Эволюция маркетинга

Основные понятия, сущность и принципы маркетинга

1.1 Основные понятия маркетинга. Эволюция маркетинга.\1.1.1 Понятие о маркетинге как современной системе управления производством и реализацией товаров

Маркетинг - это теоретическая и практическая система, направленная на разработку и производство новых товаров с учётом рыночной ситуации и изменения потребностей людей, с целью получения максимальной прибыли путем удовлетворения потребностей. Основной смысл маркетинга заключается в том, чтобы производить только то, что будет продаваться и покупаться, и не производить то, что не найдет своего покупателя.

Происхождение термина

- слово маркетинг означает в переводе с английского языка активную работу, действие на рынке;

- маркетинг (по Котлеру) - вид человеческой деятельности по удовлетворению потребностей посредством обмена товарами.

Маркетинг следует рассматривать, как минимум, с четырех точек зрения:

- как идеологию современного бизнеса;

- как систему маркетинговых исследований;

- как управление маркетингом;

- как комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС).

При исследовании маркетинга с любой точки зрения выявляются его две неразрывные стороны:

- во-первых, это тщательное изучение рынка, спроса и потребностей;

- во-вторых, активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и предпочтении покупателей.

При этом теория и практика маркетинга имеют в качестве основополагающего следующий тезис: “Производить только то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что хочется производить”.

Эволюция маркетинга

1. Эволюция концепций маркетинга. Исторические аспекты.

Первый этап связан с ориентацией на производство (длился примерно до 1930-х гг.), т. е. деятельность фирмы направлена на использование производственных возможностей. Так, в это время спрос намного превышает предложение и поэтому любой производитель может продать свой товар (важную роль играет количество товара, а не его качество). Существует конкуренция между покупателями.

Второй этап связан с ориентацией на сбыт (1930 - 1959 гг.). Главной идеей этой концепции являлось то, что необходимо прилагать значительные усилия по сбыту, чтобы товар пользовался спросом. Фирмы стали применять различные методы реализации своей продукции - от агрессивных (принуждения к разовой покупки) до ориентации потребителя на долговременные покупки. Хорошо организованное производство и разветвленная сеть сбыта дает приоритет более дорогим или менее качественным товарам. Задачей производителя было произвести как можно больше товара и как можно изощреннее его продать.

Третий этап появляется “потребительская концепция” (конец 1970-х гг.), основанная на ориентацию на рынок. И сбыт будет успешен, если производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка.

Четвёртый этап появляется концепция ориентируемая на маркетинг отношений (1980-е гг.), данная концепция характерна тем, что если производство товара вызывает негативные процессы в природе или каким-то образом вредит обществу, то такое производство должно быть ликвидировано или модифицировано. Все это возможно лишь в обществе с развитым рынком, прошедшим многолетний этап массовой ориентации на маркетинг.

2. Концепция маркетинговой деятельности - это концепция социально-этического маркетинга: она заключается не только в том, чтобы выявить нужды и потребности клиентов, но главное - обеспечение более желаемой для них удовлетворенности, чем у конкурентов.

Словами Ф. Котлера это объяснено в афоризме: “Отыщите нужды или создайте потребность клиента и удовлетворите их”, т. е., чтобы увеличить спрос, необходимо придумать товару какое-то “ноу-хау”, необходимо его так выделить из массы товаром, чтобы его “захотелось купить”.

Концепция социально-этического маркетинга. Ф. Котлер считает её наиболее современной. Главной целью данной концепции является то, что для фирмы основной задачей должно быть не выполнение всех условий, нашедших отражение в вышеперечисленных концепциях, а должно быть сохранение и укрепление общественного благополучия, а также благополучия каждого отдельного клиента (потребителя). Различие социально-этического маркетинга от предыдущих концепций в том, что любая фирма, удовлетворяя какие-либо потребности, должна действовать с учётом долговременного блага общества.

3. Производственная концепция - одна из старейших, и ею издавна пользуются продавцы. Она утверждает, что потребители предпочитают продукцию, доступную и по её наличию на рынке, и по цене. Соответственно маркетинг должен фокусироваться на качестве продукции и на умелом формировании сбытовой сети. Недостаток производственной теории состоит в том, что можно до такой степени сфокусироваться на производстве продукции, что забыть о клиенте.

Чтобы быть конкурентоспособной, организация должна выбрать наиболее эффективную для данного рынка и данного этапа развития национальной экономики систему маркетинга. Для этого существует несколько основных правил. Производственная концепция является наиболее удачным решением в случае, если:

· спрос резко превышает предложение;

· высокую себестоимость продукции возможно снизить за счёт экономии от масштабов;

· цена - основной фактор выбора.

4. Социально-этический маркетинг (социально-этичный маркетинг, социальный маркетинг) - это комплексное взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами, контрагентами, различными общественными институтами, основанное на признании решающей роли социальной ответственности фирмы.

Социально-этический маркетинг как концепция появился во второй половине 70-х годов. Проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис радикальным образом повлияли на общественно-этические и, как следствие, на управленческие установки менеджеров. Благосостояние будущих поколений и современного общества в целом перестало быть абстракцией - в рамках концепции социально-этического маркетинга долгосрочные интересы общества должны учитываться в той же мере, что и прибыли фирмы и покупательские потребности реальных и потенциальных потребителей.

Идея социально-этического маркетинга выражается в том, что:

Залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечения желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов.

Основной задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным чем у конкурентов способом с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом

Потребители будут положительно настроены к товарам, доступным по цене и широко распространенным.

5. Термин "маркетинг" происходит от английского “marketing” - торговля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от “market” и означает рынок, а в более широком современном значении - рыночная деятельность. Анализ показывает, что маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием.

На рубеже XIX и XX столетий он появился в экономической литературе, прежде всего, США, что было продиктовано необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Этот период характеризовался бурным ростом крупной промышленности, возникновением первых серьёзных кризисов перепроизводства и значительным усилением конкуренции, что вызвало необходимость определения стандартных методов и механизмов работы на рынке, выявление причин побуждающих потребителя совершать покупки. Именно на маркетинг как философию бизнеса возлагалась задача обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур.

6. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчётом на обеспечение максимальной удовлетворенности клиентов, получая соответствующую прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Таким образом, согласно Ф. Котлеру, по своей глубинной сути концепция маркетинга - это ориентация на нужды, запросы и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями организации маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Таким образом, исходная "концепция маркетинга" отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя.

Однако, данную "концепцию маркетинга", предложенную Ф. Котлером, имеет смысл сравнить с другими концепциями, видами (или типами) маркетинга. Остановимся первоначально на концепциях маркетинга, взятых в историческом контексте.

7. К концепции социально-ответственного маркетинга компании обратились в третьей четверти ХХ века. Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства.

Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом.

В рамках концепции социально-ответственного маркетинга, компания наряду с исследованием потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы и стремиться к их удовлетворению.

Ориентация на маркетинг с точки зрения производителя - это через удовлетворение потребности покупателей достижение своей цели, а именно: получение прибыли. Однако, несмотря на кажущееся совпадение интересов покупателей и производителей, имеются серьезные проблемы, касающиеся как отдельного потребителя, так и общества в целом.

8. Суть этой концепции сводится к тому, что если товар хорошо “идет” на рынке, то необходимо расширить его производство, чтобы за счёт увеличения числа продаж получить больший объём прибыли. Чарльз Фатрелл, американский специалист в области коммерции, в своей книге “Основы торговли” утверждает, что производственная концепция появилась на свет под воздействием результатов промышленной революции, приведшей к значительному повышению уровня применяемых технологий, возникновению фабрик и, как следствие, к стремительному росту объёмов производства. Следует, что концепцию применяют, когда спрос на товары превышает предложение.

9. Различают рынок продавца и рынок покупателя. На рынке продавца складывается ситуация “дефицита”, при которой величина спроса покупателей на товары, представленные на рынке, превышает величину предложения данных товаров со стороны продавца. Поэтому цены на рынке продавца, как правило, высокие, так же как и конкуренция между покупателями за право покупки благ. Рынок покупателя характеризуется ситуацией “избытка”, при которой величина предложения товаров превышает величину спроса на них. На таком рынке соблюдается правило рынка: “Покупатель всегда прав!”, поэтому на рынке покупателя цены, как правило, низкие, а конкуренция между продавцами за “голоса” покупателей высокая.

10. Концепция совершенствования производства, утверждающая, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Это требует усилий по улучшению техники, технологии и организации их производства и распределения, снижению затрат. Такой подход целесообразен, если спрос превышает предложение и имеются реальные возможности уменьшить себестоимость.

Концепция совершенствования товара приводит к “маркетинговой близорукости”. Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов 7. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, грузовых и легковых автомобилей.

Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Этого подхода придерживаются многие производители. Данная концепция утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

К концепции социально-ответственного маркетинга компании обратились в третьей четверти ХХ века. Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства.

Эволюция взглядов на роль маркетинга в управлении фирмой

а) б) в)

г) д)

Рис. 1.2.1 Эволюция взглядов на роль маркетинга в управлении фирмой:

а) маркетинг в качестве одной из функций; б) маркетинг в качестве одной из важнейших функций; в) маркетинг в качестве основной функции; г) функцию контроля выполняет потребитель; д) функцию контроля выполняет потребитель через интегрирующую функцию маркетинга