Рынок промышленных предприятий (отраслевые рынки или рынок товаров промышленного назначения)

Рынок товаров производственного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Промышленный рынок подразделяется на рынок продукции производственно-технического назначения (ППТН) на рынок товаров народного потребления, реализуемого оптом (ТНП) и рынок промышленных услуг.

От потребительского рынка, промышленный рынок отличается следующими особенностями:

участники промышленного рынка могут быть и продавцами и покупателями и партнерами (и всем этим одновременно);
участники промышленного рынка находятся в комплексной взаимосвязи друг с другом;
продающие фирмы рассматривают целесообразность работы с каждым покупателем в отдельности;
участники промышленного рынка обладают высокими профессиональными навыками как в области продукции, находящейся на рынке, так и коммерческими навыками;
решение о закупке (продаже) не принимается одним лицом. Для данного решения создаются закупочные групп, состоящие из профессионалов различных смежных видов деятельности на предприятии (маркетологов, экономистов, технологов, техников, финансистов, логистов и т.д. и т.п.).
промышленные рынки нестабильны, особенно рынок ППТН;
все участники промышленного рынка включая банки, госучереждения и т.п. являются конкурентами;
По сравнению с потребительским рынком рынок товаров промышленного назначения имеет ряд особенностей.
На нем меньше покупателей. Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей. Например, фирма может продавать шины и промышленности, и широкому потребителю. На рынке товаров для нужд промышленности она может получить заказ от одного из нескольких крупнейших автомобилестроительных предприятий - от АО “АвтоВАЗ” или “АЗЛК”. А при продаже запасных шин широкому потребителю потенциальный рынок фирмы - владельцы десятков миллионов используемых в России автомобилей.
Немногочисленные покупатели крупнее. Даже в отраслях с множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупателей. В таких отраслях, как добыча газа, нефти, производство автомобилей, авиационных двигателей, большая часть общего объёма производства приходится на долю нескольких изготовителей. Именно они будут закупать основную массу предметов снабжения для отрасли.
Покупатели сконцентрированы географически. Большая часть всех покупателей товаров промышленного назначения в стране сконцентрирована в Центральном, Уральском, Поволжском и Западно-Сибирском экономических районах. В таких отраслях, как нефтяная, газовая промышленность, географическая концентрация выражена еще ярче. Большая часть сельскохозяйственной продукции поступает из нескольких экономических районов страны. Концентрация производства способствует снижению издержек. Необходимо следить за тенденциями изменения географической концентрации.
Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления. Если спрос на товары широкого потребления ослабнет, снизится спрос и на все товары промышленного назначения, используемые в процессе производства.
Спрос на товары промышленного назначения резко меняется. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование. Прирост спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо большему приросту спроса на машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительного количества товаров широкого потребления, и наоборот.
Покупатели товаров промышленного назначения - профессионалы. Товары для нужд промышленности закупают профессионально подготовленные агенты, которые всю свою трудовую жизнь учатся, как совершать закупки наиболее эффективным образом. Широкий потребитель менее искушен в искусстве совершения покупок. Чем сложнее характер закупки для нужд производства, тем больше вероятность участия в процессе решения целого ряда лиц. Приобретением наиболее важных товаров обычно занимаются специальные закупочные комиссии, в состав которых входят технические эксперты и представители высшего руководства. Фирмы, предлагающие товары промышленного назначения, должны привлекать хорошо подготовленных коммивояжеров. Основным методом сбыта является личная продажа.

Продукция производственного назначения и её типы.

К продукции производственно-технического назначения относятся средства производства, проходящие сферу обмена и обращения, а также предметы, представляющие собой общественную стоимость в непроизводственной сфере.

Типология продукции производственно-технического назначения:

сырье и материалы;
полуфабрикаты;
комплектующие изделия;
взаимодополняющие детали;
оборудование;
объекта капитального строительства;
промышленные услуги.

Основными классификационными признаками ППТН являются:

происхождение (продукция черной металлургии, машиностроения, химической промышленности, нефтепереработки и т.д.);
участие в процессе производства (сырье, основные и вспомогательные материалы, топливо и электроэнергия и др.);
назначение (флюсы, дизельное топливо, охлаждающие жидкости, сварочные электроды и т.д.).

ППТН классифицируется также по физическому состоянию: форме, размерам и другим признакам.

В нашей стране разработан общесоюзный классификатор промышленной и сельскохозяйственной продукции (ОКП).

Разработка стратегии промышленного маркетинга начинается с изучения промышленного покупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд в области деятельности промышленной компании.

Осуществление стратегии - это развитие долгосрочных взаимоотношений с промышленными покупателями через разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного клиента, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности:

- товарная (ассортиментная) политика;

- сбытовая и сервисная политика;

- ценовая политика;

- стратегия коммуникаций.

Ассортиментная позиция представляет собой конкретную модель, марку или тип-сорт-размер (ТСР) продукции, которую предприятие предлагает потребителям.

При решении вопросов сбыта следует иметь в виду особенности спроса на промышленную продукцию.

Особенности спроса на промышленную продукцию

Поставщики ППТН должны быть готовы вести анализ возможного воздействия покупки их товаров на прибыль и финансовое положение фирм-покупателей.

При решении вопроса о выборе форм продажи необходимо делать акцент на нетрадиционные формы продаж - рассрочка платежа, сдача оборудования в аренду с возвратом (прокат), долгосрочная аренда с правом выкупа (лизинг), инвестирование в производство оборудования или его расширение посредством выпуска ценных бумаг (акций, векселей), бартер.

При решении вопросов ценообразования учитывается следующее:

- на промышленных рынках в большинстве случаев спрос неэластичен;

- нельзя устанавливать слишком низкие цены, т.к. промышленный (оптовый) покупатель связывает это с низким качеством товара, либо с контрабандой;

- предложение товара по более низкой цене по сравнению с конкурентами приведет к увеличению объёмов сбыта.

Спрос на ППТН эластичен в случае, если закупаемые товары полностью входят в готовое изделие, а значит в его себестоимость.

Особенности ценовой политики и сбытовой маркетинг промышленных предприятий.

При разработке ценовой политики необходимо учитывать следующее:

Значение промышленного маркетинга в управлении производством, необходимо обратиться к международным стандартам. В системе определения качества продукции, отвечающей требованиям международных стандартов ИСО серий 9000 и 9004 и охватывающей все стадии “жизненного цикла” продукции (в ИСО 9004 он называется “петля качества”), маркетинг играет ведущую роль.

Промышленный маркетинг может формально быть определен как деловая деятельность организаций по осуществлению процесса обмена между производителями и потребителями-организациями. Главное здесь -это поток товаров и услуг, которые производятся или становятся частью других товаров и услуг или которые обеспечивают производственную деятельность предприятия.

Сущность промышленного маркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей организаций и достижение их целей. Эта идея и составляет концепцию промышленного маркетинга. Как философия ведения бизнеса она включает три основных компонента. Во-первых, маркетинговые действия должны начинаться и базироваться на изначальных потребностях клиента-организации. Во-вторых, ориентация на клиента должна проходить через все функциональные подразделения предприятия, включая научно-исследовательскую сферу, инженерное дело, производство, сбыт готовых изделий, финансы. В-третьих, удовлетворение клиента организации должно быть рассмотрено как средство к достижению долгосрочных целей по повышению доходности предприятия-производителя товаров производственно-технического назначения (ТПТН). Как объяснил II. Друкер, “цель маркетинга - это знать клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга полностью подходили им и продавали сами себя”.

Когда процесс обмена происходит между двумя предприятиями, и если в традиционном маркетинге на полюсе предложения всегда- производитель (предприятие), производственная организация или представитель продавца, а на полюсе спроса - личность, потребитель (как физическое лицо), то в промышленном маркетинге на обоих полюсах представлены клиенты организации (предприятия)- юридические лица, производящие и покупающие товары производственно-технического назначения. Поэтому промышленный маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка товаров производственно-технического назначения, направленную на продвижение этих товаров (деловых у слуг) от предприятии, которые их производят к тем организациям и фирмам, которые приобретают их для последующего использования в производстве или перепродажи без изменения.

Природа промышленных рынков

Важнейшей особенностью промышленного маркетинга является представление об экономике страны как об объединении трех крупных экономических блоков отраслей народного хозяйства: добывающих отраслей промышленности, обрабатывающей промышленности и потребляющих (использующих) отраслей. Основной поток товаров идет от добывающих отраслей промышленности через обрабатывающие к потребляющим (использующим) отраслям, корпорациям и объединениям. Часть товаров идет в противоположном направлении (капитальное имущество и оборудование, вспомогательные материалы), т.е. от обрабатывающих отраслей к добывающим, хотя их объём невелик по сравнению с массой товаров, идущей от обрабатывающих отраслей к конечным потребителям (отдельным физическим лицам и домохозяйствам. покупающим товары для удовлетворения личных нужд), к государственным учреждениям, к представителям институционального рынка, к промышленным коммерческим потребителям и экспортерам.

Результатом деятельности каждого блока отраслей является создание определенных товаров, имеющих свою ценность. От блока к блоку, от отрасли к отрасли создается так называемая, по определению М. Портера, “цепочка ценностей”.

М. Портер относил концепцию “цепочки создания ценностей” к процессу изготовления продукта внутри предприятия. Блок добывающих отраслей создает начальную ценность, т.е. сырье и природные материалы для дальнейшего производства более сложных деталей и узлов (компонентов) готовых изделий. Эти детали, узлы, комплектующие изделия и сложные компоненты являются ценностями второго порядка. Готовые изделия можно отнести к конечным ценностям всего общественного производства.

В производственной цепочке каждое предприятие той или иной группы отраслей создает вытягивающий эффект потребностей (спрос) на промышленных рынках именно при участии промышленного маркетинга.

Производственной цепочкой называется комплекс предприятий (организаций) различных отраслей, связанный единым технологическим процессом создания какого-либо готового изделия, продукта, предназначенного для конечного потребления.

В этой производственной цепочке нужды машиностроения в металле заставляют предприятия машиностроения обращаться к предприятиям металлургического производства, а для того, чтобы металлургам выплавить металл, им необходимо обращаться к предприятиям добывающих отраслей, которые удовлетворят их потребность в железной руде и коксующемся угле. Как видим, нужды и потребности производства рождают производственную цепочку, каждое звено которой заканчивается созданием определенного продукта. Этот продукт выносится на рынок и таким образом создается целая последовательность рынков сырья, полуфабрикатов, сложных узлов и, наконец, готовых изделий. Часть готовых изделий возвращается на предприятия добывающих отраслей в виде средств производства для добычи сырья и материалов.

Внутри самого комплекса отраслей обрабатывающей промышленности происходит обмен полуфабрикатами, узлами и агрегатами, вспомогательными материалами и готовыми материалами и оборудованием между отдельными предприятиями.

Характерной особенностью производственной цепочки является движение продуктов в ней совпадает с направлением производственного предложения, а движение производственного спроса противоположно направлению предложения и потоку продуктов производственно-технического назначения.

Стремление к удовлетворению производственного спроса предложением рождает рынки товаров производственно-технического назначения, где катализатором обмена выступает промышленный (производственный, межфирменный, организационный) маркетинг. Таким образом, маркетинг товаров производственно-технического назначения, стараясь соотнести спрос и предложение, включает в себя движение материальных ценностей от шахт, скважин (нефтяных и газовых), равно как и встречный поток товаров на шахты, нефте- и газодобывающие предприятия, фермы, рыболовецкие предприятия, входящие в добывающую промышленность. Наряду с этим он охватывает движение товаров к государственным и институциональным учреждениям, деловым организациям непромышленного характера, экспортерам, а также движение продуктов между самими производственными предприятиями обрабатывающей промышленности. Но произведенный продукт может стать товаром в том случае, когда он выносится на рынок и имеет на этом рынке спрос.

Виды закупок товаров промышленного назначения. В процессе закупки покупатель товаров промышленного назначения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений, количество которых зависит от ситуации совершения закупки.