Методика оценки эффективности печатной рекламы
В мире рекламы существует четыре относительно независимых ряда классификаций: 1 - качества товара, 2 - качества человеческой личности, 3 -средства рекламы, 4 - группы эвристик, порождающие рекламные идеи.
Для того чтобы обосновать модель, рассмотрим эффективность рекламных затрат как функцию от профиля распределения рекламно-информационных воздействий на примере рекламы в прессе. При разработке модели учитывались следующие факторы: 1 - размер и количество цветов рекламно-информационных блоков; 2 - распределение момента появления их во времени; 3 - уровень творчества.
Сложность решения задачи заключается в том, что необходимо знать и учитывать специфику работы человеческого мозга. Известно, что после запечатления в мозге некой информации незамедлительно начинается 'процесс забывания. Можно утверждать, что на процесс восприятия и забывания окажут влияние следующие факторы: размеры рекламных блоков, распределение выходов блоков во времени, уровень творчества блоков, количество цветов.
Формат блоков. Как правило, формат рекламно-информационных блоков может быть 1, 1/2, 1/4, 1/8, I/ 32, 1/64 полосы. Существует прямопропорциональная зависимость между форматом блока и количеством людей, потребивших информацию.
Количество цветов блока. Понятно, что цветной блок более заметен, чем одноцветный, если на полосе представлены как цветные, так и черно-белые блоки или блоки с меньшим количеством цветов.
Уровень творчества блока, характеризующий субъективный параметр заметности, привлекательности для читателей информации в блоке, оказывает воздействие на восприятие читателем блока и на процесс забывания. действия рекламы состоит, как уже отмечалось, из двух этапов:
Вероятность того, что читатель употребит информацию, содержащуюся в блоке, будет определяться форматом блока, уровнем цветности, уровнем творчества. Эту величину обозначается через Q и называется коэффициентом привлечения.
После потребления информации начинается процесс ее забывания, который может быть описан формулой
Y(t) = kexp(-bt),
где t — время (день); kexp — объем информации, которую помнит человек в момент времени t = 0; b — константа, характеризующая скорость забывания (1/день). Условно определяется kexp =1/64 полосы, а, b = 0,15, то есть 15% информации забывается в среднем ежедневно.
Если читатель, который уже употребил информацию, вновь употребит ее из рекламно-информационного блока, размещенного в следующем номере издания, то процесс забывания замедлится, т. е. константа b уменьшится. При каждом следующем воздействии величину коэффициента забывания можно аппроксимировать формулой Ьn = Ь0 / n a, где b — коэффициент забывания при первом воздействии (0.15); n — номер воздействия (1,2,3….); а — рецептивный параметр (принят условно на уровне 1,2).
Рассмотрев процесс потребления информации и процесс ее забывания, определяется процесс интегрального воздействия блоков. После появления первого блока в издании, аудитория разделится на две группы первого порядка: первая — те, кто потребил информацию, вторая — те, кто ее не потребил. После вторичного опубликования блока, первая группа вновь разделится на две группы второго порядка: те, кто потребил информацию вторично, и те, кто не заметил ее. Вторая группа первого порядка также разделится на две группы второго порядка. Первая — те, кто впервые потребил информацию, вторая — те, кто вновь не потребил ее. После третьего воздействия образуется восемь групп третьего порядка, после четвертого — шестнадцать и т.д. После k-ro воздействия будут две группы: 1-ая в которых читатели ни разу не употребили информацию. 2-ая группа, члены которой k раз употребили информацию.
Под критической величиной воздействия понимается минимальная доля сохранившейся к данному моменту информации, которая вызывает желание совершить покупку.