Перспективы развития интернет рекламы
Итак, в результате проведенных исследований, по эффективности интернет рекламы у нас были выявлены следующие лидеры (См. табл. 41):
Таблица 41. Эффективность отдельных методов интернет рекламы
| Методы рекламы | Баллы |
| Партнерские программы | 4,3 |
| Рассылка по e-mail клиентам | 4,3 |
| E-mail в списках рассылки | 3,5 |
| Размещение кнопок | 3,2 |
| Баннерная реклама | 2,8 |
Под эффективностью, в данном случае, подразумевается отношение затраченных усилий в рекламных технологиях на достижение конечного результата, то есть привлечение внимания пользователя.
Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в Интернете, а также определение эффективности каждого задействованного в ней направления необходимы для каждого рекламодателя, считающего свои деньги. Но при этом следует заметить, что оценка эффективности рекламы в интернет требует своего подхода к каждому методу рекламной компании. Нельзя однозначно сказать, была ли рекламная компания эффективна и на сколько. Только проанализировав десятки результатов, можно определенно сказать об успехе всей рекламной компании или отдельного направления в частности.
Для того чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих для начала нужно четко сформулировать конечные и промежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из них по всей цепочке взаимодействия пользователя с рекламой (См. табл. 42).
Таблица 42. Стадии взаимодействия пользователя с рекламой.
| Стадия | Задачи | Доля |
| Осведомленность | Пользователи - осведомленные пользователи | 10% |
| Привлечение | Осведомленные пользователи - реакция (клики) | 20% |
| Контакт | Реакция (клики) - посетители сайта | 25% |
| Действие | Посетители сайта - участники (покупатели) | 35% |
| Повторение | Участники ( покупатели) - повторное участие | 10% |
| Всего | 100% |
Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля за эффективностью ее выполнения.
1. Осведомленность
На этой стадии работает только внешняя пассивная реклама, взаимодействие с рекламой или сайтом не происходит. Пользователь загружает страницу и возможно видит на ней рекламу.
Приходится считаться с тем фактом, что точно измерить сформированную размещением рекламы осведомленность не получается. Очевидно, только одно, что реклама, четко нацеленная на определенный сегмент, будет меньше раздражать и вызывать больший интерес.
2. Привлечение
Наиболее близкой характеристикой по привлечению посетителей является CTR - отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. В настоящее время CTR является основным критерием при сравнении эффективности работы.
На самом деле, как мы увидим дальше, CTR - является только критерием количества привлеченных пользователей, но не их "качества". Поэтому делать выводы об эффективности, основываясь только на сравнении CTR, неправильно. Желательно проводить более глубокий анализ.
3. Контакт
Как говорилось ранее, не все привлеченные рекламой пользователи станут действительно посетителями сайта рекламодателя. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут:
- не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера;
- может некорректно работать служба редиректа на сайт рекламодателя (такое бывает с баннерными сетями);
- отвлечься от посещения Вашего сайта. Сайт загрузится, но пользователь так его и не увидит.
4. Действие
При определении эффективности каждого рекламного направления важно не только количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя. Так, например, московская фирма будет больше всего заинтересована в посетителях из Москвы.
Поэтому посетители, которые попали на сайт рекламодателя, имеют для него разную ценность:
- географическое положение
- название компании посетителя
- глубина интереса
- заинтересованность (заполнение анкет, предоставление информации, электронная почта, сотрудничество и т.д.)
В любом случае интерес представляет как само количество заполненных таким образом заявок (для каждого из рекламных направлений), так и их качество.
Так, если заявку на дилерство подала крупнейшая торговая фирма региона, наверняка это лучше, чем мелкая и никому не известная.
5. Повторение
Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен. Но все же на долю повторных действий влияет и рассматриваемое нами "качество" привлеченной аудитории. Так как в этом случае мы имеем дело не со случайными посетителями, совершившими действие из любопытства, а с действительно заинтересованными клиентами, читателями, подписчиками и т.д.
В зависимости от типа бизнеса именно повторные покупки могут формировать львиную долю оборота компании. Поэтому отследить, какие направления приносят не просто покупателей, а преданных Вам, постоянных клиентов очень важно.
По прогнозам аналитиков Jupiter Communications, объем онлайновой рекламы в 2010 году достигнет $26,5 млрд.
Сильным конкурентным преимуществом компаний, занимающихся Интернет-рекламой (рекламные интернет-агентства и непосредственно Web-издатели) считается корректная ценовая политика (внутреннее преимущество). Гораздо более сильным конкурентными преимуществами являются внешние преимущества, к которым относятся уровень производимых в аудиторию инвестиций (генерация необходимого впечатления аудитории об источнике информации) и самостоятельные усилия рекламных агентств по разработке маркетинговых решений для своих рекламодателей, успех бизнеса которых в большей части зависит от их аудитории.
Кроме этого, повышенной конкурентоспособностью сейчас обладают те сайты, которые работают со своими рекламодателями в направлении, позиционирования себя именно в качестве некоего оптимума, столь им необходимого. Таким образом, сам рекламодатель превращается в зависимую от рекламного Интернет-издательства сторону. Другим бесспорно сильным аргументом рекламных компаний является коэффициент окупаемости инвестиций (ROI). Он позволяет более объективно оценить рекламодателем эффективность использования рекламной площадки или рекламного посредника. До сих пор компании, занимающейся рекламной деятельностью в Интернет ссылались на показатель CTR (кликабельность) в качестве индикатора эффективности рекламы, а большинство из них продолжает делать это до сих пор. Применение ROI делает деятельность на рынке Интернет-рекламы более прозрачной, а это менее выгодно онлайновым рекламным агентствам.
По оценкам Jupiter Communications, расходы на интерактивную рекламу выросли с 1 млрд. долл. в 2000 году, до 17 млрд. долл. к 2008 году.