Основные понятия торгово-знаковой практики
Брэндинг следует рассматривать в качестве управленческой технологии, включающей элементы как маркетинга, так и менеджмента. Необходимо согласиться с определением Н. Добробабенко, которая считает, что брэндинг – «товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента».
Используя более узкий подход, с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, брэндинг можно рассматривать как одно из комплексных, синтетических средств СМК, включающее некоторые элементы всех основных средств СМК: рекламы, паблик рилейшнз, директ-маркетинга и сейлз промоушн. В свою очередь, инструменты брэндинга активно используются в практике рекламы, PR и директ-маркетинга.
Понятия «брэнд», «брэндинг» часто ассоциируются с такой категорией, как «торговая или товарная марка».
Законодательство РФ до сих пор не дает четких определений «брэнда» и «торговой марки». И создатели брэндов, и их промоутеры, и потребители «брэндовой продукции» никак окончательно не определятся. Одни твердо уверены в том, что термин «брэнд» не более чем заимствование английского понятия «торговая марка». Другие называют брэндом имидж товара или услуги. Третьи утверждают, что «брэнд» – та торговая марка, которую удалось «раскрутить» до уровня, когда она определяет социальный статус потребителя или стиль его жизни.
Жизнь расставила иные акценты. «Брэндом» стало раскрученное имя, на которое потребители переносят комплекс ожиданий от товара, а «торговая марка» – лишь название, которое может стать брэндом при определенных условиях. Однако российские юристы, занимающиеся вопросами интеллектуальной собственности, предпочитают иной термин – «товарный знак».
Организационно-функциональным воплощением брэндинга является «марочный принцип» управления маркетингом в компании-производителе.
Важной частью торгово-знаковой практики является определение товарной марки – процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих марок. Товарная марка − это имя, знак или символ (или сочетание их), которые идентифицируют продукцию и услуги продавца или группы продавцов. Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.
Существуют четыре типа обозначений марок. Фирменное имя – слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены. Фирменный знак – это символ, рисунок, или отличительный цвет, или обозначение. Торговый образ – это персонифицированная товарная марка. Товарный знак – это фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически. В тех случаях, когда он используется, зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге.
Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки. Товарные знаки гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, использующих «запутывающе похожие» имена, рисунки или символы.
Сформировать приверженность к марке – значит поддерживать ее прочный образ и максимизировать сбыт. Эта цель особенно важна для товаров, продающихся в супермаркетах. Например, недавнее исследование показало, что, по крайней мере, 75 % покупателей в супермаркетах «использовали только одну товарную марку» по достаточно широкому кругу товаров.
Использование известных марок может ускорить общественное признание и обеспечить сотрудничество дилеров для новой продукции.
Поддерживать популярность существующих товарных марок – часто одна из наиболее приоритетных задач для фирм. Вот несколько причин, определяющих важность товарных марок:
· облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар или услугу по имени вместо описания (при этом товарная марка выступает в качестве своеобразной замены стандарта или спецификации);
· гарантируется, что товар или услуга обладают определенным уровнем качества, и что потребители могут получить тот же уровень качества, если вновь закажут продукцию с данной товарной маркой;
· известно, какая фирма отвечает за продукцию. Производителя не марочной продукции прямо не идентифицируешь;
· уменьшается сравнение по ценам, поскольку потребители осознают различия по маркам. Это особенно справедливо, когда покупатели придают особые характеристики различным маркам;
· фирма может рекламировать свою продукцию и услуги и связывать товарную марку с их параметрами в мышлении покупателей;
· увеличивается престиж продукции по мере роста общественного признания товарной марки;
· потребителям кажется, что они меньше рискуют, когда приобретают марку, с которой они знакомы и к которой испытывают благожелательное отношение;
· использование товарных марок облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ. При использовании множества марок привлекаются различные сегменты;
· хорошо известные марки более привлекательны для каналов сбыта, известная марка позволяет производителю сильнее их контролировать;
· марка может использоваться для продажи целой ассортиментной группы товаров, как, например, различные фотокамеры фирмы «Полароид»;
· товарная марка может быть использована для выхода в новую продуктовую категорию (т.е. фирма может использовать известность своей товарной марки, устанавливая ее на новую для себя продукцию, облегчая тем самым внедрение на рынок и получая все преимущества более или менее хорошо известного товара).
Фирма должна принять четыре решения по созданию марки. Они связаны с корпоративными символами, философией создания марок, выбором названия марки и использованием торговых марок.
Корпоративные символы – это название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего образа компании. Когда фирма начинает свою деятельность, расширяет или диверсифицирует номенклатуру, ищет новые географические рынки или находит свое название неуклюжим, нечетким или запутывающим, ей необходимо оценить и по возможности поменять свои корпоративные символы.
В 1982 году новый производитель переносных компьютеров нанял консультанта для разработки такого названия фирмы, которое «будет запоминаться и одновременно говорить о самой портативности; что-то, что будет отличаться от всех других сопоставимых с ИБМ персональных компьютеров». Консультант порекомендовал название, которое включало два слога, отражающих коммуникации и что-то небольшое по величине, но важное. В настоящее время фирма «Компак» – ведущий производитель портативных компьютеров.
При разработке стратегии марки фирма должна сформировать свой подход к товарным маркам, определяющий использование товарных марок производителя, дилера и (или) общих марок, а также применение группы или множества марок.
Марки производителей (общенациональные) содержат название производителя. На них приходится основная часть реализуемых товаров для большинства категорий продукции: 70 % продуктов питания, все автомобили, более двух третей всех бытовых приборов и более 80 % бензина. Эти марки ориентируются на широкий круг потребителей, которые хотят быть уверенными в хорошем функционировании продукции, высоком качестве, привержены стандартным процедурам покупки, удобству ее совершения и статуса. Эти марки обычно хорошо известны и имеют хорошую репутацию в силу строгого контроля качества.
Марки дилеров (частные марки) содержат название оптовой или розничной сбытовой фирмы. На них приходится значительная доля сбыта по различным категориям продукции: 50 % обуви, около трети шин, 30 % продуктов питания и почти треть бытовых приборов. Кроме того, во многих розничных фирмах, таких как «Макдональдс», на собственные торговые марки приходится 75 % и более продаж. Такие марки привлекательны для ориентирующихся на цены потребителей, которые сравнивают цены и состав с марками производителей. Они делают покупки, когда считают, что марки дилеров предлагают хорошее качество, причем дешевле.
Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров. Они возникли в фармацевтической промышленности как более дешевая альтернатива дорогим, интенсивно продвигаемым маркам производителей. Сегодня они распространились на кофе, сигареты, батарейки, теннисную обувь, нижнее белье, пиво, виски и машинное масло. В целом по стране на них приходится от 2 до 4 % сбыта бакалейных магазинов; 85 % супермаркетов предлагают продукцию этих марок. Они привлекательны для ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые иногда согласны на менее качественные товары и покупают в расчете на большие семьи.
Общие марки редко рекламируются и обычно получают второстепенные места на торговых полках (например, на уровне пола), и потребители должны искать их. Цены ниже, чем у других марок, на 10-15 % благодаря экономии на качестве, упаковке, ассортименте, товародвижении и продвижении. Главная цель маркетинга – предложить дешевые, менее качественные товары потребителям, заинтересованным в экономии на ценах.
Многие производители и розничные магазины используют стратегию множественных марок, когда они продают как марки производителя, так и дилерские марки (а иногда и общие марки). Эта стратегия создает преимущества, как для производителей, так и для розничной торговли. Существует контроль над маркой, включающей название продавца.
В случае групповых товарных марок одно название используется для нескольких товаров. Групповые марки наиболее эффективны для специализированных фирм или компаний, позволяют им использовать единый образ и постоянно продвигать одно и то же название, что уменьшает расходы на продвижение.
В случае множественных (индивидуальных) марок отдельные марки используются для каждого товара или категории продукции, продаваемой фирмой. В этих случаях не только каждая из них имеет отдельный образ, но и маркетинг каждой должен осуществляться по-разному.
При поиске названия марки возможны следующие альтернативы: инициалы (ИБМ, РС, АВС); придуманные названия (Клинекс, Экссон); числа (Шанель № 5, Век-21); мифологические образы (шины «Атлас», чемоданы «Самсонит»); имена собственные (Липтон, Форд); географические названия (краски «Питсбург», простыни «Утика»); словарные названия, например, бытовые приборы «Санбим» (солнечный луч); иностранные слова (Нестле, Люкс); сочетания слов, например, шампунь «Хед энд Шоулдер» (голова и плечи).
Хорошее фирменное название говорит что-то о его использовании, достоинствах или качествах; его легко записать и запомнить, оно может произноситься лишь одним способом; может применяться для всей ассортиментной группы, может быть юридически защищено от использования другими; имеет положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах или на международном рынке.
Процесс разработки и проверки нового фирменного названия может быть сопряжен с длительными исследованиями.
При выборе фирменного названия важно, чтобы фирма понимала и учитывала процесс выбора марки потребителем, который показан на рисунке 2.
Цель маркетолога – добиться предпочтения, а затем настойчивости
(лояльности к торговой марке), не допустить негативного отношения
или избегания.
Рисунок 2 -Процесс выбора марки потребителями
Наличие торгового знака дает фирме исключительное право на использование «слова, символа, сочетания букв и цифр или других приспособлений, как, например, отличительной упаковки, используемой для идентификации товаров одной компании и отличия их от других фирм» на весь период их сбыта. Знак услуги выполняет те же функции для услуг.
Если товарная марка становится слишком популярной, существует опасность превращения ее в общественное достояние, когда фирма теряет на нее собственность. Среди товарных знаков, владельцы которых хотят сохранить на них исключительное право, – «Ксерокс», «Ливайс», «Фрижидэр», «Формика», «Клинекс», «Тефлон». Бывшие товарные знаки, считающиеся в настоящее время общественным достоянием, – целлофан, аспирин, керосин, линолеум, монополия.