она также предполагает изучение процесса коммуникации с помощью ответов на следующие вопрос: кто? с каким намерением? в какой ситуации? с какими ресурсами? используя какую стратегию? оказывает влияние на какую аудиторию? с каким результатом?
Вопрос кто? связан с определением источника информации, который не всегда может совпадать с коммуникатором, непосредственно ее передающим: это может быть одно лицо, а могут быть и разные. Определить это важно для нахождения правильного ответа на второй вопрос.
Вопрос с каким намерением? – ключевой. Только уяснив истинную цель коммуникации, можно говорить о подборе адекватных этой цели средств (коммуникатора, сообщения, канала), о выборе целевой аудитории и т.д. Четкое осознание цели (информирование, инструктирование или же мотивирование аудитории) определяет соответственно и подбор остальных компонентов коммуникации как условие ее эффективности.
Ответ на вопрос в какой ситуации? связан с определением того, в какой ситуации – благоприятной, неблагоприятной или нейтральной осуществляется коммуникативный акт. При этом необходимо установить наличие естественных и искусственных барьеров между коммуникатором и аудиторией, которые препятствуют доведению информации до адресата, и попытаться минимизировать их влияние.
Отвечая на вопрос с какими ресурсами ?, надо знать, что к ресурсам коммуникации относят как самих специалистов-коммуникаторов, так и ‑
финансовые и информационные средства, которыми они располагают, а также эффективные коммуникативные технологии, приемы, методы и т.п.
Ответить на вопрос используя какую стратегию? – значит правильно выбрать стратегию, следовательно, обеспечить наиболее эффективный способ достижения цели (в нашем случае результативной коммуникации). Стратегия – это не только определение перспективных целей, но и подбор адекватных им средств и путей их достижения. Стратегия коммуникации определяется в первую очередь характером цели, особенностями аудитории, наличием ресурсов. При выборе стратегии руководствуются решением следующих задач: обеспечение возможно более полной информации; обеспечение надежной, быстрой и эффективной обратной связи. Возможны случаи, когда из-за отсутствия необходимых средств, приходится отказываться от великолепно разработанной стратегии.
Вопрос на какую аудиторию? связан с выбором аудитории коммуникации, т.е. тех, кому адресованы сообщения. Эффективная коммуникация связана с правильным выбором аудитории (массовой, специализированной, отдельных людей). Поиск «своей» аудитории и умение подобрать к ней соответствующие средства и способы коммуникативного влияния требуют высокого профессионализма и владения методами и методиками конкретных социальных исследований.
Отвечая на вопрос с каким результатом?, мы подразумеваем оценку итога совокупных усилий участников коммуникационного процесса. Коммуникация эффективна, если поставленные цели реализованы в установленные сроки и с наименьшими издержками. Коммуникативная эффективность обусловлена изменением в знаниях, установках, убеждениях или поведения получателя информации.
«Коммуникативная формула» Лассуэлла представляет собой одновременно и модель исследования коммуникационного процесса, и развернутый план собственно коммуникативного действия и в этом ее ‑
несомненное достоинство. Вместе с тем она обладает существенным недостатком – она монологична, в ее конфигурацию не входит обратная связь, благодаря которой мы рассматриваем коммуникацию не однонаправленной и не «саму по себе», а как двусторонний
процесс и в ее отношении к социальному, культурному, экономическому, политическому и иному контексту. В первую очередь это важно для массовой коммуникации, особенно в кризисные моменты общественной жизни, актуализирующие деятельность СМИ и ее интерпретацию в массовом сознании. Монологичность формулы Лассуэлла вызвана тем, что в ней выражен бихевиористский подход к коммуникации как прямому воздействию сообщений коммуникатора на реципиента (получателя который выступает лишь в качестве объекта, реагирующего на полученную информацию.
Объединив бихевиоризм с фрейдизмом Лассуэлл создал теорию пропаганды, которая предполагает крайне пессимистический взгляд на медиа и их роль. Сила пропаганды объяснялась не столько сутью или привлекательностью конкретных сообщений, сколько уязвимостью сознания среднего человека. Эффект воздействия СМИ на сознание людей аналогичен пуле. Сообщение проникает в мозг и трансформирует мысли и эмоции человека. Это направление получило название «теория магической пули», согласно которой массовая коммуникация способна полностью подчинить себе весь общественный организм.
Критика данной модели, во многом связанной с именем Г.Лассуэлла, стала общим местом во всех последующих теоретических концепциях массовой коммуникации, которые несмотря на использование самых разных объяснительных схем, так или иначе отрицают всемогущество массового информационного воздействия. Во-первых – «теория магической пули» оказывается уязвимой с методологических позиций: для объяснения эффектов массовой коммуникации на микроуровне, т.е. связанных с изменением мнения и политического поведения индивидов Лассуэлл обращался не к данным социологических исследований а к макрособытиям – фактам из истории первой мировой войны. Во-вторых, эта теория изображает "массовое общество" как совокупность в значительной мере обособленных, "атомизированных" индивидов, практически не испытывающих на себе воздействия каких-либо межличностных или групповых социальных связей и отношений. И наконец, «теория магической пули» предполагает значительную централизацию распространения информационного потока, введение жестких цензурных ограничений, практически полное подчинение деятельности СМК интересам властных институтов, в частности государства, которые стремятся навязать как отдельным индивидам, так и обществу в целом, строгий набор определенных взглядов, норм и правил поведения, что входит в явное противоречие с принципом свободы слова, прочно утвердившимся в рамках либеральной системы ценностей с ее изначальной установкой на множественность субъектов социально-политического влияния.
Следует, отметить, что сам Лассуэлл истолковывал пропагандистское воздействие массовой коммуникации на общественное сознание вовсе не так прямолинейно и однозначно, как это пытались представить и приверженцы, и противники «теории магической пули». В самом деле, определяя пропаганду как управление общественным мнением при помощи социальных символов, ставящее своей задачей обеспечение мобилизации и сплочения масс вокруг некой единой цели, каковой в условиях ведения военных действий со всей очевидностью была победа над врагом, исследователь не мог обойти своим вниманием те условия, при которых подобное управление становилось бы невозможным.
Как последовательный приверженец фрейдизма Лассуэлл действительно считал, что базовые инстинкты, присущие всем без исключения индивидам, предопределяют единую систему реакций общественного организма на воздействие пропаганды. Проблема тем не менее заключалась в том, что эти инстинкты в спокойной, мирной обстановке пребывают большей частью в ‑
подавленном состоянии и, напротив, способны пробуждаться, актуализироваться в период кризисов, войн, революций и других социальных потрясений. Пропаганда военного времени – впрочем как и любой кризисной эпохи как раз нацелена на то, чтобы разбудить и мобилизировать эти иногда достаточно примитивные инстинкты путем распространения доступных и простых для массового восприятия лозунгов, образов и установок, воздействуя не столько на разумное, сколько на эмоциональное начало общественного сознания. Однако при этом Лассуэлл отнюдь не абстрагировался от того очевидного факта, что общество является неоднородным, сложноструктурным объектом информационно-пропагандистского воздействия, подчеркивая, что общая цель пробуждения базовых индивидуальных инстинктов должна одновременно быть и особенной для той или иной социальной группы.
Таким образом, можно предположить, что в «теории магической пули» описывается по сути, частный случай коммуникации, который сводится к распространению информационно-пропагандистских сообщений в условиях социальной дестратификации общества при одновременном отсутствии конкуренции в коммуникационном пространстве. Соответственно, для ситуаций, когда социальные связи сохраняют свою устойчивость или же распостранение сообщений осуществляется в конкретной коммуникационной среде, положение данной теоретической концепции едва ли оказывается применимым.
Теории пропаганды Лассуэлла вызвали дискуссии в обществе. Видным критиком этих теорий был Джон Дьюи, который в течении всей своей долгой карьеры неустанно и активно выступал в защиту общественного просвещения как самого эффективного гаранта демократии от тоталитаризма. Он категорически возражал против передачи контроля технократии, которая с помощью научных методов защищала бы людей от самих же себя. Напротив, считал он, люди сами могли бы защитить себя, если их научить нужным приемам обороны. Дьюи доказывал, что даже элементарное образование ‑
поможет людям противостоять пропаганде. Критики Дьюи называли его идеалистом, который только много рассуждал о реформировании образования, но сам ничего особенного не сделал, чтобы осуществлять эти реформы. Дьюи остался верен себе, когда встал вопрос реформирования медиа. Он утверждал, что газеты должны служить средством просвещения общества. Главное место в них следует отводить идеям и философским рассуждениям, а не описаниям отдельных действий. Они должны обучать навыкам критического мышления и определять ход обсуждения общественно важных вопросов. Однако его усилия создать подобную газету ни к чему не привели.
Считается, что идеи Дьюи не потеряли своей актуальности. Дьюи предсказал многие проблемы, которые сейчас решают культурологические теории. В одном очень важном аспекте идеи Дюьи об отношениях между сообществами и медиа были новаторскими. Лассуэлл рассматривал медиа в качестве внешних агентов, конвейерных лент, передающих какую-то информацию отдельным членам аудитории. Дьюи же, со своей стороны, считал модели вроде классической пентады Лассуэла, чрезмерно упрощенными. Эффективные медиа должны быть в центре сложной сети взаимоотношений, определяющих сообщество, и хорошо интегрированы в сообщество, которому служат. Медиа надо понимать не как внешних агентов, а как слуг, облегчающих общественные дискуссии и дебаты.
Дьюи полагал, что сообщества, а не отдельные индивиды используют коммуникацию для создания и сохранения культуры, которая связывает и поддерживает их. Когда медиа выступают в роли внешних агентов и начинают манипулировать картинками в головах людей, они лишаются права служить в качестве надежных средств содействия и защиты общественных дискуссий. Потенциально продуктивная взаимозависимость между сообществом и медиа нарушается, и под угрозой оказывается сам общественный форум.
Позднее Лассуэлл сам признал «теорию магической пули» ложной. Пропаганда – это нечто большее, чем простое использование медиа, чтобы ‑
лгать людям во имя контроля над ними. Людей нужно постепенно готовить к принятию совершенно иных идей и поступков. У коммуникаторов должна быть детально разработанная стратегия длительной кампании, в ходе которой можно было бы осторожно внедрять, а потом культивировать новые идеи и образы. Нужно создавать символы и постепенно учить людей связывать с ними конкретные эмоции. В случае успеха этих стратегий культивации получится то, что Ласуэлл называл коллективными или эталонными символами. Эталонные символы ассоциируются с сильными эмоциями, и если ими пользоваться правильно, можно вызвать масштабные массовые действия положительного свойства. В отличие от понятий «магической пули» теория Ласуэлла предполагала длительный и крайне сложный процесс подготовки. Один, два раза натолкнувшись на экстремистские идеи, человек едва ли испытывал их воздействие. Лассуэлл считал, что раньше распространение эталонных символов осуществлялось бессистемно, поэтому предлагал передать контроль над пропагандой через медиа новой элите – научной технократии, которая поклялась бы использовать свои знания во благо, а не во зло. Идею благотворящей технократии, высказанную Лассуэллом, разделяли многие другие члены общественной элиты, особенно ученые и лидеры общественного мнения.
2. Модель У.Шрамма:
2.1понятие кода;
2.2 процесс кодирования – декодирования;
2.3 коммуникативные барьеры.
У. Шрамм коммуникацию определил как акт установления контакта между отправителем и получателем с помощью сообщения. При этом предполагается, что отправитель и получатель имеют общий смысл, позволяющий кодировать и отсылать сообщение, которое адресат в состоянии принять и расшифровать. Ее главная отличительная черта – постулирование циркулярного характера процесса коммуникации. Другая ее особенность определяется тем, что Шрамм и Осгуд обратили свое внимание на поведение главных участников коммуникации – отправителя и получателя, которые кодируют, декодируют и интерпретируют информацию.
В одной из своих моделей У. Шрамм вводит интерпретатора и обратную связь, делая модель саморегулирующейся. Включение канала обратной связи между коммутатором и реципиентом дает возможность последнему передать обратное сообщение о принятом сигнале, превращаясь при этом на этот момент из субъекта в активный объект коммуникации. В такой ситуации действие превращается во взаимодействие, а такая линейная коммуникация рассматривается как взаимодействие.
Таким образом, эта модель может быть соотнесена с «двусторонней симметричной моделью», которая предполагает активное взаимодействие субъекта и объекта в целях достижения взаимопонимания.
3. Концепция П.Лазерсфельда:
3.1 двухступенчатая коммуникация;
3.2 понятие лидеры мнения
Это модель «двухступенчатого потока коммуникации». В результате исследований было установлено, что не происходит прямого влияния на аудиторию. Воздействие на аудиторию опосредуется межличностной коммуникацией, т.е. от средств массовой коммуникации идеи распространяются к «лидерам мнений», а уже через них – ко всей аудитории. Поступающая информация преображается в результате межличностного общения, его содержание интерпретируется «ситуационными лидерами мнений» для своей социальной группы. Реальное воздействие информации на аудиторию происходит только в результате двухэтапной коммуникации. Лазарсфельд показал, что Mass media как таковые неэффективны на уровне отдельного человека, они не изменяют ни его мнений, ни его установок, но, проникая в первичные группы соседей, семьи, друзей в результате личных и групповых обсуждений, они воздействуют на человека и меняют его мнение.3Эта модель особенно ярко проявляется в отношении информации, касающейся «высоких материй» – искусства, культурного наследия, исторической памяти и т.п.
Дальнейшее развитие данной модели связано с выявлением так называемых «факторов-посредников», опираясь на которые происходит воздействие на человека, например: предрасположенность человека к восприятию определенной информации; принадлежность человека к определенной группе и влияние групповых ценностей и норм. Именно «факторы-посредники» способны расшатывать и менять устоявшиеся точки зрения и установки, которые приводят к изменениям в поведении аудитории.
Модель Лазарсфельда можно оценить как двустороннюю симметричную модель, так в данном случае отправитель формирует подаваемую информацию, основываясь на интересах и потребностях общественных групп. Информация предоставляемая общественности отвечает «правилу адресата», то есть она понятна аудитории.
4. Отличительные черты концепции Уэнстли и Маклина.
5. «Обратная связь» как элемент коммуникативного процесса.
Обратная связь.Обратная связь - это реакция на то, что услышано, прочитано или увидено. Информация (в вербальном или невербальном оформлении) отсылается назад отправителю, свидетельствуя о мере понимания, доверия к сообщению, усвоения и согласия с сообщением. При наличии обратной связи отправитель и получатель меняются коммуникативными ролями. Изначальный получатель становится отправителем и проходит через все этапы процесса обмена информацией для ᴨȇредачи своего отклика начальному отправителю, который теᴨȇрь играет роль получателя. (С) Информация опубликована на ReferatWork.ru
Эффективный обмен информацией должен быть двусторонне направленным: обратная связь необходима, чтобы понять, в какой мере сообщение было воспринято и понято. Обратная связь может способствовать значительному повышению эффективности обмена управленческой информацией [9]. Согласно ряду исследований двусторонний информацией (при наличии возможностей для обратной связи) по сравнению с односторонним (обратная связь отсутствует), хотя и протекает медленнее тем не менее эффективнее снимает напряжения, более точен и повышает уверенность в правильности интерпретации сообщений.