Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

 

Маркетинг (от англ. market – «рынок») – это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.

Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

Маркетинг сравнительно молодая наука (около ста лет), но это не означает, что до признания данной науки никто не использовал ее методы. В основном это происходило на подсознательном уровнем: с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т. д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием «маркетинг».

Существует множество научных определений маркетинга, их обилие объясняется несколькими причинами. Одна из них - различия в подходах к маркетингу (рис.1). Так, с одной стороны, маркетинг рассматривается какуправленческая концеп­ция («образ мышления»), своеобразная «философия» предприни­мательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его элемен­тов; безусловный приоритет интересов покупателя; гибкая при­способляемость к требованиям рынка и активное воздействие на него.

 

 

Рис. 1.1.Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

 

Другим распространенным подходом к маркетингу является раскрытие как «образа действий», т.е. как системы практиче­ских приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке. Кроме того, маркетинг может рассматриваться как область человеческих знаний, наука со специфическим предметом исследования, учебная дисциплина, область хозяйственной деятельности, специфическая функция предприятия.

Понимание маркетинга изменилось в процессе развития маркетинговой деятельности, которая обычно реализуется в таких функциях, как исследование рынка и изучение поведения по­купателей, разработка новых товаров и формирование ассорти­ментной политики фирмы, разработка ценовой политики, ор­ганизация системы сбыта и распределения товаров, формиро­вание системы маркетинговых коммуникаций (прежде всего речь идет о рекламе), управление маркетингом.

Теория маркетинга использовала достижения многих суще­ствовавших прежде экономических доктрин, в том числе мер­кантилизма (XVII в.), согласно которой, благосостояние народа создается не производством, а внешней торговлей, благодаря чему происходит накопление капиталов внутри страны.

Собственно теория маркетинга возникла в США во второй половине XIXв. Экономические кризисы того времени заста­вили американских ученых заговорить о «хронической пробле­ме перепроизводства» и несоответствии существовавшей тогда системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции. Обострение проблемы реализации происходило на фоне ко­ренных сдвигов на рынке, связанных со стремительным разви­тием монополий. В этих условиях многое изменилось в сфере обращения; достигнутые масштабы производства позволяли монополистам применять различные методы учета емкости рынка, осуществлять в определенных пределах его прямое и косвенное регулирование.

Маркетинг как теоретическая концепция был призван ос­мыслить все эти радикальные перемены. В связи с тем, что круп­ные фирмы получили возможность до известных пределов воз­действовать на рынок и потребителя, регулировать экономиче­ские отношения, в которые вступают как поставщики то­варов, встала вполне конкретная задача - разработать инстру­ментарий такого регулирования.

Первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901/02 учебном году в Иллинойском и Мичиганском уни­верситетах США. Хотя они носили в основном описатель­ный характер, все же были выделены в самостоятельную учебную дисциплину из общей экономической теории и практики. Курсы содержали характеристику и описание ос­новных приемов сбытовой деятельности предприятий, опе­раций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание было уделено вопросам рекламы, специфике реализации то­варов различного направления.

Популярность курса маркетинга росла, и вскоре предмет стал со­ставной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих ап­паратах крупных компаний. В 20-е гг. в США создается На­циональная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации мар­кетинга, сформированной в 1937 г.

Качественно новый виток в развитии маркетинга, по мне­нию специалистов, приходится на 60-80-е гг. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы по­требителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации.

В этих условиях стало ясно, что прибыль предприятия зависит не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурен­тов, качеству товара и организации его успешного продви­жения на рынок.

В основе наших знаний о рыночной деятельности должны быть главные положения современного маркетинга. Как це­лостная система деятельности предприятия (фирмы) на рынке маркетинг будет оказывать все большее влияние на развитие предпри­нимательской философии и методологии.

Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управ­лении предприятием (фирмой) и формируется как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным воз­можностям их достижения, на активный поиск системного реше­ния возникающих проблем. Это попытка использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) целесообразна и с учетом требований рынка.

Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов: со­вершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов то­вародвижения.

В настоящее время курс маркетинга преподается во всех высших учебных заведениях стран с рыночной экономикой и конечно обязателен в университетах, институтах, различного рода школах бизнеса, где готовятся специалисты по маркетингу для многих сфер предприниматель­ской деятельности. Активную роль в пропаганде идей маркетинга играют на­циональные и международные ассоциации, в том числе Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга, Международная федерация маркетинга, Американская ассоциация маркетинга, Институт маркетинга в Великобритании. Совокупные расходы на маркетинг в США составляют более половины конечной цены многих товаров. Примерно такое же положение в экономике Западной Европы и Японии.

return false">ссылка скрыта

Маркетинг — это одно из наиболее сложных и многогранных понятий современной экономической науки. Простейшее представление о маркетинге со­стоит в том, что он связан с процессами обмена на рынке. Маркетинг содействует процессам обмена ме­жду производителями и потребителями товаров и ус­луг на рынке. С макроэкономической точки зрения маркетинг решает для общества и экономики в целом глобальную проблему по разрешению противоречия между безграничными возрастающими потребностями людей и ограниченными ресурсами, которые могут быть в каждый момент времени задействованы для производства и продажи товаров и услуг, которые могут удовлетворить потребности. Если бы у общества не было потребностей в обмене, то маркетинг был бы излишним. Маркетинг делает процессы обмена более эффективными.

В на­стоящее время существует около 200 различных определений. Так, Американская ассоциация маркетинга рассматривает его как предпринимательскую деятельность, связанную с направле­нием потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Британский институт управления характеризует маркетинг как один из видов творческой управленческой деятельности в целях расширения производства и подготовки путем выявления запро­сов потребителей и организации исследований, а также разрабо­ток для удовлетворения этих запросов. По определению Ф.Котлера, маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд, запросов и потребностей посредством обмена, сделки в условиях рынка. В основе современного маркетинга лежит точка зрения, согласно которой наибольшего успеха добиваются те компании, которые удовлетворяют потребности рынка лучше, чем конкуренты. Маркетинг можно определить как деятельность, направленную на удовлетворение нужд потребителей посредством создания, предложения и обмена товаров на рынке. Маркетинг – это не пассивный процесс следования за спросом потребителей, он предполагает активное воздействие на потребности, формирование спроса посредством предложения новых товаров при помощи рекламы, стимулирования сбыта и других средств. В том случае если рассматриваем маркетинг с практической точки зрения конкретного предприятия, работающего на рын­ке, то в этом случае можно дать следующее определение: маркетинг - это методология и набор методик специ­альной деятельности для обеспечения условий длитель­ного устойчивого существования предприятия на рынке посредством создания рыночного капитала.

Рыночный капитал предприятия - субъек­тивно сформированное восприятие рынком предпри­ятия, его товаров, услуг и продвигаемых марок, которое позволяет осуществлять успешные первоначальные и повторные продажи. В работах ряда зарубежных иссле­дователей маркетинга выводится аналогичное понятие капитала доброй воли (goodwill). Успешное формирова­ние рыночного капитала происходит также в силу того, что психологически люди не любят, когда им что-то продают, но любят покупать. Работа по формированию рыночного капитала - создание всех необходимых условий для покупки товара потребителями.

Существует набор показателей, которые позволяют измерить рыночный капитал предприятия. Это, прежде всего, сформированный имидж предприятия на рынке, размер устойчивой доли рынка, завоеванное конкурент­ное положение, созданная система отношений предпри­ятия с внешней средой.

Безусловно, маркетинг является своеобразной философией производства, которая постоянно подчинена рынку, политическим, экономическим и социальным воздействиям. При правильном «понимании окружающей среды», умении быстро реагировать на рыночные изменения, умение принимать гибкость в решении стратегических и тактических задач маркетинг может стать фундаментом для долгосрочной и прибыльной деятельности любой фирмы.

Под субъектами маркетинга понимаются производители и предприятия обслуживания, оптовые и различные торговые организации, специалисты по маркетингу, а также различные потребители.

Каждые из них имеют свои основные функции.

1. Производитель или обслуживающие предприятия – фирмы, выпускающие товары или оказывающие услуги.

2. Оптовые организации – фирмы, приобретающие продукцию для перепродажи ее в розничной торговле.

3. Различные организации осуществляют продажу товаров конечным потребителям.

4. Специалисты по маркетингу выполняют определенные маркетинговые функции.

5. Потребитель приобретает продукцию для своего личного потребления.

Важно отметить, что обычно один субъект не может взять на себя выполнение всех маркетинговых функций вследствие того, что не обладает достаточными финансовыми ресурсами; часто не производит соответствующей продукции; не имеет желания осуществлять маркетинговую деятельность; не позволяют размеры и многое другое.

Под объектом маркетинга имеют в виду основные категории и факторы рынка: товар (услуга), т. е. все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью приобретения, потребления или использования; спрос; предложение; рынок; сбыт; потребитель; продавец; сделка; нужда, потребность.

Центральная идея маркетинга - это встреча между возможностями предприятия и потребностями потреби­телей, для того чтобы реализовать цели предприятия и цели потребителей.

Две основные ориентации бизнеса могут быть опре­делены как «проталкивание товара на рынок» (PRODUCTOUT) и «втягивание товара рынком» (MARKETIN). Это принципы работы предприятия с противоположными действиями.

«Проталкивание товара на рынок»-организация деятельности предприятия с использованием активных методов сбыта, продвижения, конкурентной борьбы на рынке для создания продаж. Предприятие стремится продавать то, что может произвести, или то, что выгод­но производить. Предприятие получает прибыль от сде­лок по продаже товаров и услуг. Затраты на эту деятель­ность являются издержками продажи, и эффективность таких затрат может сильно изменяться в разных рыноч­ных ситуациях. В данной ситуации конкуренты делят «пирог» рынка, и размер рыночной доли зависит от ин­тенсивности работы предприятия, а также от ряда микро- и макроэкономических факторов.

«Втягивание товара рынком» - организация дея­тельности предприятия, при которой средствами марке­тинга создаются условия, когда потребитель хочет ку­пить не просто какой-то товар, а именно данного пред­приятия и определенной марки.

Это происходит в процессе реализации нескольких этапов, связанных с формированием потребителя, имиджа и восприятия предприятия рынком и опреде­ленной доли рынка. Данный вид деятельности, прежде всего, создает так называемый рыночный капитал пред­приятия, а далее уже рыночный капитал начинает созда­вать продажи. Другими словами, сначала готовят потре­бителя к покупке, а затем потребитель выбирает товар предприятия. Затраты на такую деятельность не являются издержками сбыта и по сущности близ­ки к инвестициям в рыночный капитал (нематериальный капитал предприятия).

При решении вопроса о выборе ориентации бизнеса часто возникает задача определения роли показателей прибыли, при­оритетности целей и стратегий бизнеса. Понятие при­были и прибыльности является базисным для большин­ства представлений о целях предпринимательства, но всеобщность данного понятия ограниченна. Здесь надо учитывать ряд факторов. Прибыль в современном менеджменте уже не рассмат­ривается как основная цель. Это, прежде всего, сиюминут­ный, текущий финансовый показатель. Прибыли можно добиваться как в краткосрочном, так и в долгосрочном аспекте. Следовательно, ориентированные на прибыль ре­шения всегда содержат выбор между тем и другим. Если сделать прибыль единственной целью предприятия, это почти неизбежно приведет к ухудшению его положения в будущем. В данном случае на первый план выйдет объем продаж уже выпускаемых товаров, а также использование существующего потенциала предприятия, и внимание к инвестиционным решениям, рассчитанным на будущее, уменьшится до минимума. Прибыль должна оставаться одним из основных элементов системы показателей, в со­ответствии, с которыми устанавливаются цели предприятия и измеряются его достижения. Но, кроме того, надо учи­тывать, что предприятие через систему маркетинга может быть ориентировано на длительное и устойчивое сущест­вование на рынке на основе получения прибылей в длительной перспективе.

Функции прибыли:

- прибыль - результат, а не цель деловой ак­тивности.

- прибыль - необходимое условие бизнеса, любой предпринимательской деятельности.

- прибыль показывает, насколько эффективно предприятие осуществляет свои функции обслуживания рынка и потребителей.

Предприятие, придерживающееся философии марке­тинга, ориентированное на удовлетворение потребно­стей, при прочих равных условиях всегда выигрывает на рынке у традиционно ориентированного предприятия. Неправильным является часто встречаемое отождеств­ление маркетинга со сбытом и стимулированием.

В современных условиях нет смысла продавать то, что произведено, а есть смысл производить то, что точ­но будет продано.

Рынок - это механизм встречи поку­пателя и продавца. Для покупателя рынок - это сущест­вующие и потенциальные продавцы. Для продавца рынок - это существующие и потенциальные покупатели.

Есть два типа рынков, условия работы на которых могут оказать влияние на выбор ориентации бизнеса: рынок продавца - спрос превышает предложение (здесь наиболее активны покупатели); рынок покупателя - предложение превышает спрос (здесь наиболее активны продавцы). Можно также выделить модель переходного рынка, где сохраняются черты первого типа, но присут­ствуют черты и второго. Модели этих типов рынка пред­ставлены на рис. 1.2.

 

1-й тип: рынок продавца

 

Товар

 

2-й тип: переходный рынок

 

Товар		Стимулирование сбыта		Рынок

 

3-й тип: рынок покупателя

 

Изуче­ние рынка		НИОКР		Произ­водство		Стиму­лирова­ние		Рынок

 

Рис. 1.2. Основные типы рынков

 

Условия функционирования современного рынка:

- покупателей больше, чем поставщиков товаров и услуг, так как выгодно производить массовые товары;

- каждый отдельный покупатель экономически слабее, чем каждый отдельный поставщик товара или услуги;

- совокупная рыночная сила группы покупателей определенного товара достаточна, чтобы обеспечить ус­пешное существование какого-либо поставщика товара или услуги или вынудить его отказаться от его бизнеса;

- продавцы соревнуются между собой за покупате­лей, чтобы привлечь большее их количество к своему товару или услуге, завоевать большую долю рынка;

- в конкурентной борьбе продавцы могут оказывать­ся под влиянием покупателей и изменить свое поведение.

Ориентированная на рынок стратегия предприятия концентрируется на конкретных потребностях и жела­ниях целевого рынка. Главной задачей является удовле­творение потребителей. Считается, что ориентирован­ная на рынок и потребителя стратегия делает процесс продаж товаров и услуг более легким делом, чем при использовании стратегий других видов. Таким образом, происходит уменьшение риска и снижение затрат, а также оказывается содействие получению прибыли.

Ориентированная на рынок стратегия приносит предприятию пользу посредством координации основных функций производства и сбыта.

В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда - это ощущение человеком нехватки чего-либо. При этом нужда, принявшая специфическую форму под воздействием уровня культуры и личности индивида, называется потребностью. Потребности безграничны, и поэтому человек выбирает только те, которые позволяют ему его финансовые возможности. Мир товаров и услуг призван удовлетворять человеческие потребности.

Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.

Товар – это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи. Товары многообразны по форме. Для марке­тинга форма товара значения не имеет. Многообразие потребностей требует многообразия товаров. Товары могут иметь следующийвид: физический то­вар (вещь), услуга (нематериальный товар), отдельные личности, географические территории, организации, партии, идеи или их комплексы.

Обмен – это акт получения чего-либо взамен на что-либо.

Коммерческий обмен двух сторон ценностями есть сделка.

Для совершения сделки необходимо наличие некоторых условий:

- наличие объектов сделки;

- наличие субъектов сделки;

- определение условий совершения сделки;

- определение времени и места совершения сделки.

Любая сделка происходит на рынке. В современном обществе рынок – не обязательно физическая величина (место).

Отсюда роль маркетинга для экономики – это повышение торгово-рыночной эффективности.

Принципы маркетинга

Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз: «производить только то, что нужно рынку, что будет востребовано покупателем». Главной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей, что является сущностью данной науки. Отсюда вытекают основные принципы, которые включают:

1) достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы;

2) завладение в долговременном периоде определенной долей рынка;

3) эффективная реализация товара;

4) выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики ценообразования;

5) создание товаров рыночной новизны, позволяющих фирме быть рентабельной;

6) постоянно проводить исследования рынка с целью изучения спроса для дальнейшего активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей;

7) использовать комплексный подход к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы;

8) поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производственной линии, творческой инициативности персонала по внедрению нововведений;

9) повышение качества продукции;

10) сокращение издержек;

11) организовать поставку продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя;

12) отслеживать научно-технический прогресс общества;

13) добиваться преимуществ в борьбе с конкурентами.

Опыт и практика маркетинга четко обозначили, что применение только каких-то составляющих (изучение товара или изучение потребителей) не дает нужного результата. Лишь комплексный подход дает результат предприятию – позволяет выйти на рынок со своим товаром и быть прибыльным.

1.2 Эволюция концепций маркетинга

 

В экономической литературе выделяется четыре периода в развитии маркетинга, каждый из которых обладал особенностями и использовал приемы и способы.

1860-1930 гг. – «метод товарной ориентации» - означает стремление улучшить качество товара, исходя, прежде всего из собственных представлений изготовителя о набор полезных качеств товара, услуги. Запросы покупателя были вторичны. Причина заключалась, прежде всего, в нехватке товара и как следствие этого - превышение спроса над предложением.

1930-1950 гг. – «метод сбытовой ориентации», то есть стремление обеспечить максимум продаж благодаря рекламе и другим методам, привлекающим покупателя к приобретению товара. В этот период произошло обострение конкуренции, хотя еще имелся большой объем неудовлетворенного спроса.

1950-1960 гг. – «метод рыночной ориентации» заключается в выделении товаров, пользующихся особым спросом из-за высокой потребительской стоимости и обеспечение максимума их продаж. В этот период рынок уже был насыщен, и только большое разнообразие товаров могло привлечь покупателя, который уже в этом периоде стал диктовать свою волю производителю товаров.

1960 годы и по настоящее время возник метод – «маркетинговое управление», который содержит в себе следующие приемы:

- долгосрочное (5-15 лет) перспективное планирование действий фирмы;

- целенаправленные исследования рынка, товара и покупателей;

- использование комплексных методов формирования спроса и оптимизирования сбыта;

- ориентация на товары рыночной новизны, удовлетворяющие потребности тщательно рассчитанной группы возможных покупателей.

Пассивный - 50-е годы - появление некоторого товарного убытка, потребители сопротивляются товарной агрессии.

Организационный - 60-е годы - упор на активное продвижение товаров с элементами манипулятивного маркетинга (недобросовестная реклама, продажа дефектных и опасных товаров).

Активный - ускорение скорости НТП, зрелость рынков и насыщение базовых потребностей, интернационализация рынка.

Основное предназначение концепции маркетинга - помощь в достижении поставленных организацией целей.

Истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга:

- концепция совершенствования производства;

- концепция совершенствования товара;

- концепция интенсификации коммерческих усилий;

- концепция маркетинга;

- концепция социально-этичного маркетинга.

Данные концепции базируются на различных предвидениях, а именно: чему следует отдать предпочтение, на различиях в характере поведения покупателей при осуществлении покупки на целевом рынке предприятия, на внешних и внутренних условиях длядостижение успеха, на источниках опасности.

Концепция совершенствования производства - один из первых подходов, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования производства предполагает, что покупатель выбирает товар в зависимости от его цены и его доступности для приобретения. При этом, главная роль управления: увеличить производственную мощность, повысить эффективность распределения. В данной концепции определяющим фактором является ориентация на производство. Условия для реализации данной концепции: на стадии реализации необходимо, чтобы фирма, которая реализует товар в своей программе предусматривала высокую степень охвата рынка сетью распределения, а также высокую эффективность производственного процесса. Это позволяет поддерживать низкие издержки на единицу продукции, благодаря чему реализация продукции будет осуществляться по низким ценам.

Факторы успеха этой концепции: спрос больше предложения; есть возможность расширения спроса на рынке путем снижения цен; есть возможность снизить издержки путем увеличения объема производства, благодаря выгодной закупке исходных материалов или за счет усовершенствования технологии и организации производства.

Источники опасности: опасность заключается в том, что при появлении сильных конкурентов теряется часть рынка, поэтому снижение цены должно осуществляться быстрее, чем снижение затрат (лидерство по затратам).

Концепции совершенствования производства придерживаются и некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и стоматологические учреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые государственные организации типа бирж труда и бюро по выдаче водительских удостоверений. Несмотря на то, что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодушии к потребителям.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить энергию на постоянном совершенствовании товара.

Условия реализации: предприятие стремится к производству таких товаров, которые постоянно усовершенствовались и предлагались в достаточном количестве вариантов.

Факторы успеха: покупатель должен иметь возможность определить отличие товаров по качеству, параметрам или особенностям; покупатель готов платить за эти отличия больше чем за обычный товар; отличие должно быть достаточным. Чтобы товар выделялся на фоне других товаров конкурентов.

Источники риска: опасность может возникнуть тогда, когда фирма чересчур уверена в своих товарах. В этом случае у фирмы вопрос качества доминирует над внешней ориентацией на нужды покупателей и решение их проблем; может возникнуть со стороны технологических нововведений.

Концепция интенсификации коммерческих усилий – основой является акт продажи. Информация о покупателях: принимается такое утверждение, что покупатель не волнуется о качестве, не владеет достаточным уровнем знаний и относится к покупке без особого удовлетворения. Данная концепция базируется на условии, что при покупке товара есть возможность преодолеть сдерживающие факторы покупателя и тем самым повлиять на характер его поведения.

Условия реализации: требует эффективной организации продаж квалифицированными сотрудниками. Эти сотрудники находят поддержку в виде рекламы и других хорошо продуманных способов влияния на покупателя в процессе покупки и за счет широкого диапазона действий при определенных ценах.

Факторы успеха: данная концепция может иметь успех, если фирма способна разработать убеждающие методы продаж и демонстраций, и тем самым развеять сомнения и сдерживающие мотивы покупателя; преимущества требуют разъяснения или связаны с определенным риском; необходимо выделить скрытые качественные характеристики товара.

Источники риска: опасность появляется в тех случаях, когда наблюдается сверхпроизводство в надежде на эффективный сбыт; возникает негативная реакция устной пропаганды в отношении методов продаж; издержки продажи не пропорционально вросли в сравнении со стоимостью товара.

Традиционная концепция маркетинга. Данная концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов. Объектом основного внимания в данной концепции являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. По сути своей концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Концепцию чаще используют в практике фирмы, производящие товары широкого потребления, чем производители товаров производственного назначения. Данная концепция предпочтительна чаще для крупных, нежели мелких компаний. Многие фирмы заявляют о приверженности к концепции маркетинга, но на практике не применяют, а только ограничиваются формальными элементами маркетинга. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт (что было характерно для советской экономики), в компанию, нацеленную на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.

Условия реализации: фирма должна удовлетворить покупателей более эффективно, чем ее конкуренты, для этого она должна провести исследование поведения покупателей (определить целевые рынки) и определить свои предложения адекватные рыночным сегментам.

Факторы успеха: высокий уровень жизни, что отражается на характере спроса и ожиданий покупателей; четкая дифференциация потребностей и спроса покупателей; владение инструментами исследования рынка для своевременного выявления тенденций изменения характера спроса покупателей; способность реагировать и отвечать технологической гибкостью и организационной приспосабливаемостью на изменения рынка в случае выявления новых тенденций.

Источники опасности: экстенсивное дробление рынка и дифференциация ассортимента могут привести к большим затратам и краху фирмы; при большой сегментации возникает напряженная ситуация и не обоснованность ценообразования для ассортимента предлагаемых товаров.

Социально-этическая концепция маркетинга. Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Концепция социально-этического маркетинга возникла на основе сомнений относительно соответствия чистого маркетинга настоящему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Например, компанию «Кока-Кола», которую считают высококачественной корпорацией, производящей популярные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы защиты интересов потребителей и защитники окружающей среды предъявляют компании следующие обвинения:

- напиток кока-кола дает потребителям малую питательную ценность;

- содержащаяся в кока-коле сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам;

- бромированное растительное масло, применяемое в напитках типа кола, исключено из списка безвредных продуктов;

- в ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола кофеин вызывает бессонницу и другие негативные последствия;

- применение сахарина запрещено;

- индустрия безалкогольных напитков все шире использует необоротные, не подлежащие возврату бутылки (многие из необоротных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохимическому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения окружающей среды).

Эти и подобные обстоятельства вызвали появление концепции социально-этического маркетинга. Концепция требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов. Первоначально фирмы основывали рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения потребительских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. В настоящее время при принятии решений учитываются интересы общества. Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансированности всех факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании добились значительного роста продаж и доходов.