Выбор эффективных методов продажи товаров и организация дополнительных услуг покупателям

 

Важным элементом системы торгового обслуживания покупателей является используемый метод продажи това­ров в магазине. Этот показатель не только формирует тип магазина, но и определяет содержание всех основных и значительной части вспомогательных торгово-технологических процессов. Для покупателей он в значительной мере определяет удобства совершения покупок в магазине и объем затрат времени на обслуживание.

Под методом продажи понимается совокупность приемов осуществления всех основных операций, связанных с непос­редственной реализацией товаров покупателям в магазине.К числу основных операций продажи товаров в магазине относятся:

1) ознакомление покупателя с реализуемым ассортимен­том товаров;

2) формирование мотивации выбора товаров покупате­лем;

3) отбор выбранных товаров (при необходимости их взвешивание);

4) расчет за отобранные товары и получение покупки.

Приемы осуществления перечисленных операций, свя­занных с непосредственной реализацией товаров покупате­лям, колеблются в определенном диапазоне — от полного обслуживания покупателей работниками магазина до полного самообслуживания покупателей. В рамках этого диапазона может быть выделено также частичное самообслуживание покупателей (или частичное их обслуживание работниками магазина).

С учетом этих определяющих принципов формирования приемов осуществления основных операций, связанных с непосредственной реализацией товаров покупателям, дифференцируются методы продажи, которые принци­пиально сводятся к четырем видам:

1) продажа товаров с индивидуальным обслуживанием покупателей;

2) продажа товаров со свободным доступом к ним покупателей;

3) прода­жа товаров покупателям по образцам;

4) продажа товаров при полном самообслуживании покупателей.

1. Продажа товаров с индивидуальным обслуживанием покупателей ("индивидуальное обслуживание") представ­ляет собой метод продажи, при котором все основные ее операции осуществляются при участии продавца. Это наиболее трудоемкий метод продажи товаров, однако он позволяет в наибольшей степени индивидуализировать процесс обслуживания покупателей, помочь им в моти­вации выбора товаров. В целях удешевления процесса про­дажи во всех странах наблюдается тенденция снижения объема реализации товаров с использованием этого метода. Применение этого метода эффективно лишь по товарам, требующим значительного объема консультации и особых мер обеспечения сохранности при их выборе.

2. Продажа товаров со свободным доступом к ним поку­пателей ("свободный доступ") представляет собой метод продажи, при котором они открыто размещаются на рабо­чем месте или в зоне обслуживания продавца, что позволяет покупателям свободно производить их осмотр и отбор с осуществлением последующих операций (взвешивание, расчет, упаковка) продавцом. К этому методу не относится продажа товаров, препятствующая самостоятельному отбо­ру их покупателем. Наибольшее распространение этот метод продажи получил при реализации плодоовощных товаров.

3. Продажа товаров покупателям по образцам ("продажа по образцам") представляет собой метод продажи, при котором товар представлен индивидуальными образцами, к которым обеспечен свободный доступ. После самостоя­тельного осмотра товара и формирования мотивации его выбора, покупатель рассчитывается за него и получает покупку из сформированного запаса аналогичных товаров (этот запас может формироваться на рабочем месте продав­ца, в кладовых магазина, на складах производителя или оптового продавца). Разновидностью этого метода является продажа товаров по каталогам ("посылочная торговля"), когда вместо натуральных образцов товаров предлагается каталог их фотографий с описанием вариантов — после выбора товара и расчетов за него он доставляется покупа­телю по почте или завозится с ближайших складов производителя или другого поставщика.

4. Продажа товаров при полном самообслуживании поку­пателей ("самообслуживание") представляет собой метод продажи, при котором покупатели имеют свободный до­ступ ко всем товарам, открыто выложенным в торговом зале, самостоятельно отбирают и доставляют их к местам расчета и оплачивают их в линиях горок или в централизо­ванном узле расчета при выходе из магазина (этажа). Этим методом можно реализовать подавляющее число групп то­варов. Так как этот метод является наименее трудоемким для персонала магазина, он получил широкое развитие в отечественной и зарубежной практике организации тор­говли.

В литературе последних лет в число методов продажи товаров, наряду с вышеперечисленными, включается также продажа товаров по предварительным заказам. Такой под­ход, по нашему мнению, является спорным. Продажа то­варов по предварительным заказам представляет собой не метод их реализации, а лишь один из видов дополнитель­ных услуг, оказываемых покупателям в магазинах с любыми методами продажи. Попытка создания в отечественной практике самостоятельных типов магазинов продажи това­ров по предварительным заказам распространения не получила (она базировалась на включении в ассортимент таких магазинов ряда дефицитных товаров, составляющих основу типового или индивидуального заказа).

В системе классификации методов продажи товаров в магазине первый из выше рассмотренных методов относится к традиционным, а остальные три — к прогрессивным. Их прогрессивность по отношению к традиционному методу определяется тем, что, во-первых, они предоставляют поку­пателям большую свободу в осуществлении выбора товаров и сокращают время ожидания обслуживания, а во-вторых, они являются более экономичными и менее трудоемкими для персонала, т.е. позволяют магазину получить за счет их использования определенный экономический эффект.

Основной задачей в процессе организации торгового обслуживания покупателей являет­ся выбор методов продажи, в наибольшей степени соответ­ствующих особенностям реализуемых групп товаров и специфике обслуживаемых контингентов покупателей.

Наряду с выбором эффективных методов продаж това­ров, важную роль в повышении уровня обслуживания поку­пателей играет предоставление им различных дополнительных услуг. С точки зрения взаимосвязи с процессом продажи товаров все дополнительные услуги, оказываемые покупа­телям в магазинах, могут быть подразделены на три основ­ные группы:

1. Услуги, оказываемые покупателям в процессе осущест­вления ими покупок товаров. Эти услуги направлены на создание покупателям возможности более эффективно осу­ществлять процесс выбора, отбора и расчета за товары.

2. Услуги, оказываемые покупателям в процессе послепродажного их обслуживания. Эти услуги связаны с отдельными видами товаров, приобретенными покупате­лями в данном магазине. В организации дополнительных услуг политике послепродажного обслуживания покупате­лей многими зарубежными торговыми фирмами отводится наиболее важная роль.

3. Услуги, не связанные непосредственно с продажей конкрет­ных товаров. Не будучи связаны с реализацией конкретны товаров, они тем не менее создают более комфортные условия для осуществления процесса обслуживания поку­пателей.

В принципе все виды дополнительных услуг требуют определенных затрат трудовых, материальных и финансовых ресурсов, имеют определенную стоимость. Однако, затраты на организацию отдельных услуг компенсируются соответствующие увеличением товарооборота, а следовательно дополнитель­ными доходами от торговой деятельности. Такие услуги магазин может предоставлять на бесплатной основе. Кроме того, затраты на отдельные услуги могут включаться: в цену реализуемых товаров, создавая видимость бесплатного из предоставления покупателям. Однако, такая практика может носить ограниченный характер, т.к. возрастание цен на реализуемые товары существенно ослабляет конкурентные позиции торгового предприятия на потребительском ринке. Что касается дорогостоящих услуг, то они должны предо­ставляться покупателям исключительно на платной основе с целью формирования дополнительных доходов торгового предприятия.

Особо тщательная дифференциация услуг должна про­водиться магазинами с различной ценовой ориентацией. В магазинах низких цен номенклатура дополнительных услуг покупателям обычно сводится к минимуму, что позволяет существенно снизить цены на реализуемые товары. В то же время в элитных магазинах эта номенклатура может быть значительно расширена, в первую очередь, за счет различ­ных платных услуг.

 

2. Организация внутримагазинной рекламы и ин­формации

 

Содержание функций торгового менеджмента по организа­ции внутримагазинной рекламы и информации определяется задачами повышения уровня обслуживания покупателей, развития товарооборота и роста экономической эффектив­ности торговой деятельности. Внутримагазинная реклама и информация помогают активизировать процесс продажи товаров, рационально направлять покупательские потоки, сокращать затраты времени покупателей на поиск и приобретение необходимых им товаров.

В условиях перехода к рыночной экономике и повы­шения насыщенности потребительского рынка товарами: организация внутримагазинной рекламы и информации приобретает новое значение, отличается целым рядом специ­фических черт. В магазинах, применяющих прогрессивные методы продажи товаров, особенно в магазинах самооб­служивания, непосредственная связь покупателей с персона­лом даже при наличии достаточного количества продавцов значительно ослаблена, поэтому роль и значение внутри-магазинной рекламы и информации в них заметно возрас­тает.

Внутримагазинная реклама и информация выполняют различную роль в организации обслуживания покупателей, что соответственно определяет и специфику функций тор­гового менеджмента в этой сфере.

Основная роль внутримагазинной рекламы состоит в активизации процесса продажи, в стимулировании реализации отдельных товаов. В этом отношении внутримагазднная реклама может рассматриваться как действенное наступательное оружие торгового предприятия в конкурентной борьбе, как часть его маркетинговой стратегии.

Основная роль внутримагазинной информации состоит в процесса обслуживания покупателей в магазине, в "информационной поддержке" всех составляющего этого процесса. Так как право на информацию является одним из существенных прав покупателей, отдельные параметры внутримагазинной информации регулируются соответсвующими государственными нормативно-правовыми актами (в первую очередь правилами продажи товаров и порядком осуществления торговой деятельности).

Внутримагазинная реклама ставит своей целью привлечь внимание потенциальных покупателей к одному из следующих компонентов: 1) к данному магазину, выделяя его розничной торговой сети регионального потребительского рынка (специфику ассортиментного профиля; прогрессивных методов продажи, широкой номенклатуры услуг, особую ценовую политику и т.п.); 2) к отдельным товарам., реализуемым в магазине, при необходимости существенно активизировать их продажу (в первую очередь речь идет о тех товарах, продажа которых обеспечивает высокую конечную эффективность торговой деятельности)

Для реализации этой цели внутримагазинная реклама располагает обширным арсеналом средств, позволяющим получить в современных условиях значительный эффект:

1. Световая реклама представляет собой систему реклам­ных средств основанную на использовании различных источников света (ламп накаливания, люминесцентных ламп и т.п.). Основными средствами световой рекламы являются: световые плакаты, световые табло, бегущие световые строки и т.п. Основной особенностью средств световой рекламы является то, что она дополняет другие рекламные средства в тот период, когда магазины уже заканчивают работу (в вечернее время). Эта особен­ность определяет специфику использования этого вида рекламных средств — они должны размещаться, как прави­ло, на основных потоках движения потенциальных поку­пателей, формируемых в вечерний период времени.

2. Витринная реклама является одним из наиболее мас­совых постоянно функционирующих видов внутри-магазинных рекламных средств. Это в первую очередь относится к оконным витринам — основному средству этого вида рекламы. Существует множество приемов оформ­ления оконных витрин, выбор которых определяется зада­чами, стоящими перед оформителями. Если требуется рекламная информация об особенностях товарного профи­ля магазина, то в его витринах помещают максимально допустимое с позиций психологического и художественно­го восприятия количество характерных товарных образцов. Если же рекламируются товары — новинки или малоизвест­ные покупателю товары, то композиция витрины дополня­ется рекламными плакатами с основными сведениями о товарах, способах их использования (эксплуатации), под­черкивающими преимущество данных товаров перед извест­ными их аналогами. Наряду с оконными, могут быть использованы также выносные и внутримагазинные витри­ны — последние применяются, как правило, для рекламы отдельных товаров. Композицию в витринах следует обнов­лять как можно чаще, а отдельные товары, отсутствующие в продаже, немедленно заменять. Частая смена товаров в витрине сама по себе привлекает внимание покупателей неменьше, чем замысловатая композиция.

3. Демонстрационная реклама является одним из наибо­лее действенных способов активизации продажи отдельных видов товаров. Кроме того, она способствует формиро­ванию нового покупательского спроса. Основными средствами демонстрационной рекламы являются выставки-демонст­рации новых модных или технически сложных товаров (для формирования новых направлений потребления); выстав­ки-дегустации (для рекламы новых продуктов питания); вы­ставки-продажи (для рекламы широты ассортимента отдельных видов товаров и одновременного удовлетво­рения спроса на них) и другие аналогичные демонст­рационные мероприятия.

Такие рекламные мероприятия должны быть хорошо подготовлены с позиций оповещения покупателей; худо­жественного и информационного оформления участка тор­гового зала, на котором они осуществляются; привлечения в необходимых случаях специалистов-консультантов; соз­дания достаточных размеров запасов товаров.

4. Печатная реклама, используемая в магазине, включает различные рекламные листки, рекламные проспекты, ката­логи и другую аналогичную рекламную печатную про­дукцию, предоставляемую покупателям непосредственно в торговом зале. Учитывая высокую стоимость изготовления этих средств рекламы, их печатание должно возлагаться, как правило, на фирму-производителя товаров (это может быть предусмотрено отдельным пунктом контрактного сог­лашения с производителями товаров или их региональ­ными дистрибьюторами).

5. Сувенирная реклама является относительно новым дом нашей практики направлением использования: средств рек­ламирования магазина или отдельных товаров. Определен­ное распространение получили лишь средства рекламной упаковки приобретенных товаров в сувенирные сумки-пакеты, изготавливаемые отдельными торговыми предприятиями. В зарубежной практике в этих целях используется система разнообразных сувениров с эмблемой (торговой маркой) магазина, дифференцированных по видам и стои­мости, которые вручаются покупателю бесплатно при покупке отдельных групп товаров.

В данном разделе рассмотрены лишь основные средства внутримагазинной рекламы, которые не затрагивают формы рекламы на радио и телевидении, в печатных сред­ствах массовой информации. Осуществляемые в этих фор­мах рекламные кампании носят эпизодический характер и ведутся лишь отдельными торговыми предприятиями. Ре­комендации по организации таких рекламных кампаний содержатся в обширных публикациях по этому вопросу и при необходимости могут быть предоставлены рекламными агентствами.

Не меньшее разнообразие средств характерно и для организации внутримагазинной информации.К основным видам этих средств относятся следующие:

1. Информационные схемы в магазинах применяются, как правило, двух видов: общая информационная схема разме­щения отдельных структурных подразделений (потреби­тельских комплексов, микрокомплексов, товарных отделов и секций) по этажам и информационные схемы располо­жения микрокомплексов, отделов и секций в пределах конкретного этажа. Общую информационную схему приме­няют в многоэтажных торговых зданиях, а схему располо­жения структурных подразделений на конкретном этаже — во всех магазинах с площадью торгового зала свыше 400 кв.м. Информационные схемы первого вида следует распо­лагать или перед входом в здание, или в торговом зале у входа, а второго вида — в торговом зале справа у входа или на межлестничных площадках (в многоэтажных зданиях). При этом в информационных схемах второго вида следует не только перечислять названия отдельных структурных подразделений (или групп товаров), но и давать покупателю пространственное представление об их расположении.

2. Указатели являются одним из массовых видов средств внутримагазинной информации. По своему функциональ­ному назначению указатели делятся на следующие группы: указатели структурных подразделений магазина; указатели больше высоты букв). Символы, выполненные в виде рисун­ков, подразделяют по цвету, размеру и форме в разрезе их групп. Указатели размеров товаров, помещенные, как правило, непосредственно на оборудовании, проектируют размерами 8x8, 10x10 и 15х15см. При этом указатели, располагаемые на островном оборудовании или над прохо­дами для покупателей, делают, как правило, двухсторон­ними.

3. Объявления по внутримагазинному радио являются дей­ственным средством информации в крупных магазинах с интенсивными покупательскими потоками. При помощи этих объявлений покупателей информируют о размещении структурных подразделений и групп товаров; о созданных сезонных микрокомплексах; о новых товарах, посту­пивших в продажу; о дополнительных услугах, оказывае­мых покупателям. Текст таких объявлений должен быть кратким, убедительным и легко воспринимаемым всеми категориями покупателей.

4. Плакатная информация является одним из мобильных и недорогих средств внутримагазинной информации. Она направлена на информирование покупателей о правилах продажи различных групп товаров, условиях эффективного использования отдельных изделий и т.п. Плакатная инфор­мация создается обычно в форме текстовых объявлений и как правило, концентрируется в специальных местах на путях наиболее интенсивных покупательских потоков (кон­центрируемая плакатная информация может быть объеди­нена рубриками "Информация для покупателей", "Уголок покупателя" и др.). Содержание отдельных плакатных объявлений быстро воспринимается покупателями при условии краткости текста, простоте форм, соответствия размеров букв и длины строк, сочетания цвета букв.

5. Ценники являются одним из самых массовых средств внутримагазинной информации, сопровождающими поку­пателя на всем пути его движения в торговом зале. Их следует размещать по возможности перпендикулярно к линии глаз покупателей. Размер ценников определяется габаритами товаров и видами оборудования. Чтобы ценники были читабельными и привлекательными

 

Контрольные вопросы

 

1. Каким образом методы продаж реализуются в торговом процессе?

2. Опишите каждый метод реализации товаров.

3. Какие методы продаж можно отнести к прогрессивным, а какие к традиционным методам?

4. Какие дополнительные услуги можно использовать для повышения уровня обслуживание?

5. Раскройте основное назначение и роль внутримагазинной рекламы?

6. Какие методы рекламы можно использовать для повышения уровня товарооборота на предприятии?

7. Какие средства внутримагазинной информации используют торговые предприятия в современных условиях?

Используемая литература

1. Закон Украины «О внесении изменений в Закон Украины «О предприятиях в Украине» от 04.02.98 г. № 72/98-ВР // Баланс. 1998. – 9 марта.

2. Закон України “Про внесення змін до Закону України “Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності” від 03.03.98 г. № 154/98-ВР // Відомості Верховної Ради України. – 1998. - № 34.

3. Виноградский Н.Д. Управление торговлей. – М.: Экономика, 2000.

4. Гребнев А.И. Совершенствование управления торговлей. – М.: Экономика, 1998.

5. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999. – 448 с.

6. Евтушенко А.К., Дорофиенко В.В. Основы торгового менеджмента: Учеб. Пособие. – Харьков: Основа, 1999. – 131 с.

7. Джоунз Гари Торговый бизнес: как организовать и управлять (Пер. с англ.). – М.: ИНФРА, 1999.

8. Дирах О‘ Рейли. Деловые отношения с покупателями: Успешная торговля и маркетинг в бизнесе. – Минск: Амалфея, 1998.

9. Бланк И.А. Торговый менеджмент. – К.: Украинско-Финский институт менеджмента и бизнеса, 1997. – 408 с.

10. Кизилов В.А. Управление торговым предприятием (экономический аспект). – М.: Знание, 2000.

11. Лукашевич В.В. Основы менеджмента в торговле. – М.: ОАО «Издательство «Экономика», 1999. – 238 с.

12. Маркова В. Маркетинг услуг. – М.: Экономика, 2000. – 702 с.

13. Майталь Ш. Экономика для менеджеров. Десять важных инструментов для руководителей: Пер. с англ. – М.: дело, 2001. – 416 с.

14. Мате Э. Послепродажное обслуживание. – М.: Перов. Десять важных инструментов для руководителей: Пер. с англ. – М.: дело, 2001. – 416 с.

14. Мате Э. Послепродажное обслуживание. – М.: Прогресс, 1999.

15. Гамаюнов В.Г., Дорофиенко В.В., Поважный С.Ф. Менеджмент в непроизводственной сфере. – Харьков: «Основа», 1997. – 444 с.

16. Дейян А., Гроадек А., Гроадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. пер. с франц. – М.: Прогресс, 1999. – 189 с.

17. Уэлс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 1999. – 736 с.

18. Вачугов Д.Д. Кислякова Н.А. Менеджмент: Практические занятия и деловые игры: Уч.Пособ.- М. элит – 2001.- 272с.

19. ДонДуеткаф. Маркетинга и коммерческой деятельности. Менеджмент торгового предприятия. – Д., 2004. – 32с.

20. ДонДуеткаф. Маркетинга и коммерческой деятельности. Локтев.Э.М. Организация и технология торговли. – Д, 2003. – 38с.

21. В.В. Кулибанова. Маркетинг: сервисная деятельность - СПб: Питер, 2000.-240с.

22. Збірник ситуаційних задач і тестів з проблем організації торгівлі: Навч.посібник / Н.О. Голошубова. – К.: КНТЕУ, 2000. – 185с.

23. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация: Учебник. 2-е изд., перераб. и доп./Под общ.ред. проф. Л.А. Брагина и проф. Т.П. Данько. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 560с.