Кейс-стади 7. Ребрендинг Останкинского мясокомбината
В марте 2003 г. Останкинский мясокомбинат распахнул двери для людей с улицы и объявил об отказе от использования генетически модифицированных продуктов в производстве колбас. Конкуренты обвиняют ОМПК в популизме. Комбинат же надеется таким образом улучшить свой имидж.
Доверие российского потребителя к колбасам и мясным изделиям отечественных комбинатов подорвано многочисленными рассказами, перекочевавшими из советской эпохи: о «колбасе из туалетной бумаги», бегающих по ночам в цехах крысах, и прочими историями, напоминающими сюжеты фильмов ужасов. На этом фоне любые заявления производителей о качестве продукции покупатели склонны воспринимать скептически.
Именно поэтому одной из основных целей кампании по ребрендингу Останкинского мясоперерабатывающего комбината (ОМПК) стало развенчание мифов о том, как и из чего делают колбасу. Кроме того, это едва ли не единственная тема, которая могла бы заинтересовать потребителя и при этом не использовалась конкурентами.
Подготовительный этап коммуникационной кампании занял около года, в течение которого новое руководство занималось ремонтом помещений комбината и организацией экскурсионного маршрута. Сделано это было не по плану капитального строительства, а в рамках программы коммуникаций, разработанной компанией LMH Consulting. Одной из основных составляющих этой программы стала «материализация легенды», рассказывает Игорь Ганжа, креативный директор LMH Consulting, как надежный способ достижения устойчивого и долговременного преимущества в коммуникациях.
«Материализация легенды» стала лишь частью нового имиджа мясокомбината. Основной целью полномасштабной кампании по ребрендингу стало создание сильной марки и укрепление позиций на рынке. Название бренда, по замыслу разработчиков, должно было стать квинтэссенцией новой позиции комбината. Словосочетание «новый стандарт» – это стандарт качества продукции. Не отказываясь от ГОСТов, компания ввела свои собственные жесткие стандарты качества, особенно тщательно контролируя производство на каждом этапе, поясняет Михаил Попов, генеральный директор ОМПК. Кроме этого, название бренда можно трактовать и как новый стандарт отношений с потребителями, отношений максимальной открытости и прозрачности.
Следующий этап предполагал запуск «горячей линии качества» и введение регулярных экскурсий на комбинат. Понимая, что еженедельные экскурсии в цеха не могут сразу удовлетворить запросы всех активных стейкхолдеров, воспользовавшихся «Горячей линии качества», как альтернативу на комбинате создали интерактивную экскурсию с прямой трансляцией на Интернет-сайте с веб-камер, установленных в цехах. Однако экскурсии, которые на самом комбинате считают одной из самых сильных составляющих коммуникационной программы, вызвали самые противоречивые суждения на рынке.
«Экскурсии на комбинат – это правильный ход, – считает Владимир Венгеров, директор по маркетингу Черкизовского мясоперерабатывающего завода. – Хотя если привести группу экскурсантов, которая побывала на Останкинском комбинате, к нам, то они не увидят большой разницы».
Вячеслав Кочеров, начальник отдела по связям с общественностью группы компаний «Царицыно», не думает, что экскурсии на предприятие могут способствовать увеличению продаж продукции. Существует особый санитарный контроль: персонал, связанный с производством продуктов питания, должен регулярно подвергаться специальному медицинскому обследованию. Допуск на производство посторонних людей без соответствующей профилактической подготовки с участием санитарно-ветеринарных служб здесь недопустим.
Михаил Дымшиц, Генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры» еще более категоричен: на уровне конечных потребителей такая «политика открытости» ничего не меняет, доля привлеченных к экскурсиям потребителей статистически в потреблении незначительна. Кроме того, большинство потребителей колбасы не будут наблюдать за процессом производства он-лайн.
Тем не менее, в «Останкино» считают экскурсии эффективным инструментом коммуникации. Во-первых, гипотетическая возможность для потребителя прийти на экскурсию убеждает его в том, что комбинату нечего скрывать и стыдиться. Во-вторых, экскурсии разрабатывались как инструмент повышения лояльности продавцов. Именно продавцы оказывают наиболее сильное влияние на потребителей. Именно у них спрашивают: «Свежая ли колбаса? Вкусная ли?» Именно продавцов в первую очередь водят по комбинату. Поскольку делает это лишь «Останкино», только об останкинской продукции продавцы могут как эксперты и очевидцы сказать: «Были, видели, пробовали».
Следующим шагом стала активная рекламная кампания на телевидении с акцентом на качество продукции и условия производства. Задача четко структурировать сообщения для успешной коммуникации с потребителем выразилась в создании серии из восьми видеороликов, каждый из которых раскрывает один из базовых постулатов кампании: семикратный контроль качества (контроль происхождения сырья, рецептуры, технологии, свежести и вкусовых качеств, санитарно-гигиенический и общественный контроль), а также отсутствие в продукции генетически модифицированных компонентов (ГМО). По сюжету скептически настроенный главный герой, повторяя фразу Станиславского «Не верю», проходит по цехам комбината.
Футуристические декорации (белый светящийся куб) – впервые в рекламе мясных изделий отсутствует традиционная продуктовая нарезка – спровоцировали разные реакции. Эксперты оценили рекламу как креативную, но не «колбасную» и перенасыщенную сообщениями. К существенным недостаткам также отнесли размытость конкурентного преимущества продукции комбината: разработчикам не удалось четко и ясно объяснить потребителям, в чем заключается новый стандарт «Останкино».
Заключительный этап кампании включал вступление ОМПК в ассоциацию генетической безопасности и освещение этого шага в СМИ. Активное обсуждение в западных и российских СМИ вопроса о недоказанной безвредности ГМО, а также изменения в российском законодательстве, снижающие с 5% до 0,9% допустимый порог присутствия ГМО в продуктах питания, при котором не требуется специальной маркировки, заставили руководство обратить особое внимание на соевое сырье, поступающее из-за границы. Внутренние проверки показали, что наличие у поставщика сертификата «GMO-free» не гарантирует генетической чистоты сырья, поэтому на комбинате был введен контроль как всего поступающего сырья на наличие в нем ГМО, так и конечной продукции.
Конкуренты к заявлениям руководства ОМПК о «новом стандарте генетической безопасности» отнеслись скептически: российский потребитель в основной массе не обращает внимания на информацию о составе продукта при его приобретении – в лучшем случае лишь на сроки годности. Поэтому проблема пользы или вреда ГМО волнует лишь журналистов и экологические организации.
Тем не менее, результатом кампании стал значительный рост объема продаж за год на 25% (в тоннах), на 60% (в рублях), что значительно больше, чем в среднем по рынку (30%), хотя средняя стоимость продукции ОМПК находится на уровне конкурентов – около $3 за 1 кг.
Источник: Информационно-аналитический портал «Российский рынок» www.russianmarket.ru
Вопросы для обсуждения
1. Какого рода исследования предшествовали проведению программы, проводились в ходе и по завершении программы? Какие элементы ПЕСТ-анализа присутствовали?
2. Какую цель преследовала программа по ребрендингу мясокомбината?
3. Какие тактические мероприятия были задействованы?
4. Оправдались ли прогнозы экспертов и конкурентов на эффективность программы?
5. На какую аудиторию были направлены мероприятия по улучшению имиджа компании? Кто выступал в качестве лидеров мнений?
6. Можно ли отнести проведенную кампанию к сфере маркетинговых коммуникаций, связей с общественностью или интегрированных коммуникаций?
7. Можно ли констатировать, что программа ребрендинга «Останкино» проводилась в рамках репутационного менеджмента, а не только имиджмейкинга или ребрендинга? Можно ли отнести эту кампанию к программам по управлению организационной идентичностью?
8. Как можно интерпретировать отказ руководства от использования генетически модифицированных продуктов? Насколько удачным было включение этой информации в сообщения публикам?
9. Подумайте о визуальных характеристиках имиджа. Какие ассоциации по цвету, форме, размеру или фактуре вызывают следующие названия: «Останкинский мясокомбинат», «Пепси Кола», «Гарвард», «Боди Шоп», «ОРТ», «Самсунг», «Адидас», «МГУ», «Нестле», «Телеканал Домашний»? Совпадают ли эти ассоциации с ассоциациями, вызываемыми логотипами этих организаций? Знакомы ли они Вам?
10. На те же стимулы выберите реакцию «надежный – ненадежный», «качественный – некачественный», «хочу иметь дело в будущем с этой компанией – не хочу». Попробуйте опросить небольшую группу респондентов по аналогичным позициям. Связаны ли эти ассоциации с имиджем или репутацией организаций?
11. Каковы Ваши представления о производителях мясной продукции (провайдерах сотовой связи, высших учебных заведениях) на региональном рынке? Как вы получили такую «картинку» (рекламные сообщения, личный опыт общения с персоналом, качественные услуги, другое). Какой тип корпоративных коммуникаций имел большее влияние на Ваше восприятие компании? Из каких элементов сложился этот имидж?
12. Подумайте о том, как организации могут пытаться воздействовать на свой имидж в глазах публик. Представьте крупную организацию, с которой вы знакомы (ритейлер, фитнес-центр, спортивная команда, компания сотовой связи). Составьте список стейкхолдеров и мероприятий, направленных на изменение имиджа компании (реклама, корпоративный дизайн, директ-маркетинг, специальные события, финансовые коммуникации, лоббирование и т.д.).