Цели, принципы и функции маркетинга
Цели маркетинга должны совпадать с целями фирмы, поднимать её престиж и усиливать позиции на рынке.
Качественные цели:
- положительное воздействие на занятость, рынок труда;
- поддержка образовательных, культурных и других программ;
- положительное влияние на хозяйственную конъюктуру в своей стране и в экономике стран, импортирующих выпускаемую продукцию
Количественные цели:
- увеличение объёма прибыли;
- увеличение объёма продаж в натуральных и денежных единицах;
- повышение производительности труда в расчёте на одного работника;
- увеличение доли рынка.
Цели маркетинга базируются на его принципах.
Принципы построения маркетинга:
- удовлетворение рыночных потребностей;
- получение максимальной прибыли;
- объединение усилий различных подразделений фирмы единой целью;
- тщательный учёт и рациональное использование ресурсов.
Достижение целей маркетинга осуществляется через постановку и решение соответствующих задач и при соблюдение принципов маркетинга.
Основные задачи маркетинга
Таблица 1.2.1
| Задача | Содержание |
| Исследование рынка и экономической конъюнктуры | Изучение потребностей рынка; анализ емкости рынка, ценообразования и ценовой динамики, потребительских свойств товара, методов работы партнеров и конкурентов, каналов сбыта, стимулирования продаж и рекламы. |
| Сегментация рынка | Выявление наиболее соответствующего для себя сегмента рынка, конкретной группы потребителей, в отношении которых будет производиться работа по продвижению товаров в целях оптимизации затрат фирмы. |
| Гибкое реагирование производства и сбыта на требования спроса | Адаптивность и мобильность производственно-сбытовой деятельности фирмы в зависимости от конкретных запросов конечных потребителей, эластичности спроса на основе дифференциации и индивидуализации продукции. |
| Инновация | Постоянное совершенствование, модифицирование и обновление продукта, разработка нового продукта, новых технологий и методов работы на рынке, освоение новых каналов товародвижения. |
| Планирование | Построение производственно-сбытовых маркетинговых программ, основанных на разработке рыночных и конъюнктурных прогнозов, в целях реализации поставленных перед фирмой целей, а также смягчения остроты рыночной конкуренции. |
Таким образом, в зависимости от сложившейся ситуации на рынке - в целом, в отдельных его секторах, динамики уровня спроса на тот или иной товар задачи маркетинга сводятся к следующему:
- обоснование необходимости производства той или иной продукции;
- соответствующая организация научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР);
- координация и планирование производственной, сбытовой и финансовой деятельности предприятия;
- совершенствование методов реализации продукции;
- регулирование и перестройка всей деятельности фирмы.
Функции маркетинга
Основными функциями маркетинга являются: 1.Аналитическая функция. 2.Производственная функция. 3.Сбытовая функция (функция продаж). 4. Функция управления, коммуникаций и контроля.
Аналитическая функция. Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка - это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией или услугой компании. И здесь главное - определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей, во-вторых, запросов потребителей, затем необходимо изучить товарную структуру, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров. Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.
Моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).
Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешёвые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомы потребителю марок. Наконец, покупатель не знает товара. Информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.).
Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.
Процесс маркетинга начинается с изучения потребителя и выявления его потребностей, а завершается приобретением продукции и удовлетворением его выявленных потребностей. Только имея такие знания, можно разработать наилучшую стратегию маркетинга. С помощью научно-технических исследований и благодаря изучению рынка эти обобщенные потребности превращаются в возможность реализации продукции.
Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.
1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии. Одна из основных целей маркетинга - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. Реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъёмлющего планирования.
2. Информационное обеспечение управления маркетингом. Внешняя и внутренняя среда - основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать все управляющие решения.
3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии). Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду.
4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ). Контроль - заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.
Функции маркетинга и их содержание систематизированы в таблице 1.2.2.
Таблица 1.2.2
| № п/п | Функция | Составляющие | Содержание |
| 1. | Аналитическая (функция расчленения и синтеза) | Внешняя среда | Изучение маркетинговой среды, конъюнктурные исследования: анализ емкости рынка, ценообразования и ценовой динамики, методов работы партнеров и конкурентов, каналов сбыта. |
| Рынок, его составляющие и состояние | Анализ структуры рынка, сопоставление требований и запросов рынка с возможностями и перспективами развития фирмы. | ||
| Фирменная структура рынка | |||
| Потребители | Выявление наиболее соответствующего для себя сегмента рынка, конкретной группы потребителей, в отношении которых будет производиться работа по продвижению товаров в целях оптимизации затрат фирмы. | ||
| Товар (товарная структура) | Анализ потребительских свойств товара, анализ продуктового портфеля. | ||
| 2. | Продуктово-производственная | Создание новых продуктов | Постоянное совершенствование, модифицирование и обновление продукта, разработка нового продукта, новых технологий и методов работы на рынке, освоение новых каналов товародвижения. |
| Организация производства новых продуктов | |||
| Применение новых технологий | |||
| Управление качеством и конкурентоспособностью в производственной сфере | |||
| 3. | Сбытовая (функция реализации) | Формирование товарной политики | Управление потребительскими свойствами продукта, разработка её новых видов и ассортимента в соответствии с запросами клиента для обеспечения эффективности сбыта. |
| Проведение ценовой политики | Ценовая стратегия на длительную перспективу и ценовая тактика на более короткий период по каждому товару и сегменту рынка, управление ценовой составляющей. | ||
| Организация проведения сбытовой политики | Планирование и осуществление мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок. | ||
| Организация сервиса | Планирование и осуществление мероприятий по до- и послепродажному обслуживанию. | ||
| 4. | Формирующая (функция убеждения и стимулирования) | Формирование спроса | Адаптивность и мобильность производственно-сбытовой деятельности фирмы в зависимости от конкретных запросов конечных потребителей, эластичности спроса на основе дифференциации и индивидуализации продукции. |
| Стимулирование сбыта | |||
| 5. | Функция управления и контроля | Организация планирования | Построение производственно-сбытовых маркетинговых программ, основанных на разработке рыночных и конъюнктурных прогнозов, в целях реализации поставленных перед фирмой целей, а также смягчения остроты рыночной конкуренции. |
| Информационное обеспечение управления | Создание специальных маркетинговых подразделений в системе управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью, организация службы маркетинга. | ||
| Коммуникационное обеспечение маркетинга | |||
| Организация контроля маркетинга | Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности анализ эффективности маркетинговых затрат, стратегический контроль и ревизия маркетинга. |
Таким образом, реализация функций маркетинга осуществляется путем:
- систематического анализа внешней среды организации (фирмы);
- постоянного изучения потребностей рынка и позиций конкурентов на нем;
- изучения и планирования товаров;
- совершенствование товародвижения и сбыта;
- разработка и обеспечение ценовой политики;
- неукоснительное соблюдение законов страны.