ЭТИКА УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ
ПРИРОДНАЯ СРЕДА
Когда в 1970 г. впервые состоялось празднование Дня Земли, большинство менеджеров отнеслись к защитникам окружающей среды как к членам экстремистских организаций и не сочли нужным реагировать на их экологические требования. Сегодня вопросы экологии имеют первостепенное значение для лидеров бизнеса, поэтому менеджеры и организации во всех отраслях начинают активно заниматься защитой окружающей среды.
Одна из моделей использует выражение оттенок зеленого (shade of green) для оценки степени экологической ответственности компании.
Рис. 5.4. Насколько «зеленой» может считаться компания
Различные оттенки, отражающие подходы компаний к экологическим проблемам, показаны на рис. 5.4. При использовании юридического подхода организация делает только то, что требует от нее закон. В общем случае менеджеры и компании уделяют мало внимания вопросам экологии. Например, Willamette Industries из Портленда, штат Орегон, согласилась установить оборудование для контроля вредных производственных выбросов общей стоимостью $7,4 млн. на тринадцати своих заводах, для того чтобы выполнить требования Агентства по защите окружающей среды. Но это оборудование было установлено только после того, как Willamette была оштрафована на $11,2 млн. за превышение норм вредных выбросов. Следующий оттенок, соответствующий рыночному подходу, отражает растущую осведомленность и чувствительность к вопросам экологии — главным образом ради удовлетворения покупателей. Например, компания может предлагать экологически «дружелюбные» продукты, потому что их хотят иметь покупатели, а не из-за прочной приверженности менеджмента идее защиты окружающей среды.
Следующий шаг заключается в реагировании на разнообразные требования внешнего и внутреннего окружения. Стейкхолдерский подход предполагает, что компании пытаются ответить на озабоченность экологическими проблемами различных групп стейкхолдеров, таких как покупатели, местные сообщества, партнеры по бизнесу и группы с особыми интересами. Ontario Power Generation, Shell и Alcan Aluminium относятся к тем крупным компаниям, которые установили партнерские отношения с Enviromental Defense с целью сокращения выбросов газов, вызывающих парниковый эффект. Такие действия предпринимаются в ответ на растущую озабоченность покупателей, местных сообществ и групп экологов, а также в силу понимания того факта, что объемы вредных выбросов должны регулироваться усилиями государства.
Наконец, при достижении наиболее интенсивного оттенка зеленого организации используют активистский подход к экологическим проблемам, т. е. ведут настойчивый поиск способов сбережения природных ресурсов. Все больше компаний из разных стран мира берут на вооружение революционную идею об устойчивости или об устойчивом развитии. Устойчивость подразумевает такое экономическое развитие, которое обеспечивает рост благосостояния и удовлетворение потребностей живущих людей и одновременное сохранение природной среды в том виде, который позволит будущим поколениям также удовлетворять свои потребности. При использовании концепции устойчивости менеджеры учитывают экологические и социальные вопросы во всех стратегических решениях, пересматривают политики и процедуры для поддержки устойчивости усилий и измеряют свой прогресс в достижении целей устойчивости. Например, миссия New Leaf Paper Company состоит в том, чтобы вдохновить целлюлозно-бумажную промышленность на использование концепции устойчивости. New Leaf создала новый тип бумаги «EcoBook 100», которая на 100% изготовлена из макулатуры, переработанной без использования хлора. На такой бумаге было напечатано канадское издание книги «Гарри Поттер и орден Феникса». Небольшая фирма из Сан-Франциско оказывает значительное влияние на отрасль, связывая ее успехи с достижением экологических целей. Часть рабочего времени менеджеров посвящается информированию печатников, дизайнеров, продавцов бумаги и даже конкурирующих компаний о способах использования и о выгодах новой «экологически дружелюбной» бумаги. За первый год (1999 г.) New Leaf обеспечила себе объем продаж в $4 млн., а в 2005 г. ожидаемая выручка составила более $18 млн. Вместо того чтобы опасаться конкурентов, готовых использовать «зеленую» тему, менеджеры New Leaf испытывают глубокое удовлетворение от того, что их отрасль продвигается к состоянию устойчивости.
Даже крупные организации из самых разных секторов экономики — такие как DuPont, McDonald's и UPS — проявляют озабоченность вопросами устойчивого развития. Например, McDonald's закупает часть потребляемой энергии из возобновляемых источников, не использует мясо бройлеров, выращенных с использованием антибиотиков, и предлагает стимулы поставщикам, на деле поддерживающим концепцию устойчивости. В транспортном парке UPS насчитывается сейчас около 2000 автомобилей, работающих на альтернативном топливе; они выбрасывают в атмосферу вредных веществ на 35% меньше, чем автомобили с обычным дизельным двигателем. DuPont разработал новые материалы, разлагающиеся под действием микроорганизмов; эти материалы, изготавливаемые главным образом из кукурузы, могут применяться при производстве предметов одноразового потребления. Компания выпускает также материал для утепления стен домов, который позволяет сберегать больше энергии, чем требуется на его производство. Новое видение, выработанное DuPont, направлено на поиск таких видов деятельности, которые могли бы осуществляться бесконечно, не вызывая истощения природных ресурсов.
Несмотря на эти успехи, следует признать, что многие американские фирмы еще не усвоили принципы устойчивости, что проявляется в их нежелании соблюдать международные экологические стандарты ISO 14001. Для того чтобы соответствовать этим стандартам, фирмы разрабатывают процедуры, политики и системы, призванные непрерывно сокращать воздействие организации па природу. Принцип устойчивости гласит, что организации могут найти способы повышения своего благосостояния при одновременном сохранении природных ресурсов. Например, Zip Car круглосуточно предоставляет в почасовую аренду автомобили без оформления каких-либо документов в бумажном виде. Таким образом, Zip Car вносит вклад в сокращение вредных выбросов и в снижение нагрузки на транспортную инфраструктуру.