Тема 3. Окружающая среда международного маркетинга
Выход фирмы на зарубежный рынок всегда требует серьезного анализа маркетинговой среды, т. е. всего того, что будет воздействовать на фирму прямо и непосредственно или косвенно. В ходе анализа возможно даже ранжирование стран по благоприятности условий для выхода, что позволяет ответить на вопросы:
♦ Можно ли выходить на данный рынок в данное время?
♦ Какая форма внешнеэкономической деятельности более эффективна?
♦ Какие виды внешнеэкономических рисков возникают?
♦ Какие факторы ухудшают условия существования зарубежных фирм в данной стране?
Ответы на эти вопросы дает изучение факторов зарубежной окружающей среды.
При этом необходимо исследовать по возможности весь круг факторов, которые формируют маркетинговую среду, так как чем глубже проведен анализ, тем меньше неожиданных барьеров для бизнеса может возникнуть, а следовательно, уменьшается внешнеэкономический риск.
В процессе исследования среды сначала систематизируются факторы, а затем исследуются их основные группы. Процесс исследования среды может включать следующие этапы: систематизация факторов внутренней и внешней среды в международном маркетинге; политические факторы и факторы государственного регулирования экономики; правовые, экономические, социально-культурные факторы и пр.
Специфика изучения среды международного маркетинга состоит в систематизации ианализе факторов внешней среды страны фирмы-партнера по бизнесу. От того, насколько методически правильно и глубоко будут рассмотрены эти вопросы, зависит точность оценки маркетинговых опасностей и возможностей, связанных с внешней средой, что в свою очередь во многом определит адекватность действий фирмы на внешнем рынке и, как результат, — конечный успех ее деятельности в области международного маркетинга.
Комплексный анализ среды международного маркетинга предполагает построение системы факторов, которые в совокупности характеризуют основные воздействия среды на деятельность фирмы в области международного маркетинга.
Факторы среды, влияющие на деятельность фирмы в области международного маркетинга приведены в табл.1.
Факторы международной маркетинговой среды
| Факторы среды международного маркетинга | ||
| Факторы отечественной маркетинговой среды | Факторы зарубежной маркетинговой среды | |
| Контролируемые факторы внутренней среды | Контролируемые факторы внешней среды | Неконтролируемые факторы внешней среды |
| 1. Инструментарий маркетинга: товар, цена, продвижение, распределение. 2. Производственные факторы: финансово-экономические, производственно-технические, организационные | 1. Политико-экономические:
| 1. Политические факторы и принципы государственного регулирования рыночных отношений.
2. Правовые.
3. Экономические.
4. Социально-экономические
5. Прочие:
|
С точки зрения возможности контроля фирмы над факторами маркетинговой среды последние делятся на контролируемые и неконтролируемые.
К контролируемым факторам относятся две группы факторов: инструментарий маркетинга и контролируемые факторы внешней национальной среды.
Инструментарий маркетинга включает товар, цену, продвижение и распределение. Фирма сама определяет, с каким товаром она может выйти на зарубежный рынок, будет ли этот товар не адаптированным или адаптированным к местным условиям или новинка, каких затрат это потребует и какой уровень цен на товар можно установить, а отсюда, и какой доход можно получить.
В ходе маркетингового анализа выявляются наиболее эффективные коммуникации, с помощью которых будет осуществляться продвижение товара, т. е. реклама, формы, способы и методы реализации, а также каналы распределения, т. е. сама ли фирма или какие посредники будут осуществлять доставку и реализацию продукции. Во всех этих вопросах фирма может основываться как на собственном опыте, так и на наиболее эффективных, проверенных формах международных операций.
К контролируемым факторам внешней национальной среды относятся:
♦ финансово-экономические (это прежде всего издержки производства, затраты на рекламу, уровень рентабельности и пр.);
♦ производственно-технологические (используемая техника, применяемые технологии, приобретение лицензий и т. п.);
♦ организационные (например, организационная структура фирмы).
К неконтролируемым факторам относятся те факторы отечественной и зарубежной среды, которыми фирма управлять не может, но она должна их изучать и адаптироваться к ним. Если фирма работает только на внутреннем рынке, ей необходимо учитывать факторы национальной или отечественной окружающей среды. К ним относятся:
· экономические факторы, например денежная масса, ссудный процент, система налогообложения, бюджетная политика и т. д.;
· конкуренция, т. е. рыночные структуры, формы власти над рынком;
· политико-правовые факторы, прежде всего действующие в стране законы о предпринимательстве, методы государственного регулирования экономики;
· прочие факторы, которые включают научно-технологические, демографические и природно-географические.
Все эти факторы могут как создавать благоприятные условия для фирмы, так и оказывать негативное влияние, ухудшая ее финансово-экономические результаты.
При выходе на внешний рынок фирме приходится учитывать факторы, действующие и внутри собственной страны, и страны фирмы-партнера по бизнесу.
При этом необходимо исследовать и влияние первой группы факторов на вторую. Например, при ухудшении отношений между двумя странами на деятельность фирм накладываются политические, экономические и даже правовые ограничения.
К факторам зарубежной окружающей среды относятся следующие:
♦ политические и факторы государственного регулирования;
♦ правовые;
♦ экономические;
♦ социально-культурные;
♦ прочие, в том числе научно-технологические, демографические, природно-географические.
Необходимо учитывать, что такое деление условно, так как факторы взаимосвязаны, взаимообусловлены, часто действуют одновременно. Поэтому не всегда легко определить, какой из факторов оказывает наибольшее влияние, установить границы их воздействия.
Тенденции развития современного мирового рынка, интернационализация производства привели к изменению международной маркетинговой среды, к которой относятся вышеперечисленные факторы. Появились унифицированные правовые нормы, созданы международные организации, осуществляющие координацию деятельности предприятий. На отдельных мировых рынках создана единая валютная система, единый фондовый рынок. Все это создает возможности для развития внешнеэкономической деятельности фирм. Но в то же время государства стремятся защитить национальную экономику от иностранной конкуренции, в результате появляются новые барьеры, которые или ухудшают условия пребывания на зарубежном рынке или делают его непривлекательным.
Остановимся более подробно на основных факторах зарубежной окружающей среды.
1. Экономические факторы внешней среды. Поиску фирмой новых рынков в иных государствах должны предшествовать изучение и анализ экономической среды страны-партнера по бизнесу.
Для характеристики экономической среды целесообразно использовать три блока:
♦ общая характеристика типа экономической системы и модели рыночной экономики;
♦ результаты функционирования экономики страны-партнера по бизнесу;
♦ основные рыночные показатели.
Уровень развития экономики и ее отраслевая структура определяют важнейшую рыночную характеристику — покупательную способность населения.
Ф. Котлер для характеристики экономической среды рекомендует рассматривать 4 типа экономических систем в зависимости от отраслевой структуры:
♦ экономические системы, обеспечивающие существование. В них подавляющее большинство занято примитивным сельским хозяйством, основная часть продукции потребляется, а излишки обмениваются на основные товары и услуги. В подобных экономических условиях возможности для торговли ограничены;
♦ экономические системы, экспортирующие природные ресурсы. Такая страна обычно богата отдельными видами природных ресурсов, экспорт которых является основной статьей дохода. Страны с сырьевой экономикой представляют собой емкий рынок для горнодобывающего оборудования, его хранения и транспортировки. В зависимости от числа иностранцев, проживающих на территории такой страны, а также состоятельных местных жителей и землевладельцев может существовать значительный потенциал спроса на «западные» товары и предметы роскоши;
♦ экономические системы, для которых характерна развивающая промышленность. В таких странах доля промышленного производства составляет 10-20 % валового внутреннего продукта (Индия, Египет, Филиппины). В них рост производства увеличивает импорт сырья и машиностроительного оборудования и сокращает ввоз готовой продукции (одежды, бумаги, продуктов питания). С развитием промышленности возникает новый класс богатых людей и небольшой, но растущий средний класс. Представителям обоих классов требуется совершенно новые товары, некоторые из них могут поступать в страну только за счет импорта;
♦ индустриальные экономические системы. Страны с индустриальной экономикой — основные экспортеры готовой продукции и капитала. Они покупают друг у друга промышленные товары, а также экспортируют их в обмен на сырье и полуфабрикаты. Обширная и разнообразная производственная деятельность и большая прослойка среднего класса делают эти страны богатым рынком сбыта всех типов товаров.
В международном маркетинге для оценки перспективной покупательной способности в зависимости от уровня доходов населения выделяют четыре типа стран:
♦ страны с низким уровнем доходов (ВНП на душу населения составляет 785 долл. и ниже). К ним относятся: Албания, Афганистан, Вьетнам, Замбия, Индия, Нигерия, Чад; бывшие республики СССР — Азербайджан, Армения, Туркмения, Таджикистан и др.;
♦ страны с доходами ниже среднего уровня (от 785 до 3125 долл.): Алжир, Болгария, Грузия, Египет, Иран, Ирак, Китай, Латвия, Литва, Россия и пр.;
♦ страны с доходами выше среднего (от 3126 до 9655 долл.): Аргентина, Бразилия, Венгрия, Польша, Словакия, Турция, Чехия, Эстония и т. д.;
♦ страны с высокими доходами (свыше 9655 долл.): Австрия, Бельгия, Великобритания, Италия, Канада, США, ФРГ, Франция, Швеция, Швейцария, Япония и т. д.
Примерное содержание информации, которую рекомендуется использовать для первичного анализа экономического фактора окружающей среды рассматриваемого целевого зарубежного рынка:
1. Общий уровень развития - интегральная качественная характеристика.
2. Экономический рост: темпы роста ВНП с разбивкой по основным секторам.
3. Значение и содержание внешней торговли в экономике страны.
4.Характеристика валюты, показатель инфляции, регулирующее законодательство, стабильность обменного курса.
5. Платежный баланс.
6. Душевой доход и картина распределения дохода.
7.Располагаемый доход (в том числе семейный) и структурные характеристики расходов.
8. Размер, плотность и темпы роста населения.
9. Основные климатические и погодные характеристики.
10.Расстояние и способы доставки товаров экспортера.
11.Наличие природных ресурсов.
12.Степень развития физических сетей и коммуникаций.
13.Карты с указанием основных характеристик городов и сельских районов.
2. Социокультурные факторы - выделяется для того, чтобы определить родовые и видовые признаки главного носителя платежеспособного спроса и инвестора любой экономики - население конкретного зарубежного целевого рынка
История развития каждой нации выработала для нее свою систему ценностей, привычек, отношений, верований, запретов, законов, традиций. Существует культура каждой нации, региональная культура, субкультура. Маркетолог должен разговаривать на "языке рынка".
Пример: арабские собеседники привыкли решать вопросы, стоя близко к собеседнику, можно сказать нос к носу. Часто они берут европейца за руку, как бы демонстрируя этим свою дружбу. Если в такой ситуации отойти, араб обижается. Обиду и недовольство у араба вызывает типичный вопрос для европейца: "Как поживает Ваша жена?".
Пример: во время личных разговоров японцы избегают говорить "нет", что часто повергает в изумление европейцев и американцев, не видящих при таком отсутствии "нет" продвижения к решению проблемы. Японцы также плохо воспринимают американский стиль быстрого ведения переговоров и конкретной постановки вопросов.
Первичное ознакомление с социокультурным сечением зарубежного целевого рынка можно ограничить следующим перечнем вопросов:
1.Показатель грамотности населения, уровень и доля получивших образование.
2. Существование и размеры среднего класса.
3. Сходство и различия относительно внутреннего рынка.
4. Язык и другие соображения культурного характера.
5. Некоторые демографические характеристики населения, имеющие значение для разработки НТП.
Культурная среда - специфически усвоенные нормы, основанные на социальных установках, ценностях и убеждениях, которые существуют в каждом обществе. Специалисты по международному маркетингу должны уметь оценивать культурную среду каждого рынка. Культура передается из поколения в поколение, различается по странам и континентам и ее нелегко изменить.
Элементы культурной среды:
1. Язык - это объективная форма аккумуляции, хранения и передачи человеческого опыта. На земном шаре существует около ста официальных языков и около 3000 диалектов. В мировом бизнесе примерно 2/3 деловой переписки осуществляется на английском языке.
2. Обряд - символические стереотипные коллективные действия.
3. Обычай - воспринятая из прошлого форма деятельности и отношения людей, т.е. неписаные правила поведения.
4. Традиции - элементы социального и культурного наследия.
5. Религия.
6. Цвет.
7. Пунктуальность - точность, аккуратность. Например, в США на деловую встречу участники прибывают заранее; на обед к кому-нибудь в гости вовремя или с небольшим опозданием; на коктейль могут приехать несколько позже.
8. Престиж - обаяние, очарование, авторитет, влияние.
9. Поведение (телодвижение) - манера двигаться. Например, образование указательным и большим пальцами буквы "О", обозначает О'КЕЙ в США, деньги в Японии, "Я тебя убью" в Тунисе.
10.Воспитание.
11.Восприятие - сложный процесс приема и преобразования информации, обеспечивающей организму отражение реальности и ориентировку в окружающем мире.
12.Этика - мораль, нравственность.