Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований.

Бенчмаркинг – это постоянный, систематический процесс сравнения собственной эффективности, выражающейся в производительности, качестве и организации рабочих процессов, с предприятиями и учреждениями, являющимися «лучшими».

Цель бенчмаркинга заключается в повышении общей конкурентоспособности предприятия за счет поиска, адаптации и использования лучших из применяемых методов организации бизнес-процессов.

Выделяют следующие основные виды бенчмаркинга:

- внутренний бенчмаркинг,

- конкурентный бенчмаркинг,

- внешний бенчмаркинг,

- функциональный бенчмаркинг.

В таблице 3.4 представлены преимущества и недостатки отдельных видов бенчмаркинга.

Таблица 3.4 – Преимущества и недостатки отдельных видов бенчмаркинга

Виды Ряд возможных партнеров Преимущества Недостатки
Внутренний Отделы, филиалы, занимающиеся аналогичными видами деятельности Простота сбора данных, хорошие результаты в диверсифицированных, развитых, передовых компаниях, высокая точность сравнения Внутренняя замкнутость, ограниченный обзор, необходимость различий в рабочих процессах разных подразделений из-за влияния географических, исторических факторов и опыта руководителей.
Конкурентный Непосредственные конкуренты, обслуживающие тот же покупательский сегмент Конкуренты – традиционный объект внимания и сбора информации, приемлемость для некоммерческих организаций, уточнение позиционирования товаров предприятия на рынке, т.к. методы работы на рынке влияют на мнения покупателей, поставщиков и т.д. Возмоное излишнее внимание к факторам общей конкурентоспособности вместо поиска лучших методов, недоверие и страх перед конкурентами, препятствующие сбору данных, вопросы этики, контроль сос тороны антимонопольных органов.
Внешний Аналогичные предприятия, обслуживающие другие рынки Доступ к информации, соотносимость, аналогичность технологий. Недостаточно широкие рамки процесса обучения, небольшие различия между предприятиями, принадлежащими ранее к одному министерству
Функциональный Организации, имеющие наилучшие товары (услуги, процессы) Высокий потенциал обнаружения инновационных методов, стимулирующие результаты, доступ к базам данных, раскрытие сущности маркетинга в наибольшей степени Трудности в адаптации методов к другой внутренней и внешней среде, большие затраты времени, невозможность сравнения агрегированных показателей

 

Технология организации бенчмаркинга представляет собой процесс, который проходит шесть основных этапов (смотри рисунок 3.5).


 

 

 


Внедрение новаций в бизнес-процесс своего предприятия
Нет

       
   
 
 

 


Да

 


Рисунок 3.5 – Примерная схема процесса бенчмаркинга

 

Контрольные вопросы

1. Перечислите и охарактеризуйте этапы проведения маркетингового исследования?

2. Что вы знаете о методах сбора и обработки информации при проведении маркетинговых исследований?

3. Каковы основные преимущества и недостатки сбора информации посредством опроса и наблюдения?

4. Какие маркетинговые исследования называются полевыми, а какие кабинетными?

5. Какие существуют методы качественного и количественного ис­следования?

6. Что представляет собой рабочая гипотеза маркетингового ис­следования и почему ее необходимо формулировать?

7. Что такое генеральная совокупность и выборка?

8. В чем состоят основные требования к составлению анкеты, и какие существуют методы обработки и анализа полученных данных?

9. В чем заключаются преимущества и недостатки использования открытых вопросов в анкете по сравнению с закрытыми вопросами?

10. Каковы преимущества и недостатки сбора информации посредством опроса и наблюдения?

11. Что такое бенчмаркинг? Какие виды бенчмаркинга вы знаете?

12. Перечислите и охарактеризуйте этапы процесса бенчмаркинга.