Торговая марка как основной элемент имиджа товара

 

Рост внимания к проблеме формирования сильного (способного оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение) имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха:

· дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, что приводит к снижению чувствительности к цене;

· уменьшает заменяемость товаров, а значит защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей;

· облегчает доступ организации к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах ее деятельности.

Образно говоря, имидж – это «лицо фирмы» в «зеркале общественного мнения».

На крупных предприятиях существуют специальные отделы по осуществлению связей с общественностью, целью деятельности которых является создание и поддержание положительного имиджа фирмы – «Public Relations» (PR).

В западной бизнес культуре давно закрепилось понятие имиджмейкерства (слово, происходящее от английского «image making» – создание имиджа). Имиджеведение было предложено американским экономистом К. Болдингом в 1961 году как специальное направление по изучению условий, способствующих бизнесу. К сожалению, лишь десятилетия спустя это направление находит соответствующее признание в России.

Содержание понятия имиджа организации включает две составляющие:

· описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации;

· составляющую, связанную с отношением или оценочную, которая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а

пробуждает оценки и эмоции по принятию или осуждению образа организации через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентиров, общепринятых норм и моральных принципов.

Структура имиджа организации имеет иерархическое строение (рисунок 1). Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов.

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп-компонент. Наиболее важными компонентами для существующих и потенциальных потребителей являются имидж товаров организации и ее визуальный имидж, основу которого составляет фирменный стиль.

При разработке имиджа товара используются две концепции – концепция мультиатрибутивного восприятия товара и концепция марочного принципа (будет рассмотрена в следующем вопросе данной темы).

В соответствии с концепцией мультиатрибутивного восприятия товара его имидж составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. Эти характеристики определяют его глобальное восприятие. К ним относятся:

· Функциональная ценность товара – основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар.

· Марка товара – идентифицирует товары конкретного производителя (организации) и отличает их от товаров конкурентов.

· Дополнительные услуги (атрибуты) – то, что обеспечивает товару отличительные свойства:

- необходимые атрибуты: название, дизайн, упаковка, качество, набор свойств;

- подкрепляющие атрибуты: условия платежей, послепродажное обслуживание, гарантия, доставка, установка.