ГЛАВА 4. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПРОГРАММА

Стратегия и тактика в коммуникационной программе

Предыдущая глава была посвящена концепции стратегии в современном бизнесе и коммуникации. Игнорирование стратегии и акцентирование внимания на тактических действиях – одна из характерных черт современных связей с общественностью.

Имея материальное воплощение в виде красочных буклетов, креативно составленных пресс-релизов, статей в прессе или сюжетов на телевидении, тактическая программа очень часто полностью овладевает вниманием коммуникационной команды. Существует сильный соблазн сразу же начать мозговой штурм и выдать массу интересных идей по поводу проблемы клиента. Это гораздо проще и увлекательнее, чем тратить время на обдумывание целей, на теоретическое обоснование тех или иных тактик. Кроме того, захватывающие мероприятия, подготовка печатной продукции, результаты сотрудничества с фотографами – все это можно предъявить клиенту в качестве доказательства активной работы над кампанией. Это то, что на виду у публик. То, что можно взвесить и оценить.

При этом, в погоне за необычными идеями зачастую упускается главное – разработка курса действий. Зачем эти действия? К чему они должны привести? На кого они должны быть направлены? Эти вопросы должен постоянно задавать себе специалист по коммуникациям, разрабатывающий кампанию. Любая творческая идея должна быть отвергнута, если не служит основной задаче – воплощению данной конкретной стратегии.

Если вспомнить этапы стратегического управления, то после анализа, о котором более подробно будет сказано в следующей главе, происходит выбор оптимального варианта стратегии. Сформулированная стратегия утверждается клиентом или руководством организации. Только затем команда приступает к разработке и воплощению коммуникационной тактической программы.

Как тактическая программа не обходится без стратегии, так и стратегия не обходится без тактик. Формулирование стратегии без реализации – это выстрел вхолостую. Нет смысла в том, чтобы разработать новое позиционирование фирмы и не донести это сообщение до заинтересованных публик. Тем самым, только единство, взаимосвязь, координация стратегии и поэтапного тактического ее воплощения могут привести к запланированному и желаемому результату.